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摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)服裝企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，通過網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)服裝品牌競爭力的影響分析，以期對(duì)服裝企業(yè)作營銷戰(zhàn)略決策時(shí)有所幫助。

關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；品牌競爭力；影響

一、緒論

隨著網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展和信息科學(xué)普及，網(wǎng)絡(luò)營銷尤為突出，已成為一種新型交易渠道和空間市場。在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展和以品牌競爭力制勝的今天，很少有研究人員對(duì)此進(jìn)行研究分析。為此，我們通過分析服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)品牌競爭力的影響，驗(yàn)證是否可以將網(wǎng)絡(luò)營銷作為服裝的主要銷售渠道及如何對(duì)這一銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，最終達(dá)到提高品牌競爭力的效果。[1]

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌競爭力

1.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷

近幾年，我國電子商務(wù)的發(fā)展迅猛，相對(duì)于傳統(tǒng)服裝營銷模式，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷具有更加不可比擬的優(yōu)勢：降低銷售過程的費(fèi)用、使客戶變?yōu)橹鲃?dòng)、及時(shí)傳達(dá)最新流行、提供無限延伸的空間等。正是這些優(yōu)勢使其快速發(fā)展起來，對(duì)傳統(tǒng)服裝銷售體系造成很大的影響和沖擊，人們的消費(fèi)觀念也隨之改變。同時(shí)，隨著消費(fèi)觀念的逐漸變化，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加注重品牌。

2.品牌競爭力

品牌是一種精神象征、一種識(shí)別標(biāo)志、一種價(jià)值理念，也是品質(zhì)優(yōu)良的核心體現(xiàn)。只有在不斷創(chuàng)新過程中培育和創(chuàng)造品牌，企業(yè)才能在激烈的競爭中勝出。要想在消費(fèi)者的心中提高品牌地位，必須使品牌的旗下商品有強(qiáng)大的商品力，創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌文化，以有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性，讓品牌更廣泛地被人們知曉。在當(dāng)前品牌競爭白熱化的時(shí)代，企業(yè)要想提高品牌競爭力，則需要不斷提高品牌的品牌力。孫茜指出，要想了解品牌力的維度和測量，需要通過服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)品牌力影響作深入探討研究，為進(jìn)一步完善品牌力研究選準(zhǔn)方向。從營銷實(shí)務(wù)方面講，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)品牌力的影響是多方面的，如企業(yè)營銷渠道的選擇、提高品牌的知名度和競爭力等。[2]

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)服裝品牌競爭力的影響

互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增多，極大地推動(dòng)了我國電子商務(wù)發(fā)展。企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并通過各種方式進(jìn)行宣傳，提高企業(yè)的品牌競爭力。[3]特別是服裝行業(yè)，最初只是靠線下的廣告牌、商場活動(dòng)進(jìn)行營銷，有了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，服裝行業(yè)的品牌競爭有了極大的改變。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，打破了服裝品牌宣傳的時(shí)空限制

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的品牌營銷，主要在電子空間進(jìn)行，打破了傳統(tǒng)的依托廣告牌、商場等實(shí)體的宣傳空間，這種隨時(shí)、隨地、廣泛的宣傳，可使更多人了解服裝品牌，從而獲得更大的品牌競爭力。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得消費(fèi)者只要通過一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的電腦，就可隨時(shí)查看全世界所有品牌的服裝，并結(jié)合自己的具體需求，對(duì)服裝的樣式、價(jià)位、材質(zhì)、質(zhì)量等進(jìn)行比較，最終選擇一個(gè)合適的服裝品牌。這種消費(fèi)模式，一方面，擴(kuò)大了消費(fèi)者可能選擇的品牌數(shù)量，提高所有品牌的競爭力；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，使得品牌之間可忽視地點(diǎn)、空間，一切以企業(yè)自身產(chǎn)品來進(jìn)行公平競爭。可以說，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可有效提高服裝品牌的競爭力，打破了服裝品牌宣傳的時(shí)空限制，使消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物，提高營業(yè)額。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以使服裝品牌的宣傳范圍更廣

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)的方式相比，最大的特色就是依托于互聯(lián)網(wǎng)。只要能夠上網(wǎng)的消費(fèi)者，都可以通過網(wǎng)絡(luò)接收到服裝品牌的營銷廣告。因此，服裝企業(yè)就可利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀性、便捷性、滲透性等特征，通過購物網(wǎng)站、微博、微信、電子郵件等熱門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采取營銷博客、微信營銷、口碑傳播、活動(dòng)營銷等方式，并通過這些方式迅速將服裝品牌植入全球的網(wǎng)絡(luò)用戶心理。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷成本更低、傳播的面更廣、時(shí)效性更好，服裝企業(yè)可通過該營銷手段，迅速向全球或目標(biāo)用戶宣傳品牌及產(chǎn)品。與此同時(shí)，服裝企業(yè)還可通過網(wǎng)絡(luò)讓明星錄制視頻或通過網(wǎng)絡(luò)博客等公共平臺(tái)，向“粉絲”宣傳品牌，讓品牌迅速在用戶中傳播。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服裝企業(yè)的一種新型的營銷渠道，有成本低、時(shí)效快、成效高的優(yōu)勢，而且可使品牌傳播范圍更廣、覆蓋面積更大，可有效提高服裝品牌的競爭力。[4]

