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摘要:從電子商務的本質(zhì)出發(fā),探討其價值鏈及增值規(guī)則;論述了電子商務的本質(zhì)在于“增值”,電子商務有不同于傳統(tǒng)商業(yè)模式的價值鏈,電子商務有獨特的商業(yè)增值模式。

著名的市場調(diào)研公司GartnerGroup曾發(fā)表一份調(diào)研報告稱:由于對新技術(shù)的拙劣規(guī)劃和不切實際的預期,所有電子商務的75%將失敗。作為一種全新的、被眾多商家看好的商業(yè)模式,電子商務為何會有如此之高的失敗率呢?電子商務增值于何處?本文擬從電子商務的本質(zhì)出發(fā),探討其價值鏈及增值規(guī)則。

1電子商務的本質(zhì)分析

在傳統(tǒng)的認識里,電子商務就是“電子貿(mào)易”,也就是以電子化手段實現(xiàn)的貿(mào)易?；谶@種觀點,一些公司認為,比較于傳統(tǒng)商務活動,電子商務就代表著電腦及新技術(shù)。于是不惜重金購買高配置的軟硬件,以期這些軟硬件能為公司帶來巨額利潤,結(jié)果往往適得其反。這是沒有認識到電子商務的本質(zhì),只追求表面的商務“電子化”而忽略了商務活動的創(chuàng)新與發(fā)展造成的后果。計算機和網(wǎng)絡是電子商務的交易平臺,各種信息技術(shù)、安全技術(shù)、法律規(guī)則等是電子商務實現(xiàn)的基礎(chǔ)。可以說“電子”是電子商務的基礎(chǔ),但“商務活動的電子化”只是電子商務的表征,電子商務絕對不是簡單的技術(shù)層面的問題。從根本上說,電子商務是在工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟的過渡中,以發(fā)達國家為主導,以新型企業(yè)為主要動力,而產(chǎn)生出的一場對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)的變革。電子商務的優(yōu)勢并不只體現(xiàn)在高技術(shù)的軟硬件和信息技術(shù)上,本論文由整理提供更體現(xiàn)在它能夠使商業(yè)智能得以充分挖掘上,即對抽象知識和經(jīng)驗的蘊含和積累之上。理想的商業(yè)是指參加交易的各方都能夠獲得增值服務,并能夠得到真正有價值的服務內(nèi)容的商業(yè)活動。它需要通過電子化的手段增加知識智能。知識智能的無限擴充與豐富是電子商務的核心發(fā)展思想。所以,電子商務的本質(zhì)是“增值”,即幫助商品所蘊含的使用價值和價值實現(xiàn)提升。電子商務的本質(zhì)揭示了電子商務存在的意義。

2基于本質(zhì)的增值價值鏈分析

2.1傳統(tǒng)商務活動中的企業(yè)價值鏈

哈佛商學院著名教授邁克爾•波特在《競爭優(yōu)勢》一書中為了分析企業(yè)經(jīng)營活動中不同環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價值和所占用的成本,把企業(yè)經(jīng)營活動分成兩大類:基本活動和輔助活動,并將其設計成價值鏈分析框架(見圖1)。波特的“企業(yè)價值鏈”形象地概括了傳統(tǒng)企業(yè)的價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)。在該價值鏈中,每一個創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)同時占用成本。因此傳統(tǒng)企業(yè)的價值最大化在于壓縮環(huán)節(jié)成本,提高整體價值。圖1邁克爾•波特的企業(yè)價值鏈在傳統(tǒng)的商務活動中,由于受時間、信息和地域(空間)局限,產(chǎn)生了中間商環(huán)節(jié)以及由此而產(chǎn)生的流通環(huán)節(jié)。商務設施和運輸、通信及人員成本,大量的資源與勞動沉淀在產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。買方與賣方之間的流通環(huán)節(jié)是造成傳統(tǒng)商業(yè)成本上升、價值下降的主要因素,并且是傳統(tǒng)商業(yè)無法逾越的商務環(huán)節(jié)。電子商務與傳統(tǒng)商務的本質(zhì)不同就在于電子商務跨越了傳統(tǒng)商務無法逾越的流通環(huán)節(jié),實現(xiàn)買方與賣方的直接互動交流,這就是電子商務的增值所在。

