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內(nèi)容摘要：現(xiàn)階段借助第三方平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電商企業(yè)自主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，仍舊是電商企業(yè)的主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。本文針對(duì)現(xiàn)有兩種電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式存在的弊端，將第三方支付平臺(tái)的資源、網(wǎng)絡(luò)融媒體資源和電商企業(yè)的線下資源進(jìn)行深度整合，發(fā)揮出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、第三方支付平臺(tái)、電商直播及線下體驗(yàn)等多方優(yōu)勢(shì)，為終端消費(fèi)者提供更為便捷、安全的線上線下全方位服務(wù)，提升消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；模式創(chuàng)新；電子商務(wù)；第三方支付平臺(tái)；融媒體

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的選擇與創(chuàng)新，對(duì)于電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響重大，尤其是在電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的領(lǐng)域，能否采用新的營(yíng)銷模式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，將決定電商企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)與拓展的成敗。在基于互聯(lián)網(wǎng)的電商交易中，交易雙方大都借助第三方平臺(tái)支付完成交易，金融支付的安全性、便捷性與電商營(yíng)銷模式創(chuàng)新密切相關(guān)，其中營(yíng)銷模式的創(chuàng)新也包含了金融支付方式的創(chuàng)新。電商企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和優(yōu)化第三方平臺(tái)的金融支付手段等方式，以達(dá)到提升電商營(yíng)銷效率和網(wǎng)絡(luò)交易安全性的最終目的。

一、電子商務(wù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及存在問(wèn)題匯總

近幾年，電商產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，總體規(guī)模不斷增長(zhǎng)，占國(guó)內(nèi)GDP的比重持續(xù)增加，2015-2019年我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)見圖1所示。圖1統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，五年來(lái)我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的增長(zhǎng)速度較快。分析現(xiàn)階段電商企業(yè)主流市場(chǎng)營(yíng)銷模式，主要包括自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)模式和借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式兩種。其中自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式主要通過(guò)整合電商企業(yè)的現(xiàn)有資源構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)，將商品原料采購(gòu)、信息和廣告營(yíng)銷等功能集于一身。自建平臺(tái)可以更好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，降低商品營(yíng)銷中的成本費(fèi)用和利潤(rùn)分成。同時(shí)，在自銷平臺(tái)模式下電商企業(yè)渠道管控效果更好，運(yùn)營(yíng)管理更為規(guī)范，有助于實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)的精細(xì)營(yíng)銷。借助第三方平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的效果更為直接，因?yàn)楝F(xiàn)有的第三方平臺(tái)已經(jīng)積累了一定程度的市場(chǎng)知名度和消費(fèi)者口碑，為電商企業(yè)省略了市場(chǎng)開發(fā)環(huán)節(jié)也節(jié)省了自建平臺(tái)的成本支出。第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多為大型、綜合性的購(gòu)物平臺(tái)，在商品信息分類匯總、信息檢索等方面，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為便捷的服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)金融支付安全性上，第三方平臺(tái)也要優(yōu)于自建平臺(tái)，對(duì)2019年年末我國(guó)電商企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析，各模式所占比重如圖2所示。上述兩種模式存在的問(wèn)題和弊端主要表現(xiàn)在以下方面：首先自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷模式的后續(xù)維護(hù)成本投入將會(huì)給電商企業(yè)帶來(lái)更多經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，同時(shí)自建平臺(tái)模式也需要持續(xù)的技術(shù)投入與更新，才能保證交易的安全性，這對(duì)電商企業(yè)而言是一筆不小的費(fèi)用開支。當(dāng)前，越來(lái)越多的消費(fèi)者更青睞于體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，而自建平臺(tái)受限于成本因素，往往無(wú)法為消費(fèi)者提供體驗(yàn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的信任度降低；從第三方平臺(tái)營(yíng)銷模式來(lái)分析，電商企業(yè)的第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本及利潤(rùn)分層過(guò)高問(wèn)題是困擾電商企業(yè)的首個(gè)難題。借助第三方平臺(tái)直接拓展市場(chǎng)為電商企業(yè)節(jié)省了大量市場(chǎng)開發(fā)成本，但隨著平臺(tái)同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，給電商企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷效果正在減弱，最終也會(huì)降低消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。現(xiàn)階段，電商企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷都進(jìn)入了瓶頸階段，應(yīng)從創(chuàng)新營(yíng)銷模式和金融支付模式等方面入手，給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、更安全、更舒適的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。第三方支付平臺(tái)在電商營(yíng)銷模式創(chuàng)新中發(fā)揮著核心作用，因?yàn)榻鹑谥Ц缎袨椴粌H與消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)息息相關(guān)，還會(huì)影響到電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的市場(chǎng)開發(fā)效率。借助第三方支付平臺(tái)的電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，可以從金融支付和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的視角，進(jìn)一步提升電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力。

