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一、中小企業(yè)渠道建設(shè)的誤區(qū)

中小企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從資源掌握到管理能力，再到機(jī)會(huì)把握都差強(qiáng)人意。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來(lái)了企業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，變得越來(lái)越挑剔，個(gè)性化需求越來(lái)越明顯。企業(yè)再想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)等傳統(tǒng)手段獲得消費(fèi)者青睞，越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)，唯獨(dú)建立優(yōu)良、系統(tǒng)的渠道，才能夠獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿。而我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)之所以困難重重，原因在于對(duì)渠道管理缺乏正確認(rèn)識(shí)，陷入了渠道建設(shè)的種種誤區(qū)。

（一）渠道建設(shè)觀念誤區(qū)

1.渠道建設(shè)不是當(dāng)務(wù)之急

中小企業(yè)由于資金有限，且大多是民營(yíng)企業(yè)，在融資、籌建中往往付出了很多心血，當(dāng)企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)之后，為了加快資金回?cái)n，把大量精力花費(fèi)在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售中，并且采用一些比較低端的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如價(jià)格戰(zhàn)，打折銷(xiāo)售，加大促銷(xiāo)宣傳等手段，而對(duì)一些未來(lái)見(jiàn)效益的事，如對(duì)渠道建設(shè)則沒(méi)有太過(guò)重視，甚至沒(méi)有想過(guò)進(jìn)行管理。有報(bào)告顯示，我國(guó)中小企業(yè)平均壽命只有2.5歲。重復(fù)走著“一年發(fā)家，二年發(fā)財(cái)，三年倒閉”的路，關(guān)鍵因素就在于只注重眼前利益，目光短淺，而忽視一些長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮。

2.渠道建設(shè)想的過(guò)于簡(jiǎn)單

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)、復(fù)雜的工作，首先渠道策略是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，它通常需要一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)計(jì)劃和實(shí)施。其次還要一個(gè)完整的組織機(jī)構(gòu)，因?yàn)橐粋€(gè)完整的渠道包括內(nèi)部和外部很多個(gè)組織機(jī)構(gòu)，還包括一些輔助機(jī)構(gòu)。再次渠道策略是基于關(guān)系和人的，在組織機(jī)構(gòu)中，人是最基本要素，其實(shí)質(zhì)是一群在不同組織中的人相互共同作用的結(jié)果，以上三點(diǎn)決定了渠道建設(shè)的復(fù)雜性，因此有學(xué)者說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多營(yíng)銷(xiāo)策略都容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，唯獨(dú)建立了優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)渠道才具有不可模擬的優(yōu)勢(shì)。

3.渠道建設(shè)缺乏創(chuàng)新精神

熊彼特創(chuàng)新理論認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題，只有不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，才能保持旺盛的生命力。中國(guó)地緣遼闊，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變，不同區(qū)域需求差異大，因此渠道建設(shè)以及管理也要?jiǎng)?chuàng)新，要順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整、變革、提高，才能為渠道增添活力。

（二）渠道建設(shè)方式誤區(qū)

1.渠道模式選擇過(guò)于傳統(tǒng)單一

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)在終端模式上有了更多選擇，有數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”淘寶總交易額達(dá)350.19億，2013年為191億，增長(zhǎng)較快。如果企業(yè)單靠傳統(tǒng)渠道模式：企業(yè)-經(jīng)銷(xiāo)商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，顯得過(guò)于單調(diào)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)時(shí)展，以及終端變革形勢(shì)，來(lái)確定多渠道模式進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)，降低單一渠道模式帶來(lái)的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。

2.渠道成員選擇缺乏依據(jù)

中小企業(yè)在籌建時(shí)，辦企業(yè)思路是融資-基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)-產(chǎn)品加工生產(chǎn)-產(chǎn)品銷(xiāo)售。這種思路事先沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)做好銷(xiāo)售準(zhǔn)備，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，很容易遇到銷(xiāo)售困難，導(dǎo)致產(chǎn)品賣(mài)不出去。這時(shí)企業(yè)為減少損失，降低庫(kù)存成本，開(kāi)始大量進(jìn)行渠道挖掘，對(duì)渠道成員就沒(méi)有進(jìn)行任何篩選，只要愿意銷(xiāo)售，企業(yè)無(wú)條件供貨，導(dǎo)致很多壞帳、呆帳的產(chǎn)生。

3.渠道鋪貨能力越強(qiáng)越好

中小企業(yè)資源有限，如果鋪貨超出了能力控制范圍，渠道控制權(quán)就掌握在中間商所手中。因此，企業(yè)的渠道管理水平要與鋪貨能力相匹配，如果單純追求鋪貨能力以及覆蓋面，很容易出現(xiàn)疏漏和薄弱環(huán)節(jié)，也易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)機(jī)會(huì)。尤其在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)，往往需要企業(yè)精耕細(xì)作，這時(shí)企業(yè)更多的關(guān)注渠道效率而非鋪貨能力。

（三）渠道維護(hù)誤區(qū)

1.渠道維護(hù)只是權(quán)宜之計(jì)

