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論文關(guān)鍵詞：知識(shí)管理客戶價(jià)值客戶讓渡價(jià)值組織戰(zhàn)略

論文摘要：以知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的知識(shí)管理為切人點(diǎn)，分析了企業(yè)客戶管理的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，并結(jié)合海爾、聯(lián)想、五糧液等國(guó)內(nèi)著名企業(yè)的經(jīng)典案例，就加強(qiáng)企業(yè)的知識(shí)管理和提高其客戶價(jià)值.以及客戶讓渡價(jià)值的可能性和方法問(wèn)題進(jìn)行了詳盡探討，為強(qiáng)化企業(yè)家對(duì)培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)和提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了進(jìn)行戰(zhàn)略思考的方向.

世界經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮已經(jīng)席卷全球，它使“地球村”的每一位公民都深深地感受到了信息時(shí)代所帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊.時(shí)代華納與美國(guó)在線的并購(gòu)，盈科數(shù)碼動(dòng)力控股香港電訊，網(wǎng)易、新浪、搜狐等一批網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的誕生，IT業(yè)股票價(jià)格的一路艦升，都標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作已徹底從傳統(tǒng)的生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以人力資本、智力資源開(kāi)發(fā)為主.知識(shí)—已經(jīng)成為最重要的經(jīng)營(yíng)資源，知識(shí)管理已經(jīng)躍升為企業(yè)管理的核心。然而，面對(duì)如此滾滾激蕩的時(shí)展潮流，究竟如何有效地管理知識(shí)資源呢，這似乎已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗所思考的關(guān)鍵。于是乎，新企業(yè)家開(kāi)始設(shè)立“首席知識(shí)官員”(CKO職位，以求通過(guò)引進(jìn)和利用知識(shí)管理的方法，把企業(yè)的智力資本轉(zhuǎn)化為真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使股東權(quán)益最大化.

1國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)新經(jīng)營(yíng)理念舉要

管理學(xué)的相關(guān)研究表明，企業(yè)為了尋求更多的客戶資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，已經(jīng)逐漸把經(jīng)營(yíng)管理的重心前移，開(kāi)始視客戶管理為重中之重，著重建設(shè)一個(gè)面向市場(chǎng)、善待客戶的企業(yè)已經(jīng)成為企業(yè)家所共同追逐的時(shí)尚.對(duì)此，海爾集團(tuán)(HAIER)推出了無(wú)搬動(dòng)服務(wù)，把檢測(cè)線延伸到了客戶家庭，使客戶足不出戶便可享受盡善盡美的售后服務(wù);同時(shí)，海爾經(jīng)營(yíng)家庭中央空調(diào)又率先提出為客戶免費(fèi)設(shè)計(jì)的理念，讓客戶直接參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)中，盡情遨游于個(gè)性化的售前服務(wù)空間里.而聯(lián)想集團(tuán)(LEGEND)則設(shè)置800免費(fèi)服務(wù)熱線，凡是涉及聯(lián)想電腦的所有問(wèn)題，聯(lián)想工程師都會(huì)親切與之交談，熱情為您解答，讓您充分地領(lǐng)略“客戶至上”的美妙感覺(jué)。無(wú)論是海爾還是聯(lián)想，在客戶管理過(guò)程中都靈活地運(yùn)用了兩種理念:整合、創(chuàng)新知識(shí)的知識(shí)管理理念;“客戶就是上帝”的客戶價(jià)值理念。

營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，客戶在購(gòu)買過(guò)程中，一般會(huì)綜合運(yùn)用其知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和努力等因素，按照“價(jià)值最大化“的原則，從眾多的品牌和供應(yīng)商中選擇自己所需要的產(chǎn)品.“價(jià)值最大化”是客戶購(gòu)買行為的主要目標(biāo)，也是其評(píng)判交易成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。為此，TCL在客戶管理過(guò)程中首創(chuàng)“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)理念，使客戶在購(gòu)買TCL產(chǎn)品獲取價(jià)值的同時(shí)獲得更多的客戶讓渡價(jià)值.

