逆向廣告理論在廣告教學(xué)的運(yùn)用
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借用逆向廣告理論，在開放的視野下將廣告教育的浪漫階段向準(zhǔn)確階段推進(jìn)，達(dá)到知識(shí)的綜合應(yīng)用階段。教師如廣告主一樣將課堂的主動(dòng)權(quán)交給學(xué)生，讓他們成為課堂活動(dòng)的主體。教師的功能從理論闡述向廣告主廣告任務(wù)的功能轉(zhuǎn)變。正如逆向廣告理論高度認(rèn)可消費(fèi)者的主動(dòng)參與品牌建設(shè)行為，教師在課堂上主要廣告要求、監(jiān)督廣告流程的科學(xué)性，促成學(xué)生對(duì)廣告任務(wù)的分解、細(xì)化與知識(shí)轉(zhuǎn)化、再創(chuàng)造，保證創(chuàng)作過(guò)程的合理有效、按照正確方向前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)逆向廣告作品的創(chuàng)作。借用逆向廣告理論使用開放式教學(xué)，高度重視學(xué)生創(chuàng)造能力的全面發(fā)揮，逆向思考廣告的信息傳播功能，是對(duì)學(xué)生創(chuàng)造力的極大重視，保證教學(xué)效果的充分實(shí)現(xiàn)。
(一)個(gè)案調(diào)查與訪談
了解學(xué)生個(gè)性與廣告信息接觸的機(jī)會(huì)與可能性，設(shè)定逆向廣告思維的起點(diǎn)。在技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，任何系統(tǒng)全面的知識(shí)也不可能完全滿足廣告教學(xué)的實(shí)用性要求。需要教師通過(guò)個(gè)人訪談，從側(cè)面了解學(xué)生的個(gè)性、愛(ài)好、興趣，以及他們代表的年輕人廣告接觸習(xí)慣。再制定有針對(duì)性的教學(xué)方案，布置具體任務(wù)，完成作業(yè)后課堂發(fā)言，督促其他學(xué)生就問(wèn)題深入思考，形成對(duì)整體的影響。案例:教師:同學(xué)乙好像很喜歡動(dòng)漫。同學(xué)甲:哦，網(wǎng)易的各種游戲他都是要點(diǎn)亮的。其他的像魔獸之類的大型網(wǎng)游他從來(lái)不玩。教師:網(wǎng)易游戲那么多，他點(diǎn)的過(guò)來(lái)嗎?同學(xué)甲:我認(rèn)為他就是個(gè)95后，玩的游戲都是我家小侄子玩的。教師:這是怎么理解?同學(xué)甲:他玩游戲就是為了點(diǎn)亮圖標(biāo)，獲得勛章。教師:看起來(lái)他很癡迷啊，平常還做點(diǎn)什么與動(dòng)漫游戲相關(guān)的事情嗎?有同學(xué)和他一同參與嗎?同學(xué)甲:不多，也就他一個(gè)人參加Cosplay。他這個(gè)人就喜歡動(dòng)漫，您不知道，他晚上看動(dòng)畫片12點(diǎn)都不困，我們?cè)诖采隙寄苈?tīng)到他咯咯地笑。從上述對(duì)話中可以推斷，同學(xué)乙是不折不扣的動(dòng)漫迷，而非游戲迷。他具有典型動(dòng)漫迷的深度浸染行為，對(duì)新鮮事物的強(qiáng)烈好奇心是他在廣告領(lǐng)域深入學(xué)習(xí)的動(dòng)力。教師可以從動(dòng)漫的角度啟發(fā)他對(duì)廣告現(xiàn)象的思考，布置專門作業(yè):以對(duì)動(dòng)漫角色的不同喜好，來(lái)劃分消費(fèi)者的年齡層次，并表述中國(guó)消費(fèi)者的動(dòng)漫代際。由于對(duì)這方面的知識(shí)認(rèn)識(shí)較深入，學(xué)生乙回答流暢清晰，將所學(xué)與所愛(ài)結(jié)合增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的信心，對(duì)零散知識(shí)的總結(jié)過(guò)程促成獨(dú)立思考能力。另一方面以學(xué)生甲為代表的周邊群體對(duì)學(xué)生乙多少存在著負(fù)面情緒，教師通過(guò)對(duì)乙的鼓勵(lì)與肯定，促成甲對(duì)乙重新認(rèn)識(shí)，將消極認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為熱情的主動(dòng)關(guān)注，減少摩擦，增強(qiáng)廣告創(chuàng)作必需的合作精神，提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。
(二)調(diào)查問(wèn)卷
幫助教師認(rèn)識(shí)學(xué)生現(xiàn)有整體知識(shí)結(jié)構(gòu)與認(rèn)識(shí)程度，搭建逆向廣告思維的框架。教師通過(guò)調(diào)查了解學(xué)生知道哪些內(nèi)容、理解哪些內(nèi)容、哪里知識(shí)點(diǎn)欠缺等，繼而為學(xué)生設(shè)定廣告創(chuàng)意表達(dá)的空間。同時(shí)從學(xué)生角度思考，學(xué)生是如何看待廣告行為的，理順學(xué)生的認(rèn)知心理結(jié)構(gòu)，為有針對(duì)性的教學(xué)做好鋪墊。案例:1．什么類型的廣告會(huì)引起你的注意?(考察信息興奮點(diǎn)和對(duì)廣告敏感度)2．從哪些渠道中看到這些廣告信息?請(qǐng)列舉這些媒介、渠道的特點(diǎn)與名稱。(考察對(duì)媒介的了解程度)3．又是什么因素使你主動(dòng)尋找這些信息?(考察逆向廣告的誘發(fā)因素)4．你是通過(guò)哪些媒介、渠道尋找這些媒介、渠道的名稱和特點(diǎn)的?(考察逆向廣告媒介特點(diǎn))5．你是否將這些信息傳達(dá)給別人，是否對(duì)他們產(chǎn)生了影響?