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城市營銷策略管理發(fā)展

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城市營銷策略管理發(fā)展

一、*城市營銷SWOT分析

(一)優(yōu)勢(Strength)

*地處我國東部沿海開放區(qū),是海峽西岸經濟區(qū)重要的中心城市之一,是福建省三大中心城市之一。北承省會,南接廈門,東望臺灣,區(qū)位優(yōu)勢明顯。民營經濟發(fā)達,產業(yè)集聚狀況良好,擁有安踏、七匹狼、特步等原產地知名品牌。與港澳臺經濟文化交流頻繁,僑鄉(xiāng)優(yōu)勢明顯,歷史文化名城,文化資源豐富。

(二)劣勢(Weakness)

*境內山地、丘陵占土地總面積的4/5,可開發(fā)利用土地資源有限,不利于大型工業(yè)集聚區(qū)的形成和發(fā)展;交通等基礎設施亟待進一步改善,產業(yè)結構化不高,民營企業(yè)發(fā)展后勁不足;城市高等教育不夠發(fā)達,融經濟技術于一身的高級復合型人才緊缺,科研實力和自主創(chuàng)新能力薄弱;政府推銷能力較低,城市關注度低,廈門的城市關注度排名在第10位,而*排在第38位[4]。

(三)機遇(Opportunity)

黨的十七大首次將“海峽西岸經濟區(qū)”寫入“十一五”規(guī)劃中,海峽西岸經濟區(qū)是中國經濟發(fā)展的新熱點地區(qū),海峽西岸經濟區(qū)的城市經濟的迅速發(fā)展,對作為地處環(huán)海峽西岸經濟區(qū)三大核心城市之一的*是一次良好的發(fā)展機遇。日前通過的《海峽西岸城市群協(xié)調發(fā)展規(guī)劃》中,整個海峽西岸的交通要道將進行全面優(yōu)化,*將成為海西重要交通樞紐。2006年*第一個臺商投資基地建立以2008年11月4日兩岸全面實現三通,這些都將有利于兩岸形成良好的政治、經濟、文化互動,*應把握好這難得的發(fā)展機遇。

(四)威脅(Threat)

近幾年來,同屬于沿海城市的廈門、福州等與*的城市定位存在相似之處,并且憑借政策等方面的支持,在招商引資、旅游、人才等方面對*產生了一定的威脅;省外溫州、東莞等地都在加快城市建設步伐,以期在城市日趨加劇的競爭中占據優(yōu)勢地位,削弱了*的對外吸引力??v觀全局,*目前正處于前有標兵,后有逐者的境況。加上*國際化進程緩慢,較少大型跨國企業(yè)在*設立區(qū)域營運中心,產業(yè)國際化發(fā)展促進作用小,不利于*城市形象的提高,也阻礙了*品牌的打造和推廣。

二、*城市營銷存在的主要問題

(一)缺乏大*品牌城市戰(zhàn)略規(guī)劃

從城市營銷的角度看,*城市品牌建設尚處在起步階段,缺乏大*城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌資源雖然十分豐富,各個縣域有自己的區(qū)域品牌,也擁有七匹狼、安踏?、特步等知名企業(yè)品牌,先后也贏得了“最佳中國魅力城市”“中國品牌經濟城市”等一系列殊榮,但缺乏整合,對城市品牌建設缺乏統(tǒng)一領導和系統(tǒng)規(guī)劃,品牌營銷活動較零散。一方面使得城市總體品牌不夠突出,品牌形象較模糊,出現縣域品牌、原產地知名品牌高于城市品牌的局面,沒有與知名企業(yè)達成企業(yè)品牌和城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略共識,各個縣域品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的認知度和美譽度并不高,大多數*的城市顧客僅僅把*定位為一個生產制造型城市。城市營銷實踐仍然是停留在“城市推銷”的階段,還沒有真正把“通過滿足城市顧客需求,進而提高城市競爭力”實際上在軟硬件的建設以及城市服務方面與同水平的城市有一定的差距[5]。

