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編者按：本論文主要從城市會展品牌構(gòu)建:認識先行；城市會展品牌培育需運作科學(xué)等進行講述，包括了城市會展品牌的基本特征、城市會展品牌的成功要素、城市會展品牌構(gòu)建的發(fā)展方向、城市會展品牌的科學(xué)定位、城市會展品牌構(gòu)建的創(chuàng)新策略、以特色的項目確定品牌定位、以卓越的品質(zhì)奠定品牌價值等，具體資料請見：

摘要:隨著現(xiàn)代會展經(jīng)濟的不斷發(fā)展,會展品牌對于城市經(jīng)濟的拉動作用日益突顯,許多會展品牌甚至已經(jīng)逐漸成為一個城市形象的代表,城市會展品牌的構(gòu)建對于社會經(jīng)濟的發(fā)展意義重大。從對城市會展品牌基本特征的分析入手,在探討了會展品牌的定位和成功要素的基礎(chǔ)之上,提出了城市會展品牌構(gòu)建的五大創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞:城市會展品牌;構(gòu)建與定位;創(chuàng)新策略

隨著現(xiàn)代會展經(jīng)濟的不斷發(fā)展,城市與會展品牌之間的關(guān)系日益密切,一些知名的會展品牌甚至已經(jīng)成為了城市的象征和代表。人們?nèi)缫惶岬綇V交會就聯(lián)想到廣州,一提到冰雪節(jié)就聯(lián)想到哈爾濱。城市與會展之間的互動關(guān)系表現(xiàn)為某一會展品牌的發(fā)展可以帶動一個城市經(jīng)濟的發(fā)展,而城市經(jīng)濟的繁榮又為會展品牌的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)條件,二者之間的良性循環(huán)推動著城市與其會展品牌的共同發(fā)展。因此,能不能培育、如何培育知名會展品牌是很多城市亟待解決的關(guān)鍵問題。本文針對這一問題闡述了個人見解,供希望發(fā)展會展經(jīng)濟的城市決策者們參考。

一、城市會展品牌構(gòu)建:認識先行

每個城市都應(yīng)有其獨特的會展品牌,但是培育一個知名的會展品牌是一個漫長的奮斗過程,既要有正確的認識、有利的條件、還要有科學(xué)的運作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會展品牌。從認識上講,培育會展品牌就必須了解城市會戰(zhàn)品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展趨勢等。

(一)城市會展品牌的基本特征

通過對許多國內(nèi)外城市會展品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進行分析和比較后得知,城市會展品牌具有以下基本特征,這些基本特征為指導(dǎo)城市會展品牌的構(gòu)建提供了重要的參考依據(jù)。

1.規(guī)模性。規(guī)模效應(yīng)是會展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間,展覽會幾乎將整個參展相關(guān)行業(yè)濃縮于展廳之內(nèi)。在德國,每年舉辦的國際貿(mào)易展覽有130多個,展出面積690萬平方米,參展商17萬,參觀商逾千萬,僅成立于1947年的漢諾威博覽會展出面積就達310000m2。在我國,雖然現(xiàn)有城市會展品牌還較少,而且品牌知名度還較弱,但世博會、汽車展等已為大眾熟知,其中很重要的原因就是展會的規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的宣傳效果和影響力。

2.專業(yè)性。以往綜合性的博覽會已逐漸被代表一個或幾個經(jīng)濟部門的專業(yè)博覽會所取代,會展品牌一般都有明確的目標市場和目標客戶。一方面,會展品牌的專業(yè)性表現(xiàn)為會展內(nèi)容的主題化;另一方面,會展品牌的專業(yè)性還表現(xiàn)為配套服務(wù)的專業(yè)化。會展品牌不僅要求現(xiàn)場的服務(wù)內(nèi)容全面、運作高效,還要求會展公司從市場營銷、展會形式、項目組織到人員安排等整個運作過程都要針對會展的主題來完成。