(考察消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖地位)可能出現(xiàn)的情況:學(xué)生若提問(wèn):第二個(gè)問(wèn)題與四個(gè)問(wèn)題沒(méi)有區(qū)別，說(shuō)明該生對(duì)廣告信息的接受完全是被動(dòng)的。要向他解釋現(xiàn)代廣告對(duì)消費(fèi)者而言是“推”還是“拉”的行為，啟發(fā)他是否有主動(dòng)尋找廣告信息的行為，并要求其關(guān)注廣告是如何實(shí)現(xiàn)促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的。學(xué)生回答:1．畫面清新、文藝氣息相對(duì)較重的;畫面色調(diào)溫暖的;中國(guó)風(fēng)類型的畫面;簡(jiǎn)單的敘述類型公益廣告;搞笑類廣告。2．戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告。戶外廣告比較大，而且醒目。網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性強(qiáng)，信息量大、接觸面廣、超地域。電視廣告聲光電結(jié)合，是現(xiàn)代重要的媒介。3．感興趣、有需要。4．基本上是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享，輕度微博控，每天會(huì)花些時(shí)間刷微博。5．通過(guò)QQ、人人網(wǎng)、微博傳達(dá)給別人，他們看到好的廣告也會(huì)分享和評(píng)論。說(shuō)明該生對(duì)廣告創(chuàng)意有強(qiáng)烈興趣，具備美學(xué)批判意識(shí)。
但對(duì)媒介只有框架性理解，卻無(wú)法列舉具體名稱與性質(zhì)，在創(chuàng)意執(zhí)行、媒介推廣方面有較大欠缺。教師應(yīng)由此發(fā)現(xiàn)以往教學(xué)中出現(xiàn)的教條的問(wèn)題，結(jié)合個(gè)案調(diào)查與訪談，幫助學(xué)生尋找特色并修正欠缺。學(xué)生回答:比較時(shí)尚、色彩亮麗的廣告能夠引起我的注意。比如昨天上QQ的時(shí)候彈出一個(gè)搜狐微門戶的廣告框，在汽車的行列中我看到一款設(shè)計(jì)時(shí)尚的?？怂箯V告。于是我用百度門戶主動(dòng)選找到了這則廣告，因?yàn)榘俣燃确奖阌挚旖?，且信息量大。這款汽車計(jì)劃于明年上市，我在它的主頁(yè)中看到了車的整體設(shè)計(jì)及性價(jià)比。因?yàn)檐囆驮O(shè)計(jì)大氣且美觀，于是我把它介紹給我的室友。車子報(bào)價(jià)11萬(wàn)，我們都沒(méi)錢買，所以沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買影響，但她把車型圖片收藏了，用于3D建模練習(xí)。說(shuō)明該生對(duì)廣告有感性的認(rèn)識(shí)，能切實(shí)地將自己作為消費(fèi)者考慮問(wèn)題，條理性較強(qiáng)，尋找學(xué)有所用的方法。但單個(gè)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣不代表所有消費(fèi)者行為。需要對(duì)該生鼓勵(lì)表?yè)P(yáng)的同時(shí)，啟發(fā)繼續(xù)思考他的行為與其他消費(fèi)者行為有哪些共性，做更抽象的表達(dá)。從調(diào)查問(wèn)卷中，教師基本能分清學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖分布情況，關(guān)注并鼓勵(lì)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)媒體的使用習(xí)慣，找到學(xué)生知識(shí)框架的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)，繼而引導(dǎo)學(xué)生對(duì)媒介接觸習(xí)慣、流程進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)廣告的趣味性和互動(dòng)性是如何實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)課上交流，學(xué)生在對(duì)彼此特色特長(zhǎng)上增加認(rèn)識(shí)，促成小組合作意識(shí)。
(三)課堂提問(wèn)
培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考新問(wèn)題的能力，明確逆向廣告任務(wù)。在激發(fā)學(xué)生自主愿望、個(gè)性萌發(fā)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入思考廣告到達(dá)消費(fèi)者的可能性。應(yīng)遵循循序漸進(jìn)的方法，通過(guò)連續(xù)的問(wèn)與答的循環(huán)、由淺入深的提問(wèn)，為學(xué)生展現(xiàn)豐富的創(chuàng)作思路和廣泛的創(chuàng)意素材，引導(dǎo)學(xué)生從表象到本質(zhì)的思考。案例:以綠色環(huán)保的概念表達(dá)某一品牌倡導(dǎo)的品牌觀念為題，要求思考:課堂講述:
1．企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷觀念內(nèi)涵、外延和具體內(nèi)容。
2．課堂提問(wèn):談?wù)勀銓?duì)綠色環(huán)保的認(rèn)識(shí)，哪些行為屬于綠色環(huán)保?
