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摘要：經(jīng)典新聞傳播理論對(duì)推動(dòng)人類傳播的發(fā)展起到了積極的指導(dǎo)作用，但網(wǎng)絡(luò)新的傳播特性對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)典的諸多新聞傳播理論帶來了巨大的挑戰(zhàn)與沖擊，本文對(duì)幾個(gè)在傳播史上較有影響的新聞傳播理論(“把關(guān)人”、“議程設(shè)置”、“沉默的螺旋”、“意見領(lǐng)袖”、“使與滿足”理論)受到的沖擊進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳媒；經(jīng)典理論；新聞傳播；沖擊；解構(gòu)

一些經(jīng)典的新聞傳播理論所論述的媒體對(duì)受眾的影響力，曾受到學(xué)界與業(yè)界的廣泛關(guān)注，形成了媒體的種種現(xiàn)代神話。然而，網(wǎng)絡(luò)傳媒誕生以來，傳媒機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的壟斷與控制地位被打破，任何網(wǎng)民都變成了新聞傳播的參與者，許多經(jīng)典的新聞傳播模式與理論已無法解釋網(wǎng)絡(luò)媒體新的傳播現(xiàn)象了，這就使那些形形色色的經(jīng)典的新聞傳播理論受到了沖擊與挑戰(zhàn)。

一、對(duì)“把關(guān)人”理論的沖擊

“把關(guān)人”理論最早由美國新聞傳播學(xué)的奠基人之一的盧因提出，他認(rèn)為在信息傳媒中有大量的信息“把關(guān)人”存在，符合把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的新聞信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。之后，傳播學(xué)家懷特在進(jìn)一步研究的基礎(chǔ)上提出了新聞選擇的把關(guān)模式，他認(rèn)為，社會(huì)上到處都是新聞素材，新聞報(bào)道不能只是“有聞必錄”，而要有選擇地傳播新聞?！鞍殃P(guān)人”理論認(rèn)為，媒介在信息傳送過程中，有重大的過濾功能，從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、審美及自身利益價(jià)值出發(fā)對(duì)新聞信息進(jìn)行層層把關(guān)、篩選與編碼，決定最終面向受眾的新聞信息，并通過發(fā)出的新聞信息影響作用于他人。因此，在傳統(tǒng)媒體運(yùn)作過程中，“把關(guān)人”的作用極其重要，所把的“門”體現(xiàn)出權(quán)威性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和專業(yè)性。

然而，網(wǎng)絡(luò)傳媒的興起，其數(shù)字化技術(shù)特性決定在網(wǎng)絡(luò)傳播中沒有控制新聞信息系統(tǒng)的“門”，傳統(tǒng)中心化的傳播方式被網(wǎng)絡(luò)非中心化的傳播方式所取代。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)信息平臺(tái)，其虛擬性、開放性、交互性的特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)的新聞信息模式，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)使信息流動(dòng)路徑變得多樣化，網(wǎng)眾只要利用服務(wù)器等技術(shù)就可以避開各種控制與障礙，選擇不同的路徑交互隨意、隨時(shí)隨地與接收新聞信息。因此，網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)巨大的“信息超市”，是網(wǎng)眾的“公共領(lǐng)域”，網(wǎng)絡(luò)傳媒中信息處于自由的狀態(tài)，網(wǎng)眾都能根據(jù)自己的意愿在互聯(lián)網(wǎng)中而不經(jīng)中間環(huán)節(jié)新聞信息，網(wǎng)絡(luò)媒體已沒有了“把關(guān)人”或是把關(guān)已困難重重，傳統(tǒng)“把關(guān)人”對(duì)新聞信息的選擇與控制發(fā)生了根本性變化，網(wǎng)絡(luò)變成了自由的傳播空間。正如尼葛洛龐帝所言，后信息時(shí)代的大眾傳媒帝國逐漸瓦解。網(wǎng)絡(luò)將按照個(gè)人的獨(dú)特需求分門別類地進(jìn)入一個(gè)個(gè)家庭，任何網(wǎng)民都可以自由地在網(wǎng)絡(luò)中馳騁。權(quán)力從傳播者那里轉(zhuǎn)移到接收者這端。