2客戶與客戶讓渡價(jià)值理論分析

客戶價(jià)值和客戶讓渡價(jià)值是相互關(guān)聯(lián)的一對(duì)組合.前者是指客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成的總價(jià)值;后者是指客戶獲得的總價(jià)值與客戶為獲得這些總價(jià)值所支付的總成本的差額?？蛻糍?gòu)買產(chǎn)品期望獲得產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值的同時(shí)，也相應(yīng)地支付貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。

客戶讓渡價(jià)值觀念所包含的思想與傳統(tǒng)觀念截然不同:客戶購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的不僅僅是產(chǎn)品具有的功能和質(zhì)量，同時(shí)，客戶購(gòu)買產(chǎn)品所付出的，也不僅僅是購(gòu)買價(jià)款。因此，讓渡價(jià)值可以視為客戶購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的利潤(rùn).如同企業(yè)希望通過(guò)銷售產(chǎn)品獲得盡可能高的利潤(rùn)一樣，客戶的購(gòu)買行為也渴望“利潤(rùn)最大化”.為了確?？蛻魸M意，提高客戶讓渡價(jià)值，企業(yè)可以通過(guò)2種途徑進(jìn)行3種選擇:或者盡量提高客戶價(jià)值，或者盡量減少客戶成本，或者在提高客戶價(jià)值和減少客戶成本兩個(gè)方向上作以營(yíng)銷努力。

在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)僅靠自己的價(jià)值鏈，是無(wú)法把客戶所需要的價(jià)值傳遞到客戶端的.對(duì)此，企業(yè)需要從供應(yīng)商那里得到需要的價(jià)值.然后進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，進(jìn)而將產(chǎn)品交給分銷商銷售，同時(shí)自己或者依靠服務(wù)商為客戶提供服務(wù).只有將這些機(jī)構(gòu)的價(jià)值鏈組合起來(lái)，才能夠?qū)榭蛻魟?chuàng)造的價(jià)值傳遞給客戶，形成自己的客戶價(jià)值讓渡系統(tǒng)。比如，電力供應(yīng)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，需要從發(fā)電企業(yè)購(gòu)人電能，然后通過(guò)電網(wǎng)賣給客戶，同時(shí)為客戶提供設(shè)計(jì)、咨詢、安裝、調(diào)試、維修等服務(wù)，整個(gè)過(guò)程要靠發(fā)電企業(yè)、供電企業(yè)與客戶3者相互配合形成的價(jià)值讓渡系統(tǒng)才能完成.

3現(xiàn)代企業(yè)的知識(shí)管理戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

在如今的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加強(qiáng)知識(shí)管理，理性地挖掘客戶價(jià)值讓渡系統(tǒng)的潛能，使整個(gè)系統(tǒng)有效地運(yùn)轉(zhuǎn)起，為客戶提供盡可能多的讓渡價(jià)值，應(yīng)是每一個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)。那么企業(yè)應(yīng)該如何整合及設(shè)計(jì)客戶價(jià)值讓渡系統(tǒng)所擁有的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，并把自己建設(shè)成為學(xué)習(xí)型組織和知識(shí)型團(tuán)隊(duì)，以實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值最大化的目標(biāo)呢，這將是本文研究的重點(diǎn).

(1)在戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以利用“知識(shí)缺陷分析器”綜合分析自己的知識(shí)需求，制定切實(shí)可行的知識(shí)管理戰(zhàn)略.在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，商家之間可能為爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率的每一個(gè)百分點(diǎn)而拼得你死我活.企業(yè)的內(nèi)部資源是否充裕，外部條件是否優(yōu)越，在行業(yè)中處于何種地位，這些情況對(duì)于企業(yè)選擇和實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略有著重要的影響.一旦我們明確了企業(yè)執(zhí)行每一項(xiàng)商業(yè)功能所需要的知識(shí)資產(chǎn)之后，對(duì)知識(shí)資產(chǎn)作進(jìn)一步分析就顯得尤為重要了。為此，要將企業(yè)現(xiàn)有的知識(shí)水平按照高、中、低3檔進(jìn)行評(píng)級(jí)，得出量化的評(píng)分結(jié)果。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)基于商業(yè)智能報(bào)告和專家評(píng)判，給主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)分。兩者相比較，便可迅速得到一個(gè)形象的結(jié)果，即本企業(yè)在行業(yè)中所處的位置和應(yīng)該予以考慮的技能獲取方案的種類，以及基于本企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)差距分析，了解用于彌補(bǔ)差距所需的時(shí)間。

這種分析可以讓企業(yè)最高管理層清楚企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)環(huán)境對(duì)企業(yè)造成的威脅與機(jī)遇，從而使之在“現(xiàn)有的知識(shí)缺陷究竟是可以通過(guò)增加知識(shí)攝取量來(lái)彌補(bǔ)，還是要通過(guò)捆綁、合并或者收購(gòu)行動(dòng)等更全面的方式來(lái)彌補(bǔ)”這一問(wèn)題上做出戰(zhàn)略決策，并以此為基礎(chǔ)，制定出企業(yè)獲取知識(shí)的框架，設(shè)計(jì)和實(shí)施相應(yīng)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，不斷積累影響客戶價(jià)值和客戶讓渡價(jià)值轉(zhuǎn)變的知識(shí)，為提高客戶讓渡價(jià)值建立一條快速的綠色通道.

