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一、品牌的定義

品牌的雛形早在原始社會(huì)就已經(jīng)出現(xiàn)，部族圖騰之類的標(biāo)記被看做是原始社會(huì)的品牌，經(jīng)常重復(fù)出現(xiàn)在不同的遺址上，由此可見，當(dāng)時(shí)的這種品牌是用固定的方式描述當(dāng)時(shí)的社會(huì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它不僅是某個(gè)事物的縮影，也是當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)的映射，隨著歷史的演進(jìn)和社會(huì)的進(jìn)步，這種符號(hào)反應(yīng)的意義也越來越多，而且給人們提供了更多的想象空間，為以后品牌的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌概念在古代社會(huì)逐漸成為了一種人們普遍認(rèn)同的事物，如徽記、招牌等，用他們來表達(dá)古代社會(huì)的特定品牌，春秋戰(zhàn)國時(shí)期，商業(yè)作為獨(dú)立的職業(yè)從生產(chǎn)勞動(dòng)中分離出來，這可以理解為當(dāng)代社會(huì)中企業(yè)的雛形，人們逐漸想要自己的勞動(dòng)產(chǎn)品成為最好的產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)生最大的社會(huì)收益，所以就根據(jù)品牌信譽(yù)來確定交換的對(duì)象，為了更好的宣傳自己的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)最早的商人就是借助招牌和幌子在自己固定的營業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。當(dāng)前的品牌不再只是單純的標(biāo)志，而是某種商品的質(zhì)量象征和溝通承諾，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是指為了識(shí)別某一個(gè)特定產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其真正目的是為了辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之其固有特點(diǎn)與其他商品的特征區(qū)別開來。同時(shí)，品牌也是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它不僅是品牌的屬性，還是產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、質(zhì)量、風(fēng)格、包裝、聲譽(yù)等的象征，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其的印象及消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

二、品牌多樣性對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的促進(jìn)作用

1.品牌多樣性承擔(dān)著企業(yè)形象的塑造品牌的形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的整體綜合印象，通過企業(yè)對(duì)消費(fèi)者多種方式的推廣，讓品牌通過各種的形象塑造工程獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和感知，進(jìn)而對(duì)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展起到重要可持續(xù)經(jīng)營重要意義。品牌的外在標(biāo)識(shí)形象及品牌在企業(yè)自身內(nèi)部的傳播，二者之間存在著統(tǒng)一的聯(lián)系。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念下企業(yè)為更適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)推出多品牌共同經(jīng)營。因此，多樣性的品牌對(duì)企業(yè)的形象有直接影響，任何一個(gè)品牌因經(jīng)營不當(dāng)和公關(guān)危機(jī)引發(fā)的消費(fèi)者印象受損都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)受到影響進(jìn)而企業(yè)經(jīng)營的其他品牌受到牽連。如2年前爆發(fā)的肯德基“雞肉門”事件讓其母公司百勝集團(tuán)在中國遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)，致使其旗下各個(gè)品牌業(yè)績(jī)于2012年底巨幅下滑。2012年末部分媒體質(zhì)疑百勝集團(tuán)白羽雞“速成”可能存在風(fēng)險(xiǎn)，隨后又爆出百勝集團(tuán)涉嫌隱瞞8批次抗生素超標(biāo)的不合格產(chǎn)品。隨著“雞肉門”事件的持續(xù)發(fā)酵，百勝集團(tuán)于2013年2月初預(yù)警稱，中國市場(chǎng)上，2013年第一個(gè)月百勝餐飲店同比銷售額下降37%，其中肯德基同比銷售額下降41%，必勝客同比銷售額下降15%。2月底之前，百勝銷售總額將下滑25%。受中國市場(chǎng)影響，百勝的全球業(yè)績(jī)也遭遇重創(chuàng)，美國時(shí)間2013年2月4日，肯德基母公司百勝集團(tuán)公布2012四季報(bào)和全年財(cái)報(bào)，百勝集團(tuán)預(yù)計(jì)2013年全年利潤將會(huì)下降，此次事件也打破了百勝集團(tuán)連續(xù)11年保持高速增長的勢(shì)頭。百勝中國的一位高管表示：“肯德基在其他國家和地區(qū)也出現(xiàn)過一些食品安全和信任危機(jī)，在各地都造成過恐慌，但中國市場(chǎng)的這次危機(jī)尤為嚴(yán)重，要想恢復(fù)需要經(jīng)歷一段時(shí)間。”在企業(yè)發(fā)展品牌多樣性戰(zhàn)略中，要對(duì)各品牌的形象塑造要形成統(tǒng)一，讓其價(jià)值觀和蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和企業(yè)經(jīng)營理念文化相互一致。不能忽視某一品牌在形象塑造上的作用。面對(duì)一種品牌引發(fā)的公關(guān)危機(jī)時(shí)要即時(shí)處理避免消費(fèi)者對(duì)企業(yè)其他品牌的引發(fā)的不信任感危機(jī)。重視消費(fèi)者選擇企業(yè)某品牌所認(rèn)同的標(biāo)識(shí)形象和內(nèi)在文化價(jià)值的認(rèn)可要求，培養(yǎng)品牌自身的蘊(yùn)含價(jià)值和文化理念進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的促進(jìn)。

