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論文關(guān)鍵詞：媒體；媒體式公關(guān)；媒體倫理；反思

論文摘要：信息已成為當(dāng)今社會中的一種重要資源，因此一方面，很多企業(yè)都需要借助于媒體來開展一些有利于自己的宣傳報道；另一方面，受市場經(jīng)濟的影響，媒體也會不斷地利用自身的發(fā)言權(quán)和企業(yè)結(jié)合起來，為企業(yè)的公關(guān)活動創(chuàng)造條件。但值得注意的是，在開展、經(jīng)營這種媒體式的公關(guān)活動過程中，往往存在著許多商業(yè)賄賂現(xiàn)象，這些問題應(yīng)該引起我們對媒體活動的道德反思。

一、媒體式公關(guān)活動的必要性

在當(dāng)今的信息時代里，企業(yè)要贏得發(fā)展，要謀求更大的發(fā)展空間，就需要進行廣泛的公關(guān)活動，因為“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營模式與經(jīng)營理念已遠遠不能滿足一個企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始注重對外宣傳，尤其注重利用媒體資源，通過媒體從事公關(guān)活動，樹立自己的口碑，為企業(yè)營造良好的外部環(huán)境，甚至有些企業(yè)開始主打媒體宣傳這張牌，借助媒體的宣傳進行營銷。因此，媒體的宣傳在這些企業(yè)的發(fā)展壯大中具有舉足輕重的作用。

一般來講，企業(yè)在其公關(guān)活動過程中，著手經(jīng)營的一個領(lǐng)域就是該企業(yè)的外在形象的塑造和宣傳，因為涉及企業(yè)的正面新聞報道能夠為企業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間或效益。尤其是在完善的市場經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)，一個企業(yè)的口碑很大程度上決定了它的經(jīng)濟效益和生存能力，新聞報道已成為當(dāng)代企業(yè)樹立品牌的最有力武器。例如，聯(lián)想總裁柳傳志在回憶自己的創(chuàng)業(yè)史時曾說：“在聯(lián)想的發(fā)展過程中，媒體公關(guān)起到了非常重要的作用。”1

在現(xiàn)實生活中，有關(guān)企業(yè)的媒體報道通常也決定了企業(yè)的前途命運，因為它為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量提供了很強的佐證。比如，有關(guān)廣東一些食品生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)中濫用蘇丹紅和陜西省興平市一些企業(yè)在所生產(chǎn)的辣椒中摻假的新聞報道，已給當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)企業(yè)帶來了致命性的打擊。另外，許多企業(yè)在各大媒體上已經(jīng)開展了除廣告以外的新聞報道。比如，近期以來，在電視上充斥著各種有關(guān)表明和佐證各種藥物療效的畫面和鏡頭等，這些都是鑒于正面新聞報道對企業(yè)發(fā)展的巨大促進作用而進行的媒體式公關(guān)活動。

在企業(yè)的經(jīng)營中，很多有關(guān)企業(yè)的信息幾乎都出自各個企業(yè)的公關(guān)公司，這些活動都是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一部分，其經(jīng)濟價值都要遠遠高于新聞價值。許多企業(yè)頻繁地在媒體上以第三者的口氣發(fā)表信息，其目的就在于回避在廣告中出現(xiàn)的由于自己作為直接發(fā)言主體而帶來的說服效果的折扣。然而，在這一過程中，存在著很多的問題。首先，現(xiàn)代公關(guān)技巧具有很多形式；其次，有些記者在對公關(guān)公司提供的內(nèi)容的準(zhǔn)確性進行核對這一基本環(huán)節(jié)上做得并不很到位。所以，企業(yè)在從事媒體式的公關(guān)活動中常常具有灰色的一面，例如商業(yè)賄賂就是存在于這一領(lǐng)域中的一種“灰色”活動。

