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摘要：文章研究了品牌戰(zhàn)略在我國房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，揭示了品牌戰(zhàn)略對我國房地產(chǎn)企業(yè)的重要性，提出了房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌營銷策略

我國房地產(chǎn)市場已從價格競爭、質(zhì)量競爭，逐步走向品牌競爭。因此，國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)迫切需要對房地產(chǎn)品牌營銷進(jìn)行深入的研究。樹品牌、創(chuàng)名牌、保品牌是房地產(chǎn)業(yè)一項長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工作，僅憑經(jīng)驗與熱情是不夠的，必須要有科學(xué)的戰(zhàn)略方案。

一、實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的意義

近幾年來隨著企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的變化，品牌戰(zhàn)略特別受到國內(nèi)企業(yè)界的重視，從企業(yè)的角度來看，實施品牌戰(zhàn)略的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.有利于消費(fèi)者市場的維護(hù)和拓展。消費(fèi)者對品牌印象良好時，會多次重復(fù)購買，進(jìn)而形成品牌忠誠度，建立穩(wěn)固的忠誠消費(fèi)群體，并且通過忠誠消費(fèi)者的口碑推薦和購買示范作用能進(jìn)一步吸引潛在消費(fèi)者。

2.提高產(chǎn)品售價及附加價值。市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品的功能性方面的差異逐漸縮小，絕大多數(shù)企業(yè)的營銷阻力加大，利潤普遍降低，但品牌可以支持高價位，品牌能給予產(chǎn)品附加的含義、價值和個性。

3.進(jìn)一步拓展企業(yè)業(yè)務(wù)范圍。商品的平均生命周期縮短，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入頻繁，但成功品牌的擴(kuò)展比創(chuàng)建一個新的品牌要容易的多，品牌的延伸能豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大實力和規(guī)模，占領(lǐng)更大的市場份額。

4.更易獲得各方面的支持和合作。品牌是一種資源，擁有品牌的企業(yè)更易獲得上下游企業(yè)的支持，更具有吸引投資，招攬人才和開拓市場的能力，所以常常能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。

二、房地產(chǎn)品牌發(fā)展滯后的原因分析

1.品牌化經(jīng)營條件尚未成熟。我國房地產(chǎn)行業(yè)起步晚、歷史短，品牌化經(jīng)營的各種條件還不成熟。

2.多數(shù)品牌缺乏持續(xù)生長能力。目前，我國房地產(chǎn)品牌大多數(shù)缺乏持續(xù)生長的能力，與北方市場相比較而言，南方房地產(chǎn)市場相對成熟，其中不乏像萬科房地產(chǎn)、珠江房地產(chǎn)這樣的品牌企業(yè)，擁有較高的認(rèn)知度。雖然一些企業(yè)己著手實施品牌戰(zhàn)略，但真正能利用品牌擴(kuò)大企業(yè)知名度，并使消費(fèi)者享受到實感的還是極少數(shù)。

3.品牌競爭手段單一，缺乏創(chuàng)新。在品牌競爭中仍然靠廣告、降價這些較為低層次的競爭手段來參與市場，缺乏營銷創(chuàng)新。

4.缺少大眾品牌。房地產(chǎn)市場中占城市人口絕大部分的中低收入家庭是普通住宅的消費(fèi)主體,大力開發(fā)價平質(zhì)優(yōu)的大眾化精品住宅，是房地產(chǎn)建立品牌的重點(diǎn)。

5.房地產(chǎn)品牌定位模糊。不少開發(fā)商認(rèn)為,只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分得以全面夸張,套之以“概念”,即可有市場效應(yīng)。這種觀念使他們隨意創(chuàng)造、復(fù)制、出版物業(yè)的廣告訴求，針對自己產(chǎn)品或服務(wù)的某一特征過分宣傳。

6.地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中度太低，企業(yè)數(shù)量巨大，但企業(yè)規(guī)模太小，大企業(yè)優(yōu)勢不明顯。

7.房地產(chǎn)公司的產(chǎn)品是以項目發(fā)展的形式間斷而成批的提供給消費(fèi)者，品牌很難象工業(yè)品牌那樣通過大規(guī)模的重復(fù)生產(chǎn)很快進(jìn)入到全國乃至全球市場，給品牌擴(kuò)張帶來困難。