3.權(quán)威性。會展品牌一般都得到了業(yè)內(nèi)權(quán)威協(xié)會或代表企業(yè)的大力支持。如德國于1907年成立的“德國經(jīng)濟展覽和博覽委員會”(AUMA),它是由參展商、購買者和博覽會組織者三方面力量結(jié)合而成的聯(lián)合體,以伙伴身份塑造市場;而法國則由主要的展覽公司共同組織了法國國際專業(yè)展促進會,它是一個商會和政府牽頭組織的民間團體,任何一家展覽公司都可申請加入,但對于同一個專題的展會只接納一個會員,而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會。會展品牌的運作大多取決于這些行業(yè)協(xié)會和業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的合作,無形中使自身的知名度和可信度得到了增強。

4.前瞻性。會展品牌的前瞻性主要表現(xiàn)為它始終走在參展行業(yè)發(fā)展的最前沿,它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業(yè)市場的所有專業(yè)信息,而且能代表行業(yè)的發(fā)展趨勢,引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會中獲得信息的數(shù)量和質(zhì)量,更擴充了信息的價值含量,使觀展者不僅對行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,更對行業(yè)未來的發(fā)展方向有較大程度的把握,由此提高了展會自身的影響力。

5.互動性。為了更好地宣傳品牌,強化品牌,城市會展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關(guān)行業(yè)和部門的合作,以形成良好的互動式發(fā)展。如1992年西班牙塞維利亞世博會,一開始就注重旅游業(yè)的全程參與,采用整體營銷的戰(zhàn)略,僅針對游客就做了八次市場調(diào)研。此次世博會共吸引了108個國家,4200萬人次的參展者和旅游者,獲得了巨大的成功。

(二)城市會展品牌的成功要素

城市會展品牌的成功打造需要把握好三大要素,這三大要素對于不斷深化城市會展品牌的內(nèi)涵,提升其知名度并擴大影響力意義重大。

1.主題的提煉。城市會展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個性化的主題,要善于挖掘會展品牌的魅力與優(yōu)勢,打造出具有鮮明特色的城市會展品牌。會展品牌主題的提煉應(yīng)以品牌個性、品牌文化和品牌價值為依據(jù)。其中會展品牌個性是針對其自身特色而言的,會展品牌文化是針對其所在城市的文化而言的,會展品牌價值是針對它為顧客創(chuàng)造的價值而言的。

2.項目的策劃。在對會展品牌的主題進行提煉的基礎(chǔ)之上,還需要不斷策劃出緊扣主題的會展項目。主題是會展品牌的核心,項目是會展品牌的載體。城市會展品牌的成功構(gòu)建需要主題與項目的完美結(jié)合,主題引導(dǎo)項目活動的策劃方向,項目反映主題的核心內(nèi)涵。

3.品牌的營銷。在準確提煉會展主題、合理策劃會展項目的基礎(chǔ)之上,還需通過一些恰當?shù)男问綄⒊鞘袝蛊放普故境鰜聿⑼茝V出去,即會展品牌的營銷。它包括通過宣傳口號、形象標志和宣傳手段來進行營銷,具體體現(xiàn)在會展名稱策劃、形象標志設(shè)計、宣傳用品規(guī)劃和品牌廣告創(chuàng)意四個方面。城市會展品牌的成功營銷,直接決定了會展品牌的內(nèi)涵與載體能否正確地展現(xiàn)出來。

(三)城市會展品牌構(gòu)建的發(fā)展方向

目前,會展領(lǐng)域的品牌競爭也越演越烈,成功培育并有較強生命力和成長性的會展品牌必須有自己的優(yōu)勢與特色。于是在城市會展品牌構(gòu)建的過程中,也逐漸形成了四大發(fā)展方向。

