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1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)品牌理念的挑戰(zhàn)分析

1.1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)品牌宣傳的挑戰(zhàn)分析傳統(tǒng)品牌理念在品牌形象傳播中講求廣覆蓋、大陣勢(shì).這種品牌理念使得一些大企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)的宣傳優(yōu)勢(shì)，例如伊利、蒙牛、娃哈哈等.在強(qiáng)大的宣傳陣勢(shì)下他們能夠迅速提升品牌知名度，此外在他們的市場(chǎng)營(yíng)銷中花樣繁多，事件營(yíng)銷、公益營(yíng)銷等等不一而足.這些營(yíng)銷對(duì)于提升企業(yè)知名度和顧客忠誠(chéng)度具有十分有效的作用.而且在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中這些花樣繁多的營(yíng)銷手段也為企業(yè)的發(fā)展壯大做出了積極的貢獻(xiàn).但是給企業(yè)成本造成不小的壓力，據(jù)了解，匯源果汁2013年一年僅在央視星光大道這一個(gè)電視節(jié)目中的廣告贊助費(fèi)用就超過(guò)4個(gè)億，另外還有其他黃金時(shí)段廣告和地方電視臺(tái)廣告.這些巨額的廣告投入雖然提升了匯源果汁的品牌影響力，但是給企業(yè)也造成了不小的成本壓力.值得一提的是，這些廣告費(fèi)用最終都是由消費(fèi)者買單的.與此相反，小米公司所開(kāi)創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式幾乎沒(méi)有花一分錢就迅速在消費(fèi)群體中產(chǎn)生了同樣的品牌影響力.巨大的落差使得企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和品牌戰(zhàn)略不得不反思其有效性和必要性.當(dāng)前越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這個(gè)嶄新而富有生機(jī)的營(yíng)銷領(lǐng)域.因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帶來(lái)將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式造成巨大沖擊和挑戰(zhàn).

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)分析強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格擴(kuò)張策略是其產(chǎn)生利潤(rùn)的一種主要模式.一部分大企業(yè)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使得消費(fèi)者產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買的現(xiàn)象.而在這種品牌帶動(dòng)下的營(yíng)銷中，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)明顯高于其他企業(yè)，這樣就產(chǎn)生了企業(yè)雖然在成本上不占優(yōu)勢(shì)，但是品牌帶動(dòng)下，依然能夠通過(guò)高價(jià)格保證自己的利潤(rùn).因此，在這種程度上我們可以說(shuō)企業(yè)通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)掩蓋了自己的成本劣勢(shì).但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)受到嚴(yán)重沖擊.目前在互聯(lián)網(wǎng)中興起了一種“價(jià)格對(duì)比網(wǎng)站”，將各傳統(tǒng)品牌下的產(chǎn)品搜集起來(lái)，進(jìn)行科學(xué)的分類，形成一個(gè)海量品牌價(jià)格對(duì)比系統(tǒng).品牌之間的價(jià)格差異消費(fèi)者可一目了然.而且更為有趣的是一些網(wǎng)站還將一些價(jià)格不同的同類產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品成分、品質(zhì)質(zhì)量等詳細(xì)信息進(jìn)行深挖剖析.得出的結(jié)果令廣大網(wǎng)友瞠目結(jié)舌，有的大品牌產(chǎn)品的品質(zhì)雖然打著高價(jià)格的旗號(hào)，但就其產(chǎn)品本身品質(zhì)來(lái)說(shuō)和中小企業(yè)并無(wú)太大差異，甚至低于同水平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.我們不得不說(shuō)網(wǎng)絡(luò)揭開(kāi)了品牌的面紗，讓大品牌企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)陷入尷尬境地.但是他卻更好的實(shí)踐了“明明白消費(fèi)的”大眾消費(fèi)理念.

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)品牌渠道的挑戰(zhàn)分析渠道建設(shè)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，所謂渠道就是指產(chǎn)品由廠家流向消費(fèi)者的方式.在快速消費(fèi)品營(yíng)銷界流傳著這樣一句話“得渠道者得天下”，由此可見(jiàn)渠道對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性.但是渠道建設(shè)需要投入巨大的人力、物力和財(cái)力.而且渠道一旦建成還需要維護(hù)和開(kāi)拓.這對(duì)于有實(shí)力的大品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一件非常頭疼的事情，更何況創(chuàng)業(yè)中的中小企業(yè).但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興渠道已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷造成沖擊.比如淘寶營(yíng)銷，2013年11月11日阿里巴巴旗下的淘寶、天貓等網(wǎng)站一天的成交額突破390億，短短24小時(shí)成交390億這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷中是根本不存在的.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊可見(jiàn)一般.而且網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)成本和速度都大大低于傳統(tǒng)渠道.這使得一些以往在傳統(tǒng)渠道中春風(fēng)得意的大企業(yè)不得不表情凝重起來(lái).因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)形成了對(duì)傳統(tǒng)渠道的嚴(yán)峻挑戰(zhàn).目前隨著電子商務(wù)交易模式的興起，網(wǎng)上樣品房、網(wǎng)上交易廳的開(kāi)通和物流業(yè)的逐漸完善都為顯示了網(wǎng)絡(luò)渠道的巨大生命力.再如農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的興起使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上挑選購(gòu)買原產(chǎn)地的生鮮果蔬成為可能.這種交易模式使得產(chǎn)地與消費(fèi)者直接交易成為可能，而且就目前發(fā)展情況來(lái)看前途還一片光明.這種交易模式避開(kāi)了傳統(tǒng)的生鮮流通環(huán)節(jié)過(guò)多，物流周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，層層加價(jià)等弊端.因此新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在渠道建設(shè)方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成了巨大沖擊.

