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一、營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的提出

隨著社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)為社會(huì)及廣大消費(fèi)者提供日益豐富的產(chǎn)品,為社會(huì)作出日益巨大的貢獻(xiàn)。同時(shí),某些企業(yè)為追逐利潤(rùn)最大化,嚴(yán)重?fù)p害廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益,違背法律與道德原則。因此,需要從理論上探究及從實(shí)踐中解決企業(yè)怎樣才能遵循法律與道德標(biāo)準(zhǔn)履行社會(huì)責(zé)任。企業(yè)倫理及營(yíng)銷(xiāo)道德對(duì)于我國(guó)學(xué)術(shù)界及企業(yè)界仍是個(gè)新的理論與實(shí)踐問(wèn)題。在舊計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)是國(guó)家的行政附屬物,執(zhí)行的是社會(huì)和政治的生產(chǎn)職能,政治倫理替代了一切倫理原則。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)渡,企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立自主、自負(fù)盈虧的商品經(jīng)營(yíng)主體,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同市場(chǎng)日益密不可分。政府調(diào)控機(jī)制與企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的改革,大大地?zé)òl(fā)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)積極性,提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí),有些企業(yè)為了片面追逐利潤(rùn)最大化,置廣大消費(fèi)者及社會(huì)利益于不顧,表現(xiàn)了嚴(yán)重的違法及違德的經(jīng)營(yíng)行為。諸如在市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品;采取不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段牟取暴利;制作及播送虛假?gòu)V告;誘惑及強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)置等。因此,重視研究企業(yè)倫理與營(yíng)銷(xiāo)道德已提到理論界與企業(yè)界的重要議事日程。然而,迄今,我國(guó)學(xué)術(shù)界雖然對(duì)商業(yè)倫理作了較廣泛的研究,但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德的研究則剛起步。眾多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德觀念還很淡薄,制定營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)為數(shù)很少,因而,深入開(kāi)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德的研究對(duì)提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)具有重要的意義。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德?tīng)顩r

我們通過(guò)采用問(wèn)卷調(diào)查,面對(duì)面調(diào)查,開(kāi)座談會(huì)等調(diào)研形式,對(duì)部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及營(yíng)銷(xiāo)人員,對(duì)政府職能部門(mén)的干部調(diào)查了有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)道德?tīng)顩r及其影響因素。雖然所獲資料只局限于部分企業(yè),不能概括全國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德?tīng)顩r,但其中至少反映了目前存在的違背營(yíng)銷(xiāo)道德的共同問(wèn)題。

通過(guò)調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),不少企業(yè),尤其是著名的大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)較高,它們以用戶(hù)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),如為用戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,實(shí)行優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù);重視企業(yè)形象設(shè)計(jì)及企業(yè)文化建設(shè);重視職工素質(zhì)的培養(yǎng)及發(fā)揚(yáng)職工主人翁精神;強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者的奉獻(xiàn)精神及嚴(yán)以律己精神等。例如,某商場(chǎng)提出“顧客需求就是我們的追求”的服務(wù)宗旨。舉辦各種社會(huì)活動(dòng)宣傳和表彰職工的先進(jìn)事跡。弘揚(yáng)本企業(yè)的優(yōu)秀文化。又如某鋼硅片廠既重視通過(guò)抓規(guī)章制度與勞動(dòng)紀(jì)律來(lái)規(guī)范職工的經(jīng)營(yíng)行為,又重視企業(yè)形象設(shè)計(jì),曾多次組織職工對(duì)企業(yè)形象及企業(yè)文化的大討論,并對(duì)企業(yè)形象、管理形象、產(chǎn)品形象及職工形象進(jìn)行了定位,從而使企業(yè)文化融于廣大職工的經(jīng)營(yíng)行為中。再如某汽車(chē)公司明確地塑造了其企業(yè)文化為“忠誠(chéng)、務(wù)實(shí)、拼搏、創(chuàng)新”。他們重視對(duì)職工人才的選拔和培養(yǎng),所招聘的職工要具有較高學(xué)歷,職工進(jìn)廠后需要進(jìn)行短期培訓(xùn)。他們狠抓質(zhì)量管理,如油漆班工人對(duì)汽車(chē)外殼進(jìn)行油漆,因擔(dān)心脫帽子時(shí)頭發(fā)掉進(jìn)油漆而影響外殼的質(zhì)量,在班長(zhǎng)帶動(dòng)下,全班工人剃了光頭,這是“用戶(hù)至上”的經(jīng)營(yíng)理念在職工中生根的生動(dòng)體現(xiàn)。