1.個性化。城市會展品牌的構(gòu)建要體現(xiàn)出城市獨特的個性,只有這樣會展品牌的吸引力才是持久的和無可比擬的。如北京市政府樹立了將北京建設(shè)成亞洲最有影響力的國際會展城市和世界著名的會展中心,當然北京市是首都,其個性特色顯而易見。所以,北京市會展品牌的構(gòu)建應(yīng)依托其政治、經(jīng)濟和文化中心的優(yōu)勢,打造出個性鮮明的會展品牌,當其會展品牌在國際化的發(fā)展過程中也應(yīng)當體現(xiàn)出北京和中國的特色。

2.精品化。城市會展品牌的構(gòu)建還應(yīng)朝著精品化的方向發(fā)展,將會展品牌創(chuàng)建成獨一無二的精品會展品牌。以廣交會為例,單年會展規(guī)模穩(wěn)居世界第三,已成為名符其實的“中國第一展”。這一會展品牌逐漸走向精品化,而且也在日益與世界會展業(yè)接軌。如第97屆廣交會共有來自210個國家和地區(qū)的195464位采購商到會,世界零售商250強中有71家公司參加了本屆廣交會,其中排名前50強的零售商中有25家到會采購。

3.國際化。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,城市會展品牌的構(gòu)建及其長遠發(fā)展一定要以國際化為最終發(fā)展目標的。以上海會展品牌為例,上海市可謂是我國東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟中心,地理優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢兼?zhèn)?同時大量國外會展品牌首先上海登陸,其會展品牌的構(gòu)建目標必定朝著國際化方向發(fā)展的。

4.規(guī)范化。城市會展品牌的不斷發(fā)展直至最終得到廣泛的認可,還需要將其規(guī)范化。只有將會展品牌規(guī)范化,其服務(wù)質(zhì)量才能得到保證。國際博覽會聯(lián)盟(UFI)是展覽業(yè)最重要的國際性組織之一,它是國際展會的資格認可機構(gòu)。該組織負責對申請加入其協(xié)會的展覽項目和其主辦單位進行嚴格的審查,由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評估制度,UFI資格認可和UFI使用標記就成了品牌展覽會的重要標志。

二、城市會展品牌培育需運作科學(xué)

(一)城市會展品牌的科學(xué)定位

在對城市會展品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展方向有了明確認識的基礎(chǔ)之上,培育會展品牌,首先是要科學(xué)定位,明確其發(fā)展目標并在市場中確立合適的位置。一般而言,城市會展品牌的定位主要包括以下幾個方面。

1.主題定位。一個成功的會展品牌必須要有一個清晰準確的主題理念,這個主題理念是對整個會展活動的目的、功能、性質(zhì)、作用等內(nèi)涵的高度濃縮和概括。所以,一個成功的主題定位必須遵循目標性原則、包容性原則、前瞻性原則、發(fā)展性原則。

2.功能定位。會展品牌所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效益是顯著的,換言之就是每一個會展活動的成功舉辦對于社會經(jīng)濟發(fā)展都能發(fā)揮作用,這就是會展功能。一些國內(nèi)學(xué)者將會展功能進行了概括,形成八大會展功能,即展覽功能、形象宣傳功能、經(jīng)濟輻射功能、商務(wù)洽談功能、旅游拉動功能、城市建設(shè)功能、吸引投資功能和系統(tǒng)整合功能。然而會展品牌的成功并不取決于八大功能的面面俱到,而是對所有功能進行系統(tǒng)定位,強化和突出其中某些功能元素來提升整個功能體系,最終實現(xiàn)會展運營目標。

3.項目定位。會展項目作為一種新型的項目形式具有其自身的項目特色,主要表現(xiàn)在服務(wù)目標性、項目關(guān)聯(lián)性、客戶廣泛性和效益綜合性四個方面。會展品牌的項目定位與一般會展活動的區(qū)別突出表現(xiàn)在提供高品質(zhì)的客戶服務(wù),通過提升服務(wù)品質(zhì)來提升整體項目層次。