二、對媒體式公關(guān)活動的倫理審視

正面的新聞報道能夠給企業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間和可觀的經(jīng)濟效益，這一點在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中已經(jīng)得到了具體體現(xiàn)。因為在日常生活中，媒體報道在很大程度上指導(dǎo)和影響著老百姓的消費觀念和消費選擇。所以，企業(yè)不斷地借助媒體來從事對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳經(jīng)營，不斷地依靠媒體擴大自己的形象?？梢?，一方面企業(yè)需要媒體，從事媒體式的公關(guān)活動已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營活動中的一個重要內(nèi)容；另一方面，當(dāng)前媒體職業(yè)化的發(fā)展和壯大又刺激了媒體式公關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起。因為隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，媒體的角色和職能也發(fā)生了某些不同于以往的變化。媒體活動的開展首先要在經(jīng)濟上有保障和支持。媒體的運行也需要外來資金的注入，而這些資金中的相當(dāng)一部分是靠生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)投入的。因此，在當(dāng)前出現(xiàn)了媒體和企業(yè)聯(lián)姻的現(xiàn)象。某些媒體在企業(yè)面前屢屢折服，逐步地成為企業(yè)陣營中的一部分。在企業(yè)公關(guān)的影響下，新聞界出現(xiàn)了有償新聞現(xiàn)象——專題?？龈顿M性的新聞進行傳播。從經(jīng)濟活動的層面看，這其中伴有一種接受企業(yè)在從事自我樹立口碑的公關(guān)活動中所進行的貌似交易式的商業(yè)行賄。在企業(yè)和媒體間進行的那種特定經(jīng)濟關(guān)系的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過向媒體提供企業(yè)自身需要的新聞稿，安排專家學(xué)者接受媒體采訪以向公眾提供企業(yè)發(fā)展所需的新聞內(nèi)容，安排專家學(xué)者接受媒體訪談、給出一群貌似中立的觀眾參與談話節(jié)目以及通過制造和包裝新聞事件，為商業(yè)集團的利益制造良好的輿論。從倫理規(guī)范的角度看，這其實是一種有悖于職業(yè)道德規(guī)范的行為，因為這種行為已經(jīng)違背了媒體從業(yè)者的職業(yè)道德規(guī)范，嚴(yán)重地影響到正常經(jīng)濟活動的開展及和諧經(jīng)濟秩序的維系。因此，必須對這種行為和現(xiàn)象進行有效的道德診斷和審視。

上述行為不僅存在于企業(yè)的運行中，也存在于媒體的日常運行中。目前，傳媒業(yè)面臨著嚴(yán)峻的商業(yè)利益考驗。傳媒要生存、發(fā)展，就必須有市場。在“利潤先行”、“效益為先”的商業(yè)社會中，有多少媒體能問心無愧，擔(dān)當(dāng)責(zé)任呢?面對著殘酷的市場競爭，一些媒體單位片面或過分強調(diào)經(jīng)濟效益，將新聞和廣告混在一起發(fā)行，從而忽略了許多社會效益。在社會轉(zhuǎn)型時期，由于整個媒體行業(yè)必要而有效的職業(yè)規(guī)范約束機制正在形成，所以，那些遺留下來的社會公共資源和權(quán)力資本，就為那些缺乏職業(yè)操守的媒體從業(yè)者提供了利用手中特權(quán)謀取私利的機會。一些媒體的負責(zé)人對諸如收受禮物、收受紀(jì)念品、收受紅包、由被采訪單位報銷費用以及免費提供旅游和免費提供觀看節(jié)目比賽等不良行為，往往視而不見。毋庸置疑，有償新聞、軟廣告等等都是新聞媒體權(quán)利出賣給商業(yè)利益的直接表現(xiàn)。另外，媒體從業(yè)人員的自身狀況也使一些人在面對新聞責(zé)任與現(xiàn)實生活的權(quán)衡時無法擺正自己的位置，從而放棄道德價值，甚至放棄自身責(zé)任，去追求眼前的實際利益。