3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，方便服裝企業(yè)進(jìn)行信息共享，宣傳品牌形象

（1）服裝企業(yè)的信息可隨時(shí)向網(wǎng)絡(luò)用戶開放，用戶可隨時(shí)查看網(wǎng)絡(luò)上服裝企業(yè)的信息及產(chǎn)品。其中包括兩個(gè)角度：一是服裝企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)向用戶傳達(dá)品牌信息，使用戶對(duì)品牌更加了解，挖掘潛在用戶；二是用戶可通過新聞、網(wǎng)頁等信息，充分了解企業(yè)的品牌形象，以此決定是否進(jìn)行消費(fèi)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷可拉近消費(fèi)者與服裝企業(yè)之間的距離，使服裝品牌變得親民，也能獲得更多的潛在用戶。（2）由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)透明、公開的平臺(tái)，因此大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站都設(shè)置了用戶評(píng)分和評(píng)論功能，潛在用戶通過查看這些信息，可迅速了解該品牌產(chǎn)品與品牌形象的真實(shí)情況，以便作出最終的選擇。在這種情況下，服裝企業(yè)想要通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得更好的品牌競爭力，首先要樹立良好的品牌形象，然后通過網(wǎng)絡(luò)形象吸引更多的消費(fèi)者，提高品牌的競爭力。否則，如果品牌形象不好，就算做再多的網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者只要對(duì)品牌進(jìn)行查詢，就能發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況，使得品牌競爭力更弱，最終被市場淘汰。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以降低服裝品牌營銷成本，提高品牌的價(jià)格優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道依托的是互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)虛擬的電子空間，從廣告投入、網(wǎng)站宣傳、明星代言等都是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，與傳統(tǒng)營銷相比，成本更低。（1）通過網(wǎng)絡(luò)營銷，服裝企業(yè)可降低在實(shí)體店進(jìn)行宣傳時(shí)投入的大量人力、物力和時(shí)間，只要有數(shù)個(gè)人負(fù)責(zé)進(jìn)行策劃，就可在全國各地，甚至全球進(jìn)行宣傳營銷，而不用一個(gè)城市一個(gè)城市地進(jìn)行宣傳、張貼海報(bào)等。（2）傳統(tǒng)的營銷方式，宣傳時(shí)間長、成果也不突出，但利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷可在同一時(shí)間通過各大網(wǎng)站、明星博客進(jìn)行宣傳，極大地提高了宣傳效率。因此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下的服裝品牌，營銷成本較低，與傳統(tǒng)營銷渠道下的服裝品牌相比，擁有更高的品牌價(jià)格優(yōu)勢。[5]

5.通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使品牌競爭更加激烈

網(wǎng)絡(luò)營銷下的服裝品牌，不僅能有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者了解，也使消費(fèi)者能有更多的品牌選擇。這使服裝品牌之間的競爭變得公平，但也是競爭變得更加激烈。（1）消除了時(shí)空限制的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使服裝企業(yè)的覆蓋面更廣、潛在的消費(fèi)者更多，也使一些有地域保護(hù)的服裝企業(yè)失去了保護(hù)罩，并與其他同類型的企業(yè)進(jìn)行競爭，使得不同服裝品牌之間的市場競爭變得更加激烈，品牌競爭力的提高也變得尤為重要。（2）通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可有效降低營銷成本，使得服裝企業(yè)的總體成本降低，也使得入行的門檻變低。于是又有更多的服裝企業(yè)選擇了通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營銷，使得企業(yè)的競爭者更多。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷使用戶可更加方便地查閱品牌信息，因此，只要服裝企業(yè)品牌的形象出現(xiàn)問題，那么該企業(yè)的品牌競爭力將無限降低，沒有發(fā)展前景，使得各服裝企業(yè)在品牌形象上也進(jìn)行競爭，力圖成為消費(fèi)者心中該行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。

結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，許多服裝企業(yè)開始重視通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營銷和在線交易，服裝類產(chǎn)品占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)銷售的極大份額，由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)服裝企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，一是服裝企業(yè)的營銷范圍更廣、潛在的消費(fèi)者更多；二是服裝企業(yè)打破了時(shí)空的限制，使企業(yè)不再有傳統(tǒng)的地域保護(hù)優(yōu)勢，市場競爭更加困難；三是服裝企業(yè)的營銷成本降低，使得入行門檻變低，有更多的服裝企業(yè)涌入市場，競爭者更多；四是服裝企業(yè)的信息更加開放，可通過網(wǎng)絡(luò)有效宣傳品牌形象，提高品牌競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐敏.電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)營銷渠道沖突管理研究[D].金華：浙江師范大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2012.

[2]孫茜.基于五力模型的中國團(tuán)購網(wǎng)站品牌競爭力研究[D].大連：大連海事大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2014.

[3]戴偉亞，寧俊.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)品牌力影響的實(shí)證研究[J].紡織學(xué)報(bào)，2010（11）：135－139.

[4]盧思雨，劉程程，周常蘭.信息化對(duì)服裝企業(yè)品牌競爭力的影響[J].中外企業(yè)家，2014（1）：129－130.

[5]于金海.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌服裝營銷渠道構(gòu)建與實(shí)施策略研究———以VICIVE品牌男裝為例[D].北京：北京郵電大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2013.

作者：鄭涵騫 李婉姍 單位：浙江萬里學(xué)院