整合營銷傳播課程開設(shè)的必要性
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一、傳統(tǒng)營銷類課程的弊端
1．以書本為主的教學(xué)模式落后市場(chǎng)營銷是一門實(shí)踐類課程
但是長期以來，一直采用純理論的書本教學(xué)為主，以案例分析和情景模擬為輔的教學(xué)模式。教師上課照本宣科，紙上談兵，很多教師沒有實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)，更多地是在傳授“間接經(jīng)驗(yàn)”，其說服力和影響力可想而知，因而學(xué)生上課缺乏主動(dòng)性。在現(xiàn)有的教學(xué)模式下，即使是案例教學(xué)和情景模擬也是老師提前準(zhǔn)備好的資料、設(shè)計(jì)好的情景，學(xué)生很難迅速地融入其中，再加上每個(gè)老師駕馭課堂的能力強(qiáng)弱不同，學(xué)生自控能力不強(qiáng)，致使課堂的教學(xué)效果打了很大的折扣。
2．各門課程之間不能有效銜接營銷類專業(yè)課程各有特點(diǎn)
“市場(chǎng)營銷學(xué)”讓學(xué)生了解和掌握基礎(chǔ)的營銷理論知識(shí)；“市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”讓學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的一般理論和方法，使學(xué)生充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位和作用；“消費(fèi)者行為學(xué)”使學(xué)生學(xué)會(huì)分析、研究消費(fèi)者心理與行為的方法和技巧。還有很多專業(yè)課程，每一門都有獨(dú)立的知識(shí)體系。掌握好任何一門知識(shí)，都能讓學(xué)生獲得“獨(dú)當(dāng)一面”的優(yōu)越感。但是通過調(diào)查，很多畢業(yè)生在日后的工作中，往往覺得使不出力，自己的優(yōu)勢(shì)無法得到發(fā)揮。究其原因，是由于各門課程的知識(shí)得不到有效銜接造成的，使自己所長不能在正確的方向上得到發(fā)揮，學(xué)生畢業(yè)后仍然要接受系統(tǒng)的培訓(xùn)才能勝任工作。這不僅造成部分教育資源的浪費(fèi)，而且造成學(xué)生的不自信和對(duì)職業(yè)前途的迷茫。
3．傳統(tǒng)課程結(jié)構(gòu)與營銷理念發(fā)展錯(cuò)位嚴(yán)重
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加速，市場(chǎng)營銷的理論也得到了迅猛發(fā)展，新的營銷模式層出不窮。如，體驗(yàn)營銷，通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試等，使其親身體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離；效果營銷，通過內(nèi)部外部雙管齊下的方式，使廣告在投放后產(chǎn)生1＋1＞2的效果；網(wǎng)絡(luò)視頻和社區(qū)營銷，充分利用視頻的特點(diǎn)，整合企業(yè)的廣告、品牌和主題，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)把具有共同興趣的訪問者集中到同一個(gè)虛擬空間中，打造互動(dòng)的營銷方式；病毒營銷，是利用時(shí)下流行的微博、微信等平臺(tái)，通過用戶評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，使產(chǎn)品信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散給數(shù)以千萬計(jì)的受眾。這些營銷模式新穎獨(dú)特，符合時(shí)展的要求。但是傳統(tǒng)的課程教學(xué)往往拘泥于4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）和4C（顧客、成本、方便和溝通）的框架中，學(xué)生獲得的信息已經(jīng)跟不上發(fā)展的需要。教師在講授過程中雖然會(huì)不時(shí)更新教學(xué)案例，但是依舊以傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行分析講解，很多新的知識(shí)被忽略，“新案例，老方法”的教學(xué)效果不佳，這也造成了我國營銷人員在企業(yè)中層次較低，高級(jí)營銷人才短缺的現(xiàn)狀。
1．整合營銷傳播課程明確了營銷類專業(yè)教育的方向性和根本目標(biāo)
市場(chǎng)營銷學(xué)作為管理類學(xué)科的一門分支，通過對(duì)社會(huì)環(huán)境與市場(chǎng)規(guī)律的深入研究，指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)中的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是一門高級(jí)的綜合性應(yīng)用學(xué)科，培養(yǎng)的是高素質(zhì)的經(jīng)濟(jì)管理人才，旨在為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展輸送具備較強(qiáng)市場(chǎng)控制能力與專業(yè)指導(dǎo)性的人才。20世紀(jì)80到90年代，我國的經(jīng)濟(jì)高速增長，大批中小企業(yè)涌現(xiàn)，他們急需大量的營銷人才開拓市場(chǎng)。急速增長的專業(yè)人才需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)時(shí)我國高校的人才儲(chǔ)備，進(jìn)而引發(fā)了一股“營銷熱潮”。但是由于這些企業(yè)對(duì)營銷人才的認(rèn)識(shí)尚淺，認(rèn)為“能賣出企業(yè)產(chǎn)品的人就是營銷人才”，以至于我們的專業(yè)教育也偏重于產(chǎn)品知識(shí)與銷售技巧的培養(yǎng)，為社會(huì)輸送了大量的銷售人才，這其實(shí)使得我國營銷類專業(yè)教育的方向性和根本目標(biāo)發(fā)生了偏移。整合營銷傳播理論，強(qiáng)調(diào)營銷教育必須始終緊緊圍繞著專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，絕不動(dòng)搖營銷人才培養(yǎng)的方向性。通過整合營銷傳播課程的學(xué)習(xí)，使在校學(xué)生和現(xiàn)從業(yè)者掌握新時(shí)期社會(huì)主義現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，并能正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)發(fā)展中所遇到的各種問題，培養(yǎng)出高層次的營銷管理人才。
