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一、塑造品牌動(dòng)畫(huà)的價(jià)值體現(xiàn)

1.動(dòng)畫(huà)情節(jié)的價(jià)值有趣的動(dòng)畫(huà)情節(jié)不僅可以吸引消費(fèi)者，更可以樹(shù)立良好的品牌形象。在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中，利用系列動(dòng)畫(huà)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，往往會(huì)達(dá)到更好的宣傳效果，讓消費(fèi)者的記憶更加深刻。歐美地區(qū)擅長(zhǎng)情節(jié)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)模式，有代表性的就要數(shù)美國(guó)橙色電信企業(yè)的動(dòng)畫(huà)廣告。該企業(yè)采用的就是系列動(dòng)畫(huà)廣告發(fā)展模式，讓整個(gè)系列動(dòng)畫(huà)的情節(jié)充滿趣味性，盡管每期的動(dòng)漫角色不同，但整個(gè)情節(jié)卻是完整的，讓人們從動(dòng)漫情節(jié)中看出該電信公司的服務(wù)理念，了解到該企業(yè)業(yè)務(wù)的科技含量，這會(huì)給人們留下很深的印象。又如，光明乳業(yè)的玫瑰牛奶廣告就是采用情節(jié)性廣告模式進(jìn)行宣傳的。該動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)是首先通過(guò)動(dòng)畫(huà)來(lái)展示青年人的工作情況和生活方式，然后介紹了玫瑰牛奶與他們的生活相關(guān)，最后指出該牛奶是年輕人都喜愛(ài)的飲品，以此進(jìn)行點(diǎn)題。整個(gè)故事情節(jié)內(nèi)容豐富，用動(dòng)畫(huà)來(lái)進(jìn)行展示顯得更加有趣，不僅滿足了人們的欣賞需要，也讓品牌形象更加立體，完全發(fā)揮出了動(dòng)畫(huà)情節(jié)的價(jià)值。

2.藝術(shù)表現(xiàn)的價(jià)值藝術(shù)表現(xiàn)手段是非常實(shí)用的廣告設(shè)計(jì)模式，有著極強(qiáng)的表現(xiàn)力。在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中，該模式不需要知名的動(dòng)畫(huà)角色，也不需要豐富的故事情節(jié)，只是利用多種藝術(shù)來(lái)進(jìn)行展示。其中，所涉及的技術(shù)表現(xiàn)形式包括:水墨藝術(shù)、三維技術(shù)、電腦技術(shù)、木偶藝術(shù)等。還有些設(shè)計(jì)者會(huì)使用多元化的表現(xiàn)形式來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓整個(gè)動(dòng)畫(huà)廣告的表現(xiàn)力更強(qiáng)，給消費(fèi)者帶來(lái)更大的感官刺激，讓整個(gè)企業(yè)的品牌形象更加生動(dòng)。浙江電視臺(tái)就是成功使用藝術(shù)表現(xiàn)模式進(jìn)行廣告宣傳的典范，該電視臺(tái)在廣告設(shè)計(jì)中，為了避免與其他電視臺(tái)的風(fēng)格相似，使用了水墨藝術(shù)來(lái)進(jìn)行展示，它完全展現(xiàn)了浙江地區(qū)的地域風(fēng)景特點(diǎn)。例如，在細(xì)雨天氣下，人們撐傘行走的背景，還有湖水中一葉扁舟的景象，猶如江南文人雨中作詩(shī)的情景等。浙江電視臺(tái)用水墨畫(huà)的形式進(jìn)行展現(xiàn)，這種表現(xiàn)形式不僅表現(xiàn)力更強(qiáng)，也讓整個(gè)廣告的文化氣息更濃，完全脫離了中國(guó)其他電視頻道的廣告宣傳模式，讓浙江電視臺(tái)的品牌形象深入人心，給人們帶來(lái)了完全不同的感受，實(shí)在是塑造品牌形象的杰出之作。可見(jiàn)，水墨藝術(shù)的應(yīng)用讓動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)力更加豐富，有著極強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。但是，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫廣告應(yīng)用此表現(xiàn)形式的較少，這很值得設(shè)計(jì)者進(jìn)行反思。

二、塑造品牌動(dòng)畫(huà)所遵循的主要原則

1.聯(lián)系性原則動(dòng)漫廣告在設(shè)計(jì)中要遵循的第一個(gè)原則就是聯(lián)系性原則，這是一切動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)者要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。其主要內(nèi)容包括:動(dòng)畫(huà)人物的形象、動(dòng)畫(huà)情節(jié)的內(nèi)容、表現(xiàn)藝術(shù)的形式等都要與企業(yè)的形象有聯(lián)系。例如，TOTO衛(wèi)浴的形象代言人就是馬桶小博士，人們只要一看見(jiàn)這個(gè)卡通人物，就自然想到了TOTO衛(wèi)浴公司，也想到了TOTO公司的產(chǎn)品科技含量高、質(zhì)量好。還有，動(dòng)漫廣告在設(shè)計(jì)中也要遵循一致性原則，任何企業(yè)都不可能只做一次廣告宣傳。只有保證動(dòng)漫廣告中的卡通人物一致，才能讓人們對(duì)該人物印象深刻，進(jìn)而對(duì)該企業(yè)的形象印象深刻，從而達(dá)到宣傳的目的。因此，一致性原則也是聯(lián)系性原則的一部分，只有保證動(dòng)漫廣告的前后一致，才能讓企業(yè)的品牌影響力不斷增強(qiáng)。

