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一、產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)

產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)與消費者市場所使用的細分依據(jù)是完全不同的。產(chǎn)業(yè)市場營銷的對象是企業(yè)組織而不是個人,因此企業(yè)必須研究影響企業(yè)組織購買的全部因素。這些因素既要包括購買企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境因素,又要涉及到微觀環(huán)境因素;既要包括組織性整體因素,又要包括組織內(nèi)的個人因素等。比較細地列舉了適合于產(chǎn)業(yè)市場細分的主要依據(jù),可供參考。

一些細分依據(jù)是相對簡單的,例如那些地理區(qū)域特點方面的和統(tǒng)計特點方面的依據(jù),使用起來就比較簡單方便。有關(guān)這方面的信息也很容易從第二手研究資料獲取。其他類別的細分依據(jù)就比較復雜,也不太容易實施。盡管依據(jù)購買者個人特征及其影響力獲取細分客戶的信息可能是較困難的,但應肯定這還是一種有效的市場細分。像個人消費品一樣,產(chǎn)業(yè)用品的營銷人員能夠依據(jù)參與采購過程的個人因素,如購買動機、風險管理戰(zhàn)略和決策方式等,來細分產(chǎn)業(yè)市場。

通過對的分析表明,即使相同的市場細分依據(jù),在應用于個人消費品市場細分和產(chǎn)業(yè)市場細分時也應有所區(qū)別。例如,當人口統(tǒng)計特點作為消費者市場細分的重要依據(jù)時,它具體涉及的主要是年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、婚姻狀況、家庭規(guī)模和居民類型等;而作為產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)時,它主要涉及的是雇員數(shù)量、年銷售額、平均訂購規(guī)模、年采購總額及制造商附加值等。這一簡單的比較實際上描述了兩類市場之間市場細分的基本差別,消費品市場上的基本市場要素是家庭,而產(chǎn)業(yè)市場上的基本市場要素卻是組織單位。

二、產(chǎn)業(yè)市場細分的基本方法

自20世紀80年代初期,美國學者就開始重視關(guān)于產(chǎn)業(yè)市場細分理論和方法的研究,而且這也一直是一個重要的課題。初期有代表性的研究成果是卡多佐(Cardozo)和溫德(Wind)于1973年提出的“組織市場細分方法模型”,這里我們簡稱其為“卡溫模型”(見圖-1所示)。可以說這是第一次比較系統(tǒng)地總結(jié)概括了產(chǎn)業(yè)市場細分的基本方法和過程。在此模型中提出一系列細分因素,也為我們提供了有價值的研究思路。但是,該模型的局限性在于,模型的建立是基于對市場營銷戰(zhàn)略實施結(jié)果的一種解釋,而不是用于營銷戰(zhàn)略的策劃,或者說它不是將市場細分看作策劃產(chǎn)業(yè)市場營銷戰(zhàn)略時必須做的重要基礎(chǔ)工作。

因此,后來美國學者喬菲(Choffray)和蓋瑞·李林(CaryLilien)發(fā)展了“卡溫模型”,在90年代初提出了著名的兩階段論。他們認為在進行產(chǎn)業(yè)市場細分時,首先要進行宏觀市場細分———在兩個或多個企業(yè)組織之間進行市場細分。這個階段主要是以地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、組織性購買和其它“具體可見的”(Observable)特點為依據(jù)進行市場細分。此時,能夠很容易地把握其基本特征:細分市場的同質(zhì)性。在第一階段任務完成后,就進入第二階段,進行微觀市場細分,即在第一階段選定的組織范圍內(nèi),在符合宏觀目標要求的組織間進行細分。微觀市場細分的目的在于試圖根據(jù)實際購買過程、購買過程參與者的影響力、購買者動機和制定決策的方式等,在各個決策單位之間找到共同點。對這個階段所有使用的細分依據(jù)(特征)進行分析是比較困難的,因此必須進行非常詳細的營銷調(diào)研,并利用有效的營銷信息系統(tǒng)予以支持?？傊?產(chǎn)業(yè)市場細分的全部過程是從宏觀市場細分開始,再到微觀市場細分,進而形成一個兩階段的復合的市場細分過程。

“兩階段理論”顯然彌補了“卡溫模型”的不足,它強調(diào)在策劃營銷戰(zhàn)略時要按照上述兩步法,結(jié)合中的細分因素,進行有效的市場細分,以準確地進行市場定位,建立戰(zhàn)略目標。但是有的學者認為,兩步法操作起來有些困難,于是上述兩階段細分過程后來又有了新的發(fā)展。西沙比羅(SeeShapiro)、本森(BensonP.)和托瑪斯(ThomasV.Bonoma)等三位學者又將其發(fā)展為五步分析法(NestedApproach)。這種方法是在一個有層次的市場細分“因素框”(NestedHierarchy)中逐一檢測如下五類細分標準:(1)(人口)統(tǒng)計方面,如產(chǎn)業(yè)類別、公司規(guī)模和地理位置等;(2)控制變量,如使用者或非使用者與控制、財務、技術(shù)能力等;(3)客戶購買方式,如購買政策、集中或非集中購買等;(4)狀態(tài)變量,如產(chǎn)品的適用性、訂購的緊急程度和訂購規(guī)模等;(5)購買者個人特點,如購買動機、個人感覺和風險管理戰(zhàn)略等。所謂五步分析法與上述的兩步法的原理是一樣的,只是操作起來更方便而已。產(chǎn)業(yè)營銷經(jīng)理首先也是要研究總的、概括的和容易觀察的特點,這相當于宏觀市場細分;然后才能轉(zhuǎn)到更為細微的和具體的特點分析,即微觀市場細分,最后才能確定目標市場。