(二)資本人才流失嚴重

*作為沿海開放較早的地區(qū),*市市場經濟發(fā)育早,民營經濟發(fā)展迅速,特別是晉江、石獅等地,經過20余年的高速增長,已成功地實現經濟的起飛。但近幾年,*出現了不少民營企業(yè)外遷的現象。*資本和品牌雙翼齊備的企業(yè)(如安踏、七匹狼)紛紛將總部遷往廈門、上海等大型城市,恒安集團、達利集團、石獅金苑服飾等企業(yè)紛紛將自己勞動加工環(huán)節(jié)遷往江西、湖南等內地,使*區(qū)域產業(yè)經濟初步呈現外遷的潛在風險。根據中國人民銀行對民間資金的一次調查顯示,目前*可用投資民間資金至少在1000億元以上[6]。但是*民間投資擴張的動力不足,其雄厚的民間資本的能量仍沒有充分釋放出來,大多數企業(yè)選擇投奔具有區(qū)位優(yōu)勢的京浙滬等地投資興業(yè)。目前*不少企業(yè)都不同程度地存在著人才流失的現象,據專家測算,企業(yè)的人才流動率約為15%左右。其中民營企業(yè)的人才流失尤為嚴重,人才的流失,給企業(yè)造成無法估量的損失,極大地制約了企業(yè)的發(fā)展[7]。

(三)高新技術孵化基地品牌營銷意識較薄弱

在國內市場競爭日趨激烈的背景下,*市產業(yè)升級已迫在眉睫。用現代高新技術改造和提升傳統(tǒng)產業(yè),促進其實現跨越式發(fā)展,是提高*市經濟增長質量和效益的必由之路,而科技企業(yè)孵化器在這一過程中起著至關重要的引導作用。*市科技企業(yè)孵化器是*高新技術產業(yè)的創(chuàng)新源泉,是*市新的經濟增長點,是*高新技術產業(yè)的搖籃。然而,*高新技術孵化基地的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的文化氛圍營造力度不夠,科技企業(yè)孵化器的社會認知度低,孵化器品牌經營意識較薄弱。

(四)旅游資源優(yōu)勢開發(fā)不足

*歷史文化積淀深厚,聯(lián)合國教科文組織將全球第一個“世界多元文化展示中心”定址*。*無論從它的山海資源、文化資源來講都比較具有競爭力。旅游資源豐富,有巨大潛在客源市場。不過*旅游資源開發(fā)力度不夠,大多數旅游者不了解*豐富的旅游資源,*旅游產業(yè)集群尚未形成,旅游市場沒有形成規(guī)模效應;旅游者的滿意度較差,來泉旅游者普遍反應,*旅游交通系統(tǒng)混亂,旅游服務水平有待提高。

三、*城市營銷目標市場的營銷重點分析

(一)投資者

屬于動態(tài)流動市場。所有的城市都在追逐投資者,*也不例外。這種投資群體可以分為:一是現有產業(yè)部門的資產所有者,需要區(qū)分其中的優(yōu)勢產業(yè),促其穩(wěn)定發(fā)展并為其擴張?zhí)峁┲С?尤其在稅收、投資政策、用地供給和人才需求方面。二是新的產業(yè)部門的開發(fā)商,可分為創(chuàng)新產業(yè)和遷移企業(yè)。創(chuàng)新企業(yè)一般為中小企業(yè),需要政府提供一些平臺和扶持政策。遷移企業(yè)主要指實力厚、業(yè)務廣的大型公司,對*來講,需要*政府提供高效的政務、有利的稅收、迅捷的信息咨詢、更對象化的配套服務,并能隨著企業(yè)經營目標的轉移及時調整[10]。

(二)居民(人才)

屬于弱流動性市場。城市發(fā)展需要動態(tài)地保證城市居民的數量平衡,并吸引具有較高能力的素質型居民。對居民居住環(huán)境的滿意度進行調研,滿足居民不斷增長的物質文化需求,為此營銷的重點是:要構筑適宜的居住環(huán)境,并根據不同階段、階層的消費群體特征,完善相應的內容建設。

(三)旅游者

屬于強流動性的市場。進一步可以分為休閑旅游者和商務旅游者。旅游業(yè)的發(fā)展、旅游市場的擴大對城市價值實現具有重要意義。其中,商務旅游對城市的作用更具特殊性,它屬于利潤較豐的高端市場(“80-20”現象:80%利潤來自20%的高端市場)。在會議和參加展覽的閑暇去觀光旅游,還會產生吸引投資者的效果。根據調研的數據顯示來泉的旅游群體收入水平普遍集中在中低水平500-2000元之間占了87%,在中高收入這一群體上的游客很少,拓展不足。這一部分人可作為*城市營銷的重點,努力做到:一是有較為發(fā)達的商務、會展條件,能夠提供良好的發(fā)展商機;二是能為商務活動相關人員提供優(yōu)質服務,有完善的住宿、娛樂、會所等服務設施。

