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摘要:本文通過梳理廣告學(xué)專業(yè)課程思政可融入的教育資源內(nèi)容，剖析其課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)的基本理念，并通過特定章節(jié)知識點(diǎn)課程思政設(shè)計(jì)示例，展示廣告學(xué)專業(yè)課程思政教學(xué)改革的實(shí)踐成果，以探索科學(xué)有效的課程思政建設(shè)途徑。

關(guān)鍵詞:廣告學(xué)專業(yè);課程思政;教學(xué)改革

在此背景下，全國高校積極推進(jìn)“課程思政”建設(shè)工作。廣告學(xué)作為一門強(qiáng)實(shí)踐、重能力的專業(yè)學(xué)科，在開展課程思政教學(xué)建設(shè)與改革中，亟需探索符合當(dāng)下廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)需求和當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)律的新途徑，把社會主義核心價值觀的理念滲入課堂，立德樹人，以培養(yǎng)學(xué)生的道德修養(yǎng)和人文情懷，為我國廣告業(yè)界培養(yǎng)“德能立得住、智能有創(chuàng)新”的高質(zhì)量、高素質(zhì)人才。

一、廣告學(xué)專業(yè)課程思政教育資源要素分析

廣告學(xué)專業(yè)課程思政教學(xué)改革的重要內(nèi)容是，要在廣告學(xué)專業(yè)課程中發(fā)掘真、善、美的思想政治教育資源，深入挖掘生動而有效的教育要素，有機(jī)結(jié)合專業(yè)課程基本原理和前沿知識，無縫銜接思政與專業(yè)知識，打造系列金課。廣告學(xué)專業(yè)的多學(xué)科性、綜合性特點(diǎn)決定了其擁有豐富的思想政治教育資源，這些要素隱藏在課程的不同教學(xué)項(xiàng)目和教學(xué)內(nèi)容中。在廣告學(xué)專業(yè)課程中開展思想政治教育，需要深入挖掘課程中的德育元素，找到思想政治的映射和融入點(diǎn)，確定內(nèi)容，突出重點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)課程與思想政治教育的自然融合和有機(jī)滲透。教師要根據(jù)廣告學(xué)知識內(nèi)容體系，選擇與課程密切相關(guān)的思想政治要素。廣告學(xué)專業(yè)的課程思政教育資源可分為以下兩大類。

(一)與社會主義核心價值觀相關(guān)的教育資源要素

與社會主義核心價值觀相關(guān)的內(nèi)容，包含愛國與敬業(yè)、誠信與友善、公正平等與法治、富強(qiáng)與民主、文明與和諧等方面。廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N社會現(xiàn)象，是整個社會的有機(jī)組成部分，必然綜合反映出社會的價值觀、精神狀態(tài)、行為模式以及生活情趣和理想。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)指出“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”，而廣告本身也承載著廣告創(chuàng)作者的意識形態(tài)和基本價值觀念。廣告學(xué)課程教學(xué)恰當(dāng)?shù)厝谌胨颊?，可以把思想政治?nèi)容滲透到專業(yè)課程中，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)知識的同時，體驗(yàn)思想政治教育對個人成長潛移默化的影響。正如中共中央宣傳部、教育部在《關(guān)于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力實(shí)施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃2．0的意見》中所指出的:全面落實(shí)立德樹人根本任務(wù)，培養(yǎng)造就一大批具有家國情懷和國際視野的高素質(zhì)、全媒化、復(fù)合型、專家型新聞傳播后備人才。在新時代下，廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)除了需要有扎實(shí)的理論功底和媒體實(shí)踐技能外，更要堅(jiān)持馬克思主義，能夠講好中國故事，傳播好中國聲音。這為廣告學(xué)專業(yè)課程融入思政教育的探索實(shí)踐提出了更具體的目標(biāo)和要求。

