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一、國家開放大學(xué)體系招生宣傳現(xiàn)狀 1.國家開放大學(xué)招生宣傳的基本界定 國家開放大學(xué)招生宣傳是為了進(jìn)一步拓展招生范圍和擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模，引導(dǎo)社會(huì)大眾廣泛參與開放教育學(xué)習(xí)的一種宣傳活動(dòng)。通過有策略地、有計(jì)劃地進(jìn)行多種媒體宣傳，向社會(huì)大眾傳遞有關(guān)學(xué)校、專業(yè)、招生數(shù)量、入學(xué)要求、辦學(xué)優(yōu)勢、辦學(xué)特色等大量信息，具有著喚起招生對象注意、引起興趣、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致行動(dòng)的作用。招生宣傳工作應(yīng)該實(shí)事求是、信息量大、針對性強(qiáng)，適合學(xué)習(xí)消費(fèi)心理，符合社會(huì)道德規(guī)范。 2.國家開放大學(xué)體系的招生宣傳運(yùn)行結(jié)構(gòu) 開放大學(xué)招生宣傳工作是由國家開放大學(xué)總部、分部、教學(xué)點(diǎn)（學(xué)習(xí)中心）實(shí)施三級系統(tǒng)管理?？偛控?fù)責(zé)制定招生政策并統(tǒng)一印制招生簡章和海報(bào)、為招生工作人員提供相關(guān)資料、監(jiān)督全國范圍招生宣傳等工作。分部根據(jù)總部制定的招生政策，負(fù)責(zé)自行制定招生宣傳方案并加以實(shí)施。學(xué)習(xí)中心則具體實(shí)施招生業(yè)務(wù)工作并向上級反饋市場情況和實(shí)際需求，從而構(gòu)建有機(jī)循環(huán)式的業(yè)務(wù)體系。 二、傳統(tǒng)組合營銷宣傳策略的不足 在傳統(tǒng)招生宣傳中更多地運(yùn)用組合營銷宣傳策略，也就是將各種營銷宣傳要素簡單地統(tǒng)一成整體，即將招生人員解答技巧、招生廣告媒介選擇等進(jìn)行組合推動(dòng)宣傳工作，以吸引和提升潛在學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)欲望。但是，這樣的宣傳營銷組合存在幾點(diǎn)不足： 1.流于形式 過分注重宣傳戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容與形式選擇，而很難關(guān)注其是否符合開放大學(xué)各分部的具體條件和具體訴求。 2.缺乏策略 傳統(tǒng)宣傳思路強(qiáng)調(diào)“全”，認(rèn)為涵蓋所有內(nèi)容才可保障宣傳效果，因此忽視了宣傳策略，從而形成內(nèi)容相對統(tǒng)一、策略各自為戰(zhàn)的固化思維，導(dǎo)致整體招生宣傳效果不理想、宣傳資源浪費(fèi)和重復(fù)宣傳。 3.事倍功半 追求面面俱到的宣傳思路對宣傳資源的消耗極大，同時(shí)精細(xì)化程度偏低無法突出和把控宣傳效果，難以在激烈的招生市場中創(chuàng)造具有針對性的競爭優(yōu)勢。 4.指向模糊 混亂組合導(dǎo)致核心關(guān)注點(diǎn)的模糊，無法在統(tǒng)一的目標(biāo)下制訂出各自的針對性宣傳策略，全面鋪展的盲目宣傳使招生宣傳工作缺乏指向性。 5.資源浪費(fèi) 招生宣傳缺乏針對性策略，造成招生資源的有效使用率偏低，在宣傳過程中無形地浪費(fèi)了大量人力、物力、時(shí)間。 6.忽視自身 過分重視形式上的一體組合，而對自身教育產(chǎn)品特征、特色和發(fā)展趨勢缺乏精準(zhǔn)定位和分析，導(dǎo)致不能及時(shí)進(jìn)行招生微調(diào)，無法把控宣傳營銷各個(gè)環(huán)節(jié)。 三、整合營銷宣傳策略運(yùn)用于開放大學(xué)招生宣傳的積極意義 開放大學(xué)的教育形式特殊，其生源來自社會(huì)民眾，從單純的市場意義上來說，開放大學(xué)的學(xué)生就像是顧客；教學(xué)課程與教育服務(wù)就是商品；招生宣傳也就是營銷。通過整合開放大學(xué)系統(tǒng)內(nèi)外部資源，強(qiáng)化和規(guī)范辦學(xué)體系的招生行為，將使招生宣傳各個(gè)操作環(huán)節(jié)更高程度地協(xié)調(diào)一致。因此，整合營銷宣傳策略運(yùn)用于開放大學(xué)招生宣傳中具有積極意義和實(shí)際價(jià)值。 1.以整合為中心 實(shí)現(xiàn)招生系統(tǒng)的一體化營銷，關(guān)鍵在于招生宣傳資源的整體利用。宣傳方式、宣傳過程、宣傳管理由招生系統(tǒng)總部、分部及學(xué)習(xí)中心整合各類資源統(tǒng)一推進(jìn)。 2.強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)宣傳管理 過去招生宣傳的“離散型傳播管理”模式，將注意力單純集中在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)和傳播服務(wù)組織的管理上，各個(gè)單項(xiàng)管理中以職能管理為主體。在新的招生市場環(huán)境中，所面對的競爭情況更加復(fù)雜多變，因而只有整體配置所有的招生資源，總部、分部、學(xué)習(xí)中心甚至合作伙伴統(tǒng)籌協(xié)調(diào)行動(dòng)，才能形成招生宣傳工作的優(yōu)勢。 3.