色彩對比與調和對廣告設計的影響
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在廣告設計中，設計師為了實現(xiàn)一個表現(xiàn)目的，常常會將兩個或兩個以上的色彩相互組合。經(jīng)過處理和調整之后，色彩組合往往會呈現(xiàn)出一種和諧、有序的狀態(tài)，產(chǎn)生一種使人感覺舒適的視覺效果，這就是色彩的調和。色彩調和能夠緩和廣告畫面中不同色彩之間產(chǎn)生的沖突，使整體畫面感趨于柔和。調和后的畫面往往會表現(xiàn)出一種既對立又統(tǒng)一的和諧美，能給觀眾帶來視覺享受和精神愉悅。
二、廣告設計中色彩對比與調和的關系及應用規(guī)律
色彩對比與色彩調和看似是兩種相互獨立的色彩運用技法，實際上卻是色彩關系中同一矛盾的兩個方面，彼此對立統(tǒng)一。理解色彩對比與調和的本質關系，掌握色彩對比與調和的應用規(guī)律，是設計師進行廣告設計的必由之路。
1.色彩對比與調和的對立統(tǒng)一關系
在廣告畫面中，如果缺乏色彩之間的對比，畫面就難以產(chǎn)生矛盾與沖突，各個色彩之間近乎統(tǒng)一，整體感覺就會顯得寡淡無味；反之，如果畫面中的色彩僅有對比而缺乏調和，那么廣告色彩之間的對比就會過于強烈和鮮明，會使廣告產(chǎn)生突兀感。因此就廣告設計而言，調和亦是對比，對比與調和密不可分，色彩對比與色彩調和互為表里、相輔相成，共同成就了優(yōu)秀的廣告設計。
2.色彩對比與調和的一般運用規(guī)律
（1）平等運用。色彩對比能使廣告作品個性鮮明，而色彩調和能夠使廣告作品平衡和諧。因而，在進行廣告設計時，設計者需要同等重視色彩對比、調和的作用，綜合運用這兩種技法進行創(chuàng)作。
（2）同屬性、相配合運用。色彩對比與調和的技法只能運用在性質相同的元素之中，即遵循同屬性運用的規(guī)律。色彩作為廣告的組成部分之一，必須根據(jù)廣告內容和目的來運用，與圖形、文字等廣告的其他各元素相配合。綜上所述，色彩對比與調和的一般運用規(guī)律就是在把握廣告意圖的前提下，配合廣告中的其他元素，對同種屬性的色彩進行恰當?shù)膶Ρ扰c調和，最終實現(xiàn)預期的藝術效果。
三、廣告設計中色彩對比與調和的主要應用手法
（一）廣告設計中色彩對比的主要應用手法在廣告設計中，色彩對比的使用往往會使觀眾產(chǎn)生錯視感，這種錯視感主要是由連續(xù)對比和同時對比造成的。這兩種對比模式都是色彩運用與人體視覺功能相結合的產(chǎn)物，是色彩對比常見的使用方法。連續(xù)對比是指在不同的時間條件下，或者說在時間運動的過程中，不同顏色刺激之間的對比。如觀眾先看了一種顏色，馬上轉向另一種顏色，往往在后一種顏色上會出現(xiàn)前種顏色的殘像。而同時對比指的是當兩種顏色同時并置在一起時，雙方都會把對方推向自己的補色，如紅和綠并置，紅色更紅，綠色更綠。就廣告設計中的色彩對比而言，同時對比的使用最為廣泛，它可分為色相對比、明度對比與純度對比。
1.色相對比
色相對比指的是兩種以上色彩組合后，由于色相差別而形成的色彩對比效果，色相對比是色彩對比的主要方面。色相對比的強弱程度取決于色相之間在色相環(huán)上的距離差異，色彩在色相環(huán)上的距離越小，則對比效果越弱，距離越大，對比效果越強。色相對比又能進一步分為有彩色對比和無彩色對比。前者按強弱可分為同類色相對比、鄰近色相對比、對比色相對比、互補色相對比四種。同類色相對比在色環(huán)上一般相差十五度，距離差距較小，在廣告畫面中形成的對比往往較弱。臨近色一般相差十五度以上，四十五度以下，這種對比使得廣告畫面色相豐富統(tǒng)一。對比色在色環(huán)上差距較大，多在一百三十度左右，這樣使畫面對比鮮明。而互補色在色環(huán)上一般相差一百八十度，這樣大跨度的差異往往能帶給觀眾刺激的視覺感受，但也會因為對比過于強烈而產(chǎn)生突兀感。