有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)依然存在“把關(guān)人”，理由是網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人變成了“隱形化”的“資訊人”或“引路人”。除大型門戶網(wǎng)站還保存了傳統(tǒng)媒體的機(jī)制外，人際交流網(wǎng)站(如BBS)也有版主，他們有權(quán)刪除不合適的帖子，對(duì)網(wǎng)上信息進(jìn)行監(jiān)管，充當(dāng)把關(guān)人的角色。其實(shí)，這些所謂的版主是難以承擔(dān)傳統(tǒng)“把關(guān)人”那樣的角色。其一，網(wǎng)絡(luò)新聞信息的海量而難以把關(guān)。各種信息源源不斷地進(jìn)出，網(wǎng)上新聞一般壽命只有15分鐘，編輯、版主是沒有精力與能力編輯與刪除網(wǎng)絡(luò)海量信息的。其二，在網(wǎng)絡(luò)某些單一的社區(qū)、網(wǎng)站也許能刪除、封殺一些新聞信息，但互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)根狀相聯(lián)延展性的網(wǎng)絡(luò)，你過濾、封殺了這個(gè)網(wǎng)站，其他網(wǎng)站又出現(xiàn)了；國內(nèi)網(wǎng)站把關(guān)了，國外網(wǎng)站又滲入。加之網(wǎng)民自由度極高，他們可以不斷地拓展“欄目”、“版面”，可以在不同的站點(diǎn)新聞信息，網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)人”對(duì)此是無能為力的。其三，網(wǎng)絡(luò)傳播是一個(gè)復(fù)合、整合式傳播系統(tǒng)，包括了各種各樣的傳播形式，網(wǎng)絡(luò)中的BBS、社區(qū)通訊、手機(jī)短信等這些傳播領(lǐng)域，傳者與受者處于松散的傳播環(huán)境中，那些在傳統(tǒng)媒體中被“把關(guān)人”刪除、修改、過濾的內(nèi)容與形式，在網(wǎng)絡(luò)空間里卻能大行其道，廣為流傳。其四，傳統(tǒng)媒體新聞信息傳播的質(zhì)量，往往取決于信息“把關(guān)人”的水平，而在網(wǎng)絡(luò)傳媒中已把傳媒的權(quán)力分給了網(wǎng)民，新聞信息的質(zhì)量往往取決于網(wǎng)眾整體的水平。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要想對(duì)新聞信息的傳播與接受進(jìn)行嚴(yán)格的控制，已經(jīng)成為不可能的事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳媒已無法承擔(dān)“把關(guān)人”的角色了。

二、對(duì)“議程設(shè)置”理論的沖擊

這一理論最早由美國社會(huì)學(xué)家帕克提出。1972年和1976年，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和唐納德·肖在總統(tǒng)競選研究中，通過定量研究，證實(shí)了這一假說。在隨后的30多年中，有美國的芬克豪澤、丹尼利恩、瑞斯等眾多傳播學(xué)者作了進(jìn)一步地研究，使這一理論得到了很大的發(fā)展。這一理論認(rèn)為，受眾不僅是從媒體上去認(rèn)識(shí)公共的論點(diǎn)，而且依據(jù)媒體對(duì)傳播信息進(jìn)行渲染的程度，形成對(duì)某事物重要性的認(rèn)識(shí)，即某些話題經(jīng)大眾傳媒的宣傳后，會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生暗示作用，從而使受眾認(rèn)同這些話題的重要性，并積極投入到媒體宣揚(yáng)的導(dǎo)向中。也就是說，媒體強(qiáng)大的掌控能力使傳播的新聞信息具有一種主流性、嚴(yán)肅性、重大性和導(dǎo)向性。因此，按照“議程設(shè)置”理論，受眾在判斷某一個(gè)新聞是否重要時(shí)，最主要地取決于媒體對(duì)這個(gè)新聞的重視程度。

