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本文作者：付代紅作者單位：中國石油大學（華東）經(jīng)濟管理學院

家電產(chǎn)業(yè)渠道權(quán)利不平衡的負面效應(yīng)分析

目前家電產(chǎn)業(yè)不正常的渠道關(guān)系，即過度傾斜的渠道權(quán)利，給家電產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶來了一系列的負面效應(yīng)。失去了公平交易的前提和彼此信任的氛圍，無論是對制造商，還是對渠道商而言，都不是一件好事情。

（一）對制造商的影響

1.利潤趨薄。長期以來，我國家電業(yè)受生產(chǎn)成本不斷攀升，價格戰(zhàn)爭輪番轟炸，行業(yè)競爭日益加劇，銷售貨款延期收回以及繳納大額渠道通行費等諸多因素的影響，家電企業(yè)的財務(wù)效益普遍不佳。目前，我國家電板塊共有35家上市企業(yè)，僅有海爾、美的等業(yè)績較好的企業(yè)歷年營業(yè)利潤率維持在3%-4%的水平，而長虹等業(yè)績稍差的企業(yè)營業(yè)利潤率則不足1%。與此同時，2010年和2011年我國上市公司的平均營業(yè)利潤率分別為7.70%和6.70%。這說明我國家電制造企業(yè)的利潤空間已經(jīng)非常狹小，隨著成本降低空間的進一步縮小，家電制造企業(yè)的生存將會更加困難。

2.急功近利。2010年以來，隨著家電下鄉(xiāng)政策的推出，家電企業(yè)繼續(xù)保持快速生產(chǎn)，但農(nóng)村市場需求不足，我國家電制造企業(yè)大多出現(xiàn)庫存增加，利潤下滑的情況。面對市場的沉寂，家電企業(yè)推出了一系列急功近利的促銷手段。以彩電行業(yè)為例，各大制造商紛紛運用“互聯(lián)網(wǎng)電視”、“高清電視”、“3D電視”、“智能電視”等概念吸引客戶的眼球。但家電制造企業(yè)僅熱衷于不斷尋找新效果，盲目夸大技術(shù)的宣傳，卻不肯踏實地進行技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新。這種急功近利的態(tài)度，透支了市場未來的商機，有損制造商的形象，為行業(yè)的長遠發(fā)展埋下了隱患。

（二）對渠道商的影響

1.短期行為。在現(xiàn)有渠道關(guān)系下，渠道商要想保持自己的優(yōu)勢地位，就必須不斷擴大自己的銷售規(guī)模，把持對制造商的話語權(quán)。渠道商為了鞏固其行業(yè)地位，往往采取急功近利的短期行為，通過一擲千金的圈地運動，不計后果的價格戰(zhàn)爭來爭奪市場份額，而忽略了產(chǎn)業(yè)鏈的整合、服務(wù)質(zhì)量的提升、資金使用效率的提高。這樣，渠道商往往陷入惡性循環(huán)，一旦停止盲目的擴張，其渠道權(quán)力也就難以為繼。

2.畸形盈利。由于在家電營銷渠道關(guān)系中處于強勢的地位，一方面渠道商與消費者之間進行現(xiàn)金交易，另一方面卻往往延期六個月以上支付制造商的貨款，從而導致賬面出現(xiàn)大量的現(xiàn)金結(jié)余。渠道商再利用這些現(xiàn)金開新店，提高市場占有率，擴大銷售規(guī)模，進而提高與制造商的議價能力，降低采購價格，實現(xiàn)薄利多銷，獲取利潤。顯然，這種“類金融”的盈利模式是難以持續(xù)發(fā)展的。長此以往，容易產(chǎn)生與制造商之間的渠道沖突，也會使自己不堪重負。

基于渠道關(guān)系視角的家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型思路

（一）構(gòu)建自由通暢的渠道協(xié)作模式

家電營銷渠道協(xié)作模式是指為了提高家電產(chǎn)品營銷的效率和質(zhì)量，制造商和渠道商構(gòu)建相互協(xié)同、雙向溝通的團隊關(guān)系，以追求雙贏為出發(fā)點，加強對銷售渠道的掌控，為消費者提供更有價值的服務(wù)。