8.國內(nèi)絕大多數(shù)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，尚不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。

9.最吸引消費(fèi)者的是功能性的利益點(diǎn)。在消費(fèi)者頭腦中，開發(fā)商不存在明顯的品牌差異，他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們和周圍朋友對居住樓盤的切身體驗和媒體報道，對房地產(chǎn)開發(fā)商并沒有很多的品牌認(rèn)知，品牌在消費(fèi)者購買決策中所占的權(quán)重還不是很高。

三、房地產(chǎn)品牌的建設(shè)

1.房地產(chǎn)品牌建設(shè)的核心。房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感受的總和，它的形成最終靠的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)以及由此形成的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度?？梢哉f優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)是品牌塑造的核心。因此，在塑造品牌、實施品牌戰(zhàn)略時，一要牢固樹立服務(wù)意識，要認(rèn)識到服務(wù)是企業(yè)贏得市場和顧客的重要武器，是品牌的積累和升華的重要途徑；二要把服務(wù)貫穿于整個經(jīng)營過程，要針對產(chǎn)品的特點(diǎn)，把服務(wù)作為重點(diǎn)來抓；三要建立產(chǎn)品服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)。注重對員工的培訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)和溝通，給顧客以最大的方便，跟蹤顧客對產(chǎn)品使用的滿意程度，以贏得顧客的信任和好感，通過服務(wù)樹立和鞏固自己的品牌形象。

2.房地產(chǎn)品牌建設(shè)的內(nèi)容。房地產(chǎn)品牌建設(shè)包括三個方面的內(nèi)容：一是把握品牌的內(nèi)涵，準(zhǔn)確地將品牌的內(nèi)涵通過特殊的方式表達(dá)出來，并向外界傳達(dá)；二是要有合理的渠道。房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵要通過合理的渠道傳達(dá)給觀眾，但品牌傳達(dá)不僅僅是簡單的報紙廣告形式，而應(yīng)是多渠道的組合；三是企業(yè)要建立良好的形象，當(dāng)項目形象達(dá)到一定高度時，要完成由項目品牌形象過渡到企業(yè)品牌的推廣與宣傳。

3.房地產(chǎn)品牌市場調(diào)查。市場調(diào)查是營銷策劃的基礎(chǔ)工作，是房地產(chǎn)商品定位和宣傳包裝的前提。加強(qiáng)項目的調(diào)查研究，提高項目開發(fā)的準(zhǔn)確率與一個項目開發(fā)的成功與否有很大關(guān)系。通過市場調(diào)查，可以掌握市場信息，用來分析開發(fā)項目所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況、消費(fèi)者對置業(yè)投資的心態(tài)和期望值等一系列問題。除了對行業(yè)內(nèi)信息的了解，也要密切關(guān)注國家有關(guān)金融、稅收等政策的調(diào)整，以及國內(nèi)外投資的新動向，以便對企業(yè)的整體經(jīng)營策略作出及時恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

4.房地產(chǎn)品牌的價格定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買能力來制定合理的價格。在此過程中，必須要區(qū)分開名牌并不等于高價格。特別是以中低收入者為目標(biāo)消費(fèi)群的房地產(chǎn)商品，不僅要有品質(zhì)的保證，還要用各種手段降低成本，達(dá)到品質(zhì)與價格的最優(yōu)組合。另外，價格的制定還應(yīng)配合以靈活多樣的付款方式，盡量將房地產(chǎn)市場的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求，提高本企業(yè)的市場競爭能力。

5.房地產(chǎn)品牌的設(shè)計命名。房地產(chǎn)品牌由企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品名稱構(gòu)成。企業(yè)的標(biāo)志應(yīng)形象新穎明快、簡潔易記、富于特色、具有吸引力，并能充分體現(xiàn)企業(yè)文化，使人們易產(chǎn)生從標(biāo)志到企業(yè)、從企業(yè)到產(chǎn)品的聯(lián)想。同時，企業(yè)的名稱和標(biāo)志等應(yīng)廣泛使用于商品、辦公用品、往來函件和紀(jì)念物等一切可以使用的地方，以達(dá)到企業(yè)品牌的全面宣傳作用。產(chǎn)品名稱的命名，是市場競爭中非常重要的一步。品牌命名的策略應(yīng)以品牌定位的原則為出發(fā)點(diǎn)，并能引導(dǎo)這一定位所確定的營銷目標(biāo)，只有這樣，才能從一開始就確立了定位優(yōu)勢及營銷力量。品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個名稱，實際上，品牌命名是一種競爭，是定位過程的開始。產(chǎn)品命名的過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強(qiáng)化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值使品牌獲得持久的市場優(yōu)勢。