網(wǎng)絡(luò)傳媒中雖也或多或少地存在著議題設(shè)置，但它同傳統(tǒng)媒體完全不同：一是傳統(tǒng)傳播過程的受眾總是被動(dòng)地接受傳媒的新聞信息，他們只能在媒體為之設(shè)置的議程中，進(jìn)行有限的挑選接收，而無法同媒體進(jìn)行平等的交流與對(duì)話，更無法新聞信息。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的議題很多且雜亂，根本無法進(jìn)行到議程設(shè)置。二是傳統(tǒng)媒體關(guān)注的是傳播者的掌控能力，想的是怎么把新聞信息“推”給受眾，受眾沒有選擇相關(guān)議題的自由?；ヂ?lián)網(wǎng)因其網(wǎng)絡(luò)分布式傳播模式，大大地降低了中央主機(jī)的控制力，能實(shí)現(xiàn)傳者與受者的互動(dòng)雙向交流，網(wǎng)絡(luò)傳播極大地釋放了受眾參與傳播的主動(dòng)性，從而在一定程度上消解了媒體的控制權(quán)。正如波斯特所說：“當(dāng)代大眾媒介轉(zhuǎn)化成去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)時(shí)，發(fā)送者變成了接收者，生產(chǎn)者變成了消費(fèi)者，統(tǒng)治者變成了被統(tǒng)治者，這樣，用來理解第一媒介時(shí)代的邏輯就被顛覆了?！比蔷W(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播的海量，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)世界擁有無限自由，傳播者難以控制他們選擇信息的自由，網(wǎng)眾可根據(jù)自己的愛好和需要來挑選新聞信息，或發(fā)表許多自己的看法，修正傳播者設(shè)定的議程，網(wǎng)絡(luò)傳媒也就弱化了“議程設(shè)置”的效果。四是網(wǎng)絡(luò)傳播是全球性的，目前就有200多個(gè)國家和地區(qū)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接，各國的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀是不同的，在本國設(shè)置的議程，在彼國就難以起到作用；若本國受眾不滿足于本國的新聞報(bào)道，他就可能通過網(wǎng)絡(luò)選擇其它國家對(duì)同一問題的新聞信息。這種跨文化傳播的特點(diǎn)，決定了不同的議程設(shè)置必然會(huì)相互干擾甚至對(duì)立，網(wǎng)絡(luò)傳播的跨國界性質(zhì)也給“議程設(shè)置”帶來沖擊。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播已改變

了網(wǎng)眾的思維方式、信息接收方式，網(wǎng)民普遍意識(shí)到傳統(tǒng)單向度的傳播方式已經(jīng)改變，網(wǎng)絡(luò)傳媒實(shí)現(xiàn)了從下向上的傳播。吳風(fēng)指出：“網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)媒體不同，它是一種‘弱控制’的傳媒，一部分傳播權(quán)力由少數(shù)人的手中分散到了廣大網(wǎng)民手中，多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復(fù)合式的傳播形態(tài)都弱化了傳媒為公眾設(shè)置的議程的效果……哪怕只是在人際交流中流傳的片段猜測(cè)也會(huì)以大眾傳播方式在網(wǎng)上擴(kuò)散，諸多圍繞同一事件的猜測(cè)會(huì)形成網(wǎng)上的公眾議程，從而瓦解和弱化傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設(shè)置?！?/p>

三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的沖擊

這個(gè)理論由德國學(xué)者伊麗莎白·內(nèi)爾－紐曼在20世紀(jì)70年代提出，她認(rèn)為，在某一特定的時(shí)期，大眾傳媒所持的觀點(diǎn)在社會(huì)上占據(jù)相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾造成一定的壓力，受眾在表明自己的意見和想法時(shí)，總要對(duì)周圍的傳播環(huán)境進(jìn)行觀察與了解，審視已被廣泛接受的觀點(diǎn)和行為模式，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的意見屬于主流意見時(shí)，受眾便會(huì)坦然地表達(dá)自己的意見與想法，反之，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的意見與想法屬于少數(shù)弱勢(shì)意見時(shí)，因?yàn)槿硕紤峙伦约旱挠^點(diǎn)與眾不同而受到社會(huì)的孤立，就會(huì)屈從于周圍的壓力而保持“沉默”，逐漸放棄原來的想法和觀點(diǎn)，這是因?yàn)槿说摹吧鐣?huì)天性”是害怕孤立而受到社會(huì)的懲罰。這樣一來，一方“沉默”的結(jié)果是造成另一方意見的增勢(shì)，優(yōu)勢(shì)意見也就變得越來越強(qiáng)大，它反過來又迫使弱勢(shì)意見更加保持沉默，如此循環(huán)往復(fù)，便形成了一方傳播聲勢(shì)越來越大，另一方卻越來越沉默下去的螺旋式過程。這就是所謂的“沉默螺旋”效應(yīng)。

