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內(nèi)容摘要：本文以B2C、C2C網(wǎng)上購(gòu)物為例，分析了電子商務(wù)市場(chǎng)“檸檬現(xiàn)象”的形成機(jī)制及市場(chǎng)效率，并從行業(yè)組織和政府兩個(gè)層面探討了降低信息不對(duì)稱程度的思路，為解決由于“檸檬問題”導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈對(duì)策提供借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)檸檬現(xiàn)象網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物質(zhì)量

電子商務(wù)是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：買賣雙方的整個(gè)交易過程不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的而是通過電子的交易方式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，在線訂貨、支付方式以及市場(chǎng)調(diào)查等都是這個(gè)市場(chǎng)的一部分。電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義在于其降低交易雙方的交易成本，減少雙方之間的中介，實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的交流。

然而，網(wǎng)絡(luò)交易并不是完美的，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)廠商的身份不易識(shí)別，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)描述的主觀性和網(wǎng)絡(luò)主體的多樣性等原因造成的產(chǎn)品質(zhì)量的不對(duì)稱性比傳統(tǒng)市場(chǎng)更加嚴(yán)重。以作為目前中國(guó)主要的一種電子商務(wù)模式——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為例，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)報(bào)告（電子郵箱和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物）》，用戶沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因，“擔(dān)心商品的質(zhì)量問題”占了47.4%，31.1％的用戶認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中，“質(zhì)量問題”是必須首要解決的方面。可見產(chǎn)品的質(zhì)量問題是買家最為關(guān)注的，一些劣質(zhì)產(chǎn)品損害了買者的利益，加大了買者對(duì)賣者的信任危機(jī)，也降低了買者對(duì)于賣者優(yōu)質(zhì)商品的評(píng)價(jià)，使得買家只愿意出低價(jià)購(gòu)買賣家的商品，調(diào)查發(fā)現(xiàn)買家對(duì)賣家商品的惡意出價(jià)已經(jīng)成為賣家售物的最不愉快的經(jīng)歷（淘寶、ebay易趣、拍拍賣家分別為35.3％、52.8％、57.8％）。由此長(zhǎng)久下去將會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)所售商品質(zhì)量水平的下降，從而形成所謂的“檸檬市場(chǎng)”。

本文試圖通過“逆向選擇”（adverseselection）理論來解釋網(wǎng)絡(luò)商品的檸檬市場(chǎng)問題的形成機(jī)制以及分析其市場(chǎng)效率，并根據(jù)分析的結(jié)果提出提高網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量水平的解決對(duì)策。

電子商務(wù)“檸檬市場(chǎng)”的形成機(jī)制

“檸檬”（lemon）來源于美國(guó)人對(duì)次貨和二手貨的稱呼，由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克洛夫（Akerlof，1970）的舊車市場(chǎng)（lemonsmodel）引入并開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河。形成“檸檬市場(chǎng)”的原因來自于買者和賣者有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱，賣者知道產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，買者不知道產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，只知道產(chǎn)品的平均質(zhì)量，因而只愿意根據(jù)平均質(zhì)量支付價(jià)格，但這樣的結(jié)果使得市場(chǎng)上出售的產(chǎn)品質(zhì)量的下降，買者愿意支付的價(jià)格將進(jìn)一步下降，更多的較高質(zhì)量的產(chǎn)品退出市場(chǎng)，如此使得低質(zhì)量的產(chǎn)品將會(huì)把高質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)逐出市場(chǎng)，從而使市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)下降。

假設(shè)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)上存在兩種產(chǎn)品：高質(zhì)量產(chǎn)品H和低質(zhì)量產(chǎn)品L。如果產(chǎn)品質(zhì)量的信息是完全的和對(duì)稱的，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)就會(huì)由SH、DH和SL、DL構(gòu)成上述的兩個(gè)市場(chǎng)，并得出均衡價(jià)格和均衡數(shù)量：pH、pL、qH、qL（如圖1所示）。SH、DH分別為高質(zhì)量產(chǎn)品的供給曲線和需求曲線，SL、DL分別為低質(zhì)量產(chǎn)品的供給和需求曲線。由于高質(zhì)量產(chǎn)品的投入較大以及買者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的愿意支付更高的價(jià)格，所以SH、DH均高于SL、DL。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，賣者比買者掌握更多的產(chǎn)品質(zhì)量信息。買者只能根據(jù)市場(chǎng)上高低質(zhì)量產(chǎn)品的存在概率來決定其購(gòu)買行為。本文假設(shè)買者開始認(rèn)為高質(zhì)量產(chǎn)品存在的概率為50％，因而他們認(rèn)為市場(chǎng)上的商品是“中等”質(zhì)量的，以圖1中的DM給出買者的需求曲線，介于DH與DL之間。從圖中可以看出曲線SH與曲線DM均衡點(diǎn)pMH、qMH均小于信息充分對(duì)稱市場(chǎng)上SH、DH兩條曲線均衡點(diǎn)pH、qH。在這種情況下，高質(zhì)量產(chǎn)品的賣者由于不能夠獲得足夠的利潤(rùn)或不能彌補(bǔ)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本被迫退出交易市場(chǎng)，而更多的低質(zhì)產(chǎn)品將占據(jù)市場(chǎng)。當(dāng)買者了解市場(chǎng)上所售產(chǎn)品的質(zhì)量在下降時(shí)，他們的需求曲線進(jìn)一步向左下方移動(dòng)，如圖1中的D*M，高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格為p*MH(

