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摘要：面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展顯得尤為重要。通過對(duì)青島市企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀分析，指出在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)濟(jì)；品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)權(quán)意識(shí)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌不但是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，也是一個(gè)國(guó)家和民族工商業(yè)品位高低的標(biāo)志。青島作為東部沿海新興的經(jīng)濟(jì)中心、諸多名牌的所有者，近年來在打造品牌，以品牌推動(dòng)企業(yè)發(fā)展方面成果豐碩，但同時(shí)也存在著品牌戰(zhàn)略實(shí)施的行業(yè)分布不均衡、政策不健全等不足，嚴(yán)重制約了青島市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。

一、品牌經(jīng)濟(jì)下的品牌戰(zhàn)略

品牌經(jīng)濟(jì)是以名牌產(chǎn)品、名牌服務(wù)為基礎(chǔ)，以名牌企業(yè)為核心，以名牌企業(yè)之間產(chǎn)業(yè)聯(lián)系為紐帶的一種以名牌為特色的經(jīng)濟(jì)。品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)，品牌戰(zhàn)略一般來說是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種。是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)。是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。其直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展名牌，終極目的是發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和運(yùn)行效益，從而形成品牌經(jīng)濟(jì)。

二、青島市企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀

青島市品牌發(fā)展現(xiàn)狀

目前青島市擁有6個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”，其中海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪是馳名商標(biāo)中的“五朵金花”；擁有“中國(guó)名牌”產(chǎn)品44個(gè)，名列全國(guó)各城市第二位、79個(gè)“山東名牌”、157個(gè)“青島名牌”。全國(guó)質(zhì)量治理獎(jiǎng)企業(yè)4家。在全國(guó)“向世界名牌進(jìn)軍”的16家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)中，青島就有海爾、青啤2家，占12.5%。世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)出世界最具影響力的100個(gè)品牌，海爾成為唯一入選的中國(guó)本土品牌，2004《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜海爾集團(tuán)公司以品牌價(jià)值612.37億元高居榜首，標(biāo)志著青島品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平達(dá)到了新的高度。截至2005年末，新增加的中國(guó)名牌產(chǎn)品13種；首次認(rèn)定的3個(gè)中國(guó)世界名牌產(chǎn)品，青島市占兩個(gè)，2005年青島獲得馳名商標(biāo)4件，建設(shè)集團(tuán)獲得全國(guó)質(zhì)量治理獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)企業(yè)總數(shù)達(dá)到5家，2005年新增加青島名牌28個(gè)，總數(shù)達(dá)到215個(gè)，2005年又榮獲“中國(guó)品牌之都”的稱號(hào)，確定了青島在全國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)先地位。但品牌戰(zhàn)略的實(shí)施多集中于第二產(chǎn)業(yè)，且多為大企業(yè)，中小企業(yè)品牌意識(shí)與具體措施還相對(duì)落后。

青島市名牌發(fā)展過程中的特點(diǎn)

1、個(gè)別企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)突破。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，青島企業(yè)力求發(fā)展，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與品牌活動(dòng)從自然狀態(tài)和自發(fā)狀態(tài)開始，首先在個(gè)別企業(yè)成功，如海爾、海信。

2、名牌企業(yè)群體聚集。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育逐步完善，名牌發(fā)展已進(jìn)入政府推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)牌的自覺狀態(tài)，青島市形成了以“海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星”為代表的名牌五朵金花，目前青島是擁有中國(guó)名牌和中國(guó)馳名商標(biāo)最多的城市之一。

3、名牌的發(fā)展呈輻射擴(kuò)散狀態(tài)。一是品牌企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)聚集擴(kuò)散，表現(xiàn)為企業(yè)本身不同產(chǎn)品出現(xiàn)不同名牌；二是品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的輻射效應(yīng)，開始向第一、第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍；三是挖掘激活了一批老牌子，目前，青島市有關(guān)部門著手從吊銷企業(yè)中“打撈”出17家老字號(hào)和老品牌，如震泰、青島牌葡萄酒、四味特等受保護(hù)的字號(hào)和品牌。