(二)與專業(yè)素養(yǎng)相關(guān)的教育資源要素

與專業(yè)素養(yǎng)相關(guān)的內(nèi)容，包含專業(yè)興趣、科學(xué)態(tài)度、職業(yè)道德和社會責(zé)任感等方面。這些內(nèi)容體現(xiàn)了廣告人才在專業(yè)領(lǐng)域應(yīng)該具備的基本素質(zhì)和能力。廣告學(xué)專業(yè)課程體系包含廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告管理、廣告文案、廣告心理、廣告媒體等，不同的專業(yè)課程可以融入相應(yīng)的思想政治元素。理論知識型課程重點(diǎn)融入愛國主義、富強(qiáng)民主、友善和諧等思想政治要素。通過公益廣告的典型案例，讓學(xué)生們看到國家的強(qiáng)大繁榮、人民的幸福安康、中華民族夢寐以求的夙愿達(dá)成。民族品牌形象傳播案例讓學(xué)生們了解到國家富強(qiáng)、繁榮、昌盛與百姓安居樂業(yè)之間的必然聯(lián)系，通過共鳴，讓學(xué)生在情感上受到強(qiáng)烈的震撼，把愛國之情融入生活。在廣告從業(yè)者素養(yǎng)方面，重點(diǎn)滲透敬業(yè)奉獻(xiàn)精神、社會責(zé)任感等思想政治元素，讓學(xué)生們懂得從業(yè)者應(yīng)該具備相應(yīng)的知識和技能，更應(yīng)該培養(yǎng)奉獻(xiàn)精神，在傳播品牌信息的同時展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，幫助未來的廣告人樹立主流價值觀，倡導(dǎo)正能量，踐行社會責(zé)任。

二、廣告學(xué)專業(yè)課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)的基本理念

廣告學(xué)專業(yè)在探索課程思政教學(xué)實(shí)踐中，既要符合思政教育的根本導(dǎo)向，又要致力于尋找與自身專業(yè)特色和學(xué)生發(fā)展規(guī)律相匹配的教學(xué)理念。

(一)堅(jiān)持貫徹立德樹人的根本目標(biāo)

毋庸置疑，思想政治工作從根本上說是做人的工作。因此，必須以學(xué)生為中心，為學(xué)生服務(wù)，不斷提高學(xué)生的政治覺悟、思想水平、道德修養(yǎng)和文化素養(yǎng)，使學(xué)生成為德才兼?zhèn)洹⑷姘l(fā)展的人才。要結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)知識，引導(dǎo)學(xué)生深刻認(rèn)識社會主義核心價值觀，立足時代，扎根人民，深入生活，樹立正確的廣告創(chuàng)作和傳播觀念，努力弘揚(yáng)中華美育精神;引導(dǎo)學(xué)生自覺繼承和弘揚(yáng)中華優(yōu)良傳統(tǒng)文化，全方位提高學(xué)生的審美和人文素養(yǎng)，增強(qiáng)文化自信;用中國特色社會主義理論教書育人，培養(yǎng)一大批具有家國情懷和國際視野、能適應(yīng)媒體深度融合和行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、善于講好中國故事、傳播中國聲音的全媒體、高素質(zhì)、復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ズ髠淙瞬拧?/p>