四、*城市營銷的基本策略

城市品牌傳播的受眾一種是城市市民;另一種是城市的投資者、游客、政府官員。對市民的傳播目標主要是通過充分傳播,明晰城市定位,增強市民的認同感,提升市民的自豪感,促使市民與政府共同為建設城市品牌體驗而做出貢獻。對外傳播的則主要是促使人才、投資者、旅游者、中央政府或者地方政府對城市形成從知名到完整的認知,造就期望的聯(lián)想,促進品牌偏好,形成品牌拉力,提升原有的品牌體驗,進而達到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標[10]。

(一)正確形象定位

目前*面臨第二次創(chuàng)業(yè)階段,根據*市規(guī)劃提出的基本定位,政府可以進行大*戰(zhàn)略規(guī)劃,整合縣域品牌和企業(yè)品牌資源,明確戰(zhàn)略定位,統(tǒng)一口徑,對外傳播品牌定位和形象。*曾經是“海絲起點”,“東方第一大港”,海絲文化傳播的是多元文化融合的現象,亦是一種包容、鼓勵創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的海洋文化精神;*又是海峽西岸中心城市,僑鄉(xiāng)優(yōu)勢凸顯,因此可以將*城市品牌形象定位為海絲古港•海峽*-閩南創(chuàng)業(yè)新城。

(二)重視企業(yè)營銷

城市的核心價值是城市品牌,*要重視塑造城市統(tǒng)一的總品牌、各分類的子品牌。開展城市品牌營銷,建立城市品牌戰(zhàn)略與企業(yè)品牌形象識別系統(tǒng)。整合城市優(yōu)勢的“產品資源”,建立城市形象視覺識別系統(tǒng),如建設獨具特色的城市標志性建筑物,完善城市交通等基礎設施建設等。建設*全民行為識別系統(tǒng),提高城市營銷意識,提高軟硬件方面的服務水平,做好“服務產品”營銷。

(三)積極利用廣告

*應該制定整體的宣傳推廣計劃,加強城市形象宣傳。結合*自身的特色制作系列城市形象廣告,在央視的“魅力中國”等節(jié)目中宣傳“魅力*”,提高*知名度和美譽度。強化“中國•*”的宣傳力度。舉辦以城市為主題的文藝創(chuàng)作大賽,創(chuàng)作反映*城市形象的文學、影視、藝術作品,深化城市文化內涵,積極塑造創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新城市文化品牌,打造*創(chuàng)業(yè)之城、品牌之都的形象。另一方面,政府應該出臺優(yōu)惠措施,與知名企業(yè)達成企業(yè)品牌和城市品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略共識,鼓勵本地知名企業(yè)在廣告中表明“中國•*”字樣,把*城市品牌與企業(yè)品牌進行并行宣傳;與企業(yè)合作,在紙巾、撲克牌等上面印制有關*城市品牌、企業(yè)品牌介紹及旅游景點介紹;發(fā)揮高校大學生的輻射作用,如可以在大學新生錄取通知書郵寄包中附上關于*城市的簡介,重點包括城市名片、城市特色,城市旅游景點等。

(四)加大網絡營銷

首先,建立城市形象網絡名片。整合網站資源,注冊有權威性的網絡名片,建立*城市網絡名片。將*政府、企業(yè)等各種網站整合起來,形成一個統(tǒng)一的整體,形成各網站相互促進、相互補充、統(tǒng)一口徑,統(tǒng)一服務于海絲古港•海峽*-閩南創(chuàng)業(yè)新城的城市品牌;通過百度、谷歌等搜索引擎建立鏈接,加強對外傳播*城市品牌。其次,注重城市網絡營銷。圍繞城市營銷主題主辦相關論壇,可以開通虛擬社區(qū)群,創(chuàng)建城市營銷主題論壇,以促進城市居民交流;設置大眾論壇,城市博客,企業(yè)博客等,以使城市居民發(fā)表對城市發(fā)展的意見和建議;開展電子郵件營銷,提供免費郵箱服務,宣傳城市建設成就等,提高城市居民的滿意度。利用網絡傳播迅速、便捷的優(yōu)勢進行全方位的城市網絡營銷,傳播城*市品牌。另外,面向*城市營銷對象的營銷策略。要在市場細分的基礎上進行研究,確定目標受眾,建設反映目標市場需求的城市產品,采取針對性的策略。

(五)加強組織保障

首先,堅持政府主導,發(fā)揮政府引領作用。政府作為城市營銷主體的主要組成部分,在城市營銷的過程中應該發(fā)揮主導作用。在打造*城市品牌的過程中,*市政府要加強城市規(guī)劃管理,進一步完善大*城市格局,通過對城市資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理,整合各縣區(qū)分散的品牌,準確定位,統(tǒng)一口徑,加強戰(zhàn)略協(xié)同,形成以中心城市為核心的特色鮮明、實力雄厚的大*品牌形象[14]。

