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1企業(yè)營銷組織預(yù)警指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)原則

企業(yè)營銷組織預(yù)警評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,就是一系列相互聯(lián)系、能敏感地反映營銷組織狀態(tài)及存在問題的指標(biāo)構(gòu)成的有機(jī)整體.在設(shè)計(jì)指標(biāo)時(shí),應(yīng)按下列原則構(gòu)建:

1)靈敏性要求指標(biāo)能準(zhǔn)確敏感地反映營銷組織的風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī),及時(shí)反映營銷組織管理的真實(shí)狀態(tài).

2)廣泛性不同類別的企業(yè)在不同時(shí)期都有其特定的營銷組織的風(fēng)險(xiǎn)類型,這就要求指標(biāo)必須具有高度的概括能力,能反映最本質(zhì)最重要的表現(xiàn).

3)可測(cè)度要求預(yù)警指標(biāo)都有精確的數(shù)值表示,包括可直接通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查獲取的客觀存在的指標(biāo),以及通過評(píng)價(jià)方法求值的判斷指標(biāo).

4)相對(duì)獨(dú)立性盡量減少指標(biāo)之間的重疊區(qū)域,將其相關(guān)性減少到最低限度.

5)預(yù)見性預(yù)警指標(biāo)要真正起到預(yù)先的警示信號(hào)和預(yù)控功能的作用,指標(biāo)的制定以事先和過程中的預(yù)測(cè)、預(yù)警、預(yù)控為主要目標(biāo)的,應(yīng)選定能反映現(xiàn)狀和預(yù)示未來的指標(biāo).

2企業(yè)營銷組織風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)體系

從分析測(cè)定營銷組織的風(fēng)險(xiǎn)的基本因素入手,是設(shè)計(jì)營銷組織風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)的基本思路.影響營銷組織工作安全性的主要因素有營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷組織運(yùn)行狀態(tài)、行為人等,這些因素具有廣泛性、具體性和復(fù)雜性的特點(diǎn).按照設(shè)計(jì)原則,結(jié)合組織管理論的基本內(nèi)容,我們將營銷組織預(yù)警管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系列示.

3營銷組織預(yù)警的模糊評(píng)價(jià)

企業(yè)在確定了營銷組織風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警評(píng)價(jià)指標(biāo)后,就可以通過這些指標(biāo)的值域變化范圍,判斷出企業(yè)營銷組織在某一時(shí)期所處的管理狀態(tài),針對(duì)不同的管理狀態(tài)采取相應(yīng)的管理對(duì)策.但是,營銷風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)定是一個(gè)多因素判斷過程,在所有指標(biāo)中,除了有直接量化的指標(biāo)外,還有定性指標(biāo),它們存在著難以直接比較的問題,缺乏可比性.營銷組織風(fēng)險(xiǎn)的綜合評(píng)價(jià)是一個(gè)比較典型的涉及多因素的綜合判斷問題,而其中許多因素的影響程度往往是由我們的主觀判斷確定的,其結(jié)論也存在著模糊性,只能用一個(gè)數(shù)值區(qū)域來表示.多級(jí)模糊綜合評(píng)判方法能夠較好地處理多因素、模糊性及主觀判斷等問題,因此,多級(jí)模糊綜合評(píng)判法是營銷組織風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的有效方法.我們通過運(yùn)用多級(jí)模糊綜合評(píng)判法構(gòu)建起評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型,并對(duì)某企業(yè)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行處理.

3.1多級(jí)模糊綜合評(píng)判方法的基本原理

多級(jí)模糊綜合評(píng)判就是先把要評(píng)價(jià)的某一事物的多種因素,按其屬性分為若干類大因素,然后對(duì)每一類大因素進(jìn)行初級(jí)的綜合評(píng)價(jià),最后再對(duì)初級(jí)評(píng)價(jià)的結(jié)果,進(jìn)行高一級(jí)的綜合評(píng)價(jià).其過程如下

1)確定評(píng)判因素集U,設(shè)定營銷組織風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)體系為評(píng)判指標(biāo)集合,按其不同屬性分成若干個(gè)互不相交的因素子集U={U1,U2,…,Ut}.