三、青島市品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題

從“五朵金花”到品牌經(jīng)濟(jì)的形成，青島市企業(yè)在品牌之戰(zhàn)上已經(jīng)打出了不俗的成績(jī)，但同時(shí)也暴露出一些問題：

1、自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推陳出新的過程，品牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新、不斷提高、不斷發(fā)展，才能布滿生氣與活力。已經(jīng)擠入名品殿堂的海爾、海信等大型企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)自然不必多說，但對(duì)于中小型企業(yè)來說問題較為突出；另外產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，有些企業(yè)就算形成了自己的品牌，也因?yàn)椴蛔⒅刈陨砥放票Ｗo(hù)，被其它企業(yè)鉆了空子。

2、貼牌生產(chǎn)，利潤(rùn)大量外流。隨著我國(guó)加入WTO，世界聞名的跨國(guó)公司紛紛進(jìn)軍中國(guó)，使中國(guó)企業(yè)成為其貼牌生產(chǎn)基地。如青島的“美好毛巾被”等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品95%以上在依靠貼牌出口。而這些跨國(guó)名企，拿走的卻是產(chǎn)品80％～90％以上的利潤(rùn)。雙星集團(tuán)總裁汪海這樣講述上世紀(jì)90年代初與美國(guó)瑞克公司的合作，“所謂合作生產(chǎn)，就是搞來料加工，一雙高幫‘拋尼’鞋在美國(guó)市場(chǎng)賣100美元左右，但美方卻只付給雙星8美元加工費(fèi)”。

3、小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略滯后，行業(yè)覆蓋分布窄。從青島市經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)態(tài)勢(shì)來看，在名牌企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)三者構(gòu)成的金字塔型框架中，從“品牌戰(zhàn)略”角度講，青島市小型企業(yè)的數(shù)量規(guī)模應(yīng)大力培育。青島的品牌經(jīng)濟(jì)主要集中于第二產(chǎn)業(yè)：非凡是輕工行業(yè)，覆蓋面明顯偏窄。青島市品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也主要在工業(yè)上；第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)中只有一少部分正在成長(zhǎng)中的名牌，如交運(yùn)集團(tuán)的“情滿旅途”、公交集團(tuán)的“日新巴士”、天泰集團(tuán)的“天泰”等。

4、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)脫鉤。品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)該是多元化，相互拉動(dòng)的，在青島品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中卻沒有產(chǎn)生與之配套的產(chǎn)品集散效應(yīng)，這必然導(dǎo)致青島的品牌產(chǎn)業(yè)缺乏綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

5、政府的引導(dǎo)和服務(wù)作用未能有效發(fā)揮。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基本原則是：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體，以提高國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力為目的，建立和完善能夠提高企業(yè)產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力的政策環(huán)境，因此在這個(gè)龐大的工程中，政府扮演了重要的角色。青島市有關(guān)部門的注重力還局限在少數(shù)名牌企業(yè)上，對(duì)眾多小企業(yè)，非凡是正在成長(zhǎng)的民營(yíng)企業(yè)，關(guān)心扶持不夠，政府對(duì)品牌產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃多，實(shí)施少，營(yíng)造環(huán)境力度不足，資本凝聚力不強(qiáng)，并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

缺少培育品牌的市場(chǎng)環(huán)境。青島的市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)重制約著企業(yè)品牌的培育和提升，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序仍需要進(jìn)一步整頓規(guī)范。經(jīng)過近幾年的整頓規(guī)范，青島市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序有了一定的改善，但離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范要求還有相當(dāng)大的距離，嚴(yán)重影響了品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)速度。

四、青島市品牌戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策與建議

1、注重自主創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)權(quán)意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專項(xiàng)科研開發(fā)基金，按一定的產(chǎn)值比例，投入資金進(jìn)行科技創(chuàng)新，選擇領(lǐng)域集中力量，重點(diǎn)突破。加速科技成果轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)資金轉(zhuǎn)化為技術(shù)，進(jìn)而技術(shù)轉(zhuǎn)化為資金，從而研發(fā)出更高層技術(shù)的良性循環(huán)。重視技術(shù)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，給予其寬松的創(chuàng)新環(huán)境，促進(jìn)人員大膽積極地創(chuàng)新，使創(chuàng)新成果與獎(jiǎng)金掛鉤。