(2)建立學(xué)習(xí)型組織，并逐步過(guò)渡到知識(shí)型團(tuán)隊(duì).在企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，學(xué)習(xí)活動(dòng)是必不可少的.學(xué)習(xí)行為一般分為個(gè)體學(xué)習(xí)和組織學(xué)習(xí)兩個(gè)層次.個(gè)體學(xué)習(xí)可以通過(guò)親身實(shí)踐、理論學(xué)習(xí)和他人的經(jīng)驗(yàn)提示3種方式來(lái)進(jìn)行.個(gè)體學(xué)習(xí)是組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，組織學(xué)習(xí)是個(gè)體學(xué)習(xí)的進(jìn)一步升華，它可以使個(gè)體的隱含知識(shí)表面化，轉(zhuǎn)換成為組織所共有的知識(shí).但無(wú)論是個(gè)體的學(xué)習(xí)還是組織的學(xué)習(xí)，一般都是隨時(shí)間的推移而促使個(gè)體和組織心理能量的積聚和突變，從而推動(dòng)組織的不斷向前發(fā)展。建立學(xué)習(xí)型組織可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)、應(yīng)用軟件、電子會(huì)議、工作群組、電子郵件以及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。而學(xué)習(xí)型組織一旦建立，可以有效地促使企業(yè)快速學(xué)習(xí)新的知識(shí)，并通過(guò)個(gè)體能量的表面化和有效化，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)能量的飛躍。

其實(shí)，學(xué)習(xí)型組織的建立就等于為企業(yè)向知識(shí)型團(tuán)隊(duì)的過(guò)渡創(chuàng)造了條件.在建立了學(xué)習(xí)型組織后，把所有的用于網(wǎng)上學(xué)習(xí)的過(guò)程延伸到分享“最佳操作規(guī)程”的地步也就易如反掌了。在這里，從內(nèi)部和外部培訓(xùn)向知識(shí)創(chuàng)造的改變，是一個(gè)十分自然的過(guò)程。從軟、硬件設(shè)施的角度來(lái)講，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織所使用的技術(shù)手段對(duì)于知識(shí)分享過(guò)程也是十分有用的。另外，從“人”的角度講，建立學(xué)習(xí)型組織的過(guò)程，已經(jīng)為知識(shí)管理工作的開(kāi)展作好了行為和文化方面的準(zhǔn)備.

(3)利用知識(shí)管理手段，建立和保持客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感.企業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于客戶對(duì)企業(yè)的信賴和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買.忠誠(chéng)的客戶是一個(gè)組織的生命力.當(dāng)一個(gè)企業(yè)能有效控制其客戶資本時(shí)，便會(huì)增強(qiáng)自身持續(xù)發(fā)展、保持活力的可能性.有關(guān)調(diào)查顯示，客戶忠誠(chéng)感主要取決于兩方面的因素:一是企業(yè)員工的忠誠(chéng)度;二是客戶對(duì)企業(yè)及其品牌的良性感知.在某種意義上，客戶忠誠(chéng)感是企業(yè)員工忠誠(chéng)度的反映.如果企業(yè)員工們常為自己的工作所激勵(lì)，并能夠從工作中感受快樂(lè)，獲得滿足，那么他們?cè)谌粘９ぷ髦斜銜?huì)更積極地影響客戶，轉(zhuǎn)而增加客戶購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的可能性.同時(shí)，員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)也會(huì)促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng).相反，如果1個(gè)企業(yè)的員工是身在曹營(yíng)心在漢，整天不安心該企業(yè)的工作，那也就很難讓人相信這家企業(yè)的客戶能建立并保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感.對(duì)于1個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高其員工忠誠(chéng)度的方法是首先確定企業(yè)的使命和價(jià)值觀，在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中加以實(shí)踐，并投人足夠的時(shí)間和精力，利用各種形式廣為傳播，使之得到員工的廣泛認(rèn)可，從而深人人心;其次是豐富工作內(nèi)容，使員工在工作中感受挑戰(zhàn)和快樂(lè);此外是讓員工積極參與企業(yè)決策，以增強(qiáng)他們的責(zé)任感和成就感。另外，客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知一般是通過(guò)使用產(chǎn)品、人際傳播和大眾傳媒廣告等方式實(shí)現(xiàn)的.客戶的良性感知和產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)質(zhì)量以及企業(yè)的公眾形象等因素密切相關(guān).企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量越好、價(jià)格相對(duì)越低、售后服務(wù)越完善、公眾形象越完美，客戶對(duì)企業(yè)的信任度越強(qiáng)，越容易建立起對(duì)企業(yè)及其品牌的忠誠(chéng)感.對(duì)此，企業(yè)可以從以下諸方面著手去努力增強(qiáng)客戶的信任度。

