前言：本站為你精心整理了民國期刊廣告設(shè)計的視覺敘事范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、廣告視覺敘事的表現(xiàn)手段

攝影型設(shè)計的敘事功能主要在于紀(jì)實性和瞬間性。一方面，攝影通過客觀再現(xiàn)事物的本來面目增強(qiáng)了廣告商品的可信度。盡管受印刷條件限制，早期的攝影在表現(xiàn)效果上尚不及插圖，但真人實景的設(shè)置顯然更能佐證廣告商品的功效和作用。攝影的這種功效極大地推動了代言式廣告的發(fā)展。比如在刊載于《良友》的“韋廉士大醫(yī)生”紅色補丸系列廣告中頻頻插入康復(fù)后的消費者照片，其中既有病痛患者、婦孺兒童等傳統(tǒng)弱者形象，也包括“高尚人士”等社會領(lǐng)袖，其代言人的作用不言而喻。雖然當(dāng)時廣告中使用的這些照片還談不上太多的美感，但卻成功地暗示了一種比較誠摯的紀(jì)實性趣味。而在《永安月刊》刊登的一則“慎昌電扇”廣告（見圖2）則采取了折衷化的設(shè)計手法。著名設(shè)計師龐亦鵬所繪的時裝美女婀娜靚麗，身形躺靠于涼椅之上，飄動的手絹和飛揚的旗袍下擺傳達(dá)出舒爽宜人的體驗和感受，而一旁與之對應(yīng)的電扇照片則有力的證明著這種感受的真實與可靠。另一方面，攝影的瞬間性美學(xué)對廣告插圖也具有深遠(yuǎn)的影響，畫師在繪圖時多以攝影照片為原型，擷取各種人物造型或布景后加以合成，還有不少插圖廣告干脆就是在照片的圖式基礎(chǔ)上加工的。例如“美麗牌”香煙廣告女郎的表情、姿態(tài)、服裝明顯借鑒了姚伯寬的一幅攝影作品“花間小憩”，在后者的基礎(chǔ)上作了剪影式的概括處理（見圖3），保留了肖像敘事，但在視覺表現(xiàn)上更加鮮明立體。這類成功的再創(chuàng)作反映出攝影和插圖之間相互融合的特征。

二、廣告視覺敘事的空間結(jié)構(gòu)

廣告視覺敘事的空間生成主要來自于幅面規(guī)格和版面設(shè)置。期刊幅面大小不一，有8開、16開、32開等。開本越大，廣告的版面設(shè)置就越靈活多樣，常見的有整版、半版、三分之二版、三分之一版、四分之一版、八分之一版以及報花等。廣告位的分布也非常全面，遍布封面、內(nèi)頁和封底。依據(jù)內(nèi)部空間的相關(guān)性和流動性，敘事結(jié)構(gòu)大致有獨立空間、并置空間和連續(xù)空間三類。廣告版面根據(jù)所屬行業(yè)具有明顯的差異化特征，如煙草類廣告幾乎都是整版刊載，占據(jù)了最矚目的位置和空間，體現(xiàn)出廣告主的實力；而最常見的醫(yī)藥保健類廣告的版式空間騰挪多變，四分之一版及以下比比皆是。顯而易見，獨立空間有助于消費者對商品屬性形成價值判斷，并產(chǎn)生持續(xù)性的品牌記憶。因此，廣告的版面大小及刊載位置一般也是固定的。另一方面，也有一些廣告通過與其它內(nèi)容空間的巧妙并置打破了固定版面的限制。如《美術(shù)生活》第二期刊登的“兜安氏秘制保腎丸”的廣告，從通常的廣告專版移入“遠(yuǎn)東運動會”的攝影報道頁面，造成廣告和新聞的敘事空間并置，形成強(qiáng)烈的互文關(guān)系，以八分之一版的小空間達(dá)到了整版的效果，充分顯示了民國時期廣告設(shè)計的創(chuàng)意水平。印刷媒體的敘事空間大多是獨立的，但是借助一些設(shè)計技巧也可在內(nèi)部和外部形成連續(xù)空間。內(nèi)部連續(xù)空間指在單幅廣告圖像中通過切割版面實現(xiàn)流動敘事。值得一提的是，不是所有切割后的子空間都會產(chǎn)生如連環(huán)畫般的效果，必須以時間流為貫穿主線，而這又往往通過子空間的形態(tài)和布局構(gòu)筑起明確的視覺流程得以實現(xiàn)。當(dāng)然，更為重要的是外部連續(xù)空間，即借助穩(wěn)定的圖像模式和出版周期，讓原本分期的獨立空間形成系列性的廣告。例如早期《良友》上刊登的多則美國“EVERYDAY”手電筒廣告皆是半通欄的設(shè)計規(guī)格，采用疏朗有致的三段式版面設(shè)計。通常上部為一則以“欲防暗中危險，須用永備電筒”為主旨的黑白插圖，中部安置廣告標(biāo)題、說明文案以及產(chǎn)品圖像，下部是品牌標(biāo)志和廠家信息。獨特而穩(wěn)定的版面設(shè)計強(qiáng)化了系列感，喚起消費者頭腦中累積的視覺經(jīng)驗（見圖4）。圖4：“EVERYDAY”手電筒系列廣告

