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摘要:電子商務的引入不僅帶來了經濟模式的改變,也給行業(yè)競爭結構帶來了巨大沖擊。文章以波特的五種力量模型為基本分析框架,從顧客、競爭者、供應商和潛在進入者等市場參與者的角度,詳細分析了電子商務環(huán)境下顧客議價能力、企業(yè)競爭模式、流通領域革命、虛擬采購、虛擬制造以及行業(yè)壁壘等行業(yè)競爭結構影響因素的變遷。

上世紀90年代中期,互聯(lián)網作為一種新型的信息載體出現(xiàn)在世人面前,并在短短幾年之內席卷世界。在本身迅速發(fā)展的同時,它還迅速與商業(yè)結合,宣告了基于互聯(lián)網的電子商務的誕生。在隨后幾年之中,大批商業(yè)網站迅速興起,網絡化成為一種時尚,電子商務也一時成為學術界和實務界的熱門話題。與此同時,電子商務的理論研究也受到了學術界的廣泛關注,涌現(xiàn)了大批的研究成果。

2001年互聯(lián)網泡沫的破裂,打碎了電子商務的虛幻光環(huán)。然而電子商務的腳步并未停止,在掠去互聯(lián)網泡沫的表象之后,電子商務的真正主體——企業(yè)電子商務開始浮出水面。隨著傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務的日益重視,電子商務對企業(yè)競爭戰(zhàn)略和行業(yè)競爭結構產生了深遠的影響。理論界和實務界也開始深入分析和研究這個問題。實際上,雖然電子商務對社會經濟生活的影響非常顯著,但真正的沖擊是通過對基本經濟單位——企業(yè)的影響來實現(xiàn)的。電子商務對傳統(tǒng)信息傳遞方式和商品交易模式的沖擊只是其影響的一個表象,更重要的是,它將引起企業(yè)經營環(huán)境的重大變遷,深刻影響眾多行業(yè)的競爭結構,并進而影響企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和實現(xiàn)戰(zhàn)略的方式。下面,作者將詳細分析電子商務對行業(yè)競爭結構各要素的影響和作用機制,以及由此導致的企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)格局的變化。

一、顧客議價能力顯著增強

俗話說,買的沒有賣的精。這句話很好地描述了交易中的信息不對稱現(xiàn)象。長期以來,企業(yè)在交易過程中總是處于信息優(yōu)勢地位。即使在買方市場為主的過剩經濟時代,作為賣方的企業(yè)依然是交易的主導者。企業(yè)這種優(yōu)勢地位的建立是基于這樣一個事實:作為購買主力的大多數消費者對產品的基本信息所知非常有限,而且消費者之間幾乎隔絕,交流極少。例如,牙膏是非常普通的商品,但一般消費者幾乎不可能知道牙膏的成分配方、生產成本、質量標準、有無副作用等方面的情況,而且也不大可能專門與其他消費者討論一下此類問題。利用這種信息屏障,企業(yè)得以維持較高的利潤以及市場的相對穩(wěn)定。提高消費者信息地位的主要途徑就是加強消費者之間的聯(lián)合與相互交流。傳統(tǒng)經濟條件下雖然有消費者協(xié)會等自發(fā)組織來實現(xiàn)這一目標,但由于信息成本高昂,這些組織的作用是很有限的。而在電子商務環(huán)境下,信息的傳遞更為方便、廉價和快捷,消費者之間的交流和聯(lián)合的步伐大大加快。

