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【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為深刻影響人們的重要文化形式，傳統(tǒng)文化是社會(huì)文化的重要組成，是現(xiàn)代文化體系中不可缺失的組成部分。西安傳統(tǒng)文化產(chǎn)生于中華文明時(shí)代，其傳播的敘事邏輯根植于整個(gè)大的歷史條件下，同時(shí)西安傳統(tǒng)文化興盛于現(xiàn)代都市群眾，是具有可傳播、可復(fù)制的文化類型。站在新的歷史起點(diǎn)，面向中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化發(fā)展的需要，必須更加注重引導(dǎo)西安傳統(tǒng)文化朝著先進(jìn)、提高和規(guī)范的方向發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)展人民群眾喜聞樂(lè)見和需要的文化。

【關(guān)鍵詞】西安；傳統(tǒng)文化；敘事；傳播策略

一、傳統(tǒng)文化的概念

所謂傳統(tǒng)文化，就是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的文化，是各民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表現(xiàn)。其內(nèi)容當(dāng)為歷代存在過(guò)的種種物質(zhì)的、制度的和精神的文化實(shí)體和文化意識(shí)。同時(shí)，它是相對(duì)于當(dāng)代文化和外來(lái)文化的一種統(tǒng)稱。今天，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和全面建成小康社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)文化更是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下得到蓬勃發(fā)展，成為以消費(fèi)為導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)媒介為新平臺(tái)的新的當(dāng)代文化運(yùn)作形態(tài)，其在意識(shí)形態(tài)、大眾引導(dǎo)以及時(shí)尚特征方面都不同于數(shù)十年前的傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。在實(shí)際的社會(huì)中，傳統(tǒng)文化往往可以給群眾帶來(lái)文化喜悅之感，讓人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中感受到其魅力所在，目前普遍認(rèn)為傳統(tǒng)文化不是抽象的存在，而是可以同相關(guān)商品鏈接起來(lái)的產(chǎn)物。此外，傳統(tǒng)文化在運(yùn)作方面也不是孤立的，而是按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行有效運(yùn)行的，因而傳統(tǒng)文化可能存在負(fù)面效應(yīng)和消極現(xiàn)象，需要按照建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化以及發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義傳統(tǒng)文化的要求，對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)規(guī)范。

二、西安傳統(tǒng)文化傳播的產(chǎn)生發(fā)展與敘事邏輯

西安傳統(tǒng)文化的產(chǎn)生與發(fā)展基于中國(guó)兩千多年的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，特別是進(jìn)入改革開放以來(lái)，傳統(tǒng)文化在當(dāng)代中國(guó)的發(fā)展是伴隨著中國(guó)改革進(jìn)程以及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，特別是在20世紀(jì)八九十年代，中國(guó)社會(huì)進(jìn)入急劇轉(zhuǎn)型之際，各種海外的文化開始滲透到國(guó)內(nèi)，與國(guó)內(nèi)文化互相交融，構(gòu)建了較為特殊的中國(guó)文化生態(tài)環(huán)境。由此可見，一方面西安的傳統(tǒng)文化敘事受到外來(lái)文化的影響，并且兩者之間進(jìn)行相互交融，構(gòu)建了一套兼容開放的多元傳統(tǒng)文化敘事體系，而另外一方面改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立的重大戰(zhàn)略決策，又加快了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展步伐，在創(chuàng)造工業(yè)技術(shù)的同時(shí)亦催生了文化需求，傳統(tǒng)文化在這樣的背景下開始衍生具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化現(xiàn)象?；谖靼矀鹘y(tǒng)文化的產(chǎn)生與發(fā)展，西安傳統(tǒng)文化傳播的敘事邏輯就十分清晰可見了，即對(duì)西安歷史與西安故事的文本書寫與傳播，敘述事情（敘+事），通過(guò)語(yǔ)言或其他媒介來(lái)再現(xiàn)發(fā)生在特定時(shí)間和空間里的事件。長(zhǎng)期以來(lái)西安傳統(tǒng)文化在被敘事與講故事時(shí)進(jìn)行文本的重新審視和傳播流程的再造，根據(jù)目標(biāo)受眾的接受心理和習(xí)慣的接受方式，契合對(duì)外傳播的目的，對(duì)西安與其歷史故事進(jìn)行二度創(chuàng)作，為國(guó)內(nèi)外受眾量身定做符合他們審美口味的文化消費(fèi)產(chǎn)品?！爸v述”實(shí)際上就是敘事，如果從敘事學(xué)的層面來(lái)審視和考量西安故事，邏輯起點(diǎn)就應(yīng)當(dāng)是“講述西安什么”，即講述的對(duì)象及其內(nèi)涵。敘事是講述“我們賴以生存的日常故事”。雖然經(jīng)典敘事學(xué)的探討只局限于文本內(nèi)部，但后經(jīng)典敘事學(xué)走出了文本的桎梏。再次，從理論層面，敘事學(xué)對(duì)對(duì)外傳播存在觀照的可能。西安傳統(tǒng)文化往往采用經(jīng)典敘事學(xué)的敘事時(shí)間、敘事視角、敘事結(jié)構(gòu)等方式進(jìn)行敘事，不僅要關(guān)注經(jīng)典敘事學(xué)所關(guān)注的文本分析，也要關(guān)注后經(jīng)典敘事學(xué)所關(guān)注的語(yǔ)境、受眾和意識(shí)形態(tài)等等。對(duì)于傳播的了解和進(jìn)行敘事分析有助于提高傳播者對(duì)表達(dá)的重視，從而獲得良好的傳播效果。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，西安傳統(tǒng)文化在敘事與傳播方面是兼容并行的，在這一行為當(dāng)中涉及語(yǔ)言或者其他媒介，利用它們?cè)佻F(xiàn)特定時(shí)間空間環(huán)境下的事件。通過(guò)相關(guān)新媒體的運(yùn)作可以讓傳播變得更加靈活更加機(jī)動(dòng)，進(jìn)而可以采取有效機(jī)制來(lái)確保其可以順利有效開展傳播，同時(shí)進(jìn)一步完善相關(guān)傳播模式和傳播渠道，這對(duì)于新媒體背景下的傳播是極有好處的。

