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一、醫(yī)藥企業(yè)營銷策略存在的問題

1.是指有處方權的醫(yī)生所開據(jù)的處方，并由此從醫(yī)院藥房購買的藥物。這種藥通常都具有一定的毒性及其他潛在的影響，用藥方法和時間都有特殊要求，必須在醫(yī)生指導下使用。產(chǎn)品研發(fā)能力差。我國生產(chǎn)處方藥的企業(yè)在西藥的研發(fā)能力較差，基本上和汽車工業(yè)相似，并不具備核心的研發(fā)能力。主要原因是我國藥品企業(yè)往往比較注重短期效益，對產(chǎn)品研發(fā)這種資金投入小、投入周期長的產(chǎn)品策略熱情較低。即便是新產(chǎn)品，基本也都是仿制國外企業(yè)專利到期的產(chǎn)品。渠道掌控能力弱。國內(nèi)的處方藥生產(chǎn)企業(yè)由于自身能力問題，多數(shù)以模式為主，以低價的方式把藥品的經(jīng)營權轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商或商，經(jīng)銷商或商依據(jù)自己的營銷網(wǎng)絡，將產(chǎn)品銷售到指定區(qū)域的醫(yī)療機構。這樣的模式，雖然可以很大限度的降低資金壓力和營銷費用，但是由于不能直接掌握終端資源，對商或經(jīng)銷商有很強的依附力，一旦失去商活經(jīng)銷商的支持，將給企業(yè)帶來巨大的損失。

2.促銷模式遭遇瓶頸。由于處方藥不同于普通商品，其媒體宣傳僅限于專業(yè)的醫(yī)藥媒體，普通患者又對醫(yī)藥媒體里提及的專業(yè)名詞和數(shù)據(jù)無法深刻理解，造成了患者和醫(yī)生信息的不對稱，患者也只能按醫(yī)生的處方來購買藥品，這樣一來，醫(yī)生便成為各個處方藥企業(yè)唯一需要維護的目標。正常情況下，醫(yī)藥代表通過直接拜訪醫(yī)生向醫(yī)生介紹處方藥的藥理、藥性和藥效，讓醫(yī)生充分了解其推廣的產(chǎn)品，為醫(yī)生的治療方案帶來更為經(jīng)濟、高效、安全的用藥選擇，同時達到處方藥的推廣目的。可是，不管是國內(nèi)還是國外企業(yè)，在中國這個大環(huán)境下，將專業(yè)的學術推廣變了味，成為了“帶金銷售”和“關系營銷”的合法外衣。隨著GSK對醫(yī)生進行賄賂的丑聞曝光后，所有的處方藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)生都被推到了風口浪尖上，廣大消費者對于藥品價格虛高的問題也日益關注，對整個行業(yè)都造成了極大的負面影響，對醫(yī)生的信任危機也日趨嚴重，醫(yī)患沖突時有發(fā)生。

二、樹立產(chǎn)品策略在營銷體系中的核心地位

1.1OTC類產(chǎn)品由于OTC類藥品的特點，各企業(yè)的生產(chǎn)的產(chǎn)品不存在本質(zhì)上的差異，消費者在用藥的選擇上有很大的自主性，對于產(chǎn)品的忠誠的獲取，最初是建立在對產(chǎn)品的知識及使用體驗之上，它意味著對產(chǎn)品的認可和情感上的依賴。我國OTC產(chǎn)品中，有大量的中藥產(chǎn)品，原料藥材的選擇，很大程度上決定了產(chǎn)品的治療效果，而理化檢測無法對藥材的優(yōu)劣做出準確評價，中藥產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣完全看企業(yè)的“良心”。2012年震驚全國的毒膠囊事件，對9家制藥企業(yè)造成巨大的打擊，讓連續(xù)多年快速成長為行業(yè)領頭羊的修正藥業(yè)遭遇建廠17年的最大危機，品牌遭到重創(chuàng)?！皟?yōu)卡丹”事件使“仁和”業(yè)績受到重創(chuàng)。2014年底，修正藥業(yè)的“肺寧顆粒”GMP證書被收回，又一次讓“良心藥”淪為笑柄。所以，企業(yè)應在藥品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)進行嚴格把關，做到精益求精，注重長期效益而非一時得失，才能最終得到市場和消費者的認可。

2.處方類產(chǎn)品2013年對于GSK公司的處罰，給出了一個國家要徹底整治醫(yī)療市場的信號?？墒?，對于外資企業(yè)產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售，影響并不大，反而我國的醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)大量滯銷?？梢姡a(chǎn)品本身的優(yōu)劣在處方類藥品的銷售上起到的是決定性的作用。而我國企業(yè)生產(chǎn)的處方藥產(chǎn)品，多數(shù)是外資公司專利到期后的仿制品，研發(fā)升本要比原研藥低很多，卻靠給醫(yī)生的高額“兌費”來維持產(chǎn)品在醫(yī)院的銷量。我們并不要求我國的處方藥生產(chǎn)企業(yè)可以快速趕超外資企業(yè)，畢竟我國企業(yè)在藥品研發(fā)能力上還是有很大的差距的，但是，我們要把主要的精力放在產(chǎn)品上，而不是一些“旁門左道”上，才有機會去和外資企業(yè)競爭，才是真正的做了一件利國利民的好事。

三、結論

本文從OTC類藥品和處方類藥品兩個方向入手，通過對這兩類藥品營銷現(xiàn)狀及問題的分析，并最終闡述出產(chǎn)品策略的重要性。在接下來時間里，我們更希望中國的藥品企業(yè)可以生產(chǎn)出更多可以解決病癥和品質(zhì)過硬的產(chǎn)品，為中國的醫(yī)藥事業(yè)做出更大的貢獻。

作者：宋博單位：哈爾濱商業(yè)大學