前言：本站為你精心整理了體驗(yàn)營銷及模型構(gòu)建范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、運(yùn)用體驗(yàn)營銷,可以提煉品牌個性,表現(xiàn)消費(fèi)個性。品牌個性代表著特定的生活方式、價(jià)值取向的消費(fèi)觀念,目的在于與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。運(yùn)用體驗(yàn)營銷,能夠營造一種生活和文化氛圍,一個精神世界,這樣可以幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這種為引起消費(fèi)者共鳴而進(jìn)行的生活方式般的體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì),既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng),又要與目標(biāo)消費(fèi)的潛意識需求相吻合,從而使得處于感性層面的產(chǎn)品已不僅令是某種具有自然屬性的物,而一種“神”———一種精神商品。它變成一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的,消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友,這種個性化的品牌正代表了消費(fèi)者特定的個性需求。在Amazon網(wǎng)上書店,貝索斯發(fā)明了“購物樂趣”的說法,承諾消費(fèi)者在網(wǎng)外購物能夠享受無窮的樂越。進(jìn)入Amazon網(wǎng)站后,不管代有沒有購買它的產(chǎn)品,你都可以看到豐富的信息,參加拍賣會,或寄電子賀卡給朋友。Amazon提供的個人化空間使消費(fèi)者體驗(yàn)到他受到的特別服務(wù)和個性化需要的滿足。

二、運(yùn)用體驗(yàn)營銷,可以傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行,建立消費(fèi)理解和尊重。體驗(yàn)營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法,也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路,通過豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段,來演繹品牌的風(fēng)格,表達(dá)品牌的主張,達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。例如,聯(lián)想不久前推出的全新商用電腦———開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱:定產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對產(chǎn)業(yè)的思考和以客戶的理解,是聯(lián)想用“全面客戶體驗(yàn)”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認(rèn)為,在全面客戶體驗(yàn)時代,不僅需要對用戶深入和全方位的了解,而且還應(yīng)把對使用者的全方位體驗(yàn)和新生凝結(jié)在產(chǎn)品層面,讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

三、運(yùn)用體驗(yàn)營銷,可以吸引顧客參與品牌互動,實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的忠誠。體驗(yàn)營銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與,并借參與產(chǎn)生互動,讓消費(fèi)者真正成為品牌的主要,從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息,并產(chǎn)生消費(fèi)的引力,塑造品牌形象,建立品牌忠誠。體驗(yàn)營銷已成為越來越多的公司進(jìn)行品牌塑造、品牌管理,促使顧客建立品牌忠誠的重要戰(zhàn)略方法。許多跨國公司在開拓中國市場的過程中已經(jīng)在運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)式營銷策略,并取得了很大的成功。哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司所運(yùn)用的體驗(yàn)營銷策略,形成了對市場的很強(qiáng)的穿透力。風(fēng)行不衰的芭比娃娃,從出生日期、出生醫(yī)院、姓名、父母情況等一整套個人檔案齊全。購買芭比娃娃,更像是領(lǐng)養(yǎng)一個嬰兒,模擬出了真實(shí)的人間親情,滿足了人們“母性”的體驗(yàn),深愛人們喜愛。前一段時間流行的“電子寵物”,更是“會吃”、“會拉”、“會走失”、“會生病”、“會長大”,照顧不周甚至?xí)八劳觥?迷得“主人”如癡如醉。在這種消費(fèi)者與品牌之間的互動中,滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)的心理需求,也使消費(fèi)者了解、感受和認(rèn)同了品牌。

體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比,有共性,也有其特殊性。相同點(diǎn)就是它們都是為了滿足消費(fèi)者的需求。它們的區(qū)別主要在于提供物、提供方式等不同。體驗(yàn)營銷主要有個性化、無形性、延續(xù)性、互動性、主觀性等特點(diǎn)。