2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)品牌創(chuàng)建的支持策略研究

2.1通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加品牌創(chuàng)建的個(gè)性內(nèi)涵新時(shí)期品牌營(yíng)銷必須走個(gè)性化營(yíng)銷道路.個(gè)性化營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以能在短時(shí)間內(nèi)取得消費(fèi)者認(rèn)可的根本原因.因此傳統(tǒng)企業(yè)品牌建設(shè)要提升內(nèi)涵和營(yíng)銷效果必須走個(gè)性營(yíng)銷道路.當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，產(chǎn)能過(guò)程的形式背景使得企業(yè)不得不將自己的產(chǎn)品打上品牌內(nèi)涵.因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)品牌化戰(zhàn)略成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的一個(gè)熱點(diǎn)話題.而且隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌化戰(zhàn)略的內(nèi)涵越來(lái)越豐富.但是，企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施目前已經(jīng)成為企業(yè)之間角逐市場(chǎng)的主要方式，可以說(shuō)我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入泛品牌化時(shí)代，到處充斥著品牌廣告和營(yíng)銷活動(dòng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)又到了創(chuàng)新和繼續(xù)發(fā)展的關(guān)頭.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略在一些企業(yè)營(yíng)銷中取得了顯著的成效，小米手機(jī)的崛起就是一個(gè)很好的例子.網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷中最為注重的就是品牌的個(gè)性內(nèi)涵.以往我們?cè)谄放茽I(yíng)銷中無(wú)論何種廣告都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，如何如何的好，這種強(qiáng)加給消費(fèi)者的宣傳策略已經(jīng)使他們產(chǎn)生了審美疲勞.因此新階段必須進(jìn)一步挖掘增強(qiáng)品牌影響力的手段和內(nèi)涵.通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)中產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的影響，進(jìn)而增加自身的品牌內(nèi)涵.

2.2更加注重顧客價(jià)值體驗(yàn)顧客價(jià)值體驗(yàn)是提升企業(yè)品牌影響力的主要途徑.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)若要增強(qiáng)自身的品牌影響力和內(nèi)涵必須更加注重自身的價(jià)值體驗(yàn).企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)當(dāng)更加注重消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)過(guò)程，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更加全面的了解，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)能夠給自身帶來(lái)的便利和需求的滿足達(dá)到的效果有一個(gè)提前的預(yù)知.這樣才能更加深化他們對(duì)品牌價(jià)值的真實(shí)體驗(yàn)，從而也能更大程度的強(qiáng)化品牌在他們當(dāng)中的影響力.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)空限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都能便捷的了解自己想要了解的信息.而且在這樣的基礎(chǔ)企業(yè)還為顧客打造了更加完善的服務(wù).使顧客能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)過(guò)程.除此之外企業(yè)還可以建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站或者參與第三方電子商務(wù)平臺(tái)，以此獲得更加廣泛的客戶群體，而且在這樣的背景下我們還能夠更加準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)到企業(yè)在這些營(yíng)銷渠道中的優(yōu)勢(shì).

2.3利用互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌創(chuàng)建的傳播途徑傳統(tǒng)的品牌傳播渠道已經(jīng)被各大品牌用盡，電視廣告、植入廣告、報(bào)紙、廣播等等.品牌傳播給企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)帶來(lái)了很大的發(fā)展空間，因此不斷的開(kāi)創(chuàng)新的品牌傳播渠道也是企業(yè)孜孜以求的事業(yè)之一.互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，以其強(qiáng)大的信息傳播功能徹底顛覆了人們的生活方式.網(wǎng)民數(shù)量不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活不斷豐富，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用率也不斷的提升.因此，互聯(lián)網(wǎng)資源又一次進(jìn)入企業(yè)開(kāi)拓傳播渠道的視野.很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中做了積極的嘗試，并取得了不同凡響的效果.例如互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌創(chuàng)建的傳播途徑對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也以此巨大發(fā)展機(jī)遇.為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變理念，重新調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè).具體而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)這方面的先進(jìn)人才，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為一項(xiàng)重要內(nèi)容列入其中.其次企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特定有目標(biāo)的開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，例如消費(fèi)群體的上網(wǎng)時(shí)間，網(wǎng)民年齡，消費(fèi)習(xí)慣等全方位的信息.這些數(shù)據(jù)信息都會(huì)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重大影響.同時(shí)這種精準(zhǔn)營(yíng)銷也最能幫助企業(yè)節(jié)約推廣成本，在節(jié)約成本的同時(shí)提升營(yíng)銷效果.

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略面臨一次巨大的挑戰(zhàn)，但是龐大的網(wǎng)民群體也為企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的營(yíng)銷領(lǐng)域提供了巨大機(jī)遇.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)以其強(qiáng)大的生命力為企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新提供了一個(gè)優(yōu)越的環(huán)境.這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是開(kāi)辟了一個(gè)新的營(yíng)銷天地.為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用好互聯(lián)網(wǎng)資源，通過(guò)自身營(yíng)銷戰(zhàn)略的積極調(diào)整以及營(yíng)銷理念的及時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)黾悠放苾?nèi)涵，拓寬傳播途徑.

作者：高松單位：蚌埠學(xué)院