競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，要求企業(yè)與中間商必須從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。在對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，孰輕孰重的調(diào)查中，大多數(shù)渠道經(jīng)理認(rèn)為兩者并舉，而現(xiàn)實(shí)是把更多的精力花費(fèi)在了渠道開(kāi)發(fā)上，因此經(jīng)?？吹?，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)渠道出現(xiàn)的問(wèn)題敷衍了事，而是在忙著開(kāi)發(fā)新的渠道成員。導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)短期開(kāi)發(fā)一片，轉(zhuǎn)眼倒下一大片的局面經(jīng)常出現(xiàn)。最后不僅前期對(duì)渠道成員開(kāi)發(fā)所投入的人力、財(cái)力、物力毀于一旦，還會(huì)打擊管理者以及員工自信心。

2.缺乏科學(xué)的管理

大多數(shù)中小企業(yè)在渠道維護(hù)過(guò)程中缺乏科學(xué)的管理制度，認(rèn)為一旦渠道建設(shè)好，便可一勞永逸、坐享其成。所謂打江山易守江山難，這句話(huà)同樣能用在企業(yè)渠道維護(hù)上，企業(yè)通過(guò)一定的方式方法，可能很快在渠道成員以及消費(fèi)者心目中樹(shù)立一定地位，但是這種地位的保持以及提升則更為關(guān)鍵，因此企業(yè)要不斷關(guān)注渠道變化，加大在渠道維護(hù)上的工作，甚至提前出臺(tái)一些預(yù)案，維護(hù)企業(yè)形象，比如企業(yè)渠道竄貨管理預(yù)案等。一旦有竄貨問(wèn)題出現(xiàn)，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)麻煩，類(lèi)似事情的發(fā)生，企業(yè)要提前制定好解決方案。因此，任何一家企業(yè)在渠道維護(hù)管理中都需要一套科學(xué)的管理方法，只有這樣才能夠獲得更好的發(fā)展。

二、中小型企業(yè)如何走出渠道建設(shè)誤區(qū)

面對(duì)激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)中小企業(yè)可謂處于水深火熱之中，渠道建設(shè)作為競(jìng)爭(zhēng)利器，受到了廣泛關(guān)注，要想在商戰(zhàn)中占有一席之地，建立系統(tǒng)、完備的渠道，必須走出種種誤區(qū)，走一條渠道建設(shè)良好發(fā)展之路，結(jié)合調(diào)研實(shí)際，提出以下觀點(diǎn)。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立新渠道意識(shí)

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，最大不同點(diǎn)在于消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)更加個(gè)性化、多樣化。消費(fèi)者關(guān)注的不是產(chǎn)品本身價(jià)值，更多是方便、快捷的購(gòu)買(mǎi)程序以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這些需求只有渠道能夠提供和解決。態(tài)度決定一切，企業(yè)要重視渠道建設(shè)工作，把渠道建設(shè)和產(chǎn)品銷(xiāo)售放在同樣的位置，另外，渠道和銷(xiāo)售也是相互促進(jìn)的影響因素，渠道建設(shè)好了，會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的提升，銷(xiāo)量的提升也會(huì)帶來(lái)渠道活力和效率的提高。

（二）拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

中小企業(yè)由于人力、財(cái)力、物力方面的局限，往往在渠道建設(shè)時(shí)，常常遇到“大戶(hù)問(wèn)題”，也就是由于品牌地位低，一些強(qiáng)力中間商不愿與之合作，尤其在終端變革形勢(shì)下的今天，中小企業(yè)面臨著不進(jìn)入大型商超等死，進(jìn)大商超是找死的尷尬局面，這需要中小企業(yè)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道模式來(lái)分散銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。中小企業(yè)可以大力開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道模式，信息開(kāi)放時(shí)代的到來(lái)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成為了關(guān)注的焦點(diǎn)，它成本低，見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)逐漸成為中小企業(yè)熱衷的渠道模式。另外中小企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品互補(bǔ)關(guān)系開(kāi)拓渠道模式，進(jìn)而拓寬銷(xiāo)售渠道，比如藥店里開(kāi)辟化妝品、日化用品專(zhuān)柜。

（三）渠道開(kāi)發(fā)與渠道維護(hù)并舉

有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該渠道開(kāi)發(fā)與渠道維護(hù)并舉，其實(shí)，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的維護(hù)有時(shí)比開(kāi)發(fā)更重要，調(diào)查顯示，一般情況下，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)是維持一個(gè)老客戶(hù)成本的六倍，另外8020法則也告訴我們，企業(yè)百分之八十的利潤(rùn)是由百分之二十的中間商創(chuàng)造的，維護(hù)好已有的經(jīng)銷(xiāo)渠道顯得就更重要了，另一方面如果渠道維護(hù)好了，那么渠道成員流失率就會(huì)降低，企業(yè)也不需要為尋找新渠道花費(fèi)更多精力。

（四）建立渠道成員考核體制

中間商永遠(yuǎn)只做你考核的，而不會(huì)做你希望的。我們經(jīng)常遇到，在與中間商合作的過(guò)程中，企業(yè)想獲得一些市場(chǎng)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息資料，如果沒(méi)有相應(yīng)的考核制度，只是口頭上和中間商協(xié)定，沒(méi)有任何的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，他答應(yīng)再好，等真正需要的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他根本沒(méi)有去做，因此企業(yè)需要制定一系列的考核辦法來(lái)激勵(lì)渠道成員更好地完成工作任務(wù)。

作者：王存 單位：三門(mén)峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院