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摘要“審美威懾”作為一種特殊的審美現(xiàn)象，在社會(huì)生活呈現(xiàn)自身時(shí)，具有其隱蔽的一面，這就是其內(nèi)在的資本邏輯，而資本邏輯又指涉著更為深層的“社會(huì)支配力”因素。曲折地把“日常生活的審美化”轉(zhuǎn)化為一種展示自己對(duì)于社會(huì)世界的支配能力，因此必須深入地加以分析。

關(guān)鍵詞房地產(chǎn)廣告“審美威懾”社會(huì)支配力

關(guān)于“審美威懾”的生成機(jī)制問(wèn)題，在拙作《“審美威懾”構(gòu)成原因分析》中已詳述，但主要偏重于以現(xiàn)代藝術(shù)為范例進(jìn)行分析，故在闡述的普遍性方面仍有較大缺憾。本文將從作為社會(huì)生活中的日常文本之一“房地產(chǎn)廣告”著手，具體分析“審美資本化”背后的各種動(dòng)因、資本邏輯如何替補(bǔ)審美邏輯等，從而理解“審美威懾”是如何在日常社會(huì)生活中展開(kāi)自身的。

以下是筆者摘錄的一些房地產(chǎn)廣告案例：

湖畔尊邸湖景生活，只為您一生獨(dú)享，在繁忙的城市，擁有更多的生活空間，才是真正的奢侈，xx國(guó)際廣場(chǎng)，15萬(wàn)M2高尚社區(qū)的湖景生活，只為您一生獨(dú)享。近水而居高者，尊享湖畔尊邸傳世榮耀!

高瞻視野：湖畔草邸居高臨下，極美湖景盡收眼底，極至風(fēng)光生活視野，光耀南湖畔，

高尊榮耀：湖畔國(guó)際化高尚社區(qū)，尊貴休閑會(huì)所、西餐咖啡廳，健身中心……榮耀盡顯。

高闊景觀：100萬(wàn)M2南湖碧波、都市繁華盡情攬賞、自然全景演繹高尚生活精神，

高尚享受：名牌物管深圳xx物業(yè)提供湖畔豪宅尊貴服務(wù)體系，尊崇生活輕松擁有，

學(xué)者陶東風(fēng)曾經(jīng)把廣告定義為一個(gè)“意義的表征，再現(xiàn)系統(tǒng)”，“這種意義的表征，再現(xiàn)不是存在于真空中而是存在于特定的文化傳統(tǒng)與意義網(wǎng)絡(luò)之中”，所以，廣告其實(shí)就是一種意識(shí)形態(tài)日常生活化的表征。以上廣告實(shí)際上向閱讀者呈現(xiàn)出這樣一幅圖景：在日常生活的審美化如同費(fèi)塞斯通所說(shuō)的那樣“把生活轉(zhuǎn)換成藝術(shù)”和“把藝術(shù)轉(zhuǎn)換成生活”的同時(shí)，那些帶著審美色彩的符號(hào)與圖象，實(shí)際也在提醒、昭示著我們?！吧顚徝阑逼鋵?shí)暗藏著資源非共享化的玄機(jī)——看看“湖畔尊邸湖景生活，只為您一生獨(dú)享”、“大宅相依，身份自是高人一等”這一類(lèi)話——消費(fèi)指涉著需求。在當(dāng)代的社會(huì)世界中，有一群“成功人士”憑著自己特有的某些才能、背景和資源，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)博弈中勝出。他們的財(cái)富(經(jīng)濟(jì)資本)已經(jīng)確證了他們?cè)谏鐣?huì)中的實(shí)力，而現(xiàn)在他們需要以相應(yīng)檔次的消費(fèi)向社會(huì)宣布這種力量，并在這一過(guò)程中盡情享受高檔消費(fèi)給自己帶來(lái)的欲望滿足感和消費(fèi)快感。由此，他們所掌握的“經(jīng)濟(jì)資本”必須與“物質(zhì)審美消費(fèi)”相平衡，無(wú)論這種平衡是實(shí)質(zhì)性的還是象征性的，只有這樣。他們才可能產(chǎn)生那種達(dá)到成功時(shí)的“富足的精神快感”，才能夠完成從“資本力量”到“行為儀式”再到“心理結(jié)構(gòu)”的一整套自我確證過(guò)程，樹(shù)立起自己的資本貴族身份。(對(duì)于中國(guó)人目前這種追求“富貴標(biāo)志”的傾向。大洋彼岸的美國(guó)刊物《商業(yè)周刊》還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了相關(guān)的報(bào)道文章。認(rèn)為這種消費(fèi)“能夠給人以希望、安全感和心靈撫慰，以及隨后使用中精神上的愉悅回饋”。