可見(jiàn),我國(guó)已有不少企業(yè)開(kāi)始重視營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè),以法律和道德來(lái)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為,并創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益,這是我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主流及發(fā)展方向。但必須指出,至今我國(guó)仍有不少企業(yè)尚未重視營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè),其中有些企業(yè)嚴(yán)重違背法律與道德。主要表現(xiàn)在:在產(chǎn)品方面,生產(chǎn)和銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品,如銷(xiāo)售劣質(zhì)的“一日鞋”、使消費(fèi)者致命的假酒和假藥、毀壞消費(fèi)者面容的化妝品、使農(nóng)民顆粒不收的假種子、冒充名牌商標(biāo)銷(xiāo)售的煙、酒和冒充名牌礦泉水銷(xiāo)售的自來(lái)水;產(chǎn)品包裝信息不真實(shí),如產(chǎn)品分量,構(gòu)成成份,生產(chǎn)日期及產(chǎn)品有效期虛假;無(wú)售后服務(wù)或者雖承諾了售后服務(wù)但不兌現(xiàn)。

在價(jià)格方面,采用掠奪性?xún)r(jià)格、欺詐性?xún)r(jià)格、壟斷價(jià)格等價(jià)格形式,這是目前我國(guó)市場(chǎng)上較為突出的違法與違德的價(jià)格行為。掠奪性?xún)r(jià)格主要是產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格遠(yuǎn)高于產(chǎn)品成本,高達(dá)10倍以上。諸如以幾十元成本的服裝按千元以上價(jià)格銷(xiāo)售,以十幾元成本的保健品按一百多元銷(xiāo)售。欺詐性?xún)r(jià)格主要是以虛假方式招徠顧客,如以虛假的清倉(cāng)價(jià)、甩賣(mài)價(jià)、最低價(jià)、折扣價(jià)的名義來(lái)誘騙顧客購(gòu)買(mǎi)。壟斷價(jià)格主要表現(xiàn)目前有些行業(yè)為了阻止市場(chǎng)價(jià)格下降而實(shí)行行業(yè)價(jià)格共謀,共同制定行業(yè)價(jià)格,要求同行業(yè)的所有企業(yè)按此協(xié)議價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

在促銷(xiāo)方面,設(shè)計(jì)與播送虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)性廣告及內(nèi)容與形式不健康的廣告,或操縱及強(qiáng)迫顧客購(gòu)買(mǎi),在推銷(xiāo)中實(shí)行賄賂,如送禮、拿回扣等。此外,濫用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售招徠顧客,有的企業(yè)違反政府對(duì)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售最高金額5000元的規(guī)定,為了推銷(xiāo)其積壓滯銷(xiāo)的產(chǎn)品,不惜以重金刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),如購(gòu)某物抽獎(jiǎng)可贈(zèng)送一套房子,或一部桑塔那汽車(chē),或到國(guó)外旅游等。有的企業(yè)虛設(shè)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售欺騙顧客,如大獎(jiǎng)有意不投放,有的設(shè)獎(jiǎng)不兌現(xiàn),名曰獎(jiǎng)一部小汽車(chē),實(shí)則只獎(jiǎng)一個(gè)小汽車(chē)模型玩具。

在分銷(xiāo)方面,違法與違德的主要表現(xiàn)是生產(chǎn)者與中間商不履行雙方簽訂的經(jīng)營(yíng)合同,或生產(chǎn)者不按期供貨,或不如數(shù)供貨給中間商;或中間商不按期付款給生產(chǎn)者,或生產(chǎn)者和中間商相互推諉售后服務(wù)的責(zé)任等。