電子商務(wù)“檸檬市場(chǎng)”的市場(chǎng)效率

由于電子商務(wù)市場(chǎng)的質(zhì)量信息不對(duì)稱，買者不能從賣者的信息中確定其產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)情況，在網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)上不同質(zhì)量的產(chǎn)品具有了形的相似而具有了相近的價(jià)格。對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品來說，實(shí)際的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其獲得最大利潤(rùn)時(shí)的價(jià)格甚至不能彌補(bǔ)其生產(chǎn)的成本。如圖2所示，在消費(fèi)者具有完全的產(chǎn)品質(zhì)量信息的情況下，供給曲線SH與需求曲線DH實(shí)現(xiàn)了均衡的價(jià)格pH和均衡數(shù)量qH。但由于實(shí)際市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于所有產(chǎn)品的質(zhì)量都以平均質(zhì)量來衡量，從而降低了對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格評(píng)價(jià)，這就形成了市場(chǎng)失靈。在這種實(shí)際價(jià)格在市場(chǎng)出清價(jià)格之下的情況下，作為理性經(jīng)濟(jì)人的高質(zhì)量產(chǎn)品提供商只能選擇減少產(chǎn)品的提供量，將高質(zhì)量產(chǎn)品的數(shù)量由qH降低到qMH。由于市場(chǎng)上高質(zhì)量產(chǎn)品的供應(yīng)不足，從而造成了相應(yīng)的總剩余損失，圖中B+C即為總福利損失，使得買者和賣者總體情況惡化。在DM曲線向D*M的進(jìn)一步移動(dòng)過程中，福利損失將更加的增大。

而對(duì)于低質(zhì)量產(chǎn)品來說，實(shí)際的價(jià)格大于其市場(chǎng)出清時(shí)的價(jià)格（如圖3所示）。由于買者被迫接受低質(zhì)產(chǎn)品的高價(jià)格，使得低質(zhì)賣者獲得了超額利潤(rùn)矩形A部分，這部分是由買者轉(zhuǎn)移給賣者的消費(fèi)者剩余。在發(fā)現(xiàn)實(shí)際的價(jià)格高于低質(zhì)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格后，一些買者不再購(gòu)買低質(zhì)產(chǎn)品，使得消費(fèi)者剩余損失為圖中的三角形B，一些賣者也不再提供這部分產(chǎn)品，生產(chǎn)者剩余損失為三角形C，因此，在低質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上也導(dǎo)致了福利損失B+C。更為嚴(yán)重的是，在高價(jià)格水平pML的激勵(lì)下，越來越多的低質(zhì)產(chǎn)品將進(jìn)入市場(chǎng)中，從而造成整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的惡化趨勢(shì)。

從以上的效率分析可以看出，電子商務(wù)的“檸檬現(xiàn)象”造成整個(gè)市場(chǎng)效率的損失，質(zhì)量稍高產(chǎn)品的賣者退出市場(chǎng)，低質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，商家和買家的利益都受到了損害，如何提高這個(gè)市場(chǎng)的效率成為一個(gè)亟待解決的問題。

電子商務(wù)“檸檬市場(chǎng)”的解決對(duì)策

由于電子商務(wù)存在著質(zhì)量信息的不確定性，一些購(gòu)物網(wǎng)站為解決電子商務(wù)的“檸檬問題”制定了相應(yīng)的對(duì)策，本文在購(gòu)物網(wǎng)站已有對(duì)策措施的基礎(chǔ)上，從行業(yè)和政府兩個(gè)層面來分析運(yùn)用行業(yè)監(jiān)督和政策措施來降低網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量信息分布的不對(duì)稱程度和解決價(jià)格不能反映真實(shí)質(zhì)量的市場(chǎng)失靈。

（一）建立網(wǎng)上商家的行業(yè)協(xié)會(huì)

我國(guó)的電子商務(wù)商家還沒有建立類似于傳統(tǒng)市場(chǎng)上的行業(yè)協(xié)會(huì)，商家之間的聯(lián)系目前還比較松散。建立網(wǎng)上商家的協(xié)會(huì)行業(yè)有利于加強(qiáng)商家組織內(nèi)部的自律，提高對(duì)單個(gè)商家的監(jiān)督與管理，彌補(bǔ)政府微觀管理單個(gè)商家行為的不足，還能通過各種方式傳遞信息來促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展，使消費(fèi)者獲得“正”的市場(chǎng)信息，作到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，減少市場(chǎng)失靈帶來的效率損失。