共同發(fā)出同一聲音 強(qiáng)調(diào)招生宣傳的協(xié)調(diào)性，不僅僅是總部、分部、學(xué)習(xí)中心各自的工作環(huán)節(jié)、工作部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，更是開放大學(xué)系統(tǒng)整體一起發(fā)聲，甚至與外部環(huán)境科學(xué)配合，共同推進(jìn)整合營銷式的招生宣傳工作。這是整合營銷招生宣傳的一個(gè)顯著優(yōu)勢和鮮明特色。 四、整合營銷宣傳策略在開放大學(xué)招生宣傳中的運(yùn)用 經(jīng)歷了理論研究的論證和市場操作的檢驗(yàn)，將整合營銷宣傳策略運(yùn)用于招生宣傳中，構(gòu)建以學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、整合各種招生資源、針對性開展宣傳的招生宣傳策略，對于開放大學(xué)招生宣傳工作具有著切實(shí)的積極推動(dòng)作用。 1.構(gòu)建大數(shù)據(jù)基礎(chǔ) 整合營銷宣傳和傳統(tǒng)營銷宣傳的最大區(qū)別，在于前者將整個(gè)行為聚焦于學(xué)習(xí)者、潛在學(xué)習(xí)者身上。就開放大學(xué)的特有形態(tài)而言，所有的教學(xué)資源建設(shè)、支持服務(wù)組織、以及社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)、辦學(xué)效益的成果，最終都依賴學(xué)習(xí)者對教育產(chǎn)品的認(rèn)同行為。因此，構(gòu)建學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)是整個(gè)宣傳營銷策略的起始和基礎(chǔ)。從實(shí)際操作角度來說，構(gòu)建學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)開始可以從在校生數(shù)據(jù)入手，數(shù)據(jù)內(nèi)容可包括：學(xué)習(xí)者信息、報(bào)讀形式、信息接收習(xí)慣統(tǒng)計(jì)、過往學(xué)習(xí)記錄等。 2.分析學(xué)習(xí)者類型 通過對大數(shù)據(jù)的分析研究劃分學(xué)習(xí)者群體類型，并以此作為招生宣傳策略制定的數(shù)據(jù)依據(jù)。這種劃分可以根據(jù)學(xué)習(xí)者對學(xué)校品牌的態(tài)度將學(xué)習(xí)者分為三類：對學(xué)校品牌持肯定態(tài)度的學(xué)習(xí)者、對學(xué)校品牌持否定態(tài)度的學(xué)習(xí)者、對學(xué)校品牌持游離不定態(tài)度的學(xué)習(xí)者。再根據(jù)學(xué)習(xí)者群體類型細(xì)分市場，制定針對性宣傳策略。 3.開展接觸管理 所謂接觸管理就是在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場合與學(xué)習(xí)者進(jìn)行溝通。各個(gè)大學(xué)之所以重視這一活動(dòng)，其原因亦脫胎于接觸管理思維在招生宣傳中的運(yùn)用。通過這種與學(xué)習(xí)者的深度溝通，可以有效地進(jìn)一步了解學(xué)習(xí)者和招生市場的需求變化，為后續(xù)制定具體的宣傳實(shí)施策略提供更加精準(zhǔn)的定位。 4.推進(jìn)傳播溝通策略 通過接觸管理獲得具有針對性的招生信息，而后，制定整合營銷宣傳計(jì)劃和溝通策略并明確工作目標(biāo)：激發(fā)求學(xué)者了解學(xué)校的教育服務(wù)和產(chǎn)品的興趣；鼓勵(lì)本校學(xué)生繼續(xù)深造學(xué)習(xí)；促使其他求學(xué)者參加開放大學(xué)學(xué)習(xí)，建立、提升開放大學(xué)品牌。 5.明確宣傳內(nèi)容 招生宣傳策略針對潛在學(xué)習(xí)者的不同偏好類型，選擇多媒體教學(xué)、課程資源、教學(xué)服務(wù)、學(xué)費(fèi)等內(nèi)容作為與求學(xué)者溝通的重要要素，以更多樣、更廣泛的宣傳內(nèi)容來細(xì)化實(shí)施方案。 6.組合宣傳手段 在實(shí)際操作環(huán)節(jié)中，選擇有利于達(dá)成招生宣傳目標(biāo)的信息傳遞途徑，不只是當(dāng)面解答、公關(guān)活動(dòng)、招生簡章及廣告推送、事件宣傳，甚至教材包裝、課程資源展示等都是招生宣傳中的有力手段。 7.善用活動(dòng)管理 開放大學(xué)由于相對特殊的教育形式，學(xué)習(xí)者與學(xué)校的接觸活動(dòng)本身存在天然的劣勢。因此，充分利用校園開放日、專題宣講會(huì)等開展活動(dòng)管理，以在激烈的招生競爭中強(qiáng)化開放大學(xué)招生宣傳效果。 五、結(jié)束語 整合營銷宣傳策略運(yùn)用于開放大學(xué)招生宣傳的積極作用和實(shí)際價(jià)值是毋庸置疑的。重要的是，要深入分析研究開放大學(xué)的招生狀況及發(fā)展趨勢，一切從實(shí)際出發(fā)，有針對性地設(shè)計(jì)整合營銷策略及其實(shí)施方案，不斷實(shí)踐、不斷探索、不斷完善。對于處于探索發(fā)展、重新定位階段的開放大學(xué)來說，在不遠(yuǎn)的將來，來自于高度自由發(fā)達(dá)的招生市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)都是巨大的，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化的整合營銷招生宣傳策略，將為開辟開放大學(xué)招生新局面創(chuàng)造可以期待的宣傳優(yōu)勢。 作者：楊力 單位：國家開放大學(xué)