通過(guò)調(diào)研,我們還發(fā)現(xiàn),目前違背營(yíng)銷(xiāo)道德的企業(yè),大多分布于服裝、食品、飲料及醫(yī)藥行業(yè)。這些行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同廣大居民的生活息息相關(guān),因而,其違法與違德行為給社會(huì)及廣大消費(fèi)者造成嚴(yán)重的危害,激起了廣大消費(fèi)者的憤怒和譴責(zé),受到新聞媒體曝光及遭到政府法律的制裁。

三、影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)高低的因素

通過(guò)調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)的高低有多種因素,但可概括為兩大因素即外部因素與內(nèi)部因素。

外部因素主要有市場(chǎng)因素,文化因素及政府因素。市場(chǎng)因素是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下,市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育的程度及市場(chǎng)供求狀況的市場(chǎng)趨勢(shì)。當(dāng)市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制較成熟和完善時(shí),公平競(jìng)爭(zhēng)與誠(chéng)信原則獲得充分發(fā)展。當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)越呈現(xiàn)出供大于求的格局,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的行為越是受到其他企業(yè)和消費(fèi)者的監(jiān)督和制約,市場(chǎng)因素的優(yōu)化,為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的建設(shè)提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。反之,如果市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制不健全,等價(jià)交換與公平競(jìng)爭(zhēng)原則則被扭曲。當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的格局,企業(yè)產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路,市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng),這種劣質(zhì)的市場(chǎng)因素必將驅(qū)使某些企業(yè)憑借其對(duì)某些產(chǎn)品的壟斷地位,采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而很少考慮社會(huì)及消費(fèi)者的利益。

文化因素是制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)的又一重要外部因素。任何企業(yè)均在一定的社會(huì)文化中生存和發(fā)展,受到社會(huì)文化的制約和影響。每個(gè)國(guó)家的文化構(gòu)成又是復(fù)雜的,既存在為全體社會(huì)成員所共有的核心文化,又存在不同價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。此外,還存在囿于各國(guó)經(jīng)濟(jì)交流而產(chǎn)生的交叉文化。例如,我國(guó)除了以社會(huì)主義文化作為主流文化外,還存在西方資產(chǎn)階級(jí)文化及歷史遺留下來(lái)的以儒家思想為代表的封建主義文化,這些文化交融一起,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及企業(yè)文化產(chǎn)生復(fù)雜的影響。有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)高,能識(shí)別和區(qū)分美與丑、文明與腐朽、道德與非道德文化,自覺(jué)抵制腐朽文化對(duì)企業(yè)的侵蝕,吸納優(yōu)秀的社會(huì)文化,塑造企業(yè)優(yōu)秀文化,提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)。反之,有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能識(shí)別優(yōu)劣文化,有甚者,吸納劣質(zhì)文化而影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的規(guī)范。

政府因素是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)高低極重要的外部因素。主要包括政府立法調(diào)控體系是否健全,政府對(duì)企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度。如果政府立法完善,執(zhí)法機(jī)構(gòu)健全及執(zhí)法嚴(yán),這對(duì)企業(yè)將形成一種強(qiáng)制性的壓力,使企業(yè)感到,如果不按市場(chǎng)法則及政府立法從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),必然遭到市場(chǎng)規(guī)律與政府法律制裁。反之,政府立法不健全,執(zhí)法不嚴(yán),必然為某些企業(yè)違法與違德行為提供可乘之機(jī)。如果地方政府對(duì)企業(yè)非法與非道德行為采取嚴(yán)肅的態(tài)度,即從批評(píng)、處罰到法律制裁,這將有力地限制非道德行為的泛濫。反之,如果地方政府對(duì)本地企業(yè)違法與違德行為持縱容或包庇、保護(hù)態(tài)度,這必然會(huì)加劇及擴(kuò)大本地區(qū)企業(yè)的非道德行為。