互聯(lián)網上數不勝數的虛擬社區(qū)中或多或少都會與某些產品或服務相關聯(lián),所以,每一個消費者的點滴信息都能參與交流,最終結果就是每個消費者都很容易獲得比較全面的產品信息。出于種種利益驅動,社區(qū)主持者還經常尋求各種專業(yè)力量的協(xié)助,使消費者得到的信息更為準確和詳盡。因此,許多虛擬社區(qū)自然地演變成為自發(fā)的或營利性的消費者集團JohnHagelIII,ArthurG.Armstrong,1997)。例如,許多網站和大學的BBS上都有數量眾多的討論區(qū),在相關版面一般都可以快速地免費找到相關商品的信息。即使是電腦、電器等技術含量較高的商品,也會有許多專業(yè)化的講解、質量鑒別方法以及其他消費者的購買經驗可供參考。電子商務的普及還帶來了一些新型的信息平臺。這些平臺提供實時的分類商品信息,并進行大規(guī)模的信息加工,大大降低了信息搜尋的成本。例如,許多消費網站(如eBay、易趣、雅寶等)都提供廣泛的搜索服務,消費者只要輸入簡單的需求信息,不但可以得到相關商品的幾乎所有品牌、生產廠商、質量特點、各地當前零售價等詳細信息,還可以看到其他消費者的經驗之談;有的網上銷售商甚至提供自動比價功能,能自動搜索其他網站上同一商品的報價,消費者因信息不明而當“冤大頭”的可能性大大降低。對于較大額的需求,許多網站還提供反向拍賣和集團購買的形式,代表消費者參與交易,進一步提高了消費者在交易中的地位。由此可見,電子商務雖然沒有徹底消除信息不對稱現(xiàn)象,但已經使不對稱程度大大降低。隨著電子商務的開展,購買方作為一支強勢力量迅速崛起,企業(yè)憑借信息優(yōu)勢獲取額外利潤的能力將大大削弱。對多數行業(yè)而言,以賣方為核心的傳統(tǒng)模式將逐漸改變,企業(yè)與顧客討價還價的能力將顯著降低,本論文由整理提供最終使行業(yè)整體經營環(huán)境受到影響,企業(yè)為了維持市場地位不得不更加激烈地相互競爭。

二、企業(yè)競爭模式多樣化

傳統(tǒng)經濟條件下,企業(yè)間的競爭以規(guī)模效益的競爭為主。規(guī)模優(yōu)勢一旦確立,其他企業(yè)就很難再對其形成挑戰(zhàn)。根據波特的競爭戰(zhàn)略理論,在一個成熟的市場中,各種規(guī)模的企業(yè)會形成不同的戰(zhàn)略集團,每個戰(zhàn)略集團都有不同的市場層次定位,使整體行業(yè)結構保持相對穩(wěn)定。處于同一戰(zhàn)略集團的競爭者之間,爆發(fā)激烈競爭的可能性很大;而處于不同戰(zhàn)略集團的企業(yè)很少爆發(fā)激烈競爭。只有在市場處于高速發(fā)展的情況下,才會發(fā)生企業(yè)之間不管規(guī)模大小都參與全方位競爭的局面(MichaelE.Porter,1980)。在傳統(tǒng)經濟條件下,由于信息傳播不通暢,小規(guī)模的企業(yè)即使在某些方面取得領先于大企業(yè)的優(yōu)勢,也無法在短時間內占領市場,發(fā)展壯大,而大企業(yè)則可以從容地進行趕超。例如,在20世紀六七十年代IBM一直是計算機行業(yè)的領導者。雖然其競爭對手經常在產品技術、服務方式、功能設計等方面超過IBM,但由于這些企業(yè)規(guī)模太小,外部條件所限,它們的創(chuàng)新很難迅速轉化為市場競爭優(yōu)勢。最終,這些創(chuàng)新被IBM以技術模仿、人才挖取甚至企業(yè)收購的方式獲得,反而成為IBM的競爭利器。雖然20世紀80年代IBM在PC機大潮中遭到重創(chuàng),但其真正原因是領導層的極端保守,實際上當時IBM仍有足夠的時間和實力故伎重演,并重新取得優(yōu)勢。電子商務的出現(xiàn)打破了這種競爭模式,行業(yè)競爭更多地從“大魚吃小魚”變?yōu)椤翱祠~吃慢魚”,即從單純的規(guī)模效益之爭轉向速度效益與規(guī)模效益并重的競爭模式。