在這一整套自我確證過(guò)程中，物質(zhì)消費(fèi)借助“審美化”這個(gè)形式能指鏈與精神消費(fèi)相匹配，相交匯，所以“成功人士”們需要住入座落于高闊景觀之中的富麗堂皇的豪宅，豪宅還得內(nèi)置有各種典雅精致的生活配套設(shè)施，周邊還要有休閑會(huì)所、西餐咖啡廳、健身中心、高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)、游泳池之類(lèi)高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，只有這樣的精致生活和優(yōu)雅情調(diào)，才能夠顯現(xiàn)出他們自身的價(jià)值與品位。

反過(guò)來(lái)，“審美化”的精致生活相應(yīng)的又需要有使用者本身的“儒雅化”來(lái)協(xié)調(diào)。因此“成功人士”在媒介印象，以及其背后更深層的社會(huì)心理中，所呈現(xiàn)出的總是一副氣質(zhì)高貴、風(fēng)度翩翩、溫文爾雅的形象。而這也就是為什么在房地產(chǎn)廣告(特別是戶外房地產(chǎn)廣告)中，雷同率最高，同時(shí)也是最煽情的畫(huà)面，總是豪宅下，有西裝革履的英俊男士，有時(shí)男士身邊還會(huì)配上佳人，在那里遙望遠(yuǎn)方清秀的美景，表情故作深沉，仿佛是在模仿陶淵明“悠然而見(jiàn)之南山”的閑情，又像在暗示周瑜“淡笑間，強(qiáng)虜灰飛煙滅”境界——要知道，現(xiàn)在他(她)所瀟灑從容消費(fèi)的這一審美資源，已足以讓普通民眾辛苦賺上幾百年?！皩徝馈钡哪苤?，被注入了資本邏輯；精神消費(fèi)的過(guò)程，變?yōu)橐环N自我確證和擺顯威懾的儀式。于是為資本邏輯發(fā)聲的審美威懾，就在這種高貴、精致的品位中，以寓言式的象征方式表現(xiàn)出來(lái)。

所以，房地產(chǎn)廣告表面上是一種普通社會(huì)生活圖景，而實(shí)際上，它所蘊(yùn)含的意味，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告領(lǐng)域之外——這些房地產(chǎn)廣告僅僅是社會(huì)互動(dòng)的一種外在癥候，更深層次的是它所指涉著的都市森林里的“叢林邏輯”——為了生存，或?yàn)榱烁玫厣妫鸵趯?duì)社會(huì)資源的占有方面壓倒對(duì)手以及可能的對(duì)手，而實(shí)現(xiàn)以及展現(xiàn)這種欲求的最常規(guī)方法就是獲得相應(yīng)資本實(shí)力，從而取得社會(huì)支配力。

在這里，我們不應(yīng)該狹隘地理解“資本”這一概念，即不應(yīng)該僅僅把它當(dāng)作一個(gè)枯燥單一的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，相反應(yīng)該像當(dāng)代社會(huì)學(xué)家那樣，從社會(huì)學(xué)的廣義視域來(lái)定義，如布爾迪厄就指出：“資本是積累性的勞動(dòng)(以物化的形式或具體化、肉身化的形式存在)，這種勞動(dòng)在私人性，即排他性的基礎(chǔ)上被行動(dòng)者或行動(dòng)者小團(tuán)體所占有，這種勞動(dòng)使他們能夠以具體化的形式占有社會(huì)資源。”“在特定時(shí)刻，資本的不同類(lèi)型和亞型的分布結(jié)構(gòu)，在時(shí)間上體現(xiàn)了社會(huì)世界的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，即銘刻在世界現(xiàn)實(shí)中的一整套強(qiáng)制性因素，這些強(qiáng)制性因素以一種持久的方式控制了它所產(chǎn)生的作用，并決定了實(shí)踐成功的可能性”。

