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產(chǎn)、學(xué)、研，各行其是產(chǎn)學(xué)研各行其是是目前全國高校產(chǎn)學(xué)研教學(xué)普遍存在的問題，廣告學(xué)專業(yè)一般都有自己的對(duì)口廣告公司、廣告媒體、企業(yè)作為實(shí)踐實(shí)習(xí)基地，但卻沒有建立有效的產(chǎn)學(xué)研三位一體的互動(dòng)機(jī)制。高校通過這些公司與媒體解決學(xué)生實(shí)習(xí)崗位，企業(yè)則通過這種合作獲得廉價(jià)勞動(dòng)力。實(shí)習(xí)學(xué)生往往發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校里面學(xué)的廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)與實(shí)踐操作存在著較大的差距。學(xué)校課堂學(xué)一套，企業(yè)里面重新練一套，大多數(shù)廣告產(chǎn)學(xué)研教學(xué)沒有真正把貼近行業(yè)與市場(chǎng)的知識(shí)帶到課堂，產(chǎn)與學(xué)之間缺少校內(nèi)的互動(dòng)實(shí)踐平臺(tái)。而研方面，很多廣告專業(yè)教師的研究方向和成果與實(shí)際廣告行業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)。最終造成的結(jié)果就是產(chǎn)、學(xué)、研三者空有合作的外殼，沒有實(shí)際的互動(dòng)內(nèi)涵，嚴(yán)重背離了產(chǎn)學(xué)研教學(xué)的初衷。

重視產(chǎn)業(yè)與研究的結(jié)合，輕視教學(xué)實(shí)際應(yīng)用在產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合模式中，產(chǎn)、學(xué)、研三者往往不能兼得。在產(chǎn)學(xué)研可能帶來的利益驅(qū)使下，產(chǎn)學(xué)研合作過程中往往是注重經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生于應(yīng)用卻忽視了是否能真正在教學(xué)上產(chǎn)生實(shí)效。產(chǎn)學(xué)研模式為與高校開展產(chǎn)學(xué)研合作的企業(yè)發(fā)展壯大提供強(qiáng)有力的支撐，很多在廣告公司兼職的老師從中獲取大量直接的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)殚L(zhǎng)期與合作企業(yè)打交道，老師并沒有真正把精力放到廣告教學(xué)中去，忽視了產(chǎn)學(xué)研教學(xué)的真正目的——以產(chǎn)研促教學(xué)。廣告公司希望通過產(chǎn)學(xué)研合作獲得人才、獲得創(chuàng)意無可非議，但忽視高校廣告人才的能力培養(yǎng)，其實(shí)是對(duì)產(chǎn)學(xué)研合作模式初衷的背離。

地方院校廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研教育受限由于廣告行業(yè)的行業(yè)特征決定了中高端廣告人才最終的流向一定是國內(nèi)一、二線城市。國際、國內(nèi)4A廣告公司、具備較強(qiáng)品牌全案策劃能力的廣告公司、中高端媒體購買公司、各類公關(guān)促銷公司與各類傳統(tǒng)媒體與新媒體企業(yè)，主要集中在一、二線城市，三、四線城市缺乏以上與廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)相匹配的公司，使得地方高校在進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作時(shí)遇到選擇上的尷尬。一方面，三、四線城市缺少合適的合作伙伴企業(yè)，另一方面地處三、四線城市與一、二線城市的相關(guān)企業(yè)、媒體合作存在著地域差距的問題。要把一些4A公司的高端廣告人才請(qǐng)到學(xué)校進(jìn)行講座與教學(xué)存在很多實(shí)際困難，而高校教師要真正融入廣告行業(yè)發(fā)展最前沿也必須與一、二線城市的大公司開展合作，見識(shí)更高端公司與品牌才能在研究和教學(xué)過程中給學(xué)生帶去知識(shí)。

