網絡營銷中道德問題分析
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(一)信息安全中的道德問題。
信息安全問題是網絡營銷領域中的核心問題，網絡營銷中比較常見的信息安全道德失范問題常見的有:有意或者無意地向顧客傳播木馬、病毒或者惡意代碼;強行更改瀏覽器的起始頁面或者篡改瀏覽器標題欄上的公司信息;為了醒目和增加識別性，使用他人的知名商標、字號、商品名作為鏈接標志等等。
(二)消費者權益中的道德問題。
受經濟利益的驅使，一些網絡營銷企業(yè)采用cookie、WebBugs或者其他技術手段在網絡里暗中監(jiān)視和收集消費者的瀏覽痕跡，再進行數據歸檔，使得消費者個人隱私權受到了侵害。甚至未經當事人同意，在互聯(lián)網上公開、傳播或轉讓他人和自己之間的隱私。
(三)商品交易中的道德問題。
網上交易中買賣雙方不可能“一手交錢、一手交貨”，交易的虛擬性強，導致消費者即使被騙后也不好采取法律行動，這便給一些不道德的營銷者提供了欺詐的空間，虛假交易時常發(fā)生。
二、我國網絡營銷中道德問題產生的原因
(一)網絡營銷倫理失范的環(huán)境因素。
一是網絡的虛擬性使得人們的社會角色和要承擔的道德義務責任與現實中有很大不同，更容易受到不道德、反倫理的信息的侵犯，導致網絡群體道德水平下降。二是復雜的網絡技術支撐下的高效率的全新商業(yè)模式也為網絡運營商、第三方電子商務平臺、政府管理部門的監(jiān)管帶來了新挑戰(zhàn)和難度。三是網絡營銷的超前性和成長性特點使得網絡管理具有滯后性，導致了網絡營銷中倫理失范問題的嚴重性。
(二)網絡營銷倫理失范的主體因素。
開展網絡營銷的企業(yè)是網絡營銷倫理規(guī)范的主體，其存在的問題有:
1．網絡營銷企業(yè)缺乏倫理道德觀念，片面追求利潤最大化。追求利潤最大化是市場經濟中企業(yè)奉行的首要經營原則。一些企業(yè)置商業(yè)倫理道德于不顧，過分強調自己的經濟利益，致使在網絡營銷過程中出現了種種違背倫理原則的經營行為。
2．網絡營銷企業(yè)尚未構建良好的企業(yè)營銷倫理文化。目前我國網絡營銷企業(yè)當中具有良好企業(yè)文化的為數不多，基于良好企業(yè)文化的企業(yè)價值觀將引導企業(yè)合法和積極地經營，錯誤的企業(yè)價值觀則會致使企業(yè)只片面追求利益最大化，很可能導致道德失范。3．網絡營銷企業(yè)領導者的自身道德素質良莠不齊。我國的網絡營銷企業(yè)以中小型企業(yè)為主，網絡營銷企業(yè)的企業(yè)家有部分人急功近利，社會責任感不強，忽視了倫理道德在經濟活動中的約束作用。
(三)網絡營銷倫理失范的外部因素。
1．網絡營銷相關的法律法規(guī)缺失，政府監(jiān)管不力。目前我國現階段并沒有關于網絡營銷相關的專門法律法規(guī)，法律和制度的缺失使得我國網絡營銷漏洞百出，讓非法者有機可乘，擾亂了正常的市場經濟秩序。
2．網絡消費者維權意識較為淡薄。網絡營銷的虛擬性決定了消費者購買商品時間和空間上的分離，利益受損的消費者有可能會抱著“多一事不如少一事”的態(tài)度，放棄維護自身的合法權益。
3．“信息不對稱”造成的企業(yè)誠信缺失。營銷企業(yè)擁有的信息量大，占據信息優(yōu)勢，而消費者無法準確掌握商品質量等信息而處于信息劣勢。這種信息量不平衡造成部分企業(yè)在經營過程中違背道德原則，進行違德違法營銷，以求獲得更多的利益。