所以，我們可以如布爾迪厄一樣把資本分為三種基本的形態(tài)：直接的經(jīng)濟(jì)資本，和間接的文化資本、社會(huì)資本不過(guò)對(duì)于“社會(huì)資本”，詹姆斯·科爾曼(JamesColeman)在《社會(huì)理論的結(jié)構(gòu)》一書(shū)中的理解似乎更為接近現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，按照他的理解，“所謂的社會(huì)資本就是個(gè)人擁有的、表現(xiàn)為社會(huì)結(jié)構(gòu)資源的資本財(cái)產(chǎn)。不同的行動(dòng)者通過(guò)相互交換自己控制的資源以獲取新的利益，從而形成了持續(xù)存在的社會(huì)關(guān)系和復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)”。

因此，資本本質(zhì)上是一種占有社會(huì)資源和影響對(duì)手的權(quán)力形式，它具有影響自己未來(lái)和他人未來(lái)的能力，即社會(huì)支配力。擁有一定的社會(huì)支配力，就擁有相應(yīng)的對(duì)社會(huì)資源、對(duì)手(包括潛在對(duì)手)的支配、影響能力，從而占有更得的社會(huì)可能性；相反，如果沒(méi)能擁有一定的社會(huì)支配力，或者喪失了一定的社會(huì)支配力，其與社會(huì)生活的關(guān)聯(lián)性也將隨之被削弱，甚至喪失。于是，社會(huì)支配力直接指涉著人的“生的本能”，在某種程度上植根于集體無(wú)意識(shí)之中。

資本指涉對(duì)社會(huì)資源的占有和社會(huì)支配力，從而指涉著人在當(dāng)代社會(huì)的生存，故而它在當(dāng)代的關(guān)鍵作用也就在此。

回到前面所舉的房地產(chǎn)廣告的例子，它們就具體、生動(dòng)的告訴社會(huì)大眾：人擁有什么樣的財(cái)富量，就相應(yīng)的具備能夠選擇住什么地方、享受什么生活的支配力。財(cái)富越多，選擇的空間就越大，反之亦然。

“成功人士”們?cè)诿浇槔锼尸F(xiàn)出的形象，看似是在不經(jīng)意間展示出來(lái)，其實(shí)有著耐人尋味的威懾意味，因?yàn)檫@就是社會(huì)支配力在以一種“非語(yǔ)言符號(hào)”方式彌射出來(lái)的偽裝形式?！吧鐣?huì)是由資本的不同分配構(gòu)成的，另一方面，個(gè)人又要竭力擴(kuò)大他們的資本。個(gè)人能夠積累的資本，界定了他們的社會(huì)軌跡，也就是說(shuō)，資本界定了他們生活的可能性或機(jī)遇”“成功人士”們要展示的，正是自己掌握的社會(huì)資源，以及高人一等的未來(lái)發(fā)展的可能性。

所以學(xué)者陶東風(fēng)指出，“所謂品味、判斷力、趣味，不是天生的或平等分配的，獲得它們的前提是對(duì)于教育、文化資本、符號(hào)資本的長(zhǎng)期投資，為了維護(hù)這些資本優(yōu)勢(shì)，又必須持續(xù)投入相當(dāng)多的時(shí)間與金錢(qián)。而這恰恰是下層消費(fèi)者根本無(wú)法企望的”，“生活方式、消費(fèi)方式之所以與身份認(rèn)同聯(lián)系在一起，形成身份區(qū)隔的作用，主要是因?yàn)樯唐吠ㄟ^(guò)象征的方式被賦予了社會(huì)關(guān)系、社會(huì)地位的意義”。

“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和”反過(guò)來(lái)說(shuō)，一個(gè)人所呈現(xiàn)出的獨(dú)特社會(huì)關(guān)系，就標(biāo)明了其在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的位置。這種標(biāo)明是持續(xù)性和過(guò)程性的，不僅在話語(yǔ)層面表現(xiàn)出來(lái)，而且也在各種非語(yǔ)言符號(hào)的傳播過(guò)程中顯露出來(lái)。也就是說(shuō)，除了日常語(yǔ)言之外，非語(yǔ)言符號(hào)作為另外一種重要傳播信息的載體，在社會(huì)身份區(qū)隔開(kāi)始時(shí)起到日常語(yǔ)言所起的作用。而且與日常語(yǔ)言相比，這種非語(yǔ)言符號(hào)所傳遞的信息，更加明確、直接、全面——因?yàn)槊總€(gè)人的舉止、衣著、喜好、日常交通工具、房產(chǎn)、家居擺設(shè)和所住的區(qū)域等等非語(yǔ)言符號(hào)，全都在指涉著他的社會(huì)地位、價(jià)值取向，以及他所擁有的社會(huì)支配力。它往往超越理性語(yǔ)言的限制，更全方位地向社會(huì)大眾傳遞出感性而堅(jiān)固的信息。