2、冷靜對(duì)待貼牌生產(chǎn)，堅(jiān)持創(chuàng)出自有品牌。對(duì)于貼牌生產(chǎn)，我們不能全盤否定，應(yīng)吸取精華，棄其糟粕，在企業(yè)弱小，不足以支持其可以賴以生存的自我品牌之前，可以通過貼牌加工的方式，磨練職工隊(duì)伍，提高治理者素質(zhì)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，積累原始資本。但是我們應(yīng)堅(jiān)持不放棄自創(chuàng)品牌的道路，保持穩(wěn)定冷靜的心態(tài)，進(jìn)一步加大研發(fā)投入，打?qū)嵒A(chǔ)，通過品牌建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、夯實(shí)中小企業(yè)基礎(chǔ)，擴(kuò)大行業(yè)覆蓋面分布。青島的品牌戰(zhàn)略是建立在大企業(yè)基礎(chǔ)之上的，然而長(zhǎng)期以來只依靠少數(shù)的大企業(yè)，必定會(huì)使經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)后續(xù)力不足的問題。因此，中小企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的角度制定品牌規(guī)劃，樹立品牌意識(shí)，依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，做好戰(zhàn)略性品牌治理。由于青島市品牌戰(zhàn)略的實(shí)施主要集中于第二產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和借鑒第二產(chǎn)業(yè)中企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，把實(shí)施品牌戰(zhàn)略放在重要位置，使其逐漸從輕工業(yè)向農(nóng)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)及政府工作方面推進(jìn)，從而全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略治理。

4、加強(qiáng)企業(yè)間合作，建立產(chǎn)業(yè)鏈。各知名企業(yè)間應(yīng)加強(qiáng)合作溝通，使各項(xiàng)資源得到合理配置，不僅要自己發(fā)展也要促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的共同發(fā)展。在品牌戰(zhàn)略上，通過合作構(gòu)成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，來促進(jìn)自身發(fā)展進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如海爾、海信、澳柯瑪在電器生產(chǎn)上的合作。

5、政府建立政策支持體系，有效扶持企業(yè)發(fā)展。加大對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的資金投入，對(duì)具備條件的企業(yè)和產(chǎn)品給予有力的資金支持；對(duì)于在國(guó)際市場(chǎng)有一定的占有率，具有較好知名度，技術(shù)含量較低的產(chǎn)品，應(yīng)給予高度重視并在研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面給予大力扶持，使其進(jìn)一步適應(yīng)WTO規(guī)則政策，通過政府部門的扶持政策來激發(fā)企業(yè)的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和競(jìng)爭(zhēng)水平。

加強(qiáng)各市區(qū)間的團(tuán)結(jié)協(xié)作，創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。地區(qū)分割妨礙了資源的有效配置，青島市政府有關(guān)部門應(yīng)制定合理的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)市內(nèi)各區(qū)各市場(chǎng)間的團(tuán)結(jié)協(xié)作，加強(qiáng)產(chǎn)品的流動(dòng)，企業(yè)間的合作、溝通，以點(diǎn)帶片形成覆蓋全市的品牌網(wǎng)。工商部門應(yīng)大力創(chuàng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，充分發(fā)揮政府職能部門的市場(chǎng)監(jiān)管作用，運(yùn)用法律保護(hù)名牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)名牌企業(yè)的合法權(quán)益。加大力度打假治假、保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)、查處虛假?gòu)V告，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，為名牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)公平合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)龐大的工程，需要由市場(chǎng)指明方向，以企業(yè)為主體制定目標(biāo)，更需要政府的鼎力相助和引導(dǎo)監(jiān)督。青島市已經(jīng)形成了以大企業(yè)為龍頭的品牌經(jīng)濟(jì)，同時(shí)又在向第二產(chǎn)業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，并樹立了一些政務(wù)品牌，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施獲取了豐碩的成果。但較之經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求和其它大城市或發(fā)達(dá)國(guó)家而言，還有很長(zhǎng)的一段路要走，所以應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將青島更多的品牌推向全國(guó)，推向世界，打造世界的品牌之都。

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