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[摘要]近年來(lái)，數(shù)字出版化和類(lèi)型垂直化是圖書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。利用互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，成為當(dāng)下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，暢銷(xiāo)書(shū)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，傳播渠道廣闊，市場(chǎng)價(jià)值巨大，其營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作色彩一直比較濃厚。隨著拼多多、抖音等新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)，出版商可以更便捷地獲取暢銷(xiāo)書(shū)渠道，掌握消費(fèi)者心理，推動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙增長(zhǎng)。本文通過(guò)分析暢銷(xiāo)書(shū)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)情況，總結(jié)暢銷(xiāo)書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的全新動(dòng)態(tài)，并就暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出具體建議。

[關(guān)鍵詞]暢銷(xiāo)書(shū)；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；拼多多；圖書(shū)出版

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量閱讀資源集中式呈現(xiàn)，過(guò)去的緊缺資源變?yōu)檫^(guò)剩資源，圖書(shū)閱讀市場(chǎng)正經(jīng)歷著重新洗牌。當(dāng)前，注意力經(jīng)濟(jì)大行其道，五花八門(mén)的線上線下促銷(xiāo)、腦洞大開(kāi)的頁(yè)面廣告、充滿看點(diǎn)的新品推介頻繁抓取消費(fèi)者眼球，誰(shuí)能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)特色吸引更多的關(guān)注參與，就能獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和穩(wěn)定的口碑評(píng)價(jià)[1]。暢銷(xiāo)書(shū)的興起當(dāng)屬注意力經(jīng)濟(jì)的典型，其多變的營(yíng)銷(xiāo)方式、暢通的網(wǎng)絡(luò)渠道，成為當(dāng)下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱門(mén)議題。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)特征

暢銷(xiāo)書(shū)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)閱讀群體的消費(fèi)特征策劃系列書(shū)目，并引起話題效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的圖書(shū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)深耕，暢銷(xiāo)書(shū)具有了新的特征，它是指在特定的時(shí)間空間范疇內(nèi)，在開(kāi)放的閱讀市場(chǎng)環(huán)境下，由讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道自主進(jìn)行圖書(shū)消費(fèi)，銷(xiāo)量總計(jì)達(dá)10萬(wàn)冊(cè)以上，獲得較為可觀利潤(rùn)并產(chǎn)生較大社會(huì)影響的圖書(shū)。暢銷(xiāo)書(shū)在網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)靡，既受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)，同時(shí)契合當(dāng)下大眾的快餐化閱讀習(xí)慣，其圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有以下三個(gè)特征。

（一）營(yíng)銷(xiāo)體系系統(tǒng)化。我國(guó)引入暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間并不長(zhǎng)，很多出版社主要模仿國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)方法。對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)而言，其運(yùn)作模式在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下逐步明朗，從話題策劃、數(shù)字出版以及品牌推廣，初步建立了相對(duì)完整的營(yíng)銷(xiāo)體系。當(dāng)下的出版市場(chǎng)主要采用這樣一套營(yíng)銷(xiāo)策劃模式：首先找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，然后根據(jù)目標(biāo)讀者群進(jìn)行系列書(shū)目策劃，在對(duì)圖書(shū)整體進(jìn)行包裝后，通過(guò)多媒體宣傳手段進(jìn)行線上線下雙重推廣?？梢钥闯?，完整長(zhǎng)效的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制能夠把選題、包裝、宣傳、推廣、銷(xiāo)售幾個(gè)環(huán)節(jié)緊密結(jié)合在一起，利用公共資源和個(gè)體資源對(duì)圖書(shū)進(jìn)行多維度的品牌造勢(shì)，獲取閱讀資源IP產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)暢銷(xiāo)書(shū)推廣發(fā)行系統(tǒng)化、常態(tài)化，為出版企業(yè)提供品質(zhì)和銷(xiāo)量雙重保證。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件作用下，閱讀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，出版社的影響力和知名度在很大程度上決定了出版圖書(shū)的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，圖書(shū)質(zhì)量和出版成本影響著盈利空間，這就決定了暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須趨于市場(chǎng)化。從概念上講，暢銷(xiāo)書(shū)代表著一定時(shí)間段內(nèi)讀者群體的閱讀走向或興趣導(dǎo)向，引導(dǎo)著這一時(shí)期讀者群的文化訴求與精神期望，歸根結(jié)底，圖書(shū)之所以暢銷(xiāo)，離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)商緊跟讀者市場(chǎng)節(jié)奏制定營(yíng)銷(xiāo)策略。良好的圖書(shū)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)模式使暢銷(xiāo)書(shū)的消費(fèi)者范疇得到了有效拓展，這也是電商時(shí)代閱讀群體分層化的鮮明特征。因此，暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)必須深入分析受眾的消費(fèi)習(xí)慣，從知識(shí)接受能力、價(jià)格敏感程度以及圖書(shū)類(lèi)型導(dǎo)向進(jìn)行精準(zhǔn)投放。由企鵝智庫(kù)和騰訊新聞的《拼多多用戶研究報(bào)告》顯示，約60%的拼多多用戶期望用更低的價(jià)格買(mǎi)到更高原價(jià)的商品；而被拼多多拉到電商市場(chǎng)的消費(fèi)群中，以四線及以下城市、高中及以下學(xué)歷的用戶為主，那么在拼多多的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)就體現(xiàn)出低價(jià)、通俗等特征。