2.色彩明度對比
色彩明度對比由色彩自身明暗程度的差異產(chǎn)生。在廣告設計中，色彩在空間與層次上的視覺差異基本通過色彩明度的對比來完成。色彩明度對比根據(jù)在畫面中強弱使用的不同會形成亮色、中色調和低色三種不同的色調，并直接決定廣告的視覺效果。亮色調多表現(xiàn)明快、清晰的視覺效果，低色調相對沉悶、壓抑，而中色調的視覺效果則相對柔和。明度對比亦能影響廣告畫面的氣質，如果一個廣告設計缺乏明度對比，那么廣告中的各個元素則會模糊不清，使觀眾不易分辨，由此可見色彩明度對比在廣告設計中的重要性。
3.色彩純度對比
色彩純度的差異形成的對比被稱為色彩純度對比，又名彩度對比，純度對比是色彩對比的另一重要應用手法。每一種顏色微小的純度變化都會構造出新的色相，給觀眾帶來新奇的視覺感受。在廣告設計中，不同的色彩純度往往給人不同的視覺效果，純度對比強烈時，容易產(chǎn)生活潑生動的效果；相反，則會讓觀眾覺得單調。因此，設計師在廣告設計中需要正確把握色彩純度差異，使之鮮明、活潑又不突兀。
（二）廣告設計中色彩調和的主要應用手法
與色彩對比不同，色彩調和的目的是使畫面呈現(xiàn)出多彩與和諧的視覺效果。色彩調和常常使得廣告畫面呈現(xiàn)一種柔和、平衡的色彩美，因而被設計師所喜愛。在廣告設計中，色彩調和常用的應有手法有色彩加強法、色彩面積調整法、色彩介入法和色彩支配法。
1.色彩加強法
色彩加強法是設計師最常用的色彩調和手法，主要是為了解決廣告畫面中色彩過于單一的情況。畫面中色彩過于統(tǒng)一時，往往會帶給觀眾單調乏味的視覺感受，這時運用色彩加強的方法能夠增強廣告畫面中各色彩的對比度，使整個畫面變得生動活潑。一般而言，可以通過改變色彩的明度、純度、色相中色環(huán)的差異來起到色彩加強的效果。如在色彩明度差異過大的畫面中，可以調低過高的色彩明度，亦可以調高明度較低的一方；或者可以調整色彩間的色環(huán)距離，將距離較近的色彩調整為對比色等。經(jīng)過色彩加強處理的廣告畫面往往更加生動形象，能給觀眾帶來強烈的視覺刺激。
2.色彩面積調整法
色彩面積調整指的是在廣告畫面中出現(xiàn)對比過于強烈的色彩時，調整其中一部分色彩的面積，這也是為了突出廣告畫面的主色調。比如在以冷色調為底色的廣告畫面中，增加暖色調主題的面積，使二者形成鮮明的對比來突出畫面主題。色彩面積調整多使用在以對比色和互補色為基調的廣告畫面中，合理地調整色彩面積，能夠提升廣告的畫面感。
3.色彩介入法
在廣告畫面中，如果出現(xiàn)色彩對比過于鮮明、艷麗的情況，就需要采用色彩介入法來進行畫面色彩調整。具體而言，就是在對比過于強烈的色彩中加進無彩色。無彩色（achromaticcolor）指的是除了彩色以外的其他顏色，常見的有金、銀、黑、白、灰等。無彩色的明度從0變化到100，而彩度則接近于0。無彩色彩度小的特性使其能夠很好地調和各艷麗色彩之間的沖突，能夠緩和各色之間鮮明的對比關系，使畫面趨向柔和，這就消解了色彩沖突產(chǎn)生的突兀感，給觀眾溫和舒適的視覺享受。
4.色彩支配法
色彩支配法指的是同時調整廣告畫面各色彩的色相、明度、純度，使這三種色彩的基本屬性達到和諧統(tǒng)一。色彩適配亦是為了解決廣告畫面中色彩對比過于鮮明的問題。如畫面過于明亮時，可以在各色中加入等量的無彩色，以降低各色的明度，這時畫面色彩之間的對比就會慢慢減弱，趨向調和。四、小結色彩的對比與調和是廣告設計中常用的色彩處理方法，色彩對比能夠渲染廣告的視覺效果，增強廣告的表現(xiàn)力，而色彩調和能緩解色彩沖突的緊張關系，增強廣告的視覺美感美感。色彩對比與調和并非兩種孤立的運用技法，而是色彩關系中統(tǒng)一矛盾的兩個方面，二者對立統(tǒng)一，相輔相成。在廣告設計中，設計師需要正確處理色彩對比與色彩調和的關系，只有這樣才能抓住觀眾的眼球，滿足觀眾的審美需要，更好地實現(xiàn)廣告的宣傳目的。
作者：高鐵單位：成都大學美術學院