(二)以教師和學(xué)生為雙主體，以課程

建設(shè)和課堂教學(xué)為主渠道教師既是學(xué)問之師，又是品行之師，教師應(yīng)該自覺把育人目標(biāo)落實(shí)到自己的言傳身教中，以人格魅力引導(dǎo)學(xué)生心靈，用思政力量滋潤學(xué)生。作為一名教師，要樹立科學(xué)的全員、全程、全方位育人觀;要注重自我提升，不斷提高理論水平和業(yè)務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)自我成長;要塑造高尚的人格，發(fā)掘知識教育中蘊(yùn)含的思想政治教育資源，自覺把思政教育融入各類課程教學(xué)中，使專業(yè)課程充滿德育元素，有效發(fā)揮德育功能。檢驗(yàn)課程思政實(shí)施的效果，取決于學(xué)生能否把中華民族偉大復(fù)興的遠(yuǎn)大理想作為自己的職業(yè)追求，能否把文化自信融入內(nèi)心深處，能否有意識地在日常社會生活中傳播先進(jìn)思想和文化，能否利用鼓舞人心的廣告作品來實(shí)現(xiàn)凝聚社會力量。課程建設(shè)和課堂教學(xué)是實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)課程思政建設(shè)的主要渠道。課程負(fù)責(zé)人、專業(yè)教師在制定人才培養(yǎng)方案和課程授課計(jì)劃中，要以思政教育理念統(tǒng)領(lǐng)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案中的課程體系，以思政教育導(dǎo)向落實(shí)課程教學(xué)目標(biāo)，對實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)的方法、手段、評價等方面進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。在尊重課程知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)的前提下，通過課堂教學(xué)，把廣告?zhèn)鞑ヮ愃颊赜袡C(jī)融入知識傳遞，深入挖掘?qū)I(yè)知識背后的生動故事、價值理念和精神力量。在呈現(xiàn)方式上，把課程的思想政治元素融入案例、問題、討論、實(shí)踐等課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)生的思想素養(yǎng)，把教育過程情境化，以達(dá)到體現(xiàn)課程本身的價值性和社會性目標(biāo)。

(三)專業(yè)課程與思政課程同向而行，顯性教育與隱性教育相統(tǒng)一

在廣告人才的培養(yǎng)過程中，思想政治課教師講授的“思政課程”與專業(yè)課教師主導(dǎo)的“課程思政”同向而行，齊心協(xié)力，相互配合，形成合力。所謂專業(yè)的“課程思政”與“思政課程”同向而行，即在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，遵循價值統(tǒng)一的原則，明確宣傳以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，把中國特色社會主義道路自信和文化自信融入課堂教學(xué)?！罢n程思政”應(yīng)直接服務(wù)于專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，廣告學(xué)是一門應(yīng)用型學(xué)科，在課程教學(xué)內(nèi)容改革中，要深化教育內(nèi)容，挖掘?qū)I(yè)課程思政教育資源，把育人要素潛移默化地融入廣告學(xué)知識體系的教學(xué)中，并注重責(zé)任感、敬業(yè)精神和創(chuàng)新精神的塑造與培養(yǎng)。廣告學(xué)專業(yè)課程思政需要實(shí)現(xiàn)“顯性思想政治教育”與“隱性思想政治教育”相輔相成。廣告學(xué)專業(yè)思政建設(shè)需要充分利用兩類教育資源，做好兩類思想政治教育工作。推動廣告學(xué)專業(yè)兩類“思想政治教育”融合，需要加強(qiáng)兩方面的工作:一是，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源的整合。把廣告學(xué)專業(yè)的課程內(nèi)容、典型案例和重要觀點(diǎn)引入“顯性思想政治教育”課程;充分了解、探索和開發(fā)廣告學(xué)專業(yè)核心課程、專業(yè)基礎(chǔ)課程、通識教育課程、其它公共基礎(chǔ)課程中所包含的積極的、正能量的價值要素和內(nèi)容，把這些隱性思想政治教育資源轉(zhuǎn)化為顯性教育資源;要能夠因時、因地與體現(xiàn)當(dāng)代話語和時代精神的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和視聽文化資源相結(jié)合。二是，實(shí)現(xiàn)教學(xué)方法和教學(xué)手段的融合。在直接灌輸式“顯性思想政治教育”的基礎(chǔ)上，采取迂回曲折的“隱性思想政治教育”形式，顯性手段與隱性手段相結(jié)合，直接方式與間接方式相結(jié)合，取長補(bǔ)短，互通有無。