2.特異性原則動(dòng)漫廣告在設(shè)計(jì)中也要遵循特異性原則，這是保證品牌形象深入人心的另一種獨(dú)特手段。人們?cè)谏钪袝?huì)看到很多廣告，人們的心里已經(jīng)對(duì)一些廣告有了一定的認(rèn)知，而沒(méi)有特異性的廣告難以給人留下深刻的印象。因此動(dòng)漫廣告要想得到消費(fèi)者的肯定，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，就要在設(shè)計(jì)中遵循差異性原則，讓消費(fèi)者輕易地看出該品牌的特點(diǎn)和風(fēng)格。例如，日本BS頻道為了樹(shù)立自己的頻道形象，設(shè)計(jì)了一個(gè)很丑的小怪物作為自己頻道的形象大使，這與其他頻道的可愛(ài)的卡通人物形成了鮮明的對(duì)比，這個(gè)丑丑的小怪物不僅給觀眾留下了深刻印象，更贏得了許多觀眾的喜愛(ài)?？梢?jiàn)，這個(gè)動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的成功之處就是利用特異性原則得當(dāng)，讓自己的設(shè)計(jì)個(gè)性化更強(qiáng)，品牌影響力更大。

3.低成本原則在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中，低成本原則也是需要遵循的，如果把節(jié)約下來(lái)的開(kāi)支用于企業(yè)其他方面的發(fā)展，往往會(huì)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，遵循低成本原則是必須的。以前三維技術(shù)設(shè)計(jì)模式的使用率較高，需要消費(fèi)的廣告成本也較高，但是隨著三維技術(shù)的日漸成熟，消耗的成本正在逐年降低。例如，F(xiàn)lash動(dòng)漫廣告的制作成本很低，但卻很受人們的喜愛(ài);又如，有些網(wǎng)絡(luò)公司把自己的品牌商標(biāo)貼在自己的作品上進(jìn)行傳播，這也有利于提升自己的品牌效益。滲透性原則動(dòng)漫廣告在塑造品牌形象的過(guò)程中，也要遵循滲透性原則。也就是說(shuō)，企業(yè)要做好動(dòng)漫廣告的滲透工作。例如，由于品牌廣告的宣傳，人們也會(huì)喜愛(ài)代表品牌形象的卡通人物，這時(shí)如果企業(yè)能夠抓住人們的這種心理需要，適當(dāng)?shù)厣a(chǎn)一些卡通人物的玩偶，不僅會(huì)帶動(dòng)附屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)讓本企業(yè)的產(chǎn)品得到推廣。再如，海爾公司在進(jìn)行冰箱廣告宣傳時(shí)，向到場(chǎng)的客戶贈(zèng)送海爾兄弟的玩偶，這樣不僅滿足了消費(fèi)者需要，也讓品牌滲透到了人們的生活中。因此，堅(jiān)持滲透性原則是動(dòng)漫廣告推廣中必須遵循的準(zhǔn)則，這對(duì)企業(yè)品牌的延伸和推廣有極大的推動(dòng)作用。

三、各國(guó)塑造品牌動(dòng)畫(huà)的具體應(yīng)用

動(dòng)漫廣告的實(shí)用性很高，可以為企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象。日本是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的國(guó)家，也是動(dòng)畫(huà)廣告品牌塑造最好的國(guó)家。人們熟知的有:可口可樂(lè)公司的卡通形象代表人物酷兒;家電企業(yè)的卡通形象代表人物集市小猴;日清食品企業(yè)的卡通形象代表人物山前太郎等。這些企業(yè)的形象代表提升了該企業(yè)的品牌價(jià)值。英國(guó)的電信企業(yè)，各電視頻道也注重動(dòng)漫廣告的應(yīng)用，例如，英國(guó)橙色電信企業(yè)采用系列動(dòng)畫(huà)廣告進(jìn)行宣傳，該系列動(dòng)畫(huà)的情節(jié)富有趣味性，盡管每期動(dòng)漫的角色不同，但是整個(gè)故事情節(jié)卻很完整，給人們留下了很深刻的印象。我國(guó)動(dòng)漫廣告發(fā)展的時(shí)間較短，但是也有很多成功的實(shí)例。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)的海爾兄弟就是該企業(yè)廣告宣傳的卡通代表人物;中國(guó)光明乳業(yè)的卡通牛就是該企業(yè)的形象代言人;浙江電視臺(tái)水墨藝術(shù)表現(xiàn)手法的展現(xiàn)等?？傊?，動(dòng)漫廣告的應(yīng)用范圍廣泛，根本不受企業(yè)本身的限制，如果廣告設(shè)計(jì)的理念和企業(yè)品牌有一定的聯(lián)系，就可以加以利用、加以完善，讓動(dòng)漫廣告為企業(yè)服務(wù)，提升企業(yè)的知名度，發(fā)揮出動(dòng)漫廣告的真正價(jià)值。四、結(jié)語(yǔ)在企業(yè)品牌宣傳中，動(dòng)漫廣告發(fā)揮的價(jià)值是不可替代的。因此，動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)者一定要堅(jiān)持多元化的設(shè)計(jì)模式，遵循塑造品牌動(dòng)畫(huà)的基本原則，讓動(dòng)漫廣告發(fā)揮它最大的作用，為企業(yè)塑造良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫廣告的真正價(jià)值。

作者：余永永單位：福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院