其次,成立專門從事城市營銷的非營利組織或部門,該組織或部門屬于事業(yè)編制,可以不受政府換屆的影響。由于城市行政系統(tǒng)的劃分和區(qū)隔,以及政府官員任期的有限性和不確定性,更重要的是政府行政體系中營銷職能的制度性缺乏,這些都是城市營銷組織確定上的難題[15]。所以,*市應建立了統(tǒng)一領導、多元協(xié)調的城市營銷組織網絡和領導機制,對*城市營銷進行項目管理。通過“扁平化”的組織結構,高效率地處理需要跨部門解決方的復雜問題,以最小的投入取得最好的營銷效果。

第三,加大資金投入。政府應將城市營銷作為一項持續(xù)性的工作,在政府的經費規(guī)劃中做出安排,為營銷提供一個穩(wěn)定的財務支持。引進商界等社會力量,吸收更多的企業(yè)運作方式,通過自身的宣傳服務成果來爭取更多的合作伙伴和資金的募集[8]。要對掌握的經費進行精打細算,按照整合營銷的理念實施城市的最大化營銷[12],使有限的資金發(fā)揮最大化的效益。

五、面向*城市營銷對象的具體建議

(一)針對居民(人才)的營銷策略

首先,調動市民參與城市營銷。城市營銷可以增進市民的自豪感和對生活的滿意度,從而增強市民的愛鄉(xiāng)主義觀念,提高城市的凝聚力和號召力,鼓舞市民以更高的熱情投入到家鄉(xiāng)的建設中去[11]。市民是城市的核心和靈魂,市民作為城市的主體,是城市物質財富和精神財富的創(chuàng)造者,是城市發(fā)展的重要力量。當地居民在本地接觸外來人員或當地居民外出接觸其他地方的人員中,當地居民是信息的重要傳播者[12]。*的城市營銷策劃、規(guī)劃和實施應吸收市民參與,以體現市民的意志,使市民在主觀上把城市營銷當成自己的事情,如讓市民充分了解*城市未來的城市規(guī)劃建設、經濟文化發(fā)展的成果、在城區(qū)主干道投放巨幅的城市公益廣告等。

其次,改善居住生活環(huán)境營造良好氛圍廣納人才。在吸引人才方面,要突出*發(fā)展對技術、管理等各種人才的巨大需求,努力營造一種廣羅人才、人盡其才、鼓勵創(chuàng)新、寬容失敗創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的社會環(huán)境氛圍。在我們一份《關于*就業(yè)環(huán)境與城市發(fā)展的問卷調查》中為吸引人才留泉工作的分析,*要加強完善人才制度和政策,改善居住生活環(huán)境,加強城市精神文化建設和人文關懷,增加對*城市的滿意度。在營銷渠道上要注重網絡營銷,據我們問卷統(tǒng)計發(fā)現39%的求職者通過網絡招聘的途徑了解*的人才需求信息,占最大比例,說明網絡就業(yè)信息宣傳這方面是人才供求的一個重要渠道。要重視*城市品牌的網絡傳播,使求職者充分了解*的人才需求信息,了解*在吸引人才方面的優(yōu)惠政策。

(二)針對投資者的營銷策略

1.注重投資軟環(huán)境建設。做好城市各種基礎設施(特別是交通)規(guī)劃,實施城市重點項目建設,撐大城市骨架,做大做強中心城市,充分發(fā)揮城市建設對吸引外地資本在泉投資創(chuàng)業(yè)的先導作用。盡力營造低成本、高效率的投資創(chuàng)業(yè)發(fā)展環(huán)境,提高服務水平,加快轉變政府職能,建立和完善為投資商服務的機制.提升產業(yè)層次,發(fā)展高新技術產業(yè),加大高新技術孵化基地的建設力度,尤其是軟件方面的建設,加強產學研合作,全面增強自主創(chuàng)新能力;落實名牌企業(yè)獎勵措施,加大知識產權保護力度[5]。發(fā)揮會展業(yè)集約效應,發(fā)展壯大行業(yè)協(xié)會的力量,充分發(fā)揮其在招商引資的作用。辦好投資洽談會、投資環(huán)境說明會、項目推介等活動,擴大*的影響力。同時要重視網絡招商,網絡傳播迅速、便捷的優(yōu)勢。在吸引外來資本和資源要素方面,要突出*在海峽西岸經濟圈的地位,悠久的歷史文化,經濟的快速發(fā)展、巨大的商機潛力和加工制造業(yè)產業(yè)集群的優(yōu)勢等,充分利用國際國內兩個市場、兩種資源。