三、廣告學(xué)專業(yè)課程思政設(shè)計(jì)示例

所屬課程:廣告學(xué)概論所屬章節(jié):第三章廣告的功能與價值涉及知識點(diǎn):廣告的社會責(zé)任選用教材:廣告學(xué)概論(馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重點(diǎn)教材)，主編丁俊杰

(一)“課程思政”的教學(xué)目標(biāo)

1．引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的職業(yè)理想，遵守職業(yè)操守，勇于承擔(dān)社會責(zé)任。2．增強(qiáng)學(xué)生社會主義核心價值觀，取舍職業(yè)道德與職業(yè)精神，追求廣告信息傳播的真實(shí)性，服務(wù)社會。3．在大學(xué)生群體中重塑時代楷模和精神偶像。

(二)“課程思政”的教學(xué)素材

1．視頻材料:抗疫公益廣告“不平凡的普通人”賞析新冠肺炎疫情改變了我們的日常生活，奮戰(zhàn)在每個角落的人們，正用自己的專業(yè)和意志打著每一個人本份的仗。戰(zhàn)疫影響了什么，改變了什么，抗疫公益廣告“不平凡的普通人”帶給我們的震撼和共鳴。解析:這些人，你一定見過。不是在新聞里，而是在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。當(dāng)我們把鏡頭對準(zhǔn)他們，他們總是害羞，說比起一線人員，自己的辛苦不算什么。他們是在校大學(xué)生、老黨員、退役軍人，以及曾和你擦肩而過的大爺大媽。這些人，你一定見過，但你不知道他們的名字，不知道摘掉口罩后他們的模樣。所以世界上，哪有什么超級英雄，不過是一個個平凡的普通人在挺身而出。一線抗疫的工作人員值得被歌頌，默默守護(hù)在我們身邊的平凡的普通人也應(yīng)該被看見，因?yàn)槠椒驳钠胀ㄈ耍灿胁黄椒仓?。希望疫情早日結(jié)束，希望每個人平安健康，希望越來越多的廣告人能在商業(yè)之外，創(chuàng)造一些更有意義的價值。2．圖片材料:《人民日報》系列抗疫公益廣告賞析2020年2月，《人民日報》陸續(xù)在8版等主要版位推出整版公益廣告，既彰顯了中央時政大報的氣度，也展示出接地氣的媒體情懷。解析:主角是新時代最可愛的人———白衣天使，既有大幅人物肖像，也有特寫。照片強(qiáng)勢突出，版面設(shè)計(jì)簡潔，標(biāo)題娓娓道來，令人過目不忘。公益廣告中并沒有過多介紹出鏡人的情況，而是故意埋下伏筆，而次日，《人民日報》新媒體進(jìn)一步挖掘公益廣告中的人物故事。例如，2月28日，《人民日報》刊出的一雙皸裂的手部特寫令人震撼而心疼。當(dāng)天配發(fā)的標(biāo)題是:“消毒液凈化手你的堅(jiān)忍凈化靈魂”。這是一雙馳援武漢抗“疫”女護(hù)士的手。借助網(wǎng)絡(luò)，我們找到了這雙手的主人———湖南省兒童醫(yī)院感染科護(hù)士胡佩。疫情面前，這位22歲的年輕黨員選擇了挺身而出，每天用84消毒液、洗手液、滑石粉、酒精、消毒液浸泡、洗滌，使她的雙手變成了照片上的樣子，但也正是依靠這樣一雙雙“傷痕累累”的手，數(shù)以萬計(jì)的新冠肺炎患者才得以脫離危險，康復(fù)出院，才得以使我們的國家挺過了本輪疫情流行高峰。