第一，利用IT技術(shù)，建立企業(yè)形象itp別系統(tǒng)(CTS)(包括企業(yè)理念識(shí)別子系統(tǒng)(iM)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別子系統(tǒng)(VI)、企業(yè)行為識(shí)別子系統(tǒng)(lEl))，通過(guò)現(xiàn)代的藝術(shù)形式，把企業(yè)的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、文化傳統(tǒng)、工作作風(fēng)等文化因子傳播到四面八方，使客戶更好地了解企業(yè)及其產(chǎn)品.比如五糧液集團(tuán)在中央電視臺(tái)(CCTV)推出的企業(yè)形象系列短片，形象生動(dòng)地再現(xiàn)了五糧液集團(tuán)的企業(yè)文化，使公眾在欣賞音樂(lè)、舞蹈或電視故事的同時(shí)，輕松地了解了五糧液集團(tuán)及其系列酒，進(jìn)而為集團(tuán)的品牌延伸和擴(kuò)展戰(zhàn)略培育忠實(shí)的客戶群.

第二，建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并通過(guò)企業(yè)局域網(wǎng)實(shí)現(xiàn)資源共享，確保企業(yè)商業(yè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造性地為客戶著想，增強(qiáng)客戶消費(fèi)的滿意感，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值和讓渡價(jià)值.比如，海爾集團(tuán)(HATER)推出的“每一款都為您設(shè)計(jì)”活動(dòng)，便是最好的例證。他們吸引客戶參與客戶自己所需的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立客戶的個(gè)性化資料庫(kù)，使客戶在活動(dòng)過(guò)程中充分感受海爾文化的氣息，從而藝術(shù)性地培養(yǎng)了客戶對(duì)海爾的忠誠(chéng)感.又如供電企業(yè)建立客戶中心，準(zhǔn)確記錄客戶的個(gè)性化資料，一方面可以使客戶通過(guò)客戶集成系統(tǒng)(CTS)查閱自己的相關(guān)檔案，如用電量、各時(shí)段的用電特點(diǎn)、電費(fèi)繳納情況等;另一方面，客戶中心的工程師還可以根據(jù)客戶的個(gè)性化資料結(jié)合客戶的發(fā)展戰(zhàn)略為客戶合理消費(fèi)出謀劃策，從而在客戶心中建立起對(duì)電力企業(yè)的美好印象.

綜上所述，我們分析了知識(shí)管理的重要性、企業(yè)客戶管理的發(fā)展趨勢(shì)，以及利用知識(shí)管理手段提高客戶讓渡價(jià)值的主要方法，便有理由充分相信，1個(gè)企業(yè)在利潤(rùn)最大化目標(biāo)的引導(dǎo)下，只要善于獲取、整理、傳播、應(yīng)用各種知識(shí)，就能培育出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持持續(xù)、穩(wěn)定地向前發(fā)展.當(dāng)今世界，已進(jìn)人知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代.個(gè)人擁有知識(shí)，就會(huì)擁有財(cái)富;企業(yè)善于利用知識(shí)資源，就會(huì)興盛;國(guó)家和民族致力于開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造知識(shí)，就會(huì)興旺發(fā)達(dá).由此而論，知識(shí)管理不應(yīng)僅僅成為留存于人們頭腦中的1個(gè)概念，而應(yīng)化為1個(gè)人、1個(gè)企業(yè)、1個(gè)民族、I個(gè)國(guó)家的積極行動(dòng)。只有這樣，這個(gè)人，這個(gè)企業(yè)，這個(gè)民族，這個(gè)國(guó)家才會(huì)永立發(fā)展潮頭，才會(huì)擁有美好的未來(lái).