三、廣告視覺敘事的策略模式

民國期刊的廣告設(shè)計有顯性和隱性兩種敘事策略模式。顯性敘事就是硬廣告，即在專屬版面空間內(nèi)以廣告主視角的廣告；隱性敘事就是軟廣告，即在以新聞報道或贊助形式出現(xiàn)的廣告。民國時期許多綜合性的文藝期刊從救亡圖存、反對帝國主義經(jīng)濟(jì)侵略的立場出發(fā)，非常注重以實用美術(shù)和圖像傳播的方式促進(jìn)大眾生活質(zhì)量的改善。因此，除了在硬廣告中將愛國心態(tài)轉(zhuǎn)化為消費訴求，還有大量新聞和專題文章宣傳各種美觀精良的國貨，這就為廣告的隱性敘事提供了生成機(jī)制。顯性廣告的設(shè)計非常注重敘事語境的考量，盡可能使廣告的“小敘事”靠攏甚至嵌入社會的“大敘事”。常見的敘事語境有“國貨—洋貨”“健康—病弱”“現(xiàn)代—傳統(tǒng)”等。例如伴隨“國貨運動”在全國的普及，將愛國御侮和提倡國貨聯(lián)系起來成為一種流行的廣告策略，催生出大量“國貨—洋貨”語境的廣告?！拔覈粘懊?，多提倡國貨為救國唯一之途，故‘振興國貨’‘提倡國貨’‘完全國貨’‘純粹國貨’，種種口號橫溢于報章。潮流所在，非如斯，則廣告之效果不昭著也?！眹鴥?nèi)廠家自不必提，即便是來自英、德、美、法等國的商品廣告，也一改舶來品的強(qiáng)勢姿態(tài)，大多采用非常本地化的人物形象和生活場景。隱性廣告雖然不像顯性廣告那么具有存在感，但卻勝在“潤物細(xì)無聲”的滲透性傳播，能讓讀者在不知不覺中接受廣告信息?！队腊苍驴纷鳛橐患矣砂儇浌境鼍拶Y建立的綜合類文藝期刊，本身就是一個隱性的平面廣告媒體，在內(nèi)容編輯上非常注重消費信息的傳播和公司品牌形象的塑造。尤其在初創(chuàng)期，登上該刊封面的并不是影視明星，而是公司內(nèi)部的女職員，這種做法令人耳目一新。永安百貨公司曾在上海率先舉辦大型時裝表演，讓女營業(yè)員身著由國內(nèi)大型紡織廠出品的絲綢時裝吸引眼球。而同時期登上《永安月刊》封面的便是參與時裝表演的女職工吳麗蓮。在這張由永安攝影室拍攝的照片上，吳麗蓮身著藍(lán)底小花旗袍，妝容精致，笑意盈盈。作為一個普通的女職員，她的身姿、裝束和風(fēng)范經(jīng)由設(shè)計的視覺傳達(dá)明顯的暗示出絲綢時裝的消費價值，直接提供了一個值得社會女性效仿的樣板形象。另一方面，為達(dá)到消費生活與美術(shù)設(shè)計的融通，很多民國期刊還設(shè)有關(guān)于國內(nèi)工商業(yè)情況的固定欄目?！睹佬g(shù)生活》創(chuàng)刊于“國貨運動”步入高潮之際，曾多次策劃與“大眾生產(chǎn)”“實用生活”息息相關(guān)的專題特刊。中興賽珞珞廠的玩具、“冠生園”牌的果露汽水、糖果和月餅以及染織、搪瓷等多家工商企業(yè)的產(chǎn)品圖片都曾在該刊中予以重點刊登。這些內(nèi)容打破了固定的廣告版面結(jié)構(gòu)，雖不是通常意義上的廣告，但通過精美考究的攝影圖片傳遞了國貨的優(yōu)良品質(zhì)，達(dá)到了宣傳和推廣的目的。

作者：孫俐單位：上海東海職業(yè)技術(shù)學(xué)院