“沉默螺旋”的產(chǎn)生，傳媒必須是惟一的新聞信息渠道，且信息的傳播帶有明顯的偏向性，這種獲得新聞信息渠道的單一性，使受眾不得不把媒體的觀點(diǎn)當(dāng)作普遍的觀點(diǎn)而使自己保持沉默。然而，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳媒已改變了這種狀況：第一，網(wǎng)絡(luò)傳媒同以往的傳媒不同，它是在虛擬的空間中進(jìn)行的傳播，在網(wǎng)中人們通過交互式來傳播新聞信息，網(wǎng)民掌握了傳遞信息的主動(dòng)權(quán)，并形成了具有共同觀點(diǎn)與興趣的“電子共同體”，因此，受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播空間中很容易找到與自己所持觀點(diǎn)的支持者。第二，網(wǎng)絡(luò)傳媒是雙向互動(dòng)的傳播，在這個(gè)“點(diǎn)對(duì)面”、“面對(duì)點(diǎn)”、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播世界中，受眾可以隨時(shí)隨地吸收新聞信息，甚至發(fā)送新聞信息。第三，在這個(gè)虛擬的傳播世界中，網(wǎng)民的身份是匿名的，網(wǎng)民的血肉之軀并未置身于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，他們用虛擬符號(hào)進(jìn)行著傳播，這使傳統(tǒng)單純的信息接收者轉(zhuǎn)變成了具有相當(dāng)自由度的信息傳播人，由于網(wǎng)絡(luò)參與的平等性、身份的隱匿性，網(wǎng)中已形成一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立的個(gè)人空間，人們完全可以回避讓他們感到失調(diào)的環(huán)境，網(wǎng)民完全可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己的意愿去主動(dòng)地尋找、選擇、吸納需要的信息、回避不需要的信息。第四，在網(wǎng)絡(luò)傳媒中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、自由性，不僅網(wǎng)民可以選擇同自己所持觀點(diǎn)一樣的信息，而且還可以在網(wǎng)上的傳播欄目，或是個(gè)人網(wǎng)頁，或是虛擬社區(qū)里發(fā)表自己的意見，廣泛傳播自己的觀點(diǎn)，在此“沉默者”已不再沉默了。第五，網(wǎng)絡(luò)傳播是跨國家與地區(qū)的傳播，它突破了時(shí)空的限制，世界各地的網(wǎng)民有共享新聞信息的可能，受到意識(shí)形態(tài)的影響大大削弱，傳統(tǒng)傳媒的“信息過濾器”完全弱化，傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論的控制權(quán)、影響力開始消解，媒體所持觀點(diǎn)對(duì)受眾造成的壓力也就弱化?？梢?，網(wǎng)絡(luò)空間里無視受眾的主動(dòng)性而形成強(qiáng)大的輿論氛圍已不可能，中心在去除，網(wǎng)眾不僅不再“沉默”，而且在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上可隨意發(fā)表自己的意見、建議與觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)的“虛擬世界”里已徹底地打破了傳統(tǒng)傳媒的神話，使每一個(gè)過去被看成小人物的受眾，一躍變成網(wǎng)絡(luò)傳媒信息的者，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民自己主宰命運(yùn)、參與社會(huì)的夢(mèng)想，“沉默的螺旋”理論就與網(wǎng)絡(luò)傳媒所表現(xiàn)出來的傳播特點(diǎn)相背離。

四、對(duì)“意見領(lǐng)袖”理論的沖擊

“意見領(lǐng)袖”是指在信息傳播過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，即非選舉產(chǎn)生又無名號(hào)的人物，這種人非常聰明與敏感，能夠?qū)⒚襟w的信息結(jié)合自己的認(rèn)識(shí)傳遞給別人，并深刻影響受眾的認(rèn)識(shí)。這個(gè)概念來源于傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人對(duì)1940年美國俄亥俄州伊利縣的選舉研究，研究者定期對(duì)這里的選民進(jìn)行訪問，以確定哪些因素最大程度地影響了選民的投票決定。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒信息并不是直接傳輸給受眾，而是首先抵達(dá)意見領(lǐng)袖，接著，經(jīng)意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)將其所見所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者，從而影響社會(huì)輿論。這就是我們所說的“大眾傳播→輿論領(lǐng)袖→受傳者”流程模式。