還有，就是當(dāng)媒體行業(yè)本身還沒有建立成熟完善的行業(yè)規(guī)范和自律機制時，初次面對市場的殘酷競爭和篩選，為了獲得市場和商業(yè)利益，常常會把社會責(zé)任拋于腦后，一味地迎合大眾、取悅大眾，用煽情手法處理新聞，甚至制造假新聞假報道。一些媒體負責(zé)人對媒體的角色定位缺乏科學(xué)的認識，有些媒體集團的負責(zé)人甚至希望媒體也能像電影、音樂那樣帶來巨大的商業(yè)利潤。比如像西方報業(yè)史上曾出現(xiàn)過的著名的“黃色新聞”，就是商業(yè)化報紙盲目追求利潤的結(jié)果2。為了贏得觀眾，搶占市場，挖掘“注意力經(jīng)濟”，一些媒體片面強調(diào)經(jīng)濟效益，追求轟動效應(yīng)，不斷炒作體育新聞、明星緋聞和犯罪新聞，造成了不良的社會影響。新聞媒體所特有的社會守望功能，似乎正在漸漸地被人們所淡忘。

對于企業(yè)來說，媒體式公關(guān)之所以能夠成為一個有效的市場推廣手段，完全依賴于媒體的公眾影響力。但是，由于媒體受背后許多企業(yè)集團的操控，當(dāng)媒體接受了企業(yè)的“贊助費”也就放棄了對企業(yè)的監(jiān)督權(quán)和批評權(quán)。所以，人們要想通過媒體來獲得完整而真實的信息，或者完整地表達自己的觀點和意見，都會受到限制。這樣一來，“新聞價值”與“經(jīng)濟價值”已不再具備嚴(yán)格的先后次序，甚至“經(jīng)濟價值優(yōu)先”在媒體的新聞報道中表現(xiàn)得更加突出。一旦這兩種價值的次序顛倒過來，媒體自身的社會角色定位與角色實踐就必將處于矛盾狀態(tài)。一方面，媒體在社會運行中扮演著中立者的角色；另一方面，在對稿件的選擇和編輯的過程中，媒體已經(jīng)拋棄了“客觀公正”的社會角色賴以鞏固和維持的根本保證——“公正、客觀的價值優(yōu)先”原則。如此，最終受到損害的必將是媒體本身的可信度和號召力。媒體的這種公信力一旦喪失，企業(yè)依賴媒體進行公關(guān)活動的種種努力也就失去了意義。因為媒體的市場一旦萎縮，企業(yè)公關(guān)也就無從附著，兩敗俱傷就勢必在所難免。由此看來，媒體和企業(yè)都必須尋找一個合適的解決之道。三、規(guī)范媒體式公關(guān)活動的建議

首先，對企業(yè)來講，不要一味地依靠媒體，或者向媒體施加壓力，因為這無異于飲鴆止渴。企業(yè)在憑借媒體進行宣傳的同時，也要不斷提升企業(yè)素質(zhì)，注重自身的市場競爭實力的培養(yǎng)，在自己產(chǎn)品的質(zhì)量上下大力氣、做大文章，而不要簡單地寄希望于媒體會為自己進行無中生有的盲目炒作，否則最后吃虧的肯定是自己；對于媒體來說，最重要的仍舊是堅持“新聞價值優(yōu)先”的報道原則，雖然這在操作過程中界定起來不十分嚴(yán)格，但大體的方向是不能變的；同時，要建立一套完整的監(jiān)督機制，必須對媒體從業(yè)人員的職業(yè)操守進行評估，這種評估應(yīng)該超越單個的媒體范圍，在整個傳媒界內(nèi)樹立起正確的從業(yè)規(guī)范。其次，企業(yè)應(yīng)該多注意發(fā)掘內(nèi)部有新聞報道價值的事件推薦給媒體，在立足實事求是的基礎(chǔ)上提高自己在公關(guān)策劃方面的能力，吸引媒體乃至社會公眾的注意。最后，企業(yè)應(yīng)該注重與媒體的溝通交流，讓記者自己來發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)點和新聞價值。只有這樣，媒體才能夠成為企業(yè)推廣的好幫手。