2.2電子商務的增值價值鏈

網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展,特別是電子商務的使用,使傳統(tǒng)企業(yè)的商務交易關(guān)系和經(jīng)營價值鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生了革命性的變化。在電子商務交易活動中,網(wǎng)絡成為交易平臺,買方與賣方可直接從網(wǎng)上獲取對方信息,并可進行零庫存生產(chǎn)與銷售,大量削減了中間商與倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)。在新的企業(yè)價值鏈中,傳統(tǒng)企業(yè)基本活動的80%(包括采購、進貨后勤、經(jīng)營銷網(wǎng)絡企業(yè)的新價值鏈售、發(fā)貨后勤以及服務的一部分)都將通過網(wǎng)絡和第三方物流實現(xiàn)。同時輔助活動中的若干環(huán)節(jié),如人力資源管理和技術(shù)開發(fā)中的部分活動也都可以通過電子商務方式在網(wǎng)絡上完成。在圖2的網(wǎng)絡企業(yè)新價值鏈中,由于應用電子商務后的傳統(tǒng)商務環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移與經(jīng)營管理成本下降,導致P1、P1、Pm三部分新增利潤。這就是電子商務實現(xiàn)商業(yè)增值的原理。P1表示由電子商務替代企業(yè)基本活動中的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益遞增利潤;P2表示由電子商務替代企業(yè)輔助活動中人工操作產(chǎn)生的管理成本降低收益;Pm表示第三方物流替代企業(yè)基本活動中的進貨、發(fā)貨、倉儲等實體活動產(chǎn)生的經(jīng)營成本降低收益。

3基于價值鏈的增值模式分析

在網(wǎng)絡經(jīng)濟之前,人們對于市場如何運轉(zhuǎn)和商務如何運作的理解建立在馬歇爾的收益遞減假設基礎(chǔ)之上:在市場中領(lǐng)先的產(chǎn)品或公司最終會遇到限制,因此價格和市場份額的均衡狀態(tài)是可以達到的。在電子商務出現(xiàn)以后,人們發(fā)現(xiàn),決定經(jīng)濟行為的根本機制從收益遞減率變?yōu)槭找孢f增率,并且出現(xiàn)兩種規(guī)律并存于同一個社會的兩個商業(yè)世界的現(xiàn)象。收益遞增是指領(lǐng)先者更加領(lǐng)先,失去優(yōu)勢者進一步失去優(yōu)勢。這是正反饋在市場、企業(yè)和行業(yè)內(nèi)起作用的機制:強化獲勝者的成功,或加重失敗者的損失。遞增收益產(chǎn)生的不是均衡而是不穩(wěn)定。在所有的行業(yè)中,收益遞減機制存在的同時,也存在著收益遞增機制。但大致說來,遞減收益機制主宰著當今經(jīng)濟的傳統(tǒng)部分,即加工工業(yè)。收益遞增法則在經(jīng)濟的新近部分,即以知識為基礎(chǔ)的行業(yè)中起支配作用。在進行電子商務的企業(yè)中,往往是有一部分商務是以知識為基礎(chǔ)的新興技術(shù)和管理,本論文由整理提供而一部分則是傳統(tǒng)的加工制造與管理。因此,在這些企業(yè)中,受益遞減與收益遞增在不同業(yè)務部門各占優(yōu)勢,卻在整個企業(yè)中并存。新的經(jīng)濟規(guī)律、新的價值鏈和獨特的商業(yè)增值點決定了電子商務不可能是傳統(tǒng)商務在網(wǎng)絡上的翻版,電子商務有著不同于傳統(tǒng)的商業(yè)增值模式。