3．進(jìn)一步提問(wèn):你所知道的一些品牌所做的環(huán)?；顒?dòng)，獲得了怎樣的效果，是否存在不足之處?
4．布置作業(yè):收集整理關(guān)于綠色環(huán)保的信息(圖片、文字等)，對(duì)照某一品牌(課程作業(yè))的環(huán)保廣告活動(dòng)(以官方網(wǎng)站的信息為主)，尋找更有效的表達(dá)方式。
仔細(xì)比較上述問(wèn)題，不難發(fā)現(xiàn):問(wèn)題1是抽象的“冷”知識(shí)，學(xué)生普遍會(huì)對(duì)此關(guān)注度不高。問(wèn)題2與學(xué)生自身利益相關(guān)，周圍人際關(guān)系也起到潛移默化的影響。學(xué)校教育和社會(huì)流行觀念培養(yǎng)形成了學(xué)生對(duì)環(huán)保感性認(rèn)識(shí)。通常學(xué)生對(duì)問(wèn)題3回想能有感受，但很難表述完整，因此預(yù)留思考空間，課堂要求學(xué)生將印象深刻部分在課上記下來(lái)，課后再尋找資料完善。問(wèn)題4結(jié)合問(wèn)題3中沒(méi)有完成的部分，要求學(xué)生通過(guò)對(duì)感性資料的分析與整理，尋找規(guī)律性行為，促成對(duì)相關(guān)和類似活動(dòng)優(yōu)劣的評(píng)價(jià)，繼而對(duì)已擬定的課題有更為深刻的認(rèn)識(shí)，優(yōu)中選優(yōu)，確定最具創(chuàng)新性的廣告模式。
以上述提問(wèn)為鋪墊，再要求學(xué)生從受眾角度思考創(chuàng)意執(zhí)行效果的問(wèn)題，是促成逆向廣告成功的關(guān)鍵。因此，后繼課程中總結(jié)問(wèn)題4時(shí)，要求學(xué)生思考:現(xiàn)代受眾喜愛(ài)的消費(fèi)語(yǔ)境是什么?他們?nèi)绾慰创约旱南M(fèi)行為?消費(fèi)行為的誘發(fā)因素，以及購(gòu)物后的評(píng)價(jià)如何?可以繼而提出這樣的問(wèn)題:分析現(xiàn)代社會(huì)的“絲”、“族”、“客”之間的關(guān)系，他們能否主動(dòng)參與企業(yè)的環(huán)保活動(dòng)?學(xué)生觀點(diǎn)不盡相同，前期知識(shí)的鋪墊使他們回答這個(gè)問(wèn)題并不吃力。習(xí)慣以新新人類標(biāo)榜的90后大學(xué)生對(duì)新概念的好奇與自我價(jià)值判斷的愿望促使他們樂(lè)于研究消費(fèi)者的類別，嘗試用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)分析現(xiàn)代消費(fèi)者的群體行為。
(四)小組創(chuàng)作與提案
廣告作品是消費(fèi)者主動(dòng)參與廣告創(chuàng)作行為、對(duì)品牌情緒的直接表達(dá)，是廣告主最重視的廣告效果。如果說(shuō)在奧格威的時(shí)代，好的產(chǎn)品不作廣告“就像美麗的姑娘，在黑夜里向你暗送秋波，你卻無(wú)動(dòng)于衷”，那么在現(xiàn)代廣告環(huán)境下，如果受眾不能講自己對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的感受，用可見(jiàn)可感的作品生動(dòng)詮釋，品牌與消費(fèi)者良好的關(guān)系也很難談起。小組合作與提案是實(shí)現(xiàn)良好教學(xué)成果的前提，由教師分配時(shí)間，學(xué)生將學(xué)到的知識(shí)與內(nèi)心所感，用文字或圖片等形式表述，檢驗(yàn)教學(xué)成果。通過(guò)課堂提案展示，將作品與大家分享，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)力。提案前，需要教師做好指導(dǎo)工作，預(yù)見(jiàn)到提案中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，確保每個(gè)同學(xué)提案風(fēng)格正常發(fā)揮。
1．任務(wù)細(xì)化:明確小組人員各自分工;作品展示形式，如Word、PPT、Flash等;字?jǐn)?shù)限定、頁(yè)數(shù)限制。