回到“審美威懾”的概念。為什么要用“審美”的形式來(lái)威懾對(duì)手，而不是直接使用社會(huì)支配力呢?其實(shí)這是出于策略上的考慮：一旦赤裸裸的“叢林邏輯”在社會(huì)支配力的直接使用下在社會(huì)上橫行開(kāi)來(lái)，就有可能激化社會(huì)矛盾，如果處置不當(dāng)，最后往往導(dǎo)致社會(huì)陷入無(wú)秩序、非理性的混亂狀態(tài)，反過(guò)來(lái)危及支配者的利益。比如有一家企業(yè)老總的工資不斷攀升，而一線工人工資卻不增反減。上人對(duì)此不滿但卻無(wú)可奈何，便采取消極方式發(fā)泄：廠里一臺(tái)設(shè)備一處部件壞了，上人完全可以加工出來(lái)，但卻申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)新機(jī)。管理者不懂技術(shù)，結(jié)果花費(fèi)一萬(wàn)多元進(jìn)口新機(jī)。而工人則把新機(jī)上該部件拆下裝到舊機(jī)上繼續(xù)使用。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

用“審美”來(lái)威懾，是危險(xiǎn)系數(shù)最小的形式，因此從理性原則上看是最佳的選擇。畢竟，這是在以外觀上溫和的物質(zhì)和精神消費(fèi)方式，而不是火藥味濃烈的社會(huì)支配力的直接使用來(lái)區(qū)分身份，劃分社會(huì)階層，故而是一種“以‘生活方式’、‘消費(fèi)方式’面目出現(xiàn)的新的社會(huì)身份區(qū)隔系統(tǒng)和指認(rèn)體系”，盡管也是一種不平等關(guān)系，但卻往往不為人直接察覺(jué)。

在此，我們還須留意到一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，那就是——盡管用消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)身份的區(qū)分，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的顯著特征，但究其本源，卻是有身邊旁證可鑒、有歷史典籍可考的。

首先是身邊的旁證。在動(dòng)物世界里，動(dòng)物們往往傾向于以給獵物，以及競(jìng)爭(zhēng)者以強(qiáng)大的威懾力，從而使之喪失行動(dòng)能力，而不是直接進(jìn)行導(dǎo)致自身?yè)p傷的激烈廝殺和角逐。比如，獅子就喜歡用兇狠的目光直瞪對(duì)手，張開(kāi)血盆大幾，發(fā)出怒吼，而極少直接發(fā)起攻擊。所以有一種說(shuō)法指出：“力量這種美是給敵人看的?！?/p>

其次可以參考?xì)v史典籍。

《周易·系辭》云：“天尊地卑，乾坤定矣。卑高以陳，貴賤位矣。”西漢時(shí)期成書(shū)的《禮記·樂(lè)記》則進(jìn)一步提出：“樂(lè)者為同，禮者為異。同則相親，異則相敬。樂(lè)勝則流，禮勝則離。合情飾貌者，禮樂(lè)之事也。禮義立，則貴賤等矣?！薄皹?lè)”的功能是用以調(diào)和不同等級(jí)的各種人物之間的關(guān)系，而“禮”則相反，“禮者，天地之別也”，它的功能就是以外在規(guī)范的倫理方式來(lái)劃分、確定和鞏固社會(huì)成員的貴賤尊卑等級(jí)，指涉著親疏、遠(yuǎn)近、貴賤、上下這些不可逾越的等級(jí)秩序和社會(huì)結(jié)構(gòu)。這種通過(guò)“禮樂(lè)相濟(jì)”的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)以等級(jí)區(qū)分為前提的等級(jí)和諧，使得社會(huì)生活秩序化和規(guī)范化的過(guò)程，豈不就是活生生的“審美威懾”之例子?“禮”所起的作用實(shí)際上就是布爾迪厄在其著《區(qū)隔》中所闡述的所謂“區(qū)別的符號(hào)”的功能——通過(guò)“習(xí)性”預(yù)設(shè)了社會(huì)中每一個(gè)成員在社會(huì)等級(jí)上的位置。只不過(guò)昔時(shí)謂之“王者功成作樂(lè)”，而今稱(chēng)為“盛世半島，金領(lǐng)豪情”、“演繹高尚生活精神”罷了。