三、服務于營銷戰(zhàn)略的市場細分模型

產(chǎn)業(yè)市場細分的基本方法提出后,在西方國家得到了企業(yè)界的廣泛推崇和應用,也推動了產(chǎn)業(yè)市場營銷(企業(yè)對企業(yè)營銷)理論和方法的研究與發(fā)展。許多學者就中所列出的市場細分依據(jù)和產(chǎn)業(yè)市場細分程序、方法等分別撰文,并通過案例分析來論述或驗證其在實踐中的應用價值。在這方面貢獻比較大的主要有:鮑德(Boyd)、海登(Headen)、帕拉蘇拉曼(Parasuraman)、溫德(Wind)、羅伯森(Robertson)、法拉斯(Fraser)、鮑納瑪(Bonoma)、沙比羅(Shapira)、普蘭克(Plank)等。經(jīng)眾多學者多年深入研究,產(chǎn)業(yè)市場營銷的細分理論更加成熟。成熟的重要標志之一就是道爾琳(Dowling)、李林(Lilien)和薩尼(Soni)對原有的“卡溫模型”和“兩階段理論”的修訂,提出了將細分市場與營銷戰(zhàn)略(尤其是新產(chǎn)品戰(zhàn)略)有機結(jié)合的三階段市場細分模型,稱為“服務于營銷戰(zhàn)略的市場細分模型”。

道爾琳、李林和薩尼等三學者是在反復驗證基礎(chǔ)上,最終形成該模型的。首先,他們從叫做COMTEC的數(shù)據(jù)庫中選取一個有代表性的企業(yè)群體樣本(SampleofFirms)進行檢測,證明該模型是基本可行的。COMTEC數(shù)據(jù)庫是專門提供商業(yè)服務的數(shù)據(jù)庫,它的資料來源于歷年對公共組織和私人組織的調(diào)查,是可信賴的。

其次,他們還通過案例進行證實研究。他們依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)類型和規(guī)模將7826個企業(yè)分為12個宏觀細分市場(相當于圖-2中的1.1,1.2,1.3和1.4),然后從中選取兩個宏觀細分市場做進一步分析。在進一步分析時,他們應用分組法使每一宏觀細分市場產(chǎn)生了多個同質(zhì)微觀細分市場。這些微觀細分市場經(jīng)確認后,再使用深層次的分組變量或有關(guān)細目變量(DescriptorVariables),分別對其進行開發(fā)性描述,例如,某一微觀細分市場的人口統(tǒng)計方面的特征和組織購買行為等。在此,道爾琳等學者認為,所謂細分變量實際上應包括對購買過程的直接和間接的測量、詳細地理位置、所屬的SIC分類以及該細分市場所擁有的全部信息資源等。這個經(jīng)過精心細分和詳細描述的細分市場便可以作為最終選定的目標市場,即營銷戰(zhàn)略所要求的最佳細分市場。因此設備制造商或經(jīng)銷商就可以據(jù)此制定一個可行的具體的市場營銷戰(zhàn)略;同時還能夠幫助企業(yè)準確判斷新產(chǎn)品的“帶頭使用者”,以提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。當然,在實施上述戰(zhàn)略時,隨著時間的推移和環(huán)境的變化,還要繼續(xù)檢測已定細分市場的相對穩(wěn)定性,尤其是當企業(yè)從一個宏觀或微觀細分市場轉(zhuǎn)移到另一個宏觀或微觀細分市場時,更應注意這個問題。

本文認為,道爾琳等人建立的模型的成熟性即優(yōu)點主要表現(xiàn)在如下幾方面:(1)它繼承了以往所有產(chǎn)業(yè)市場細分理論研究的成果,是對多年研究成果的最好總結(jié);(2)盡管該模型最初主要是針對新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略而提出來的,但實際上它適合于所有企業(yè)對企業(yè)(BtoB)營銷中的市場細分的需要;(3)該模型將市場營銷戰(zhàn)略(產(chǎn)品戰(zhàn)略)融入其中,將市場細分作為營銷戰(zhàn)略形成的一個前導工作,使市場細分的目的性實用性更加明顯。

經(jīng)過上述對產(chǎn)業(yè)市場營銷的細分理論和方法的分析,本文認為,產(chǎn)業(yè)市場細分實際上屬于企業(yè)現(xiàn)有資源合理利用和分配的戰(zhàn)略問題,因此對其經(jīng)營成敗至關(guān)重要。產(chǎn)業(yè)市場細分的程序和方法總的說來可按照繁簡程度不同概括為三類,我國各類企業(yè)可針對當時面臨的內(nèi)外部環(huán)境情況選用其中一種即可。這三類方法分別為:(1)單一變量細分法(又稱單一階段法),即企業(yè)有時可根據(jù)客戶特點、分銷類型和產(chǎn)品范圍等作為細分依據(jù),來判定細分市場;(2)兩階段細分法,即在選用宏觀因素作為標準細分市場的基礎(chǔ)上,再以微觀因素為依據(jù)進行二次市場細分,以最終確定目標市場。(3)多階段細分法,它是一種將宏觀市場細分、微觀市場細分和企業(yè)營銷戰(zhàn)略通盤考慮、有機結(jié)合,操作更方便且目的性更強的市場細分方法。這些理論和方法在不同程度上可以用于指導我國產(chǎn)業(yè)市場營銷的市場細分,特別是當進軍國際市場時,參照上述現(xiàn)成的模型提供的分析程序和方法是完全可行的。