（三）營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品系列化。如今，暢銷(xiāo)書(shū)的熱銷(xiāo)與讀者的閱讀傾向有很大關(guān)聯(lián)，一旦某類(lèi)圖書(shū)得到消費(fèi)者認(rèn)可，出版商和運(yùn)營(yíng)商便會(huì)緊跟趨勢(shì)，將人氣圖書(shū)進(jìn)行系列化運(yùn)作。許多圖書(shū)因?yàn)橐粋€(gè)概念、一個(gè)熱點(diǎn)、一部IP劇“攢”成，在類(lèi)型趨勢(shì)中不斷受到熱捧，進(jìn)而變成暢銷(xiāo)書(shū)籍。比如在抖音常見(jiàn)的薦書(shū)視頻里，《狼道》通常與《鬼谷子》《人性的弱點(diǎn)》《墨菲定律》《九型人格》等類(lèi)型的圖書(shū)組成一個(gè)系列捆綁出現(xiàn)，并被冠以“受益一生的五本書(shū)”“讀完這套書(shū)，年薪百萬(wàn)”的宣導(dǎo)話題，使得圖書(shū)之間的關(guān)聯(lián)性大幅增加。這類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品視頻不論從瀏覽量、點(diǎn)贊量還是變現(xiàn)量，數(shù)據(jù)都頗為可觀。

二、從拼多多、抖音成暢銷(xiāo)書(shū)集散地看圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新變化

電商時(shí)代，數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)走上運(yùn)營(yíng)常態(tài)化和銷(xiāo)售正軌化。淘寶網(wǎng)、拼多多等成為暢銷(xiāo)書(shū)的集散地，一般采取低價(jià)成套銷(xiāo)售策略，內(nèi)容以勵(lì)志、懸疑、探險(xiǎn)類(lèi)圖書(shū)為主，通過(guò)不同形式更直觀立體向目標(biāo)讀者介紹圖書(shū)信息，給讀者帶來(lái)更加舒適暢快的閱讀體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起，使得圖書(shū)出版商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具備了“創(chuàng)造”暢銷(xiāo)書(shū)的能力。從痞子蔡創(chuàng)作的《第一次的親密接觸》成功試水，開(kāi)啟了出版商與互聯(lián)網(wǎng)打造網(wǎng)絡(luò)暢銷(xiāo)書(shū)的新篇章。今何在的《悟空傳》、龍吟的《智圣東方朔》、雪村的《翠花，上酸菜》等，均是網(wǎng)絡(luò)暢銷(xiāo)書(shū)的代表作品。從這些暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略上，我們不難發(fā)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一些新變化。