由于信息的迅速傳播,市場的反應速度也明顯加快,領先的產品與服務創(chuàng)新能迅速被市場接受(JohnM.DeFigueiredo,2001)。再加上一些有利的外部因素,如市場需求不斷變化,產品生命周期不斷縮短,融資條件日趨便利,以及銷售渠道的多樣化,一個能對市場需求和變化作出快速反應并創(chuàng)新出質優(yōu)價廉產品的企業(yè)可以迅速擴張,占領市場;而規(guī)模較大的企業(yè),如果只會后發(fā)制人式的模仿而不會創(chuàng)新,將逐漸被市場淘汰。因此,隨著電子商務的引入,企業(yè)規(guī)模在提升企業(yè)競爭力方面的作用明顯下降?？梢?電子商務為所有企業(yè)提供了一個全面競爭的舞臺。小企業(yè)可以憑借某一方面的突出優(yōu)勢迅速崛起,挑戰(zhàn)大企業(yè)的地位。由于這種“一招鮮”的獲勝機會大增,行業(yè)的競爭結構將不再像以前那樣穩(wěn)固,尤其是領先者的地位更難以保持。在這樣的競爭環(huán)境下,只有致力于不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能長久立于不敗之地。

三、流通環(huán)節(jié)大幅壓縮

流通環(huán)節(jié)是傳統(tǒng)經濟中至關重要的一環(huán),層層的分銷網絡是商品和信息的雙重載體。電子商務最初就是從流通領域開始的,隨著電子商務的普及,流通環(huán)節(jié)的重要性雖然未變,但本身卻面臨著巨大的變革。信息的快速傳遞和覆蓋全世界的配送網絡不再需要多層的中間分銷商,直銷或一級渠道將成為主要的分銷方式,流通環(huán)節(jié)的簡化趨勢不可避免。這對傳統(tǒng)的流通企業(yè)可以說是一個滅頂之災。比如,以亞馬遜書店為代表的網上書店的興起,使美國的連鎖書店遭到慘重打擊,獨立式書店更是紛紛關門。其他產品也有類似的現(xiàn)象。流通環(huán)節(jié)對企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇有重要的意義,控制分銷渠道是傳統(tǒng)企業(yè)最重要的競爭戰(zhàn)略之一(MichaelE.Porter,1980)。眾所周知,大規(guī)模的分銷渠道需要花費大量的人力物力和較長的時間才能建立,而這種渠道一旦建成,就成為一項重要的資源。許多大企業(yè)正是利用自己的分銷網絡控制客戶群,同時阻止競爭對手的進入。而在電子商務環(huán)境下,流通方式發(fā)生劇變,建立分銷網的時間和成本都大大降低,渠道的壟斷性不復存在,這意味著渠道資源大幅度貶值。例如,IBM和康柏等傳統(tǒng)計算機廠商花了十幾年的時間才建立起世界范圍的計算機銷售網絡,并一直以此來阻擋其他競爭者的進入。然而,電子商務出現(xiàn)后,以Dell為代表的網上定制直銷模式迅速崛起,在很短時間內就建立起了相當規(guī)模的世界網絡。

在這種極具優(yōu)勢的新型模式面前,IBM和康柏苦心經營的傳統(tǒng)銷售網絡在一夜之間就成了食之無味、棄之可惜的雞肋,個人計算機市場持續(xù)多年的格局很快就被打破。地區(qū)性和全球性的配送網絡是電子商務環(huán)境下流通領域的發(fā)展趨勢,這也意味著企業(yè)的競爭將突破地域界限,短兵相接。過去,地理距離曾經是許多弱勢企業(yè)的一道堅強屏障,一般產品都有明顯的地域分布,即所謂的“強龍不壓地頭蛇”。但隨著電子商務的推行和生產要素,如人員、資金和信息的自由流動,企業(yè)跨地區(qū)甚至跨國經營的能力逐漸增強,地理屏障也不再不可逾越,弱勢企業(yè)無法再憑借地利偏安一隅。電子商務的這個特點是一種典型的馬太效應,優(yōu)勢企業(yè)在一定區(qū)域內形成“勝者通吃”局面的可能性大增。對多數行業(yè)而言,行業(yè)的集中程度將迅速提高,甚至形成壟斷或寡頭壟斷的局面,企業(yè)之間將呈現(xiàn)強者更強、弱者更弱的兩極分化現(xiàn)象。