在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，由于信源的增多，新聞信息的海量，人人可以在網(wǎng)中傳播自己的觀點(diǎn)，發(fā)表自己的作品，闡述自己評(píng)價(jià)，在接受新聞信息時(shí)網(wǎng)民有很大的主動(dòng)選擇的自由去選取自己需要的信息，這些都無須經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的篩選，更無須“意見領(lǐng)袖”的影響來引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代形成了自由傳播的新模式，極大的加強(qiáng)網(wǎng)民的自主性、自由性、互動(dòng)性，網(wǎng)民有了更多的表達(dá)個(gè)人意見、體現(xiàn)個(gè)性的空間，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成為一個(gè)新聞信息傳播分散的空間，網(wǎng)絡(luò)給予了網(wǎng)民足夠的話語權(quán)，網(wǎng)中的各種新聞信息，無論雅俗、美丑，是否符合社會(huì)輿論的要求，只要能吸引眼球、引起注意，都可以隨時(shí)隨地隨意地與接受。我們以網(wǎng)絡(luò)博客為例。博客是由英文weblog(譯作網(wǎng)絡(luò)日志、網(wǎng)志或部落格)演變而來，是在開放源代碼構(gòu)建平臺(tái)上的個(gè)人信息中心，是一種表達(dá)個(gè)人思想的網(wǎng)絡(luò)鏈接，是一種內(nèi)容按照時(shí)間順序排列，并不斷更新的網(wǎng)絡(luò)出版方式。每一個(gè)博客作者都是一個(gè)傳者與受者，扮演著獨(dú)特的社會(huì)角色。作為一種網(wǎng)絡(luò)自媒體、私媒體或個(gè)人出版形式，因它缺少了傳統(tǒng)“把關(guān)人”這個(gè)中間環(huán)節(jié)，有人稱之為“一個(gè)人未經(jīng)編輯的聲音”。博客對(duì)傳統(tǒng)傳播方式具有無可置疑的顛覆性，使網(wǎng)絡(luò)傳媒更加趨向多元化、復(fù)雜化與個(gè)性化，在一定程度上分散了新聞傳播專業(yè)機(jī)構(gòu)的影響力與控制力。通過鏈接，網(wǎng)眾可以越過“意見領(lǐng)袖”這個(gè)中間環(huán)節(jié)直接與信源相接觸，也可以隨時(shí)改寫所謂的“意見領(lǐng)袖”的意見。因此，在這里難以形成引導(dǎo)輿論、影響受眾的“意見領(lǐng)袖”。正如尼葛洛龐帝所言：網(wǎng)絡(luò)傳播引發(fā)的信息革命把人類帶入了“沙皇退位，個(gè)人抬頭”的“后信息時(shí)代”，這時(shí)“大眾傳媒將被重新定義為發(fā)送和接收個(gè)人信息和娛樂的系統(tǒng)?！薄罢嬲齻€(gè)人化的時(shí)代來臨了?！?5加之網(wǎng)民之間互不相識(shí)，新聞信息多得無從選擇，網(wǎng)民憑借網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)的超鏈接、超文本性帶來的搜索方便，往往穿梭于不同的網(wǎng)站，憑著自己的主觀愿望選擇新聞信息，什么新聞信息屬于主流或支流?什么新聞信息重要或次要?網(wǎng)民做出判斷的預(yù)設(shè)不再是“別人的意見是什么”，而是個(gè)人的自主判斷、自我選擇、自我分析、自由表達(dá)的加強(qiáng)。這就解構(gòu)了經(jīng)典“意見領(lǐng)袖”的說法。

五、對(duì)“使用與滿足”理論的沖擊

這一理論產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代，當(dāng)時(shí)媒介發(fā)展迅速，使受眾對(duì)大眾傳媒的需求越來越高，促使一些傳播學(xué)者諸如貝爾森、赫卓格、麥奎爾分別對(duì)大眾傳

媒受眾進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)查與研究，從而總結(jié)出這些媒介的“使用”能夠“滿足”受眾各方面的需求。20世紀(jì)60年代，施拉姆等傳播學(xué)家又從心理學(xué)的角度對(duì)“使用與滿足”研究作了進(jìn)一步的探索，提出必須更注重受眾在接觸媒介中的社會(huì)動(dòng)因方面的觀點(diǎn)。到了70年代，傳播學(xué)家卡茨對(duì)“使用與滿足”理論進(jìn)行了更系統(tǒng)深入的研究，提出了新的傳播模式，即具有社會(huì)和心理根源的要求；它們引起對(duì)大眾傳媒或其他信源的期望；導(dǎo)致媒介披露的不同形式；最后導(dǎo)致需求滿足及其它結(jié)果。這一理論認(rèn)為，受眾在接受媒體信息的過程中，處于不同角色的受眾對(duì)所接受的信息會(huì)有著不同的需求與期待。如果受眾在接受媒體新聞信息的過程中，有目的地選擇媒體及其內(nèi)容，使需求得到某些滿足，這樣就可以說媒介具有了較強(qiáng)的傳播效果。