對(duì)“工作室”教學(xué)模式的重新認(rèn)知

筆者曾經(jīng)對(duì)上海、杭州、寧波等國內(nèi)一、二線城市高校開展“工作室”教學(xué)模式的廣告、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)的進(jìn)行過深入的研究，與相關(guān)專業(yè)負(fù)責(zé)人就產(chǎn)學(xué)研合作教學(xué)進(jìn)行過探討。所謂的“工作室”教學(xué)模式，指的是在高校內(nèi)或周邊選擇場(chǎng)所，模擬小型廣告公司、藝術(shù)工作室結(jié)構(gòu)和要求進(jìn)行軟硬件改造。工作室建成后一方面可以為在校學(xué)生營(yíng)造行業(yè)氛圍，另一方面聘請(qǐng)與行業(yè)接觸較深且有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師或者行業(yè)資深人士作為工作室導(dǎo)師，以項(xiàng)目的方式開展實(shí)踐性課程的教學(xué)與實(shí)踐。其實(shí)踐環(huán)境、實(shí)踐內(nèi)容完全與市場(chǎng)接軌，學(xué)生通過“工作室”教學(xué)不但可以獲得在普通教室課堂所不能獲得的實(shí)踐學(xué)習(xí)，而且更貼近行業(yè)的氛圍可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)踐的積極性。就筆者所調(diào)研的高校，“工作室”教學(xué)模式通常有三種形式：一是以專業(yè)為主體，由專業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)工作室進(jìn)行統(tǒng)一建設(shè)和管理，在課程設(shè)置上由專業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行統(tǒng)一的統(tǒng)籌，把相關(guān)實(shí)踐課程與工作室使用充分合理進(jìn)行規(guī)劃，相應(yīng)課程老師使用工作室作為教學(xué)和實(shí)踐的場(chǎng)所。二是以實(shí)踐導(dǎo)師為主體，由具備一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的廣告專業(yè)老師牽頭，根據(jù)自身相關(guān)課程的實(shí)踐需要對(duì)工作室提出使用要求，并把相應(yīng)項(xiàng)目帶入工作室，結(jié)合課程進(jìn)行實(shí)踐與教學(xué)。三是以學(xué)生團(tuán)隊(duì)為主體，由大三、大四的學(xué)生組成實(shí)踐團(tuán)隊(duì)，以工作室作為實(shí)踐場(chǎng)所，并聘請(qǐng)相應(yīng)的專業(yè)老師作為實(shí)踐導(dǎo)師，自己尋找項(xiàng)目在工作室內(nèi)完成項(xiàng)目實(shí)踐并接受教師的指導(dǎo)。從教學(xué)角度來說，第一種、第二種方式更加能讓專業(yè)導(dǎo)師把實(shí)踐與項(xiàng)目與課程進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，輔之專業(yè)廣告公司高端人才以講座、項(xiàng)目指導(dǎo)等形式的加入會(huì)更好地對(duì)學(xué)生起到計(jì)劃性指導(dǎo)的作用。從積極性調(diào)動(dòng)層面來看，第二種、第三種方式更加能調(diào)動(dòng)學(xué)生和教師的參與積極性，特別是在產(chǎn)研結(jié)合層面上，能更好地把專業(yè)實(shí)踐轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。針對(duì)筆者所在的浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)來說，第二種以實(shí)踐導(dǎo)師為主體的方式更加適合本校廣告專業(yè)的實(shí)際情況。一方面，由于地處嘉興海寧，學(xué)生團(tuán)隊(duì)要想主動(dòng)走出去到上海、杭州非常困難；另一方面，以整個(gè)專業(yè)為主體，目前專業(yè)內(nèi)不是所有老師都具備開展工作室教學(xué)的實(shí)踐能力。所以采用第二種方式，不但可以調(diào)動(dòng)專業(yè)內(nèi)部部分有實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)的老師的積極性，通過學(xué)校與教師資源把廣告行業(yè)的高端公司、人才引進(jìn)來，另一方面也通過實(shí)踐老師自己的合理課程規(guī)劃與項(xiàng)目的結(jié)合，充分把教學(xué)與實(shí)踐進(jìn)行有效融合。

搭建實(shí)體化、市場(chǎng)化的廣告學(xué)教育實(shí)踐平臺(tái)

廣告學(xué)產(chǎn)學(xué)研合作教育的關(guān)鍵是給學(xué)生模擬真實(shí)的實(shí)踐過程，給學(xué)生提供真實(shí)的實(shí)踐項(xiàng)目條件、內(nèi)容、任務(wù)、要求,輔之真實(shí)的廣告公司環(huán)境，在學(xué)校里也能開展產(chǎn)學(xué)研合作教育。如果只是在普通課堂，僅僅做一些常規(guī)性、虛擬性的工作和練習(xí)，這樣的產(chǎn)學(xué)研合作教育只是走過場(chǎng)，達(dá)不到應(yīng)有的效果。要做到以上要求，我們必須從實(shí)體化、市場(chǎng)化這兩個(gè)層面入手，去搭建廣告學(xué)教育實(shí)踐平臺(tái)。