3.1電子商務

個性化傳統(tǒng)商務是面向大眾消費者的。市場只能細分到某一類具有相同特征或相同愛好的群體,除特殊行業(yè)外,傳統(tǒng)市場很難細分到每一個個人。美國最大零售業(yè)連鎖店沃爾馬的創(chuàng)始人在工作生涯的頂峰時期曾被人問道:“您這一生最大的遺憾是什么?”他回答:“我賣了一輩子的產(chǎn)品給全球的消費者,但我不知道他們是誰?！痹诰W(wǎng)絡上,商家不僅能知道他所服務的消費者是“誰”,而且能利用電子商務的優(yōu)勢提供給每一位消費者以個性化的服務。只有在網(wǎng)上提供個性化的服務,才能從本質(zhì)上給予消費者帶來更多物理商店提供不了的附加值,才能使消費者更便利地享受與眾不同的鼓舞,才能將消費者從網(wǎng)下物理商店吸引到網(wǎng)上。電子商務是基于人們的實際需要產(chǎn)生的。它與傳統(tǒng)貿(mào)易最大的區(qū)別不在于方便買賣,而是能夠滿足個體的個性化需求,它更注重個人的感受、體驗以及人們精神上(心理)的需求滿足。智能技術(shù)、大型數(shù)據(jù)庫、人工智能等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展為個性化服務提供了可能,個性化的商業(yè)服務將成為電子商務的發(fā)展方向。

3.2電子商務專業(yè)化

a.就像傳統(tǒng)的商店必須有自己的市場地位才能長期有效地經(jīng)營,網(wǎng)上商店也必須有確定的細分市場、市場目標及明確的消費群體,不能搞大雜燴。按照電子商務的商業(yè)鏈(食物鏈),要弄清楚本企業(yè)可能在哪一個環(huán)節(jié)上提供專業(yè)化的、個性化的服務,企業(yè)的上下家是誰。只有清楚之后,才不至于跟風而迷失本性,使自己獨到的那點東西被淹沒了;也不至于在一個領(lǐng)域尚未站穩(wěn)腳之前就過快盲目地擴展生產(chǎn)線,造成用戶印象混亂,影響企業(yè)及電子商務在廣大網(wǎng)民心目中的形象。b.管理隊伍專業(yè)化。電子商務的重點在于商務,但電子是必要手段,兩者缺一不可。只有電子人才與商務人才的最佳組合才能將電子商務做的既快又成功。電子商務與信息門戶網(wǎng)站的業(yè)務及人才要求不同,后者要求的是內(nèi)容與技術(shù)的創(chuàng)新人才,而電子商務的經(jīng)營不但要求以上兩種人才,也需要商務界的精英。c.管理組織的扁平化、學習化。在收益遞增的世界里,企業(yè)面臨的是贏家通吃(WinnerTake-Most)的競爭環(huán)境,那么“管理”被逐漸定義為:針對成為下一個技術(shù)領(lǐng)先者,爭取下一個“現(xiàn)金?！?CastCow)目標而提出的一系列要求,目標就成了對“下一件大事”(TheNextBigThing)的探索。在網(wǎng)絡經(jīng)濟中,特別是在高技術(shù)領(lǐng)域里,re-everything已經(jīng)成為必要。每當要求發(fā)生變化時,企業(yè)必須快速做出調(diào)整,這要求公司再次創(chuàng)新其意圖、目標以及行事方式。以控制和計劃為特征的等級組織是難以滿足這種要求的。電子商務需要一套適應新型競爭環(huán)境的、全面系統(tǒng)的服務體系結(jié)構(gòu)和組織流程。能適應速度型的、不確定競爭環(huán)境的扁平組織、學習型組織、使命導向型組織及管理文化應運而生,并且正在被實踐一步步證明對電子商務環(huán)境的適應能力。超級秘書網(wǎng)