2)對(duì)每個(gè)Uk=(k=1,2,…,t)進(jìn)行初級(jí)綜合評(píng)價(jià).根據(jù)Uk={uk1,uk2,…,ukm}中各因素的作用大小,賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)Ak,Ak=(ak1,ak2,…,akm}且akj=1;對(duì)Uk中的每個(gè)因素uki按照等級(jí)檔次集V={v1,v2,…,vn}的等級(jí)評(píng)定出uki對(duì)vj的隸屬度rkij(I=1,2,…,n),由此組成單因素評(píng)價(jià)矩陣Rk.然后可得出Uk的一級(jí)綜合評(píng)價(jià)Bk,Bk=Ak。Rk=(bk1,bk2,…,bkm),(k=1,2,…,t).

3)對(duì)U進(jìn)行綜合評(píng)價(jià).將U中的n個(gè)因素子集Uk(k=1,2,…,t)看成是U上的t個(gè)單因素,按各Uk在U中所起作用的大小分配權(quán)重A,A={a1,a2,…,an};由各U的評(píng)價(jià)結(jié)果Bk(k=1,2,…,n),得出總的評(píng)價(jià)矩陣RR=B1B2┇Bn=B11B12…B1nB21B22…B2n┇┇┇Bt1Bt2…Btn則得出U的綜合評(píng)價(jià)BB=A。R=A。B1B2B3=(b1,b2,b3)

3.2營銷組織風(fēng)險(xiǎn)的綜合評(píng)價(jià)

利用上述多級(jí)模糊綜合評(píng)判的數(shù)學(xué)模型,且采取模糊算子M(·,+),就可以對(duì)企業(yè)營銷組織風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)了.因素集U={21個(gè)因素},按其屬性分為:U={U1,U2,U3}={營銷組織管理結(jié)構(gòu),營銷組織運(yùn)行狀態(tài),營銷行為人},其中U1={u11,u12,u13,u14,u15,u16}U2={u21,u22,u23,u24,u25,u26,u27,u28}U3={u31,u32,u33,u34,u35,u36,u37}風(fēng)險(xiǎn)因素檔次集={v1,v2,v3,v4}={正常狀態(tài),低度風(fēng)險(xiǎn),中度風(fēng)險(xiǎn),高度風(fēng)險(xiǎn)}.

3.3綜合評(píng)價(jià)例證

現(xiàn)在根據(jù)某機(jī)械廠近200人填寫的營銷風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查問卷對(duì)該廠營銷組織風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,進(jìn)行綜合評(píng)判.例如,對(duì)營銷組織管理結(jié)構(gòu)U1大類因素下各具體的單因素評(píng)價(jià)結(jié)果.

4營銷組織的風(fēng)險(xiǎn)報(bào)警

在對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行模糊評(píng)價(jià)后,可對(duì)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)檔次設(shè)定警戒線,警戒線的設(shè)定要根據(jù)企業(yè)營銷的實(shí)際及以往經(jīng)驗(yàn)而定.在營銷風(fēng)險(xiǎn)中,按照可能帶來損失程度大小分為低度風(fēng)險(xiǎn)、中度風(fēng)險(xiǎn)和高度風(fēng)險(xiǎn)三種狀態(tài).此外還在正常經(jīng)營狀態(tài),則風(fēng)險(xiǎn)的警戒線按照這四種狀態(tài)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)檔次進(jìn)行劃分.報(bào)警的方法可采取“亮牌”的方式,當(dāng)bj所取的最大值對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)為正常狀態(tài)時(shí)則出示“綠牌”;當(dāng)對(duì)應(yīng)的狀態(tài)為低度風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)時(shí)則出示“黃牌”;當(dāng)對(duì)應(yīng)的狀態(tài)為中度風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)時(shí)則出示“紅牌”;當(dāng)對(duì)應(yīng)的狀態(tài)為高度風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)時(shí)則出示“紅牌”.亮牌的目的在于警示風(fēng)險(xiǎn)管理決策者及時(shí)調(diào)整營銷策略,以減少損失或危機(jī)發(fā)生的可能性,使?fàn)I銷組織處于安全區(qū)域.

5結(jié)束語

本文在實(shí)證調(diào)曬的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了企業(yè)營銷組織風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警評(píng)價(jià)指標(biāo),并采取模糊綜合評(píng)判方法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行量化分析,使評(píng)價(jià)指標(biāo)更具可操作性,為企業(yè)營銷組織采用預(yù)警管理方法提供了實(shí)際指導(dǎo)意義.