2．具體要求:包含圖片數(shù)量，對(duì)調(diào)查、分析、提煉、表述環(huán)節(jié)的要求;產(chǎn)品(品牌)現(xiàn)存的問(wèn)題、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、創(chuàng)意或策劃的概念、解決問(wèn)題的方法、廣告渠道及預(yù)期效果等。
3．提案的心理準(zhǔn)備與材料準(zhǔn)備:怎樣做才能讓聽(tīng)眾感到有趣并樂(lè)于傾聽(tīng)。
4．提案的表述技巧:聲音高低起伏的控制、朗讀與陳述節(jié)奏感的把握、專業(yè)術(shù)語(yǔ)的組合運(yùn)用、語(yǔ)句的連貫與順暢等。
5．適當(dāng)引入評(píng)選機(jī)制，調(diào)動(dòng)學(xué)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，確保公平:提案后由教師與學(xué)生共同選舉、公開唱票、公平競(jìng)爭(zhēng)，使優(yōu)秀的作品脫穎而出，并作為成績(jī)?cè)u(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，直接驗(yàn)證教學(xué)效果。創(chuàng)造廣告實(shí)戰(zhàn)氣氛，使課堂教學(xué)更貼近廣告實(shí)際需要。
逆向廣告理論教學(xué)對(duì)教師的要求
逆向廣告的本質(zhì)是開放，以逆向廣告思維的廣告互動(dòng)教學(xué)應(yīng)讓學(xué)生主導(dǎo)課堂實(shí)踐?？此坪?jiǎn)單的思路給教師提出了更高的要求。廣告學(xué)教師必需在專業(yè)綜合且全面的前提下具備全局意識(shí)，針對(duì)小組制的學(xué)生特點(diǎn)，全面陳述知識(shí)要點(diǎn)，又要有所側(cè)重地指導(dǎo)。需要教師內(nèi)外兼修。
第一，完善的人格:對(duì)學(xué)生多樣性格求同存異，對(duì)所有學(xué)生一視同仁。將學(xué)生放在同一起跑線上，不能有輕有重，并能恰當(dāng)?shù)卣J(rèn)識(shí)學(xué)生學(xué)習(xí)現(xiàn)狀。對(duì)待學(xué)生優(yōu)于教師之處，要虛心學(xué)習(xí);對(duì)學(xué)生不足之處，不能急躁，需諄諄教導(dǎo)。
第二，對(duì)教學(xué)地位的重新認(rèn)識(shí):教師的功能不在于強(qiáng)勢(shì)灌輸，而在于有技巧地引導(dǎo)。從學(xué)生的角度認(rèn)識(shí)問(wèn)題，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)孕育著無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)的全新的廣告世界。教師做學(xué)生的朋友，認(rèn)識(shí)到學(xué)生才華的多樣性，會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)生沒(méi)有能力高低之分，只有優(yōu)勢(shì)各不相同。
第三，多種手段發(fā)現(xiàn)學(xué)生優(yōu)點(diǎn):通過(guò)頭腦風(fēng)暴法、個(gè)案調(diào)查、隨機(jī)提問(wèn)、深度調(diào)研、小組討論、提案等互動(dòng)環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)每個(gè)學(xué)生的優(yōu)點(diǎn)，并及時(shí)提出表?yè)P(yáng)。進(jìn)一步引入適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性。第四，對(duì)學(xué)生評(píng)述的技巧:以鼓勵(lì)為主，切忌一棒子打死，將創(chuàng)意萌芽扼殺在搖籃里是對(duì)學(xué)生的極大傷害。有技巧地指出學(xué)生的不足之處，給學(xué)生深入學(xué)習(xí)，帶來(lái)足夠的信心與動(dòng)力。
作者：蘇楊單位：安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