1.環(huán)境實(shí)體化，團(tuán)隊(duì)實(shí)體化充分參考上海等一線城市中小型規(guī)模廣告公司設(shè)計(jì)，打造全新的工作室環(huán)境。打破傳統(tǒng)教室、實(shí)驗(yàn)室冷冰冰的課桌講臺(tái)屏幕的設(shè)置，把橢圓形辦公桌、公共辦公空間、咖啡吧臺(tái)、休閑沙發(fā)、無線WIFI網(wǎng)絡(luò)、各種有趣的帶有設(shè)計(jì)感的軟性裝飾帶入到工作室內(nèi)，使得實(shí)踐平臺(tái)在硬件上無限接近真實(shí)的廣告公司環(huán)境，使學(xué)生和教師身處其中充滿新鮮感，通過環(huán)境營(yíng)造氛圍。環(huán)境只是外在，實(shí)體化的實(shí)質(zhì)是以工作室導(dǎo)師為核心的工作室團(tuán)隊(duì)。由具備實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)師牽頭，組成若干廣告工作團(tuán)隊(duì)，以廣告公司業(yè)務(wù)小組的方式進(jìn)行分批的實(shí)踐操作和指導(dǎo)，并可結(jié)合實(shí)踐教學(xué)課程，利用會(huì)議室進(jìn)行多團(tuán)隊(duì)的集體指導(dǎo)。在實(shí)踐過程中，通過學(xué)生團(tuán)隊(duì)間的良性競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)與能力，形成良好的學(xué)習(xí)工作氛圍。

2.項(xiàng)目市場(chǎng)化、成果市場(chǎng)化廣告公司、媒體與企業(yè)不是高校，沒有培養(yǎng)學(xué)生的義務(wù)，在合作中不可能完全按照學(xué)校的要求運(yùn)行，應(yīng)用型人才的培養(yǎng)主體仍然是高校。要充分加強(qiáng)校方與廣告公司、媒體、企業(yè)這些傳統(tǒng)教學(xué)實(shí)踐基地的合作深度。除了定期聘請(qǐng)上海、杭州的一些業(yè)內(nèi)高端人士進(jìn)行講學(xué)講座，更加要注重對(duì)這些企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的引入。廣告工作室是實(shí)際廣告公司辦公環(huán)境的延伸，又與高校本身的教學(xué)體系不沖突,以項(xiàng)目化、市場(chǎng)化的方式運(yùn)作，讓企業(yè)在合作共贏中獲益，其中優(yōu)秀的成果可以最終轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，并提供一定的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，學(xué)生在實(shí)踐中得到鍛煉，不但培養(yǎng)了能力，而且收獲了未來從業(yè)的信心。全面貫穿產(chǎn)學(xué)研合作教育理念的廣告工作室，可以是一個(gè)包容廣告學(xué)理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、教學(xué)改革及學(xué)生社會(huì)實(shí)踐的綜合平臺(tái)，包括一個(gè)由傳統(tǒng)廣告公司、互動(dòng)廣告公司、若干個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)店組成的實(shí)體化實(shí)習(xí)基地。充分體現(xiàn)行為導(dǎo)向教學(xué)的理念與方法，將案例訓(xùn)練、學(xué)生練習(xí)與廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等課程融為一體，給學(xué)生提供現(xiàn)實(shí)化、連續(xù)化、常態(tài)化的實(shí)踐空間與機(jī)遇。

“廣告工作室”教學(xué)方法的創(chuàng)新

目前、我校廣告工作室正在建設(shè)過程中，圍繞“廣告工作室”展開的實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新也正在探討過程中。力爭(zhēng)從行業(yè)內(nèi)部、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、課程建設(shè)等層面挖掘廣告學(xué)產(chǎn)學(xué)研合作教育形式的多樣化。