4.市場定位。會展品牌總能代表某一行業(yè)發(fā)展的最前沿,能夠做到這一點,取決于具有戰(zhàn)略性、超前性的市場定位。會展品牌的市場定位關(guān)鍵在于瞄準潛力市場,凸顯品牌特征。同時,會展品牌確定目標市場后,在實施營銷策略時,要宣傳推廣其會展主題的前沿性,穩(wěn)固其行業(yè)地位,并且通過各種互動活動營造具有文化內(nèi)涵的會展氛圍。

5.價值定位。盡管會展品牌主要針對的是高端市場,但是其價值層面不是單一的產(chǎn)品層面,任何參展商或觀眾參加會展活動不僅僅是尋找單純的產(chǎn)品,而是有不同的價值訴求。會展品牌在進行價值定位時就要關(guān)注于這些不同層面不同維度的價值取向。

(二)城市會展品牌構(gòu)建的創(chuàng)新策略

城市會展品牌的形成與持續(xù)發(fā)展還需要探索出符合城市某一會展品牌的發(fā)展策略。通過對一些城市會展品牌的發(fā)展過程和成功經(jīng)驗的分析,本文認為城市會展品牌的構(gòu)建可以采用以下創(chuàng)新策略:

1.以特色的項目確定品牌定位。城市會展品牌的與眾不同之處在于其特色的會展項目,一方面會展市場的需求指引著會展項目的策劃與品牌定位,但另一方面特色的會展項目也引導(dǎo)著市場消費和管理決策。所以,城市在打造會展品牌的這一過程當中要對整個會展市場進行細分,并在此基礎(chǔ)之上進行準確的市場定位,針對目標市場設(shè)計出富有特色的會展項目,最終形成城市會展品牌獨特的定位。

2.以卓越的品質(zhì)奠定品牌價值。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的具體表現(xiàn)形式,而品質(zhì)是品牌的核心價值體現(xiàn)。由此可見,城市會展品牌必定擁有卓越的品質(zhì),這樣才能形成品牌,甚至成為城市形象的代表。城市會展品牌卓越的品質(zhì)必定能為顧客帶來豐厚的品牌價值,同時也為城市會展經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進作用和帶動效應(yīng)。

3.以良好的關(guān)系樹立品牌形象。城市會展業(yè)作為國民經(jīng)濟中的重要部門之一,它對經(jīng)濟的帶動作用日益顯現(xiàn)出來。正是因為會展業(yè)的帶動作用,使得它涉及到很多相關(guān)的利益群體,包括政府機關(guān)、參展商、觀眾、會展企業(yè)、媒體、社區(qū)以及其他相關(guān)部門。因此,城市會展品牌的構(gòu)建還需要處理好與這些利益相關(guān)者之間的關(guān)系,以良好的關(guān)系來樹立城市會展的品牌形象。

4.以有效的營銷擴大品牌影響。通過前面這些策略,城市會展品牌形象已經(jīng)基本確立起來了,然而城市會展品牌的持續(xù)發(fā)展,還需要對已經(jīng)成功構(gòu)建的城市會展品牌采取有效的營銷方式,來推廣會展品牌并擴大其知名度和影響力。例如,可以采用三維營銷方式來宣傳會展品牌,在不同時期采用不同的會展營銷策略,在不同的地域采用不同的會展營銷策略,針對不同的對象采用不同的會展營銷策略。

5.以先進的技術(shù)支持品牌創(chuàng)建。要通過一些有形的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),為無形的會展品牌形象塑造和價值的形成奠定基礎(chǔ)。例如,通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來宣傳會展品牌的相關(guān)信息,吸引參觀商和觀眾前來,通過一流的物流技術(shù)來為參展商提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù),通過科學(xué)合理的布展技術(shù)來為參展商提供相應(yīng)的布展服務(wù),將先進的技術(shù)與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貫穿到會展品牌構(gòu)建的全過程中去。

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