發(fā)揮網(wǎng)上商家的行業(yè)監(jiān)督機(jī)制。加強(qiáng)網(wǎng)上商家之間的聯(lián)系與溝通，利用網(wǎng)上即時(shí)聊天方式和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息功能對(duì)同類商家進(jìn)行監(jiān)督與管理。可以在買者信譽(yù)評(píng)價(jià)和賣者信譽(yù)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，增加行業(yè)信譽(yù)評(píng)價(jià)。行業(yè)信譽(yù)評(píng)價(jià)根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)商家兩個(gè)信譽(yù)評(píng)價(jià)情況以及消費(fèi)者對(duì)其的投訴情況等進(jìn)行評(píng)估。以此向消費(fèi)者傳遞高質(zhì)商品的正確信息，減少價(jià)格扭曲。

培育和完善專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)交易中介組織。電子商務(wù)的高效率在于減少了市場(chǎng)交易的中間環(huán)節(jié)，使得買賣雙方面對(duì)面直接完成交易。然而電子商務(wù)依舊離不開中介的支持，其質(zhì)量的不確定性需由第三方來權(quán)威論證。行業(yè)組織有必要培育權(quán)威的第三方論證機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品特別是高檔商品進(jìn)行質(zhì)量的鑒別，降低供需雙方搜尋信息的成本，改善信息不對(duì)稱的狀況。加強(qiáng)電子商務(wù)行業(yè)與銀行部門的合作，將銀行的電子中介支付作用與商家的誠(chéng)信相結(jié)合，建立誠(chéng)信激勵(lì)機(jī)制。

（二）加強(qiáng)政府的監(jiān)管引導(dǎo)力度

目前，電子商務(wù)方面法律的欠缺，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量安全管理體制的薄弱是造成電子商務(wù)市場(chǎng)“檸檬問題”的一個(gè)重要原因。目前消費(fèi)者在網(wǎng)上買到假貨、劣質(zhì)商品，無法獲得相應(yīng)的法律支持和部門處理，增加消費(fèi)者的投訴成本。政府應(yīng)通過制度方面的建立彌補(bǔ)微觀市場(chǎng)失靈的缺陷，間接發(fā)揮信息傳遞的功能，并降低消費(fèi)者投訴的成本。

1.不斷完善法律法規(guī)以及執(zhí)法體系，實(shí)行獎(jiǎng)懲并舉。電子商務(wù)發(fā)展具有日新月異的特征，因此有關(guān)的法律法規(guī)的制定不僅要與之俱進(jìn)，還要具有前瞻性。政府不僅要嚴(yán)格立法，更要嚴(yán)格執(zhí)法，對(duì)于消費(fèi)者的投訴要及時(shí)處理，并對(duì)提供劣質(zhì)商品的商家進(jìn)行懲罰，增大劣質(zhì)商品的供應(yīng)商進(jìn)行逆向選擇行為的機(jī)會(huì)成本，遏制這種行為的發(fā)生。對(duì)于高質(zhì)商品的商家，根據(jù)其信譽(yù)度評(píng)價(jià)的高低對(duì)其進(jìn)行稅收方面的補(bǔ)貼，建立誠(chéng)信激勵(lì)機(jī)制。并立法將網(wǎng)上商家的電子支付與其銀行信用相結(jié)合，完善信用制度。從而間接提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)質(zhì)量水平的信息掌握程度和可信程度。

2.實(shí)施政府質(zhì)量保證體系。對(duì)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的B2C商家進(jìn)行直接資格論證，對(duì)C2C的個(gè)人商家通過C2C網(wǎng)站實(shí)行間接資格論證。并加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)上商品的質(zhì)量保證論證體系的建設(shè)，以此確保網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)的結(jié)合，達(dá)到政府向消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的商品質(zhì)量“正”的信息，降低信息的不對(duì)稱性程度。

3.建立網(wǎng)上投訴和網(wǎng)上仲裁輔助機(jī)制。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨空間性，建立網(wǎng)上虛擬的投訴監(jiān)管機(jī)制，并強(qiáng)制購(gòu)物網(wǎng)站鏈接網(wǎng)上投訴部門的地址。對(duì)于消費(fèi)者投訴的商家，監(jiān)督部門根據(jù)商家提供的售后票據(jù)、身份論證和數(shù)字ID通過網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個(gè)方式相結(jié)合對(duì)其進(jìn)行索賠和懲罰，加強(qiáng)對(duì)劣質(zhì)商品的監(jiān)管力度，從而增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量信心。

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