二、基于第三方支付平臺(tái)的電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新與應(yīng)用

（一）電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中第三方支付平臺(tái)的特征與模式選擇。在電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中金融支付是重要的環(huán)節(jié)之一，金融支付的便捷性與安全性會(huì)影響到消費(fèi)者的平臺(tái)選擇與消費(fèi)決策。在電商企業(yè)選擇和確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式時(shí)，支付方式的選擇是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，從支付成本的視角考慮電商企業(yè)的自有金融支付模式成本更低，但便捷性與安全性都較差。第三方支付平臺(tái)是由專業(yè)從事金融支付業(yè)務(wù)的公司構(gòu)建的一種獨(dú)立的金融支付平臺(tái)，該平臺(tái)與多家銀行系統(tǒng)綁定，通過(guò)消費(fèi)者的賬戶授權(quán)而進(jìn)行金融轉(zhuǎn)移，可以在不增加交易成本的前提下提高電商交易的效率。第三方交易平臺(tái)具有專業(yè)性、交易安全性和支付方式多樣性的特點(diǎn)。首先第三方支付平臺(tái)專業(yè)從事電商支付活動(dòng)，相對(duì)于銀行支付系統(tǒng)更為靈活、便捷和安全，且在金融支付的專業(yè)性方面不遜于銀行系統(tǒng)，有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支持和技術(shù)支持，在客戶服務(wù)方面優(yōu)于銀行系統(tǒng)；其次第三方支付平臺(tái)與銀行系統(tǒng)連接，有專業(yè)的安全保護(hù)體系和防火墻系統(tǒng)，且按照要求周期性對(duì)軟硬件系統(tǒng)升級(jí)，相對(duì)于電商企業(yè)自有的支付模式更為安全，保護(hù)消費(fèi)者在平臺(tái)消費(fèi)的基本權(quán)益；再次第三方平臺(tái)支付模式上更為靈活，用戶可以選擇基于銀行系統(tǒng)的銀聯(lián)支付，或使用現(xiàn)階段覆蓋范圍較廣的微信支付、支付寶支付等，以滿足不同消費(fèi)群體的支付要求，基于第三方支付平臺(tái)的電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與金融操作模式，如圖3所示。在電商營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)第三方平臺(tái)將消費(fèi)者、電商企業(yè)和銀行連接成一個(gè)完整系統(tǒng)，給供應(yīng)鏈營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)主體都帶來(lái)更多便捷性。電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展，離不開金融支付模式支持。本文以第三方支付平臺(tái)為支點(diǎn)，以提升消費(fèi)的體驗(yàn)式購(gòu)物為目標(biāo)，創(chuàng)新電商企業(yè)營(yíng)銷模式。

（二）基于第三方支付平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)融媒體體驗(yàn)式電商營(yíng)銷模式創(chuàng)新。第三方金融支付平臺(tái)在功能性和安全性上的不斷完善，為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)性的保障條件，如果在網(wǎng)絡(luò)支付上存在便捷性、安全性等問(wèn)題，新的電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式無(wú)法在此基礎(chǔ)上得到有效拓展。以第三方支付平臺(tái)為中心，從縱向和橫向兩個(gè)層面拓展和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，新型的電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式框架如圖4所示。創(chuàng)新型電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，整合了原有自營(yíng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售和第三方平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售各自優(yōu)點(diǎn)，并增加了線下體驗(yàn)中心，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。從縱向視角來(lái)看壓縮電商企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，利用自營(yíng)平臺(tái)或第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，縮短供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度，減少中間環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致的成本增加。利用第三方支付平臺(tái)將電商企業(yè)和消費(fèi)者緊密地連接起來(lái)，增強(qiáng)了兩者之間信息溝通的密切程度。增設(shè)線下體驗(yàn)中心的目的是要改善消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，體驗(yàn)式消費(fèi)是未來(lái)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一，線上下單與線下體驗(yàn)相融合的模式是未來(lái)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式之一。從橫向分析視角來(lái)考慮，要積極拓展自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下體驗(yàn)中心的營(yíng)銷維度。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不僅局限于靜態(tài)圖片展示、文字展示，動(dòng)態(tài)化的視頻展示和直播營(yíng)銷更受消費(fèi)者青睞，也能夠帶來(lái)更好的電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷可以借助自營(yíng)的自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也可以借助專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)，方式較為靈活。直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相對(duì)于傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，直播營(yíng)銷方式能更直觀、更全面地展現(xiàn)出產(chǎn)品的性能，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度；其次，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中電商企業(yè)管理者和消費(fèi)者可以直接互動(dòng)交流，在線解答消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、性能及其他方面的疑問(wèn)。自媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式更加豐富多樣，利用自媒體平臺(tái)創(chuàng)建企業(yè)賬號(hào)，產(chǎn)品信息、更新企業(yè)動(dòng)態(tài)、與消費(fèi)者在線互動(dòng)、并開展各種不同類型的營(yíng)銷活動(dòng)和促銷活動(dòng)。通過(guò)直播在線交流方式，直接與消費(fèi)者溝通了解消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物需求，再進(jìn)一步讓消費(fèi)者線下體驗(yàn)，真實(shí)掌握消費(fèi)者需求偏好。融媒體體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式本質(zhì)上是一種O2O營(yíng)銷模式，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播、視頻推廣等多樣化的方式，實(shí)現(xiàn)了電商企業(yè)和消費(fèi)者的直接對(duì)接。多樣化的融媒體平臺(tái)是消費(fèi)者和電商企業(yè)之間橋梁和紐帶，與傳統(tǒng)的溝通方式相比，融媒體平臺(tái)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，并且可以實(shí)現(xiàn)了供需雙方的在線視頻交流。全新的融媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，在提升消費(fèi)者在線購(gòu)物體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)最為明顯，能夠達(dá)到與線下購(gòu)物幾乎相同的購(gòu)物體驗(yàn)。如果消費(fèi)者需要真實(shí)地了解實(shí)物商品，可以到線下體驗(yàn)中心體驗(yàn)。融媒體網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式與第三方支付系統(tǒng)無(wú)縫銜接，給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，在支付便捷性和支付安全性等方面帶來(lái)更好的購(gòu)物感受。