其實，從本質(zhì)上講，媒體和企業(yè)原本具有兩種不同的運作模式，其目標(biāo)和價值是不同的。企業(yè)的目標(biāo)在于創(chuàng)造價值，贏得利潤。而媒體的角色則是一種價值中立的第三者，它承擔(dān)著守望社會價值的功能。不可否認，傳媒集團、媒體從業(yè)者目前大多看重媒體的機遇、生存等。但我們從法爾勃拒絕透露消息來源的案例中3，就可看到媒體集團、記者和新聞倫理建設(shè)的重要性。而媒體向企業(yè)公關(guān)的讓步，不但導(dǎo)致新聞倫理的淪喪，而且令受眾與新聞界的關(guān)系趨向惡化，因為當(dāng)媒體多次對該報道的事實沒有報道，而對不該報道的事情卻大肆鼓吹炒作的時候，媒體就喪失了在公眾中的公信力。長此以往，媒體就不會得到社會的尊重，公眾就不會信任媒體，甚至厭惡。同時，社會良善的風(fēng)氣也會受到污染。例如，郭德剛做的減肥藏油茶廣告，前一段時間可以說以相當(dāng)?shù)钠涑庥诟黝愒鐖?、晚報之間，而從現(xiàn)在來看，減肥藏油茶存在的嚴(yán)重質(zhì)量問題，使人們開始懷疑郭德剛是否真的用過這種減肥茶，這種作為不但讓郭德剛這個“圈內(nèi)”人物的公信力下降，而且使載有各類虛假信息的小報也逐步地為人們所不齒。

因此，必須規(guī)范媒介和媒介從業(yè)人員的行為，我們有必要在企業(yè)對新聞媒體的公關(guān)滲透中倡導(dǎo)和建立一種媒體倫理。弗蘭克納認為倫理是一個社會的道德規(guī)范系統(tǒng)，它賦予人們在動機或行為上的是非善惡判斷之基準(zhǔn)4(P265—280)。當(dāng)我們用倫理的標(biāo)準(zhǔn)來評判一個行業(yè)的活動是否具有善惡的意義時，就形成了行業(yè)的倫理問題。根據(jù)羅維斯所言，行業(yè)倫理是一種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范或原則，它能提供合乎道德的正常行為準(zhǔn)則和特殊情境性的真理5(P31—38)。因為各個行業(yè)中都包含了各式各樣的專業(yè)人才，他們有自己的同業(yè)團體及顧客對象，所以很自然地也發(fā)展了該專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)倫理，以獲取大眾的信任。同樣，媒體從業(yè)人員絕不能諂媚受眾，在文字中極盡煽情之能事，刊登虛假新聞迎合部分人的利益，助長社會道德的惡化。就像《新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》中指出的：“新聞工作者不得以任何名義索要、接受或借用采訪報道對象的錢、物、有價證券、信用卡等；參加各種會議和活動不得索取和接受任何形式的禮金……不得利用職務(wù)之便牟取私利?！毙侣劽襟w和新聞從業(yè)人員唯有在新聞倫理的范圍內(nèi)從事新聞工作，才能處理好跟社會、大眾之間的各種關(guān)系，承擔(dān)起引導(dǎo)社會向上、向善的責(zé)任。因此，在新聞實踐中，必須充分考慮到公眾的利益，像煙草、藥物、營養(yǎng)產(chǎn)品等廣告皆可能涉及公眾的健康、安全等因素；至于媒體娛樂中的暴力和色情等，更明顯的屬于社會問題。在這種情況下，我們必須顧及對社會的忠誠，而不僅僅是基于媒體從業(yè)者或記者個人的利益。

參考文獻

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