（一）按需求分配，暢銷(xiāo)書(shū)出版定制化。從圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)角度，可將圖書(shū)分為四種：（1）常銷(xiāo)書(shū)；（2）暢銷(xiāo)書(shū)；（3）動(dòng)銷(xiāo)書(shū)；（4）滯銷(xiāo)書(shū)。任何量級(jí)出版社在策劃出版時(shí)，都希望出版圖書(shū)成為暢銷(xiāo)書(shū)，但事實(shí)上能圓滿上架的圖書(shū)數(shù)量十分有限。據(jù)推斷，平均每家出版社有接近三分之一的書(shū)很難有機(jī)會(huì)與讀者見(jiàn)面。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書(shū)市場(chǎng)，一些大型出版商主動(dòng)將出版策略轉(zhuǎn)向按需定制。這是因?yàn)殡娚虝r(shí)代下，讀者注意力由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，閱讀書(shū)目選擇范圍更廣，讀者更偏向于選取平臺(tái)推薦書(shū)目進(jìn)行消費(fèi)。拼多多、淘寶網(wǎng)等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向圖書(shū)封面、包裝風(fēng)格、IP話題，渠道運(yùn)營(yíng)商也會(huì)根據(jù)讀者主流需求按系列定制圖書(shū)。過(guò)去，當(dāng)當(dāng)、京東都有自己的定制書(shū)單，多在圖書(shū)的附件上體現(xiàn)服務(wù)特色，通過(guò)附贈(zèng)作者簽名、明信片和同名海報(bào)等方式增加品牌吸引力。而當(dāng)前暢銷(xiāo)書(shū)定制緊跟當(dāng)下讀者注意力趨勢(shì)，從話題、書(shū)名、封面設(shè)計(jì)、內(nèi)容風(fēng)格這類(lèi)關(guān)鍵要素下功夫，著重提高讀者閱讀體驗(yàn)。此外，隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步,按需出版的成本不斷下降，出版效率逐步提升，也為出版社避免因圖書(shū)脫銷(xiāo)產(chǎn)生損失提供了保障。

（二）拓寬渠道網(wǎng)，書(shū)籍獲取便利化。暢銷(xiāo)書(shū)推廣渠道得到質(zhì)的拓寬，交易方式日漸智能化，這種方式有效提高了圖書(shū)銷(xiāo)售效率，節(jié)省不必要的中間環(huán)節(jié)，為讀者和出版企業(yè)帶來(lái)了極大的便利。拼多多、淘寶網(wǎng)等主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上存在幾百萬(wàn)種圖書(shū)類(lèi)別，其書(shū)籍豐富程度是一般實(shí)體書(shū)店遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的。讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道可以快速搜索到所需圖書(shū)，讓“內(nèi)容”依托“渠道”擴(kuò)大商業(yè)附加值，二者的高效融合成為營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。此外，實(shí)時(shí)下單、在線試讀、包裝預(yù)覽、移動(dòng)支付等網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)一步滿足了讀者的消費(fèi)需求，圖書(shū)獲取越來(lái)越便利化，暢銷(xiāo)書(shū)競(jìng)爭(zhēng)也從圖書(shū)產(chǎn)品類(lèi)型轉(zhuǎn)移到書(shū)籍話題熱度[2]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們可以在拼多多、淘寶圖書(shū)欄、京東圖書(shū)等搜索引擎輸入關(guān)鍵詞，迅速查找所需產(chǎn)品信息；搜索引擎又通過(guò)對(duì)用戶輸入信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，為讀者推送個(gè)性化書(shū)單。無(wú)論是讀者在搜索引擎上的關(guān)鍵詞搜索、圖書(shū)售賣(mài)平臺(tái)的站內(nèi)搜索，還是各類(lèi)社交平臺(tái)上熱門(mén)話題討論，均反映出讀者的閱讀傾向。真正運(yùn)用好這些信息點(diǎn)，就可以精準(zhǔn)定位暢銷(xiāo)書(shū)目標(biāo)讀者群，進(jìn)一步制定具體營(yíng)銷(xiāo)策略。

