摘要]進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)式營(yíng)銷將逐漸被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替。本文分析我國(guó)當(dāng)前ERP企業(yè)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀,通過(guò)引入體驗(yàn)營(yíng)銷的概念,提出我國(guó)ERP企業(yè)從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面設(shè)計(jì)與實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]ERP;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);體驗(yàn)營(yíng)銷;企業(yè)營(yíng)銷

21世紀(jì),人類走過(guò)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗(yàn)營(yíng)銷(experientialmarketing)的觀念,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂(lè)間的高度整合影響下,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),不僅是以功能導(dǎo)向來(lái)滿足意愿,更在顯示個(gè)人品味、追求刺激或觸動(dòng)人心方面尋求體驗(yàn)。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗(yàn)營(yíng)銷則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上,提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下,許多具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也逐漸意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值:企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非只是來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷組合或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等策略,也在于給予顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越相近時(shí),未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)將集中于消費(fèi)體驗(yàn)。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概述

在IT領(lǐng)域,近年來(lái)體驗(yàn)正成為企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號(hào):“顧客體驗(yàn),把握它”。最早提及體驗(yàn)概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認(rèn)為,所謂體驗(yàn)就是人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中有進(jìn)一步的解釋:體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”,“XP”來(lái)自“Experience”,其中文意思為“體驗(yàn)”。體驗(yàn)營(yíng)銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。

體驗(yàn)營(yíng)銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗(yàn)與思維認(rèn)識(shí),以此抓住消費(fèi)者的注意力或培育顧客忠誠(chéng)度的一系列體驗(yàn)活動(dòng)。與以往的體驗(yàn)理論相比,體驗(yàn)營(yíng)銷既是體驗(yàn)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,又是體驗(yàn)視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的感性因素諸如感覺(jué)、感受和情緒等在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來(lái)重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)。隨著新世紀(jì)的到來(lái),傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBenefits)營(yíng)銷已逐漸被體驗(yàn)營(yíng)銷所代替。傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費(fèi)者的利益,認(rèn)為一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言,實(shí)用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這樣做就未必贏得消費(fèi)者的芳心。因?yàn)閺臓I(yíng)銷的角度來(lái)看,體驗(yàn)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動(dòng),參與企業(yè)互動(dòng),向完全主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷。

內(nèi)容摘要：博弈論的方法和思想在今天已被廣泛應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，博弈觀念對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品整體概念的發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)用和發(fā)展都有著重要的影響作用。

關(guān)鍵詞：博弈觀念市場(chǎng)營(yíng)銷均衡點(diǎn)

博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中引入博弈觀念，這對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)努力尋找決策兩極的中點(diǎn)，即平衡點(diǎn)，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應(yīng)用

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復(fù)合體。如果我們認(rèn)真分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，而且反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，更反映了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

在市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導(dǎo)營(yíng)銷觀念；消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買到產(chǎn)品的最大使用價(jià)值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來(lái)利益的屬性；消費(fèi)是一種不得已而為之的理性消費(fèi)，因?yàn)樗麄儽仨氂糜邢薜氖杖胭?gòu)買到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學(xué)性能是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

[摘要]營(yíng)銷力是在企業(yè)人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價(jià)值觀的基礎(chǔ)上,并在企業(yè)家的創(chuàng)造和企業(yè)生存和發(fā)展的雙重內(nèi)在動(dòng)力下、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)和消費(fèi)者需求的拉動(dòng)的雙重外在壓力的綜合作用下生成的。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷營(yíng)銷力生成機(jī)理

一、引言

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。營(yíng)銷力是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,有效整合其內(nèi)外部資源,合理開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)實(shí)施營(yíng)銷行為,并在動(dòng)態(tài)環(huán)境中不斷強(qiáng)化和提升,使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種能力。因此,企業(yè)營(yíng)銷力已是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。探討企業(yè)營(yíng)銷力的生成機(jī)理,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷力的培育和提升,以及維護(hù)都具有重要的意義。

二、營(yíng)銷力的生成基礎(chǔ)

營(yíng)銷力的產(chǎn)生需要必要的基礎(chǔ),主要包括人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價(jià)值觀。

摘要：文章研究了品牌戰(zhàn)略在我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，揭示了品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性，提出了房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷策略

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)迫切需要對(duì)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷進(jìn)行深入的研究。樹品牌、創(chuàng)名牌、保品牌是房地產(chǎn)業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工作，僅憑經(jīng)驗(yàn)與熱情是不夠的，必須要有科學(xué)的戰(zhàn)略方案。

一、實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的意義

近幾年來(lái)隨著企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，品牌戰(zhàn)略特別受到國(guó)內(nèi)企業(yè)界的重視，從企業(yè)的角度來(lái)看，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.有利于消費(fèi)者市場(chǎng)的維護(hù)和拓展。消費(fèi)者對(duì)品牌印象良好時(shí)，會(huì)多次重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度，建立穩(wěn)固的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，并且通過(guò)忠誠(chéng)消費(fèi)者的口碑推薦和購(gòu)買示范作用能進(jìn)一步吸引潛在消費(fèi)者。

