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【摘要：】對用戶來說，交互性的營銷方式更能引起興趣和關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性最主要的優(yōu)勢之一在于更容易向用戶傳遞信息，或者說，“交互性營銷的實質(zhì)在于用戶可以更方便地獲取信息”。

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷不乏各種新概念，“交互營銷”（interactivemarketing）就是其中之一，有些文章甚至將網(wǎng)絡(luò)營銷就稱為交互營銷，在有關(guān)文章中也經(jīng)?？吹疥P(guān)于“交互性”的描述，并作為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別之一。但交互性到底是什么、交互性對于營銷有什么價值、交互性是如何表現(xiàn)出來的等方面則很少有系統(tǒng)的描述，下面將對此進(jìn)行初步的分析，不一定全面，甚至有些地方甚至可能不夠準(zhǔn)確，僅供參考。

什么是交互性

當(dāng)我們收看電視廣告時，選定了某個頻道自己就無法決定播出什么，只有看或者不看的選擇，也無法向電視臺去詢問有關(guān)廣告中產(chǎn)品的情況，因此電視廣告就就不具有交互性。當(dāng)收到某個商場寄來的產(chǎn)品目錄，如果對某個產(chǎn)品感興趣時，可以打電話詢問，這種直復(fù)營銷方式就有了一定的交互性，但仍然不能稱為交互營銷，因為顧客與商家之間的交流不是實時的。當(dāng)我們通過電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個多媒體形式的產(chǎn)品演示時，用戶可以根據(jù)自己的興趣點擊某個部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，也就是說具有一定的交互性。

可見，交互性的特征是用戶可以實時參與，這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內(nèi)容的改變，也可以是隨機(jī)的、無意識的點擊等行為。交互的程度除了設(shè)定程序的組合之外，也與參與者的興趣和方式有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實時服務(wù)等等都有不同程度的交互性，因此，一般往往將交互性作為互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一，隨著交互電視等技術(shù)的的不斷發(fā)展和普及，交互性將不再是互聯(lián)網(wǎng)所特有，但可以肯定的是，交互性在營銷中的作用將更為突出，交互式營銷也將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要特色。

交互性與交互營銷

在2001年初，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署（internetadvertisingbureau））悄悄地改名為交互廣告署，盡管縮寫仍然是iab（interactiveadvertisingbureau），并且所關(guān)注的領(lǐng)域并沒有實質(zhì)性的改變，但兩個概念的內(nèi)涵顯然有一定的差別，“交互廣告”將交互性與網(wǎng)絡(luò)廣告更加緊密地結(jié)合在一起，盡管有些網(wǎng)絡(luò)廣告實際上并不一定具有充分的交互功能。由此推測，將網(wǎng)絡(luò)營銷稱為交互營銷應(yīng)該也有一定道理。交互性為什么對營銷有價值呢？

與強(qiáng)制性相比，由于用戶可以在一定程度上參與，交互性使得用戶與商家（廣告主）的距離感大大縮短，同時也大大減少了對用戶的回應(yīng)時間（有時甚至是實時的），溝通手段也更加多樣化，用戶可以方便地了解到更多自己希望的信息，買賣雙方信息不對稱的情形有較大的改善，因此對用戶來說，交互性的營銷方式更能引起興趣和關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性最主要的優(yōu)勢之一在于更容易向用戶傳遞信息，或者說，“交互性營銷的實質(zhì)在于用戶可以更方便地獲取信息”。當(dāng)我們了解了交互營銷的實質(zhì)之后，如何更有效地利用交互性就成為網(wǎng)絡(luò)營銷要研究的重要內(nèi)容之一。

網(wǎng)絡(luò)營銷中的交互手段

在評價一個網(wǎng)站時，通常會看到諸如缺乏交互性之類的評論，除了網(wǎng)站本身之外，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，常用的互動手段包括：搜索引擎、電子郵件（郵件列表）、反饋表單、即時信息、論壇、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子書、電子賀卡、在線調(diào)查表等，但這些方法的交互性并不是自然產(chǎn)生的，交互性還需要通過一定的技術(shù)手段才可以實現(xiàn)。

比如一個企業(yè)網(wǎng)站，如果采用靜態(tài)網(wǎng)頁，便體現(xiàn)不出交互的功能；網(wǎng)絡(luò)廣告如果僅僅是一幅圖片（包括動畫），要被動地等待用戶的點擊，其交互性也不夠明顯。同樣，email作為最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，不同的操作方式，其互動效果也有很大的差別，這與受眾的需求特點、郵件的格式、內(nèi)容的設(shè)計，以及發(fā)送時間、發(fā)送頻率等都有很大的關(guān)系，只有掌握了其中的規(guī)律，才能讓交互性在營銷中發(fā)揮出更大的作用。

另外，有必要說明的是，有些文章將交互營銷和交叉營銷混為一談，其實兩者有根本的差別。交叉營銷是不同部門、不同機(jī)構(gòu)之間營銷資源共享的一種合作營銷方式，目的是推廣相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)?！敖徊鏍I銷的實質(zhì)是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段，這種營銷方法最大的特點是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個具有相關(guān)用戶需求特點的企業(yè)間開展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營銷費(fèi)用”。