四、房地產(chǎn)品牌營銷傳播的整合

1.房地產(chǎn)品牌傳播內(nèi)容。一是企業(yè)理念和使命的傳播。包括房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品開發(fā)理念和企業(yè)文化傳播。二是企業(yè)品牌傳播，企業(yè)品牌傳播是房地產(chǎn)品牌傳播中目前最需要重點(diǎn)加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。三是項目品牌傳播。進(jìn)行項目品牌傳播的原則是以企業(yè)品牌的定位和品牌個性為基礎(chǔ)來制定項目品牌傳播主題，將企業(yè)品牌定位和品牌特征與每個項目品牌的主要價值訴求點(diǎn)緊密結(jié)合，實現(xiàn)在推廣項目主要賣點(diǎn)的同時突出品牌的核心價值，使項目品牌的推廣納入到品牌傳播的整體體系中去。四是品牌個性的傳播。品牌個性作為品牌定位的戰(zhàn)略延伸，既定的品牌個性能否被消費(fèi)者認(rèn)同，并能夠建立起預(yù)期的品牌與客戶關(guān)系要依賴品牌傳播活動能否取得成效。五是房地產(chǎn)品牌價值與增值的傳播。品牌傳播是實現(xiàn)品牌價值與建立品牌附加價值的重要途徑。通常在進(jìn)行項目品牌傳播時，就要以企業(yè)品牌的定位和品牌個性為基礎(chǔ)來制定項目品牌傳播主題，即將企業(yè)品牌定位和品牌特征與每個項目品牌的主要價值訴求點(diǎn)緊密結(jié)合，實現(xiàn)在推廣項目主要賣點(diǎn)的同時突出品牌的核心價值，并依靠成功的品牌傳播實現(xiàn)品牌的附加值。

2.房地產(chǎn)品牌營銷傳播的整合是品牌設(shè)計命名的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作:一是溝通性傳播,二是非溝通性傳播。溝通性傳播包括企業(yè)的CIS、系統(tǒng)廣告、公共關(guān)系、直接營銷、事件營銷、銷售促進(jìn)等途徑。非溝通性傳播,指房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)、價格、銷售渠道。從傳播角度看,這些因素也是向顧客傳達(dá)信息的載體,也應(yīng)納入傳播控制之中。整合營銷傳播的首要任務(wù),是運(yùn)用統(tǒng)一的大傳播組合和互動式溝通方法,按照既定的品牌設(shè)計,針對階段性或區(qū)域性市場形勢,調(diào)動溝通性傳播與非溝通性傳播的各方面創(chuàng)造性努力及成果,形成面向顧客的統(tǒng)一具體的品牌房地產(chǎn)品牌形象。

五、房地產(chǎn)品牌的運(yùn)營與維護(hù)

1.質(zhì)量策略。品牌營銷第一位的策略是品質(zhì)優(yōu)先策略，即要將樓盤的品質(zhì)視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮樓盤的質(zhì)量及功能優(yōu)化。首先，規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當(dāng)前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地；其次，工程質(zhì)量（包括設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等）全部是高質(zhì)量的，這就要求開發(fā)企業(yè)要慎重選擇優(yōu)秀的設(shè)計單位、施工單位和監(jiān)理單位作為合作伙伴，并要選準(zhǔn)優(yōu)秀的項目經(jīng)理，使工程質(zhì)量能夠得到根本的保證；第三，要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境質(zhì)量，不僅在空間、地表、綠化、建筑布局等方面適當(dāng)合理，還要具備一定的文化品位和良好的人居環(huán)境；第四，配套齊全、交通方便、生活服務(wù)設(shè)施和文化體育設(shè)施以及其它公共設(shè)施基本具備；第五，物業(yè)管理（包括生活服務(wù)、家庭服務(wù)、設(shè)施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養(yǎng)等）方面有充分的保證。