2．整合營銷傳播課程同時(shí)整合了整個(gè)市場(chǎng)營銷課程體系
通過開設(shè)整合營銷傳播課程，教師可以帶領(lǐng)學(xué)生，運(yùn)用相關(guān)的理論知識(shí)，對(duì)企業(yè)案例進(jìn)行IMC項(xiàng)目的構(gòu)建，使跟企業(yè)相關(guān)的每一個(gè)營銷因素如品牌、廣告、渠道和促銷等都呈現(xiàn)在學(xué)生面前，學(xué)生更加直觀地學(xué)習(xí)整合營銷傳播模式的理念，對(duì)其他模塊知識(shí)的理解也得到了加深和鞏固。整個(gè)教學(xué)過程其實(shí)也是一種特殊的整合營銷傳播活動(dòng)。同時(shí)，利用整合營銷傳播課程的獨(dú)有性，把《廣告學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》等相關(guān)課程引入到市場(chǎng)營銷專業(yè)的課程體系當(dāng)中，從而帶動(dòng)這些課程作出相應(yīng)的改革，使市場(chǎng)營銷專業(yè)的課程設(shè)計(jì)整體上得到優(yōu)化，促進(jìn)了專業(yè)教學(xué)質(zhì)量的提高。
3．整合營銷傳播課程從空間上擴(kuò)大了營銷課程講授模式
在以往的教學(xué)中，教師沿用“理論＋案例”的講授模式，課堂效果的好壞基本取決于教師自身講的水平。教學(xué)方法單一，學(xué)生實(shí)踐能力差，這些問題對(duì)于培養(yǎng)應(yīng)用型的高素質(zhì)營銷人才是非常不利的。通過整合營銷傳播課程，教師可以隨意尋找案例素材，帶領(lǐng)學(xué)生自己構(gòu)建相應(yīng)的IMC體系，或者采用分小組法，使每個(gè)小組都是一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，應(yīng)用整合營銷傳播理論的原理，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，利用與企業(yè)相關(guān)的一切因素，進(jìn)行IMC項(xiàng)目構(gòu)建。還可以結(jié)合營銷的基礎(chǔ)知識(shí)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的項(xiàng)目體系進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出自己的看法，讓學(xué)生真正了解企業(yè)營銷成功或者失敗的根本原因是什么。同時(shí)，整合營銷傳播課程互動(dòng)性強(qiáng)，教師可以通過微博、微信、微視、蜂窩網(wǎng)絡(luò)和彈幕等新興平臺(tái)，結(jié)合傳統(tǒng)的SWOT分析、效果評(píng)價(jià)等方式，為學(xué)生們解析時(shí)下最新的營銷案例，讓處在信息時(shí)代的他們切身體會(huì)到自己無時(shí)無刻不處于整合營銷項(xiàng)目之中，甚至在無形中成為了企業(yè)營銷的傳播者?？傊?，整合營銷傳播課程從空間上擴(kuò)大了傳統(tǒng)營銷課程的講授模式和教師發(fā)揮的空間，相關(guān)教學(xué)資源和學(xué)生的互相體驗(yàn)都大大增加了。
4．整合營銷傳播課程適應(yīng)
新時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，與國際接軌在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，整合營銷的發(fā)展伴隨著各國之間愈加頻繁的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)往來，得到了極大的提速。在這種大環(huán)境中，中國本土的營銷行業(yè)受到了巨大的沖擊，我國營銷專業(yè)教育的發(fā)展也面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)發(fā)展和不斷涌現(xiàn)出的新式交互平臺(tái)，配合傳統(tǒng)思維的更新，合力推動(dòng)著整合營銷傳播在理論體系和實(shí)戰(zhàn)層面上的地位上升。我們的專業(yè)教育更應(yīng)該重視整合營銷傳播課程的開發(fā)與應(yīng)用，引領(lǐng)新時(shí)代我國整合營銷傳播的發(fā)展，為我國培育出更多具有前瞻視野、實(shí)戰(zhàn)能力和扎實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)的新一代復(fù)合型營銷人才。
三、總結(jié)
總之，營銷類專業(yè)整合營銷傳播是一門新興高端的應(yīng)用型課程，學(xué)習(xí)好這門課程對(duì)于學(xué)生真正理解自己的專業(yè)，做到與時(shí)代接軌是非常重要的，它使學(xué)生養(yǎng)成面向顧客、面向企業(yè)、時(shí)刻關(guān)注時(shí)局變化的職業(yè)習(xí)慣，有居于企業(yè)營銷項(xiàng)目核心位置的感覺，系統(tǒng)地掌握所學(xué)知識(shí)，應(yīng)用所練就的技能，將來走出校門能勝任復(fù)雜多變的營銷工作，實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)理想。
作者：郝冰 單位：天津市教育委員會(huì)職業(yè)技術(shù)教育中心