1優(yōu)勢(shì)

1.1壯大策略:對(duì)國(guó)際著名品牌地理戰(zhàn)略的模仿并與其產(chǎn)品戰(zhàn)略形成互補(bǔ)

我們知道,在經(jīng)典的營(yíng)銷理論中,“地點(diǎn)(Place)”是4Ps理論的重要組成部分,是傳統(tǒng)的零售業(yè)必須考慮的首要問(wèn)題。國(guó)際著名品牌沃爾瑪、肯德基、歐倍德深諳此道。零售業(yè)第一國(guó)際品牌沃爾瑪就是由于當(dāng)初采用把店址永遠(yuǎn)選擇在偏遠(yuǎn)地區(qū)的小城鎮(zhèn)的戰(zhàn)略才發(fā)展到了今天的規(guī)模,因?yàn)楸荛_(kāi)大城市強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的做法使它在成長(zhǎng)之初能夠成功免受大型同行的直接攻擊。即使在今天,沃爾瑪依然是運(yùn)用地理戰(zhàn)略屢建奇功的“大師”?？系禄蜌W倍德在選店址方面同樣是行家里手?！翱偸前橹譅柆?、肯德基、歐倍德這樣的國(guó)際知名品牌一起‘出場(chǎng)’,就連他們自己也宣稱‘與世界第一的沃爾瑪在中國(guó)同臺(tái)發(fā)展’。而實(shí)際上,‘捆綁’沃爾瑪‘試水’,構(gòu)建大型的家居購(gòu)物中心才是紅星人真正的試驗(yàn)新模式”(官方網(wǎng)上宣傳語(yǔ))。這樣做的結(jié)果是降低了自行選店址的成本和可能出現(xiàn)失誤的幾率。

我們同樣知道在經(jīng)典的營(yíng)銷理論中,“產(chǎn)品(Product)”也是4Ps理論另一個(gè)組成部分。與沃爾瑪“捆綁”“試水”的另一個(gè)原因,誠(chéng)如他們自己所說(shuō)的,是為了構(gòu)建大型的家居購(gòu)物中心才是紅星人真正的試驗(yàn)新模式,也是為了打造國(guó)際家居一站式購(gòu)物空間。在這里,我們不去深入分析優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略是它取勝的另一法寶,因?yàn)檫@是任何企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。這種與世界著名品牌同臺(tái)亮相但卻采用產(chǎn)品互補(bǔ)形式,不僅避免了與著名品牌直接競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的激烈商戰(zhàn),也使自己借助著名品牌的知名度很快地提升了自己。

1.2成長(zhǎng)策略:完成從制造商向零售商的成功蛻變

從工業(yè)革命以來(lái)長(zhǎng)達(dá)幾百年的時(shí)間里,生產(chǎn)商一直是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的主宰,但這種情況從第二次世界大戰(zhàn)后發(fā)生了變化,買方市場(chǎng)的不斷形成和壯大,使渠道距離更接近“買方”的商業(yè)領(lǐng)域,特別是零售領(lǐng)域的地位越來(lái)越重要。特別是近二三十年來(lái)零售商對(duì)制造商大幅度的控制似乎已經(jīng)出現(xiàn)了零售商是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里主宰的趨勢(shì)。正如《市場(chǎng)報(bào)》2004年5月25日佚名《警惕,品牌成銷售渠道犧牲品》的判斷:“零售業(yè)的日漸龐大,幾乎控制了渠道終端,有成為渠道霸主的趨勢(shì),以沃爾瑪、家樂(lè)福和麥德龍為代表的零售業(yè)的日益壯大”,“昭示著一個(gè)制造商一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,一個(gè)零售為王時(shí)代的來(lái)臨。”制造商的“品牌發(fā)展越來(lái)越受到來(lái)自銷售渠道特別是強(qiáng)勢(shì)渠道的威脅。渠道正在扮演著一種復(fù)雜的角色:渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴,另一方面也成為品牌商發(fā)展過(guò)程中看不見(jiàn)的敵人”。開(kāi)始是一家以生產(chǎn)家具為主的紅星家具集團(tuán),在1995年它的創(chuàng)始人因?yàn)榧瘓F(tuán)中的許多企業(yè)的虧損而決定把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)入零售領(lǐng)域,雖然他的這個(gè)決定可能是無(wú)意識(shí)的,但卻是一個(gè)歷史性的非常正確的決定,否則,作為制造商的紅星家具集團(tuán)肯定不會(huì)發(fā)展到作為零售商的家居集團(tuán)今天這樣的規(guī)模。