（三）用數(shù)據(jù)說(shuō)話，鎖定讀者閱讀偏好。目前，淘寶、京東、拼多多等大型圖書(shū)售賣(mài)平臺(tái)都已成立專門(mén)的數(shù)據(jù)分析頻道，如“數(shù)據(jù)威”、“看店寶”、阿里云云棲社區(qū)、百度指數(shù)等。通過(guò)對(duì)讀者搜索關(guān)鍵詞、搜索頻率以及暢銷(xiāo)書(shū)目種類(lèi)、題目、作者等標(biāo)簽信息深入分析，結(jié)合讀者瀏覽習(xí)慣和瀏覽歷史，可以最終鎖定讀者的閱讀偏好，為讀者提供個(gè)性化閱讀書(shū)單，順勢(shì)引導(dǎo)讀者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。讀者對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的搜索詞頻，不僅可以了解到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，還可以對(duì)類(lèi)型圖書(shū)進(jìn)行深度挖掘，形成暢銷(xiāo)書(shū)的可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。比如亞馬遜就利用協(xié)同過(guò)濾系統(tǒng),通過(guò)對(duì)讀者日常瀏覽和交易行為的數(shù)據(jù)分析,為讀者“私人訂制”個(gè)性化推薦頁(yè)面，最大程度地推送讀者感興趣的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)便捷的個(gè)性化推送。此外，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)和優(yōu)化智能算法日漸完善，出版平臺(tái)除了進(jìn)行個(gè)性化書(shū)單推薦，還會(huì)向潛在讀者推送優(yōu)惠活動(dòng)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)暢銷(xiāo)書(shū)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，擴(kuò)大暢銷(xiāo)書(shū)的影響力。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略

暢銷(xiāo)書(shū)的成長(zhǎng)空間是巨大的，出版社和圖書(shū)電商要在做好爆點(diǎn)策劃、智能出版的基礎(chǔ)上，更加重視圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)這一核心環(huán)節(jié)，才能在閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下，取得可觀收益。新媒體時(shí)代，暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作已不止于傳統(tǒng)的作家簽售、名人書(shū)評(píng)、福利贈(zèng)送等模式，需要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全覆蓋、多領(lǐng)域、高效率的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。暢銷(xiāo)書(shū)的目標(biāo)受眾普遍擁有較強(qiáng)的參與意識(shí)，在鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體后，需要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式吸引讀者注意力，運(yùn)用巨型圖書(shū)商城、新媒體IP營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化推薦、整合型口碑營(yíng)銷(xiāo)等方式，讓讀者主動(dòng)參與到暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，為潛在書(shū)目的暢銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

（一）依靠數(shù)字化管理建立“網(wǎng)上超級(jí)書(shū)店”。長(zhǎng)期以來(lái)，出版社很難實(shí)現(xiàn)對(duì)每本書(shū)的存貨量、進(jìn)貨量、鋪貨量等細(xì)化統(tǒng)計(jì)，大都實(shí)行按單結(jié)算制度，造成書(shū)籍營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法量化管理。然而，隨著圖書(shū)電商興起并火爆，依托云計(jì)算技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化管理平臺(tái)，出版社和運(yùn)營(yíng)商可利用平臺(tái)上的自營(yíng)網(wǎng)店、交易大廳和網(wǎng)上訂貨數(shù)據(jù)詳細(xì)制定暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略，并在線完成訂單整理、發(fā)貨催退、店內(nèi)書(shū)目更新、個(gè)性化推薦、賬目統(tǒng)計(jì)等一體化操作，建立起超規(guī)模的“網(wǎng)上超級(jí)書(shū)店”[3]。傳統(tǒng)意義上，出版機(jī)構(gòu)與書(shū)店大都遵循“一對(duì)一”的商業(yè)關(guān)系，導(dǎo)致提供給每個(gè)書(shū)店的圖書(shū)信息都必須具備不同的出版格式和標(biāo)準(zhǔn)，同樣的圖書(shū)信息要做幾個(gè)甚至十幾個(gè)版本，無(wú)形之中增加了出版社的信息成本，而借助數(shù)據(jù)化管理手段，出版社和網(wǎng)上書(shū)店均可利用多媒體功能實(shí)現(xiàn)“一對(duì)多”和“多對(duì)一”交互營(yíng)銷(xiāo)，避免圖書(shū)信息被重復(fù)出版、和銷(xiāo)售?，F(xiàn)在越來(lái)越多的出版社已在淘寶、京東等電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，并于線下實(shí)體店與讀者面對(duì)面交易，實(shí)現(xiàn)了零售額的可持續(xù)提高。