三、西安傳統(tǒng)文化的傳播策略

（一）發(fā)揮新媒體渠道傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的進(jìn)步,新媒體行業(yè)的發(fā)展也是突飛猛進(jìn)。新媒體將以文化傳播為核心內(nèi)容，時(shí)代在進(jìn)步,科技的發(fā)展為文化的表現(xiàn)形式帶來(lái)了全新的途徑。新媒體的不斷蓬勃發(fā)展,為促進(jìn)我國(guó)的傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作、傳播及出版工作的開展，提供了極為廣闊的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。新媒體可以完美地契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求,它能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),將信息傳播系統(tǒng)匯集為一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò),既能成為傳播公共信息的媒介,又能作為用戶輿論的平臺(tái),在公共服務(wù)體系中能夠起到至關(guān)重要的作用。政府則可通過(guò)新媒體進(jìn)行民意調(diào)查、監(jiān)督輿論、管理公眾大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等,得到民眾的支持,更好地獲得公眾信息,進(jìn)行城市形象建設(shè),有針對(duì)性地促進(jìn)社會(huì)文化傳播與發(fā)展。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為發(fā)展最快的全新媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)等全新媒體觀看節(jié)目已經(jīng)成為眾多觀眾的全新選擇。新媒體憑借自身自主性及方便性的優(yōu)勢(shì)得到了受眾的喜愛，分流了部分電視受眾，也對(duì)電視收視市場(chǎng)造成沖擊，降低了電視頻道的整體收視率。在此背景下，省級(jí)衛(wèi)視就必須尋找全新的突破口。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中，綜合式傳播方式為衛(wèi)視的發(fā)展提供了機(jī)遇，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是構(gòu)建形成一套整合營(yíng)銷傳播模式，將消費(fèi)者作為核心，完成市場(chǎng)及企業(yè)行為的重組，從而實(shí)現(xiàn)多種形式傳播方式的綜合協(xié)調(diào)，以此創(chuàng)建產(chǎn)品及消費(fèi)者長(zhǎng)期的密切聯(lián)系，最終提高傳播的效率。