2.特別要注重對外營銷高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境??萍计髽I(yè)孵化器在用現代高新技術改造和提升傳統(tǒng)產業(yè),提高*市經濟增長質量和效益,這一過程中起著至關重要的引導作用。對投資者來說,要著重營銷產業(yè)政策和投資環(huán)境。一要積極對外營銷高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策,吸引風險投資和社會民間資本引進,幫助企業(yè)尋求合作伙伴,以達到“多方出資、風險共擔、利益共享”的目標[13]。二要積極學習國內外先進的高新科技孵化器管理經營經驗和運作的模式。如深圳積極培育科技服務體系,建立了完善的風險融資擔保體系;如天津開發(fā)區(qū),革新管理思維,積極營銷投資環(huán)境,這些管理和營銷經驗都值得*城市營銷者借鑒。

(三)針對旅游者的營銷策略

1.明確*旅游品牌形象定位,提升旅游配套功能,提高旅游服務水平。*是國務院第一批公布的24個歷史文化名城之一,文化積淀深厚,歷史文化資源豐富,*要準確定位,發(fā)揮優(yōu)勢,打造品牌指引旅游業(yè)的發(fā)展,可以將*城市旅游形象定位為魅力*-閩南文化之都。塑造城市旅游品牌,總品牌(魅力*-閩南文化之都)和五個旅游子品牌(宗教文化圣地、海絲文化、濱海旅游、特色民俗文化、探親訪友閩臺緣)。為此,*應當大力提升旅游功能,完善旅游交通系統(tǒng),建設相關配套設施,構建旅游服務評價系統(tǒng),提高旅游區(qū)的服務水平。延伸產業(yè)鏈,帶動相關旅游文化產業(yè)的發(fā)展,如旅游紀念品,可以通過提供獨具特色的旅游文化紀念品來滿足旅游者“求新、求知、求樂”的愿望和需求,積極發(fā)揮多元文化寶庫優(yōu)勢,進一步拉動旅游產業(yè)的發(fā)展。

2.進行主題創(chuàng)意策劃,注重旅游體驗營銷和網絡營銷?,F在旅游活動體驗化趨勢明顯,*要在整合現有的旅游資源的基礎上增加一些創(chuàng)意,注重旅游的體驗營銷。如可以充分挖掘海絲文化的內涵,如舉辦海絲航行國際大賽,建設海絲主題公園,舉行海絲文化節(jié)期間,組成海絲體驗團,按照古代海上絲綢之路的路線行程重游故地,讓旅客真正體驗海上絲綢之路的文化之旅。同時,注重旅游網絡營銷,通過拍攝優(yōu)質的視頻來體現旅游景點美感,把這些精美的視頻到網站上,通過論壇發(fā)帖、博客營銷、郵件營銷、搜索引擎廣告、交換鏈接等網絡渠道,向旅客營銷*旅游資源,宣傳*城市的旅游資源。

六、結語

在全球經濟日益開放的趨勢下,城市之間的競爭使得傳統(tǒng)上的被動城市經營日漸變得主動,*市應盡可能的利用城市自身特有的資源、產業(yè)、形象等區(qū)域條件上的優(yōu)勢來吸引企業(yè)、居民或游客,通過城市營銷的開展與實踐,在營銷的互動中深入理解其所處的競爭環(huán)境,了解自身的優(yōu)勢與劣勢,選擇科學合理的營銷戰(zhàn)略,凸現城市特色、獲得城市競爭優(yōu)勢,確定更適合城市發(fā)展的產業(yè)與政策,提高政府管理能力、服務能力和創(chuàng)新能力,為經濟社會發(fā)展創(chuàng)造條件并注入新的活力,達到全面提高*市競爭力的發(fā)展目的。

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摘要:城市營銷是形成城市競爭優(yōu)勢的重要途徑,針對*內外環(huán)境所形成的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅,目前*市存在民營企業(yè)外遷,總部外遷、資金外流、稅收外流,縣域品牌和企業(yè)品牌高于城市品牌等問題。為此,應選擇科學合理的城市營銷策略,凸現城市特色,彰顯城市競爭優(yōu)勢,為經濟社會發(fā)展注入活力,達到全面提高*市競爭力的發(fā)展目的。

關鍵詞:*市;城市營銷策略;城市競爭力

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