1.引入更新更高端的廣告企業(yè)，融入未來的產(chǎn)學(xué)研教學(xué)體系中正與上海M叁傳播集團(tuán)商定產(chǎn)學(xué)研合作框架，上海M叁傳播集團(tuán)旗下的四家公司定期將為我校廣告學(xué)生提供實(shí)踐實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，每學(xué)期將由公司高層的廣告創(chuàng)意、互動(dòng)營(yíng)銷、客戶溝通等部門的專業(yè)人士來校在工作室內(nèi)進(jìn)行教學(xué)與講座。上海M叁傳播集團(tuán)會(huì)定期把其真實(shí)項(xiàng)目提供給工作室，在工作室導(dǎo)師的指導(dǎo)下對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行類市場(chǎng)化的操作，并可獲得一定的報(bào)酬。工作室導(dǎo)師定期與公司進(jìn)行溝通，一方面加強(qiáng)導(dǎo)師的業(yè)務(wù)實(shí)踐能力，另一方面對(duì)公司專業(yè)人士的教學(xué)與講座提出教學(xué)方面的要求。

2.建立工作室導(dǎo)師制的學(xué)生廣告團(tuán)隊(duì)，結(jié)合課程實(shí)踐完成各種訓(xùn)練第三學(xué)期，在工作室導(dǎo)師指導(dǎo)下，對(duì)參加實(shí)訓(xùn)的學(xué)生分為4-6人一組，每組有1-2名高年級(jí)的學(xué)長(zhǎng)具體指導(dǎo)。結(jié)合實(shí)踐課程進(jìn)行模擬類的實(shí)訓(xùn)。通過明確實(shí)踐目標(biāo)、廣告基礎(chǔ)理論輔導(dǎo)、頭腦風(fēng)暴討論、消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、廣告企劃、文案撰寫、創(chuàng)意思考、廣告設(shè)計(jì)等形式，讓學(xué)生對(duì)廣告運(yùn)作流程的內(nèi)涵與過程有一個(gè)感性認(rèn)識(shí)。調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性的同時(shí)密切了各年級(jí)學(xué)生的關(guān)系，增加了專業(yè)的凝聚力和向心力。

3.結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)特征，融入地方特色行業(yè)海寧地處滬杭交匯，交通便利，皮革、經(jīng)紡等產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)廣告策劃、設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)等方面有很大的需求。鼓勵(lì)學(xué)生以廣告團(tuán)隊(duì)的形式積極參與到地方經(jīng)濟(jì)的廣告服務(wù)中去。通過一些中小型企業(yè)的項(xiàng)目策劃與執(zhí)行進(jìn)一步使得自己的專業(yè)實(shí)踐能力得到鍛煉。

4.以廣告工作室為實(shí)踐平臺(tái)，積極參加各類廣告創(chuàng)意大賽本校廣告專業(yè)學(xué)生近幾年在全國各類廣告大賽上取得了相當(dāng)優(yōu)異的成績(jī)。以前的大賽學(xué)生都是在教室、宿舍完成討論、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。廣告工作室可以為學(xué)生提供更加完善的實(shí)踐平臺(tái)與團(tuán)隊(duì)工作氛圍，對(duì)學(xué)生更加積極、便捷的參賽大有裨益。

5.對(duì)本專業(yè)廣告實(shí)踐課程與廣告工作室如何結(jié)合進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃目前梳理下來，廣告專業(yè)實(shí)踐課程大多數(shù)都可以與廣告工作室充分融合，更大力度利用工作室教學(xué)相長(zhǎng)。其中廣告策劃、新媒體廣告、廣告創(chuàng)意、經(jīng)典廣告案例研究等實(shí)踐課程未來將作為第一批課程進(jìn)入到工作室內(nèi)，通過教學(xué)、項(xiàng)目、科研的結(jié)合使得廣告專業(yè)教育更進(jìn)一步。

結(jié)論

目前，我校的廣告工作室已進(jìn)入建設(shè)階段，與之相關(guān)的課程規(guī)劃、教學(xué)方法的創(chuàng)新、實(shí)踐單位的對(duì)接都已有條不紊地展開。產(chǎn)學(xué)研結(jié)合已成為國家創(chuàng)新體系的重要組成部分,高等學(xué)校人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)三大功能的凸現(xiàn)必須緊貼市場(chǎng)。進(jìn)一步大力推進(jìn)廣告學(xué)產(chǎn)學(xué)研建設(shè)，整合創(chuàng)新資源，創(chuàng)新工作機(jī)制，為努力培養(yǎng)更多社會(huì)需要的知識(shí)、技能、素質(zhì)三位一體的廣告實(shí)踐人才而努力。

作者：胡悅單位：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院人文與藝術(shù)分院