（二）借助新媒體手段打造IP效應(yīng)。在文化產(chǎn)業(yè)大熱的新時(shí)代，想要刷新暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)售數(shù)量，要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變思維，通過(guò)影視劇拍攝、網(wǎng)絡(luò)大電影、明星宣導(dǎo)等方式擴(kuò)大圖書(shū)IP影響力。近年來(lái)，《花千骨》《羋月傳》《從你的全世界路過(guò)》等多部影視作品的火爆，使得暢銷(xiāo)書(shū)IP成為各大文化類(lèi)企業(yè)眼中的寵兒。這些暢銷(xiāo)書(shū)借助新媒體手段，通過(guò)對(duì)圖書(shū)網(wǎng)站、社交媒體、讀者消費(fèi)進(jìn)行分析，了解讀者的閱讀興趣，然后通過(guò)抖音、微博、公眾號(hào)平臺(tái)等新媒體手段實(shí)時(shí)推送暢銷(xiāo)書(shū)的相關(guān)信息，如促銷(xiāo)活動(dòng)、火爆章節(jié)、同名影片預(yù)告等。同時(shí)，出版社還通過(guò)貼吧、社區(qū)、論壇與讀者進(jìn)行多頻互動(dòng)，安排粉絲討論、曬單送禮、話題參與等活動(dòng)，增加讀者對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)IP的黏性和熱衷度。暢銷(xiāo)書(shū)的火爆售賣(mài)，為同名IP劇的霸屏做足充分鋪墊，使不少影視作品未播先熱；而影視劇的大熱熒屏，又將助推圖書(shū)的二次發(fā)售。例如，華藝出版社在推出王朔的《看上去很美》一書(shū)前，便通過(guò)新媒體渠道進(jìn)行放風(fēng)，告知讀者王朔在沉寂多年之后，又將推出一部與以往寫(xiě)作風(fēng)格完全不同的新作，并且已經(jīng)和知名導(dǎo)演敲定改編電影劇本。但為了防止盜版，書(shū)名和內(nèi)容暫時(shí)不公開(kāi)，這樣就在“王朔迷”中引起了轟動(dòng)效應(yīng)，隨后，圖書(shū)正式出版上線，書(shū)名和內(nèi)容通過(guò)新媒體手段揭秘，再次成為新聞爆點(diǎn)，引起各渠道媒體的報(bào)道評(píng)論，對(duì)該書(shū)IP影響力的提升起到了重要推動(dòng)作用。