2.品牌多樣性可以展現(xiàn)企業(yè)整體品味品牌體現(xiàn)著企業(yè)的品味、風(fēng)格以及企業(yè)的文化?，F(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品的購買不僅僅是對(duì)其使用功能的認(rèn)可，也是對(duì)企業(yè)品牌所展現(xiàn)的品味和企業(yè)整體文化理念的認(rèn)同。消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中體現(xiàn)出來的文化理念和蘊(yùn)含的底蘊(yùn)進(jìn)行不斷探討和評(píng)價(jià)中，形成了對(duì)品牌的認(rèn)可，消費(fèi)者也不再是僅僅依靠所需產(chǎn)品的功能屬性便對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ耶a(chǎn)品在功能價(jià)值上及品牌品味上的統(tǒng)一。因此，消費(fèi)者在品牌價(jià)值上可以表述為對(duì)實(shí)際產(chǎn)品的功能價(jià)值和品牌價(jià)值認(rèn)同后再選擇對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，或是在對(duì)品牌傳導(dǎo)的企業(yè)文化理念認(rèn)同后再選擇產(chǎn)品。品牌代表著企業(yè)品味，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)是會(huì)考慮企業(yè)品位而選擇品牌的。企業(yè)多品牌在展現(xiàn)企業(yè)整體品位上保持一致，適當(dāng)?shù)陌严鄳?yīng)品牌定位在企業(yè)所希望呈現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的各種品位層次和角度。讓高端品牌對(duì)應(yīng)對(duì)生活品質(zhì)要求高的人群，讓中低端品牌對(duì)應(yīng)對(duì)企業(yè)自身信任的目標(biāo)人群，做到多品牌企業(yè)品位呈現(xiàn)的統(tǒng)一和對(duì)應(yīng)不同細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性差異。

3.品牌多樣性促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)印象的定位在企業(yè)對(duì)其品牌形象塑造完畢后需要確立在目標(biāo)市場(chǎng)人群中留下深刻直觀的印象，通過不斷鞏固這種印象讓目標(biāo)市場(chǎng)人群對(duì)品牌重復(fù)記憶，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)其品牌和企業(yè)相互之間印象的統(tǒng)一。當(dāng)提及一種品牌后，消費(fèi)者會(huì)直接產(chǎn)生出所對(duì)應(yīng)的企業(yè)印象感知，這需要在品牌發(fā)展中把優(yōu)秀的元素提煉出來，形成更加清晰直觀的印象。在消費(fèi)者思想上的傳導(dǎo)，可以通過廣告載體進(jìn)行傳播，也可以通過品牌與消費(fèi)者建立專屬的情感進(jìn)行傳播。因此，在企業(yè)的各品牌發(fā)展中，要保持在品牌傳導(dǎo)企業(yè)印象于目標(biāo)市場(chǎng)的一致和統(tǒng)一，不能讓某一品牌和企業(yè)其他品牌在企業(yè)印象的偏離過遠(yuǎn)，進(jìn)而讓消費(fèi)者在對(duì)有一定差別和對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)不同的品牌所代表的企業(yè)印象混淆，讓企業(yè)所有品牌在企業(yè)印象的傳遞得到統(tǒng)一性。

4.品牌多樣性促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營方向的多元化企業(yè)在經(jīng)營開始往往會(huì)通過一個(gè)品牌向單一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行推廣發(fā)展。在經(jīng)營發(fā)展擴(kuò)大后，目標(biāo)市場(chǎng)范圍增加且市場(chǎng)細(xì)化加深，因此傳統(tǒng)的單一品牌無法滿足目標(biāo)市場(chǎng)的變化，需要推出新品牌滿足市場(chǎng)需求。企業(yè)因此經(jīng)營開始擴(kuò)大并向著多元化發(fā)展。在傳統(tǒng)品牌和新品牌之間存在對(duì)企業(yè)理念和印象等多方面的統(tǒng)一，消費(fèi)者通過對(duì)傳統(tǒng)品牌良好美譽(yù)度的建立進(jìn)而對(duì)企業(yè)相關(guān)的新品牌印象獲得直接提升，節(jié)省了企業(yè)對(duì)新品牌的推廣成本，新品牌會(huì)得到在傳統(tǒng)品牌基礎(chǔ)上的高速發(fā)展。如果因新品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問題造成了市場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)品牌造成直接影響，所以企業(yè)在傳統(tǒng)品牌基礎(chǔ)上推出新品牌時(shí)，需要注重考量和自身能力的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，新品牌增加企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的滿足度，獲得市場(chǎng)份額的提高和經(jīng)營效益的提升。

5.品牌多樣性帶動(dòng)企業(yè)相互品牌間價(jià)值提升企業(yè)各品牌在對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)和各自價(jià)格定位都有不同，各自承擔(dān)的不同消費(fèi)群體的需求也不同，但卻共同代表企業(yè)整體的形象和企業(yè)的文化。因此企業(yè)品牌的多樣性會(huì)讓企業(yè)各品牌價(jià)值相互影響，某一品牌的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同感和美譽(yù)感高，會(huì)引導(dǎo)其他不同市場(chǎng)中的消費(fèi)群體選擇自身目標(biāo)市場(chǎng)中對(duì)應(yīng)的同企業(yè)的品牌，價(jià)值會(huì)被這種間接效應(yīng)所直接拉動(dòng)。整體企業(yè)品牌會(huì)因一種品牌的價(jià)值提升而導(dǎo)致整體價(jià)值的升高，帶來企業(yè)推廣成本的降低和經(jīng)濟(jì)效益的提高。品牌多樣性保持品牌相互間價(jià)值的相互拉動(dòng)讓企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中獲得單一品牌無法做到的提升，這無疑對(duì)企業(yè)是有益的。四、結(jié)語通過品牌的建立，以及多品牌之間的相互影響，可以使企業(yè)迅速的在現(xiàn)代化的市場(chǎng)中找到立足點(diǎn)。但最到這一點(diǎn)，還需要企業(yè)樹立正確的品牌意識(shí)，充分發(fā)揮品牌多樣性對(duì)企業(yè)的促進(jìn)作用，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知度，提升品牌多樣性帶動(dòng)企業(yè)相互品牌間價(jià)值的作用，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營方向的多元化，最終促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

作者：王曉峰單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院