3.3電子商務的商業(yè)模式

a.電子商務的商業(yè)模式選擇。電子商務的優(yōu)勢已經(jīng)受到廣泛的矚目,對企業(yè)而言,由于電子商務由于可以籍信息流通與市場渠道的接近增進其效率。對消費者而言,由于電子商務可以塑造出一個更容易比價、信息更透明、產(chǎn)品選擇更多以及購物更便利的環(huán)境而受益。電子商務的營運成本低、資金取得成本低、稅務負擔優(yōu)勢、政府支持、科技的效率以及方便性都促進了電子商務的發(fā)展。但電子商務的發(fā)展不是一帆風順的,相當一部分企業(yè)失敗于電子商務。這是因為電子商務也有很多障礙,如后勤的負擔、創(chuàng)業(yè)與行銷高昂的成本、長期性利潤率遞減、技術(shù)性問題、消費習慣、稅率優(yōu)勢可能喪失、消費者隱私的問題。因此,對企業(yè)來說,慎重地選擇一種適合本企業(yè)的電子商務模式是至關(guān)重要的。隨著ICP與B2C企業(yè)股票的不斷下跌與破產(chǎn),B2B異軍突起,呈現(xiàn)賺錢曙光?，F(xiàn)在B2B正發(fā)揮著促使傳統(tǒng)經(jīng)濟與網(wǎng)絡經(jīng)濟結(jié)合的作用,并在幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分享電子商務的增值利益時呈現(xiàn)出自身的價值和贏利前景,特別是那些具有產(chǎn)業(yè)集中度和集聚能力的“買方主導”網(wǎng)站和具有獨特優(yōu)勢的“第三方交易平臺”。b.電子商務模式的適時轉(zhuǎn)型。由于網(wǎng)絡技術(shù)與網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展,企業(yè)根據(jù)自身及經(jīng)濟變化適時轉(zhuǎn)型也是非常重要的。早在1999年,B2C正搞的如火如荼的時候,楊致遠已意識到雅虎發(fā)展中的問題,果斷將網(wǎng)站交給以經(jīng)營見長的蒂姆•庫格爾,以期“挽救”雅虎。蒂姆成功地將網(wǎng)站性質(zhì)由“因特網(wǎng)搜索門戶網(wǎng)站”轉(zhuǎn)為“ICP+B2C+個性化服務”,將商業(yè)模式由“注意力經(jīng)濟模式”轉(zhuǎn)為“注意力+現(xiàn)金流”模式。隨后,雅虎網(wǎng)上商店的營業(yè)額以40%速率上升。正是這次轉(zhuǎn)型幫助雅虎度過了2000年席卷整個電子商務界的災難。著名的8848也有過一次成功從“單打一”到“三合一”模式的轉(zhuǎn)型。對企業(yè)的CEO來說,跟得上網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的變化速度和善于運用經(jīng)濟策略來維護企業(yè)的運行是一樣重要的。c.選擇適合網(wǎng)絡經(jīng)濟的商品。企業(yè)在選擇何種商品進行網(wǎng)絡交易時,應遵循網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點選擇合適的商品。一般來說,適于電子商務的產(chǎn)品有三個基本要求:無差異性;交割可以通過銀行進行;交易場所受到一定的限制。如股票、電腦銷售、旅游服務、金融服務、圖書、拍賣等。d.電子商務與傳統(tǒng)商務的整合。從本質(zhì)上看,電子商務企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)不存在根本差異,成本與收益是兩個具有決定作用的因素。納斯達克的狂跌使包括電子商務網(wǎng)站在內(nèi)的所有網(wǎng)絡公司深刻認識到:網(wǎng)絡公司的生存特質(zhì)其實與傳統(tǒng)企業(yè)并無本質(zhì)區(qū)別;不賺錢,一樣會倒閉;傳統(tǒng)企業(yè)的管理經(jīng)驗及經(jīng)濟規(guī)律在電子商務中一樣發(fā)揮著作用。新興的商業(yè)模式必須與傳統(tǒng)行業(yè)進行整合,充分利用傳統(tǒng)企業(yè)的人才、資金、管理以及經(jīng)濟策略,才能更好地促進自身發(fā)展。

參考文獻

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2劉明晶,熊婧汐.增值商業(yè)模型.

3電子商務:點石成金,抑或點金成石.h正確把握電子商務的本質(zhì).