1.構(gòu)建信息共享機制。高效的信息共享機制是家電制造商和渠道商實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。首先，制造商和渠道商應(yīng)將各自的產(chǎn)銷信息、物流信息進行互通，完成信息平臺的對接和共享，提高供應(yīng)鏈的管理效率，降低物流成本。其次，要建立全面的客戶檔案資料，充分掌握客戶信用、消費者意見反饋等信息，對客戶進行全方位的管理。再次，要建立暢通的信息反饋機制，改變制造商的信息弱勢，將制造商的客戶關(guān)系管理與渠道商的終端顧客關(guān)系管理有機結(jié)合，為產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計提供依據(jù)。

2.構(gòu)建雙方信任機制。協(xié)作伙伴之間的彼此信任是家電營銷渠道暢通有效運行的保證。首先，要營造公平的氛圍。合作程序要公平，建立雙方都樂意接受的合作規(guī)則；利益分配要公平，使雙方都能從協(xié)作中獲利。其次，要加強溝通和交流。及時有效的交流和溝通能使制造商和渠道商彼此增強了解，減少誤會，共同抵御市場風險。再次，要共享合作信息。渠道商應(yīng)當和制造商共享有價值的庫存信息和顧客信息，幫助制造商積極應(yīng)對顧客需求，降低經(jīng)營決策的非理性程度。

3.構(gòu)建協(xié)同治理機制。家電營銷渠道協(xié)作模式構(gòu)建以后，為了加強對協(xié)作伙伴的約束，抑制機會主義行為，必須構(gòu)建行之有效的協(xié)同治理機制。首先，通過簽訂含有保障條款的合約對協(xié)作伙伴的行為加以約束。其次，建立良好的投訴機制，促進協(xié)作伙伴之間的溝通，緩解矛盾。再次，建立資產(chǎn)質(zhì)押機制，渠道商和制造商相互質(zhì)押資產(chǎn)，增強彼此信賴，實現(xiàn)相互控制。

（二）制造商層面的轉(zhuǎn)型思路

1.加速創(chuàng)新。蘋果公司的成功告訴我們，一個企業(yè)是否具備持久生命力，創(chuàng)新能力至關(guān)重要。我國家電制造企業(yè)要尋求突破和轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新是王道，所以應(yīng)將企業(yè)及行業(yè)的發(fā)展定位到技術(shù)創(chuàng)新上來。家電制造商應(yīng)當樹立創(chuàng)新的思維和理念，加大在技術(shù)研發(fā)上的投入，建立健全技術(shù)創(chuàng)新，提高從研發(fā)到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化速度。只有當家電制造企業(yè)能夠生產(chǎn)出具有高附加值、自主知識產(chǎn)權(quán)和價值優(yōu)勢的產(chǎn)品時，這個產(chǎn)業(yè)才有可能具有更旺盛的生命力。

2.突出個性。我國家電制造企業(yè)應(yīng)當?shù)种坪唵蔚哪７?，而?yīng)當突出自身及產(chǎn)品的個性。制造商應(yīng)當對市場進行更為精細化的劃分，準確定位自己的客戶群體，進而推出個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)創(chuàng)造消費而不是單純滿足消費需求的目的。此外，家電制造企業(yè)還應(yīng)當積極探索與企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的盈利模式，選擇適合企業(yè)自身的獨特渠道模式。

（三）渠道商層面的轉(zhuǎn)型思路

1.重新定位。我國家電渠道商應(yīng)當對自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和作用進行重新定位，將上游的制造商和下游的客戶都視為自己的合作伙伴，進而改變過去擠壓供貨商利潤的思維和做法，積極尋求與制造商之間的對話和合作，用更長遠的眼光來尋求新的贏利點。渠道商應(yīng)強化供應(yīng)鏈管理，通過商品結(jié)構(gòu)的選擇、商品層次的控制、庫存的管理以及銷售終端過程的管理，來提高資金的運營效率。

2.提升服務(wù)。無論是家電零售商、網(wǎng)絡(luò)銷售商還是其他的渠道商，都應(yīng)盡可能地避免簡單的“價格戰(zhàn)”，而應(yīng)當通過提高服務(wù)水平來為自己尋求生存的空間。渠道商應(yīng)當樹立“經(jīng)營客戶”的理念，深入探索客戶管理之道，為客戶提供整合的資源和服務(wù)。此外，渠道商也應(yīng)當樹立“為制造商服務(wù)”的理念，充分利用自己直接接觸終端消費者的優(yōu)勢，將客戶需求信息傳遞給上游制造企業(yè)，并參與供貨商的生產(chǎn)設(shè)計中來，合力生產(chǎn)符合顧客需求和喜好的產(chǎn)品，實現(xiàn)制造商、消費者和渠道商的共贏。