2.服務(wù)營銷策略。顧客滿意的服務(wù)營銷策略，體現(xiàn)在售房時細(xì)致、周到的服務(wù)和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)管理服務(wù)。其基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點(diǎn)來分析、考慮問題。顧客滿意營銷策略的基本觀點(diǎn)和方法是：把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)房產(chǎn)的提供服務(wù)的源頭；在房屋功能及價格制定、促銷環(huán)節(jié)，建立、完善物業(yè)管理房屋系統(tǒng)等，以便利購房者為原則、最大限度地使購房者感到滿意；從樓盤規(guī)劃設(shè)計到交鑰匙到購房者手中，直到物業(yè)管理中每一個細(xì)節(jié)的整個過程中，企業(yè)要及時跟蹤研究顧客的滿意度，并依次設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)；通過不斷地穩(wěn)定和提高顧客滿意度，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置。

3.品牌提升策略。以科學(xué)的小區(qū)規(guī)劃、一流的設(shè)計裝修、完美的管理配套等為基礎(chǔ)，通過廣告的巧妙訴求拔高形象定位、提升品牌檔次，以一種主動的姿態(tài)提升樓盤在消費(fèi)群中的形象，從而逐漸拉開心理價格與實際售價的差距，積聚起銷售勢能。品牌提升需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。

4.動態(tài)的營銷策略。營銷工作面對的是市場中各種要素的組合，而各種影響市場的因素都是變動的，因此，營銷活動必然是動態(tài)的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。只有在深入調(diào)查、科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上制定的營銷策略才可能是正確的策略。不斷地調(diào)研，不斷地調(diào)整營銷思路，這樣的動態(tài)營銷可以使房產(chǎn)企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。

5.創(chuàng)新競爭策略。創(chuàng)新競爭策略適應(yīng)于賣方市場條件，在品牌競爭力諸多因素的復(fù)合中，創(chuàng)新是第一位的，創(chuàng)新是品牌最重要的驅(qū)動力。品牌不是保險牌，名牌也不是長命牌，企業(yè)品牌要具備可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，并且不會被競爭對手輕易地“克隆”，這需要房地產(chǎn)商努力挖掘市場空白，由供給創(chuàng)造需求。不斷地提升、不斷地創(chuàng)新，使之具備惟一性、排他性和權(quán)威性的品牌特征。才能使品牌長壽，企業(yè)常青。

六、房地產(chǎn)品牌的延伸與拓展

進(jìn)行品牌延伸是品牌不斷更新，避免品牌老化的重要途徑。同時，成功的品牌延伸也是對品牌資產(chǎn)的高回報投資。通過品牌延伸，能夠使品牌形象得到豐富，更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。相對于新建立品牌，品牌延伸最大的優(yōu)勢是節(jié)約成本，而且風(fēng)險較小。

進(jìn)行品牌擴(kuò)展，尤其是進(jìn)行行業(yè)跨度比較大的跨領(lǐng)域品牌擴(kuò)展，特別要求品牌最初就有很高的公眾知名度和很好的聲譽(yù)。那些具有良好企業(yè)聲譽(yù)的品牌，從一開始就會有優(yōu)勢。

七、房地產(chǎn)品牌營銷的注意事項

1.注重品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的培育。我國房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實的產(chǎn)品品牌，還處在低層次的品牌名稱、標(biāo)志、包裝等視覺形象的識別上，還未達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)牌購買的階段。因此，要求企業(yè)在創(chuàng)建品牌時須做出長期艱苦的努力。只有持續(xù)的美譽(yù)才能擁有忠誠，持久的忠誠度與美譽(yù)度才能轉(zhuǎn)化為認(rèn)牌購買的消費(fèi)行為。

2.注重企業(yè)品牌的經(jīng)營。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的周期性及地域性特征，可采用一種多個獨(dú)立的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌并存方式并通過加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)來促進(jìn)產(chǎn)品品牌的拓展與延續(xù)。

3.注重打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個性和消費(fèi)方式，決定了其品牌要素除了樓盤及附著在樓盤上的無形要素，還有企業(yè)和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。可以說，一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌。

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