然而，網(wǎng)絡(luò)傳媒的出現(xiàn)，由于其全新的傳播特征，使經(jīng)典的“使用與滿足”理論或多或少地失去了作用：第一，過去大眾傳媒是單向與定向的傳播，傳媒形成了控制這種單向與定向的傳播規(guī)律，在這種傳播環(huán)境中受眾要擺脫被控制的命運(yùn)是很困難的，受眾的“滿足”實(shí)際上是在滿足傳者的意志與利益。因而，傳統(tǒng)媒體下的“使用”均是被“把關(guān)人”過濾編輯與設(shè)置的新聞信息，受眾在信息別無選擇的使用中“滿足”自己的需求。而在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，由于交互平等性特點(diǎn)，全人類共同擁有這個(gè)信息平臺(tái)，互為網(wǎng)絡(luò)新聞信息的傳播主體；網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向互動(dòng)性，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的不受控制的傳播環(huán)境，網(wǎng)民不再盲目地受媒介的支配。因此，傳統(tǒng)的“使用”后的再“滿足”，此時(shí)變成了“傳播”與“使用”后的滿足。第二，傳統(tǒng)傳媒是你播我看，受眾始終處于你傳輸我使用的被動(dòng)地選擇新聞信息的地位，受眾沒有主動(dòng)選擇信息的余地，受眾的個(gè)性受到極大的抑制。網(wǎng)絡(luò)傳媒則改變了這種狀況，在網(wǎng)上是受眾主動(dòng)搜索點(diǎn)擊自己需要的新聞信息，帶有強(qiáng)烈的目的性與主動(dòng)性，網(wǎng)民在不斷地張揚(yáng)著自己主體的地位?！芭c傳統(tǒng)媒體不同，這種效果很難延續(xù)情感層面，因?yàn)樯暇W(wǎng)獲取信息者要求的是便捷、準(zhǔn)確和全面，而任何一個(gè)數(shù)據(jù)和網(wǎng)站都很難做到這一點(diǎn)。受眾常常要瀏覽很多信息網(wǎng)站，才能滿足他們的預(yù)期，所以網(wǎng)眾不會(huì)對(duì)某一信息網(wǎng)站特別忠誠或者有特別高的期待值，以至于產(chǎn)生深厚的感情；也不會(huì)因?yàn)閷?duì)某網(wǎng)站的預(yù)期值不高而加以回避?！边@樣原有傳播學(xué)所說的受眾“滿足”同網(wǎng)眾“使用”后的“滿足”是完全不同的兩種狀況與結(jié)果。第三，傳統(tǒng)傳媒下的受眾是“較大數(shù)量的”一個(gè)集合體，他們被動(dòng)接受媒體新聞信息，傳統(tǒng)媒體就難于滿足受眾個(gè)體性的需要。既使在某種程度上滿足了受眾需要，也只是通過在大眾化的信息傳播中選擇適合自己需要的某些信息以部分地滿足。而網(wǎng)絡(luò)傳媒是一種典型“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的個(gè)性化的媒介，網(wǎng)民既是信息接收者也是信息的生產(chǎn)者，他們不只是一個(gè)只有集體性格的人，而是無數(shù)有血有肉個(gè)體的相加。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中有極大地自主性，可以根據(jù)需求隨時(shí)隨地“拉”出需要的新聞信息，不受媒體安排的時(shí)間、方式與內(nèi)容的限制；同時(shí)他們也可以自己的觀點(diǎn)與看法；每天互聯(lián)網(wǎng)上都有成千上萬個(gè)性化的網(wǎng)站或網(wǎng)頁出現(xiàn)，如此種種，在傳統(tǒng)“議程設(shè)置”下的受眾的“滿足”已不存在。正如尼葛洛龐帝所言，在數(shù)字化生存的情況下，我就是“我”，不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)“子集”。所以，網(wǎng)眾更需要的是個(gè)性化的服務(wù)，而不是傳統(tǒng)“點(diǎn)對(duì)面”模糊的信息使用。第四，大眾傳媒傳播的信息內(nèi)容是實(shí)實(shí)在在的，受眾通過“使用”媒介信息來滿足自身的需求也是實(shí)實(shí)在在的。然而，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的空間，這里信息魚龍混雜、真假不分，網(wǎng)眾在這種虛擬環(huán)境下接受媒介的信息或服務(wù)，也就真假難辨。而虛擬世界的“滿足”與真實(shí)世界的“滿足”是完全不同的。這樣，“使用與滿足”也就失去了昔日傳媒語境中的意義了。