（二）加強(qiáng)影視化宣傳

一是注重影視劇作傳播，借助其打造強(qiáng)有力的品牌形象。在目前傳播時(shí)代,新的網(wǎng)絡(luò)信息、通信技術(shù)以及新的媒體傳播方式改變了以前受眾的觀看和收聽習(xí)慣。影視劇作突破傳統(tǒng)時(shí)代創(chuàng)作、平臺(tái)、用戶體驗(yàn)等方面的局限，成為覆蓋全民的娛樂(lè)與信息交流渠道，社會(huì)影響力獲得更大程度的推進(jìn)。同時(shí)公眾的閱讀和學(xué)習(xí)習(xí)慣已開始發(fā)生重大變化，新媒體受眾已從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的選擇者，它甚至可以成為西安傳統(tǒng)文化內(nèi)容的創(chuàng)造者和積極的傳播者?，F(xiàn)在影視劇作的受眾群可以在更廣泛的信息平臺(tái)上，更容易和更自由地閱讀和選擇相關(guān)的內(nèi)容和信息，這意味著他們有更大的自由來(lái)展現(xiàn)和表達(dá)自己的想法與觀點(diǎn)，伴隨著用戶的直接反饋，關(guān)于西安傳統(tǒng)文化的影視劇作品也可以作出積極而具有針對(duì)性的回應(yīng)。二是明確市場(chǎng)定位，加大宣傳力度，提高品牌知名度。了解西安傳統(tǒng)文化行業(yè)市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，在積累的同時(shí)更應(yīng)該注重品牌傳播途徑的方式來(lái)表現(xiàn)自身的群體定位。在目前專業(yè)化越來(lái)越高的趨勢(shì)下，西安傳統(tǒng)文化行業(yè)市場(chǎng)由于規(guī)模上受限和資金上不足，更需要IP網(wǎng)劇利用多元計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)獲取屬于自身的目標(biāo)觀眾。伴隨著信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，利用現(xiàn)代技術(shù)加強(qiáng)西安傳統(tǒng)文化行業(yè)市場(chǎng)的品牌傳播成為重要抓手。如此，發(fā)揮西安傳統(tǒng)文化行業(yè)市場(chǎng)的特色，抓住信息時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化和多元化的需求，進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，提高品牌的知名度，將自身劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)力量。其中提高品牌知名度，可以用參加社會(huì)公益活動(dòng)的形式進(jìn)行。社會(huì)公益活動(dòng)可以創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)宣傳技術(shù)和其他廣告宣傳之外的、更直抵人們情感認(rèn)同的文化社會(huì)效益。比如將IP網(wǎng)劇和社會(huì)公益活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)參加社會(huì)公益活動(dòng)，無(wú)形中西安傳統(tǒng)文化行業(yè)的品牌也會(huì)被大眾所熟知，并且為品牌賦予社會(huì)使命，不僅提高了品牌的內(nèi)涵和寓意，而且充分表現(xiàn)出品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)與文化意義。

（三）促使文化品牌傳播更加具有活力

市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，在積累的同時(shí)更應(yīng)該注重通過(guò)品牌傳播的途徑與方式來(lái)表現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)。在目前專業(yè)化越來(lái)越高的趨勢(shì)下，需要對(duì)西安傳統(tǒng)文化進(jìn)行文化項(xiàng)目品牌升級(jí)，利用現(xiàn)代技術(shù)加強(qiáng)品牌在市場(chǎng)的品牌傳播。發(fā)揮文化品牌在市場(chǎng)的特色，抓住信息時(shí)代中消費(fèi)者個(gè)性化和多元化的需求，促進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分，提高品牌的知名度，將自身劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)力量。以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，了解顧客的消費(fèi)喜好,通過(guò)品牌延伸等措施向顧客塑造品牌價(jià)值觀,瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，及時(shí)向顧客提供滿足客戶需求的產(chǎn)品服務(wù)。這樣，不但為市場(chǎng)提供了良好的服務(wù)，還為文化傳播帶來(lái)了巨大收益。如果文化品牌要想占據(jù)整個(gè)市場(chǎng),一定會(huì)處在進(jìn)退兩難的窘境，理智合理的選擇是全面利用已有資源,將精力和資金更多投放在體現(xiàn)自身特色的市場(chǎng)上,塑造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)論

推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，加快西安傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新培育，離不開新媒體的參與。在經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展過(guò)程中，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步需要文化發(fā)展的強(qiáng)有力支撐。而新媒體的價(jià)值在于推動(dòng)文化創(chuàng)新，同時(shí)注重傳播策略的調(diào)整，加快文化體系建設(shè)，提供更好的文化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，構(gòu)建更加充分的公共文化服務(wù)體系。這些都將有力地加快我國(guó)社會(huì)主義先進(jìn)文化建設(shè)。

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作者:鄭亞靈 單位:西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院