(三)“課程思政”的教學(xué)實(shí)施

1．講授法:講授廣告人所需具備的素養(yǎng)等基本知識的同時，特別強(qiáng)調(diào)應(yīng)該具備的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識。2．多媒體展示法:運(yùn)用多媒體播放“不平凡的普通人”等公益廣告視頻，以聲音和畫面的震撼感增強(qiáng)學(xué)生作為廣告創(chuàng)作者和傳播者的大局意識、政治意識。3．主題討論法:運(yùn)用“超星學(xué)生通”發(fā)起主題討論“當(dāng)代的廣告人應(yīng)該是怎樣的”，鼓勵學(xué)生積極思考，主動發(fā)表看法，深化自我的責(zé)任意識。4．案例分析法:選取《人民日報》系列抗疫公益廣告作為案例，深度剖析抗疫英雄無私奉獻(xiàn)、吃苦耐勞的精神，鼓勵學(xué)生刻苦學(xué)習(xí)，樹立為國家和人民勇?lián)鐣?zé)任的偉大理想。

(四)“課程思政”的教學(xué)效果

1．學(xué)生樹立起為黨和人民發(fā)聲的職業(yè)理想及主動承擔(dān)社會責(zé)任的意識。學(xué)生在“超星學(xué)習(xí)通”中關(guān)于“當(dāng)代的廣告人應(yīng)該是怎樣的”討論顯示，“適應(yīng)新媒體環(huán)境”“傳播積極的國家形象和家鄉(xiāng)形象”“用創(chuàng)意和策略服務(wù)品牌和社會”等被同學(xué)們普遍認(rèn)同。2．學(xué)生意識到要有吃苦耐勞、事實(shí)求是的精神，并培養(yǎng)自我創(chuàng)新精神。在“學(xué)習(xí)通”的主題討論中，“吃苦耐勞”“團(tuán)隊(duì)意識”“實(shí)事求是”“創(chuàng)新精神”等都屬于學(xué)生討論的高頻詞匯。

(五)“課程思政”教學(xué)反思

1．精彩之處:榜樣力量潛移默化引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注學(xué)科前沿，尋找最新的相關(guān)案例，充分發(fā)揮學(xué)生的主體性，引導(dǎo)學(xué)生討論并總結(jié)“職業(yè)道德與職業(yè)精神”;案例主題感染學(xué)生，廣告作品剖析構(gòu)成隱性德育教育，樹立遠(yuǎn)大理想，勇?lián)鐣姑嘤虏偶鎮(zhèn)涞默F(xiàn)代廣告人才;通過廣告案例賞析，交流互動討論，引發(fā)思考，加深記憶，理解職業(yè)素養(yǎng)，提升審美，培育創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)合作意識。2．反思:部分學(xué)生尚未做到“入心”“知行合一”在話題討論中，同學(xué)們的評論是否是他們的真實(shí)想法，還有待進(jìn)一步深入了解。同時，學(xué)生能否做到“知行合一”也是一個值得反思的問題。老師通過與同學(xué)們的私聊發(fā)現(xiàn)，同學(xué)們對“廣告人”的認(rèn)知普遍有所提高，但仍有部分同學(xué)不愿吃苦，不善于與人合作。因此，還需在課下引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)與提升廣告人應(yīng)該具備的綜合能力和素質(zhì)。所用案例與學(xué)生身份差異較大，學(xué)生要有效學(xué)習(xí)并不容易。今后，要著力尋找身邊的思政案例，并運(yùn)用到相關(guān)教學(xué)環(huán)節(jié)中，拉近榜樣與學(xué)生的距離，推動學(xué)生尋找“知行合一”的途徑。

四、結(jié)語

在廣告學(xué)專業(yè)課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐的改革探索過程中，要切實(shí)確立正確的課程觀，從立德樹人的根本教育目標(biāo)出發(fā)，以教師和學(xué)生為主體，一方面，落實(shí)知識傳授和能力培養(yǎng)相結(jié)合的教學(xué)目標(biāo);另一方面，形成價值導(dǎo)向，落實(shí)從專業(yè)成才到精神成人的建設(shè)使命，最終實(shí)現(xiàn)以價值人文引領(lǐng)專業(yè)知識教育的廣告人才培養(yǎng)責(zé)任和使命。

作者:康初瑩 單位:河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院