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一、新聞媒體微信公眾號在新媒體時代的重要性和傳播價值

（一）實現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)資源的推送

以微信公眾號在央視新聞中的應(yīng)用為例，其在優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容推送時間上選擇早、中、晚三個固定時間段，也有部分圖文新聞在晚間22點后推送。其中早間時段為用戶推送的新聞專題在形式上多以圖文信息為主，并采用二級閱讀界面的方式將信息融入其中。例如，標題或圖面等集中在一級界面中，用戶對其中任一新聞標題產(chǎn)生興趣，都可直接點擊便進入二級界面中，閱讀新聞的具體信息。這種方式的設(shè)計保證用戶可結(jié)合自身喜好與時間選擇性地閱讀新聞。而且其中新聞內(nèi)容大多為編輯工作者精選的資源，通常體現(xiàn)在國內(nèi)外主要新聞事件、央視新聞獨家報道內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)熱門話題以及民生新聞等。而在午間新聞推送方面，其形式和數(shù)量與早間新聞較為相似，但在推送內(nèi)容上表現(xiàn)出一定的差異，編輯人員將會對當天相關(guān)的突發(fā)事件進行報道，這樣可保證新聞內(nèi)容時效性的增強。另外，在晚間新聞推送中，其推送的內(nèi)容主要以引入熱點新聞并由相關(guān)特邀評論員進行解讀，充分體現(xiàn)新聞媒體的正確輿論導向功能。

（二）傳播的互動效果得以增強

大多傳統(tǒng)媒體在與受眾互動方面仍處于來電或來信等形式上，具有明顯的滯后性特征。而新媒體中微信公眾號的利用很大程度上使傳統(tǒng)媒體互動性不足的問題得以改善。大多媒體只需借助相應(yīng)的客戶端如手機或平板電腦等便可完成向用戶的信息推送過程。以2014年春節(jié)晚會為例，其微信公眾賬號不僅與搜狐新聞客戶端合作，也與其他新聞頻道強強聯(lián)手，使央視春晚公眾平臺一度成為最熱的互動平臺。用戶只需利用手機搜狐客戶端便可收看春晚節(jié)目，而且春晚許多幕后花絮或演員感想等都會通過公眾平臺向用戶推送。也因如此，該年春晚獲得極高的收視率，獲得受眾群體的好評。

（三）媒體公眾號的應(yīng)用價值表現(xiàn)

微信公眾號在媒體中的應(yīng)用價值除前文中的傳播效果外，也表現(xiàn)在其他兩方面：第一，在關(guān)系維護方面。市場競爭環(huán)境下，企業(yè)整體實力的提高關(guān)鍵在于品牌營銷策略，而營銷的重點需保證與用戶維持良好的關(guān)系，對新聞媒體而言亦是如此，通過微信公眾號的利用，能夠及時了解用戶需求，通過適時的溝通使用戶忠誠度得以增強。第二，從運行載體角度，利用微信公眾號進行內(nèi)容推送過程中，只要用戶訂閱新聞內(nèi)容，便可第一時間收取推送內(nèi)容。這樣既保證媒體公眾號在曝光率方面較高，也使接受率得以提高，提高新聞傳播的價值。

二、適合微信傳播的新聞題材與寫作形式

（一）微信傳播新聞題材選擇

利用微信公眾號進行新聞內(nèi)容傳播，首先可選擇重大突發(fā)性新聞，推送過程中需保證其具有較高的時效性。例如，韓國沉船事件，事故發(fā)生不到一小時，手機訂戶便通過公眾號收到新聞媒體傳送的微信內(nèi)容，且在其后的時間內(nèi)相繼推送相關(guān)的遇難信息等。通過微信公眾號的推送，使這種重大突發(fā)性新聞題材的報道更為全面，實際上，在微信傳播題材選取方面也可將重大突發(fā)性新聞題材作為首選內(nèi)容。除此之外，也可將民生事件與娛樂報道等作為微信傳播內(nèi)容。例如，2013年1月7日的吳法天微博爆料事件就是一則貼近民生的新聞報道，由于此則新聞報道是發(fā)生在人民身邊的事件，因而引起了廣大群眾的關(guān)注。許多切合受眾實際生活的事件更容易為用戶所接受，這也是保證媒體利用微信公眾號發(fā)揮其維系黨與群眾關(guān)系作用的必然要求。而在娛樂內(nèi)容方面，主要為適應(yīng)現(xiàn)階段大多年輕人追星心理。

（二）適合微信傳播的寫作形式

在新聞題材寫作形式方面，首先,應(yīng)注意保證新聞內(nèi)容權(quán)威性與時效性的前提下，可引入相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)熱詞。例如，央視新聞進行新聞標題推送過程中，將網(wǎng)絡(luò)中如“坑爹”、“吃貨”等詞匯引入，使其轉(zhuǎn)發(fā)量達到上萬，為用戶樹立其良好的黨媒形象。再如揚子晚報中最近常用的“Duang”等詞語，使用戶忍俊不禁，很大程度上使媒體與粉絲讀者距離拉近。但需注意在標題編輯方面，應(yīng)在字節(jié)上進行控制，通常以64個字節(jié)為上限。其次，在新聞內(nèi)容中應(yīng)避免單純文字敘述的方式，可將相關(guān)的配圖或視頻引入其中。例如，APEC會議中關(guān)于與奧巴馬會面的圖片在微信朋友圈中的轉(zhuǎn)發(fā)。關(guān)于內(nèi)容的寫作常用的方式也包括在重點內(nèi)容部分利用特殊顏色字體，通常紅色字體較為常見，更易被受眾所接受。最后，還需注重微場景的引用，如H5網(wǎng)頁專題的制作，其對提高新聞媒體傳播價值發(fā)揮極其重要的作用。兩會期間許多媒體利用H5網(wǎng)頁進行微場景制作，如光明日報中的特刊“招待會最強音”等。通過這種微場景的營造，無需再拘泥于圖文配合的傳播方式，用戶在短時間內(nèi)便可發(fā)現(xiàn)重要信息。

三、結(jié)論

微信公眾號是新聞媒體實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑。實際應(yīng)用過程中應(yīng)正視微信公眾平臺的基本內(nèi)涵，充分考慮其在優(yōu)質(zhì)資源推送、傳播互動效果以及應(yīng)用價值方面的表現(xiàn)，并注重合理選擇新聞題材內(nèi)容以及相應(yīng)的寫作形式，這樣才可使微信公眾號的作用得以發(fā)揮出來。

作者：盧天琴 單位：海南南海網(wǎng)傳媒有限公司