如果說(shuō)外部因素是決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)高低的前提條件,內(nèi)部因素則是決定性條件。內(nèi)部因素眾多,這里主要分析領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),企業(yè)文化及企業(yè)職工素質(zhì)。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人哲學(xué)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的道德水準(zhǔn)起決定作用。這是由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的法人代表,企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策往往由領(lǐng)導(dǎo)者作出。他們不僅具有最高經(jīng)營(yíng)決策權(quán),而且肩負(fù)著企業(yè)發(fā)展和不斷改善職工生活與承擔(dān)各種社會(huì)責(zé)任;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化,企業(yè)的頭腦和心靈,其個(gè)人哲學(xué)必然融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定與實(shí)施中。如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),在制定營(yíng)銷(xiāo)決策中,才能既考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo),又考慮消費(fèi)者及社會(huì)的利益,而體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的道德性。反之,如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤(rùn)最大化而損害社會(huì)與消費(fèi)者利益,營(yíng)銷(xiāo)決策必然會(huì)偏離道德的軌跡。

企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的重要內(nèi)部因素。企業(yè)文化是企業(yè)處在一定社會(huì)文化背景下,在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)傳統(tǒng)、風(fēng)格習(xí)慣、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。企業(yè)文化內(nèi)容很寬泛,包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)民主、企業(yè)制度及企業(yè)道德等。企業(yè)文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德水平的影響表現(xiàn)為:首先它制約著營(yíng)銷(xiāo)決策的動(dòng)機(jī)。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價(jià)值觀,而企業(yè)價(jià)值觀引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為,規(guī)定著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工的決策動(dòng)機(jī);其次,企業(yè)文化規(guī)范著營(yíng)銷(xiāo)決策的內(nèi)容,如企業(yè)文化中的企業(yè)目標(biāo)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策指明了發(fā)展方向。企業(yè)文化中的規(guī)章制度對(duì)企業(yè)主體行為進(jìn)行強(qiáng)制性規(guī)范,使?fàn)I銷(xiāo)決策更加合理化、科學(xué)化及道德化;此外,企業(yè)文化的凝聚功能有利于營(yíng)銷(xiāo)決策的實(shí)施。優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力,即通過(guò)企業(yè)文化所塑造的共同價(jià)值、共同意識(shí),把全體職工凝聚一起,對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),提高營(yíng)銷(xiāo)道德水平起重要作用。

企業(yè)職工素質(zhì)的高低深刻地影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)。調(diào)查表明,企業(yè)職工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)的關(guān)系。當(dāng)企業(yè)職工文化水平高,有正確的義利觀,有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力時(shí),對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的制定和實(shí)施會(huì)產(chǎn)生積極的影響,有利于營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn)的提高,反之,便會(huì)產(chǎn)生消極的影響,并促使?fàn)I銷(xiāo)道德處于較低水平,甚至出現(xiàn)違德的局面。

四、幾點(diǎn)結(jié)論

從上述可見(jiàn),要提高我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn),必須不斷完善外部因素與內(nèi)部環(huán)境。

1.加速發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),使我國(guó)的買(mǎi)方市場(chǎng)建立在高度發(fā)展生產(chǎn)力基礎(chǔ)上,使市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制更加完善,以便為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)的不斷提高,創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

2.不斷完善立法及嚴(yán)格執(zhí)法制度,協(xié)調(diào)好各執(zhí)法部門(mén)的職能關(guān)系,為企業(yè)制定及實(shí)施道德性營(yíng)銷(xiāo)決策提供良好的法律環(huán)境。

3.將市場(chǎng)機(jī)制引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)行招聘制,擇優(yōu)聘用。建立與健全對(duì)干部的管理和監(jiān)督機(jī)制,促使領(lǐng)導(dǎo)者具有較高的綜合素質(zhì)及正確經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。廣大職工實(shí)行合同制、競(jìng)爭(zhēng)上崗、定期培訓(xùn),不斷提高職工的綜合素質(zhì),為不斷提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)創(chuàng)造優(yōu)化的內(nèi)部因素。

4.企業(yè)要重視塑造企業(yè)文化,建立道德辦公室或道德咨詢(xún)機(jī)構(gòu),制定企業(yè)職工道德手冊(cè)及營(yíng)銷(xiāo)道德標(biāo)準(zhǔn),以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。