（三）依托個(gè)性化產(chǎn)品提升暢銷(xiāo)書(shū)吸引力。信息傳播的便捷使得人們的生活需求趨向多樣化，對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的需求亦是如此。讀者不再局限于同一出版社、同一作者、同一種類(lèi)的暢銷(xiāo)書(shū)目，在這個(gè)萬(wàn)事追求個(gè)性化的年代，他們追求暢銷(xiāo)書(shū)消費(fèi)從外觀到內(nèi)容是獨(dú)特的。因此，暢銷(xiāo)書(shū)出版要想抓取用戶注意力，首先要具備誘人的傳播內(nèi)容，比如抖音平臺(tái)上經(jīng)常出現(xiàn)的“受益一生的五本書(shū)”，它們均有一個(gè)吸引讀者眼球的核心價(jià)值，比如《人性的弱點(diǎn)》———摸透人性、塑造城府，《墨菲定律》———認(rèn)清自我、理性社交，《鬼谷子》———縱橫謀略、事物經(jīng)營(yíng)，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，這個(gè)內(nèi)容就是產(chǎn)品本身，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，個(gè)性化的圖書(shū)產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)閱讀時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，也是與讀者建立長(zhǎng)期品牌信任關(guān)系的基礎(chǔ)。其次，出版社要聚焦讀者需求，必須針對(duì)特定讀者群體的閱讀消費(fèi)目標(biāo)打造類(lèi)型產(chǎn)品。傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售模式的市場(chǎng)定位把控十分模糊，存在明顯缺陷。新形勢(shì)下，暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)營(yíng)者需根據(jù)讀者群目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)群體注重話題參與、精神社交和個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)策劃實(shí)施相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，激發(fā)他們對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的關(guān)注，比如豆瓣社區(qū)發(fā)起的有關(guān)心靈雞湯類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的話題討論就成功幫助《從你的全世界路過(guò)》這本由同名電影捧火的暢銷(xiāo)書(shū)提升了影響力。最后，暢銷(xiāo)書(shū)出版還應(yīng)樹(shù)立品牌意識(shí)。明確自身定位，依據(jù)圖書(shū)類(lèi)型形成鮮明的營(yíng)銷(xiāo)特色，在讀者意識(shí)形態(tài)里形成獨(dú)特而持久的品牌形象，這將有利于出版社在經(jīng)銷(xiāo)圖書(shū)市場(chǎng)上的長(zhǎng)期健康發(fā)展。如董成鵬創(chuàng)作的《在難搞的日子笑出聲來(lái)》就是借助點(diǎn)播量超過(guò)10億的網(wǎng)絡(luò)系列喜劇《絲男士》的品牌效應(yīng)贏得了良好的銷(xiāo)量和口碑。

（四）以讀者為運(yùn)營(yíng)核心進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的圖書(shū)策劃模式大多都以編輯為中心，根據(jù)編輯的審美和思想觀念進(jìn)行圖書(shū)策劃和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，一定程度上忽略了讀者需求，嚴(yán)重影響圖書(shū)銷(xiāo)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)工具為暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了便捷的渠道和平臺(tái)，也為暢銷(xiāo)書(shū)以人為本的整合營(yíng)銷(xiāo)工作提供了全新思路，暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)可以借助對(duì)讀者閱讀信息的深度挖掘以及消費(fèi)行為特征的細(xì)化分析，讓營(yíng)銷(xiāo)更加高效，如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行精準(zhǔn)孵化營(yíng)銷(xiāo)成為出版發(fā)行業(yè)越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題[4]。因此，圖書(shū)的整合營(yíng)銷(xiāo)要以讀者為運(yùn)營(yíng)核心，了解讀者的閱讀需求，從讀者的第一人稱視角出發(fā)，進(jìn)行精細(xì)化的話題引導(dǎo)、活動(dòng)策劃、書(shū)目編排，從而激起讀者再次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)欲望，增加暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)售量。如奇跡網(wǎng)等讀書(shū)類(lèi)網(wǎng)站討論的熱門(mén)話題，都是與讀者閱讀信息分析相結(jié)合，根據(jù)讀者的年齡、職業(yè)、性別、興趣偏好等信息進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，在圖書(shū)外觀設(shè)計(jì)、圖書(shū)題目制定、具體章節(jié)劃分等實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，都充分考慮讀者感受，這種策略的應(yīng)用可以取得1+1>2的實(shí)際效果。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，出版業(yè)逐漸引入暢銷(xiāo)書(shū)概念，促進(jìn)了閱讀行業(yè)的全面發(fā)展。基于我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)化經(jīng)驗(yàn)匱乏，運(yùn)營(yíng)模式不成熟，暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作仍顯滯后。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給傳統(tǒng)的圖書(shū)運(yùn)作模式帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)也推動(dòng)了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新和改變。因此，暢銷(xiāo)書(shū)發(fā)行一定要抓住機(jī)遇，不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，充分利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)途徑，牢牢抓住讀者閱讀心理，實(shí)現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)最大化變現(xiàn)。

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[4]崔明,姜亞磊.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷(xiāo)書(shū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].出版科學(xué),2015（7）：61-65.

作者:薛麗 單位:許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院