1.個性化。產(chǎn)品營銷中強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制,而在體驗(yàn)營銷中,由于個體存在巨大差異性,要吸引個體參與達(dá)到互動,在營銷活動設(shè)計(jì)中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個性化。當(dāng)然消費(fèi)者也樂意為所獲得的體驗(yàn)價(jià)值承受相對高的價(jià)格水平。

2.無形性。服務(wù)營銷中服務(wù)的無形性是以商品為依托,制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷售,以達(dá)到更完善的服務(wù)消費(fèi)者服務(wù),當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種體驗(yàn)。但在體驗(yàn)營銷中的無形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn),它是一種被感知的效果。

3.延續(xù)性。消費(fèi)者所獲得的感受并不會因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失,具有一定的延續(xù)性,如發(fā)生的消費(fèi)者對體驗(yàn)的各種回憶等,有時消費(fèi)者事后甚至?xí)@種體驗(yàn)重新評價(jià),產(chǎn)生新的感受。因此體驗(yàn)營銷的效果是長期性的,一旦消費(fèi)者對體驗(yàn)滿意,他們對公司往往產(chǎn)生高度忠誠。

4.互動性。在產(chǎn)品營銷中,消費(fèi)者是企業(yè)的“用戶”:在服務(wù)營銷中,消費(fèi)者被稱為“客戶”;而在體驗(yàn)營銷中,消費(fèi)者是企業(yè)的“客人”,也是體驗(yàn)活動的“主人”。因?yàn)轶w驗(yàn)活動必須要有消費(fèi)者的參與,進(jìn)而在消費(fèi)者和企業(yè)之間發(fā)生一種互動行為。體驗(yàn)營銷效果是消費(fèi)者在互動活動中的感知效果。

5.主觀性。在產(chǎn)品營銷中,企業(yè)用價(jià)格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè),在服務(wù)營銷中企業(yè)通過服務(wù)價(jià)值等讓渡使顧客獲得更大的利益;而體驗(yàn)營銷活動的最終效果是建立在個人主體印象(主要包括時間、空間、技術(shù)、真實(shí)性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征)的基礎(chǔ)上的,它包含了個體差異的影響,對不同的印象不同的個體有不同的感受,表現(xiàn)為一種個體的主觀性。

體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是使消費(fèi)者在體驗(yàn)中得到滿意,如何測算體驗(yàn)營銷下的消費(fèi)者滿意值、科學(xué)構(gòu)建體驗(yàn)營銷模型至關(guān)重要。

體驗(yàn)營銷下的消費(fèi)者滿意值應(yīng)該如何計(jì)算?目前比較一致的看法為消費(fèi)者體驗(yàn)值與消費(fèi)者期望值之間的差額。

其模型的構(gòu)建必須要依據(jù)馬斯洛的需要層次理論,引入個人體驗(yàn)期望和體驗(yàn)結(jié)果的各種因素,并分析它們是如何相互作用的。

從上述模型中我們可以看到:消費(fèi)者體驗(yàn)滿意值取決于其體驗(yàn)結(jié)果和體驗(yàn)期望的差值。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)果大于或等于體驗(yàn)期望時,消費(fèi)者產(chǎn)生滿意感,最終通過重復(fù)消費(fèi)達(dá)到高度忠誠。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)果小于體驗(yàn)期望時,消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意感,如果消費(fèi)者做內(nèi)在歸因,就會忽略本次不滿;如果消費(fèi)者做外在歸因,就會導(dǎo)致其終止體驗(yàn)消費(fèi),少部分(約5%)會給公司提出意見。體驗(yàn)的滿意與否也會對新體驗(yàn)期望產(chǎn)生影響。影響消費(fèi)者體驗(yàn)期望的因素很多,主要有消費(fèi)者需要、個體差異、個體對過去體驗(yàn)和公司的認(rèn)識等;影響消費(fèi)者體驗(yàn)結(jié)果的因素也很多,主要包括個體差異、公司營銷策略等。至于它們是如何從不同的層面產(chǎn)生影響作用,本文暫不討論。