三、治理我國網絡營銷中道德問題的對策建議
(一)加強企業(yè)內部道德建設，提升企業(yè)網絡營銷倫理水平。
構建積極健康的網絡營銷倫理，作為市場主體的網絡營銷企業(yè)要自覺按照道德規(guī)范自我教育、自我約束，網絡營銷企業(yè)要注重對優(yōu)秀企業(yè)文化的培育，并依托良好的企業(yè)進行規(guī)章制度的建設。
1．樹立網絡營銷倫理觀，打造道德過硬的營銷團隊。企業(yè)不僅是經濟組織，也是社會組織，企業(yè)要有正確的經營指導思想，處理好“義”與“利”之間的關系，在網絡營銷活動中要切實維護國家利益、人民利益、消費者利益以及競爭者之間的利益。
2．加強企業(yè)網絡營銷倫理文化建設，增加企業(yè)競爭軟實力。要將健康向上的企業(yè)文化滲透到企業(yè)的倫理承諾中，并且與整個企業(yè)的倫理狀況進行緊密的關聯(lián)，一種具有凝聚力的企業(yè)文化能夠保證企業(yè)的營銷行為合乎倫理的要求。
3．建立企業(yè)網絡營銷道德規(guī)范，提高網絡營銷者的道德水平。公司信條或者倫理章程能很大程度上影響到公司內的倫理行為，其執(zhí)行的好壞將深刻影響到企業(yè)職工的素質和道德素養(yǎng)，并將極大地影響企業(yè)營銷的倫理水平。
(二)加強網絡安全建設，確保消費者的利益。
隨著網絡營銷的發(fā)展，安全問題更加突出，在計算機互聯(lián)網絡上實現的商務交易必須具有保密性、完整性、可鑒別性、不可偽造性和不可抵賴性等特性。解決好這個問題，應從完善網絡安全技術和網絡安全協(xié)議兩方面入手。
(三)發(fā)揮政府在網絡營銷倫理建設中的調控作用。
企業(yè)在網絡營銷中出現的一系列倫理失范問題的規(guī)制，除了內部自律，也需要外部約束，在此之中，政府因素是影響企業(yè)營銷道德水平高低的重要外部因素。
1．健全網絡營銷的法律法規(guī)，保障網絡營銷健康發(fā)展。健全網絡營銷的法律法規(guī)主要可以主要從四方面進行完善:一是盡快出臺《電子商務法》。二是修改完善《廣告法》，加快制定《網絡廣告法》。三是加快完善《合同法》。四是針對網絡隱私安全問題，完善《消費者權益保護法》，將網絡營銷納入到法律的控制范圍內，這是我國網絡營銷規(guī)范化和法制化發(fā)展的必由之路。
2．加強對網絡營銷道德違規(guī)行為的制裁和處理。從我國的實際情況看，不僅需要“有法可依”，更需要“有法必依和執(zhí)法必嚴”。鑒于此，行政監(jiān)管部門應組織成立專門機構，加強與工商行政、物價、稅務、技術監(jiān)督等部門的協(xié)調合作，定期清查網絡營銷企業(yè)的道德違規(guī)情況，及時提出整改意見，加大懲罰力度，提高失信網絡營銷的違信成本，從而有效遏制不道德網絡營銷行為的蔓延。
3．要建立健全網絡營銷社會信用體系。不道德行為在網絡營銷中的泛濫，社會失信問題的嚴重，其中一個很重要的原因是缺乏規(guī)范信用的機制。信用危機是一個嚴重的社會問題，想要扭轉背信風氣的蔓延，需要發(fā)揮政府的主導作用，完善信用公開和監(jiān)督制度，在全社會廣泛倡導誠信觀念，以便推動社會信用體制早日建立。
作者：張曉寧 單位：河北師范大學法政學院