三、創(chuàng)新電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的效果驗(yàn)證

為進(jìn)一步驗(yàn)證基于第三方支付平臺(tái)的融媒體體驗(yàn)式電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的實(shí)際效果，本文采用跟蹤調(diào)查研方式，持續(xù)對(duì)B市一家經(jīng)營(yíng)廚衛(wèi)用品電商企業(yè)C企業(yè)的營(yíng)銷情況進(jìn)行跟蹤調(diào)研，調(diào)查周期為2019年7月1日到2019年12月31日，分析數(shù)據(jù)來(lái)源于C企業(yè)財(cái)務(wù)部門。C企業(yè)在2019年8月之前一直采用基于第三方平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，從8月開始逐步嘗試融媒體體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。調(diào)研周期內(nèi)C企業(yè)的部分營(yíng)銷數(shù)據(jù)見表1所示。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2019年8月份開始C企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)增加，從9月份開始總營(yíng)業(yè)額持續(xù)攀升，11月份達(dá)到最高點(diǎn)。除了考慮到電商企業(yè)的促銷因素之外，全新的、基于第三方平臺(tái)支付的融媒體體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的采用，也是使得企業(yè)營(yíng)銷總額增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。進(jìn)一步分析新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的銷售費(fèi)用變化情況見表2所示。相關(guān)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用數(shù)據(jù)顯示，C電商企業(yè)在采用新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式后，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用有明顯的降低。由于該企業(yè)之前主要通過(guò)第三方平臺(tái)對(duì)外銷售產(chǎn)品，需要支付平臺(tái)費(fèi)用和利潤(rùn)分成，因此經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高。而在新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，除了第三方銷售平臺(tái)之外，還主要采用媒體平臺(tái)、自營(yíng)平臺(tái)直播帶貨的方式，營(yíng)銷效果更好且經(jīng)營(yíng)費(fèi)用明顯降低。在全新的融媒體體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式選用過(guò)程中，第三方支付平臺(tái)持續(xù)為用戶提供良好的便捷性和安全性，計(jì)算第三方支付平臺(tái)方式對(duì)營(yíng)銷總額的貢獻(xiàn)率水平指標(biāo)。 （1）2019年下半年C電商企業(yè)第三方支付平臺(tái)支付因素對(duì)營(yíng)銷總額的貢獻(xiàn)率指標(biāo)變化，如圖5所示。 2019年7月-12月的支付平臺(tái)貢獻(xiàn)率水平指標(biāo)變化趨勢(shì)顯示，從8月份開始第三方支付平臺(tái)對(duì)于電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促進(jìn)作用開始顯現(xiàn)，9月份以后出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。這表明在新的營(yíng)銷模式與第三方平臺(tái)支付模式的匹配度更好，新的營(yíng)銷模式下消費(fèi)者需要更便捷和更安全的電商支付模式。

作者:張子建 單位:山東青年政治學(xué)院