四、虛擬采購改變供應鏈管理方式

采購是企業(yè)重要的活動之一,也是構成產業(yè)價值鏈的重要一環(huán)。對于許多制造業(yè)企業(yè)來說,穩(wěn)定的原料供應是企業(yè)正常運作的必要條件之一,采購成本構成了產品成本的很大部分。過去,為了保持生產的穩(wěn)定性,許多企業(yè)以價格讓步為代價建立了長期的供應商關系。而電子商務的普及,尤其是BtoB模式的廣泛應用,為企業(yè)間交易提供了一個虛擬的、無邊界的平臺。企業(yè)與供應商之間的關系因此變得更加微妙,供求雙方之間的主從關系變得更加清晰。根據雙方地位的不同,虛擬采購通常有3種形式。在買方主導的供應關系中,虛擬采購通常采用競價式采購的方式,從而使買方降低了對長期合作伙伴的依賴程度,增加了企業(yè)討價還價的能力。如通用電氣、通用汽車、福特汽車、Cisco等大型企業(yè)建立的虛擬采購市場,把供應商范圍擴大到了全球,簡化了采購流程,降低了采購成本,同時加強了對采購過程的控制,使自身競爭力得以提高。而在賣方主導的供應關系中,一般采用類似于拍賣的形式,賣方藉此能獲得最高的收益。如石油制品、芯片等行業(yè)就是如此。第三種形式是第三方建立的虛擬市場,如Com-merceOne、Ariba、eSteel等等。這種形式往往存在于有眾多買家和眾多賣家的供求關系中,供求雙方的地位大致平等,定價模式與傳統(tǒng)市場類似,主要目的是簡化采購流程,降低信息成本。可見,電子商務下的供求關系同樣呈現(xiàn)出一種強者更強、弱者更弱的馬太效應。雖然供求雙方都享受到了信息成本降低帶來的好處,但獲得的好處并不是對等的。在電子商務方式下,供求關系的主導一方議價能力得到了增強,而從屬的一方地位削弱。由于現(xiàn)代經濟中大多數的市場都是買方主導,總體而言企業(yè)對供應商的議價能力得到了增強。五、電子商務增加了虛擬制造的可行性虛擬制造早在20世紀70年代就已出現(xiàn),最典型的企業(yè)是耐克公司。所謂虛擬制造是指公司本身主要負責產品設計和市場開拓,而幾乎所有的生產環(huán)節(jié)都采用外包的方式來進行。因此,虛擬制造本質上是另一種形式的供應商關系。因為不需要負擔巨大規(guī)模的生產投資,虛擬制造企業(yè)機制靈活,對市場需求反應靈敏,有很強的適應性。但這種運作模式也有致命的弱點,就是要求公司具備超強的信息處理能力,能迅速協(xié)調分布于世界各地的市場營銷、產品開發(fā)與生產活動。在傳統(tǒng)的信息環(huán)境下,這意味著巨大的管理成本。只有像耐克公司這樣的大企業(yè)才可能用品牌優(yōu)勢所帶來的超額利潤作為支撐,但一般的企業(yè)是難以承受的。因此,雖然耐克公司的虛擬制造聞名已久,但模仿者寥寥?；ヂ?lián)網和電子商務的出現(xiàn),使信息傳遞、儲存、處理的時間和成本大大降低,從而為虛擬制造的普遍應用開創(chuàng)了良好的前景。這是因為協(xié)作成本的降低可以使企業(yè)專注于其最為擅長的產業(yè)環(huán)節(jié),而將弱勢環(huán)節(jié)交給其他企業(yè)進行協(xié)作,以此來提高經營效率。因此,虛擬制造的開展必然導致產業(yè)資源的重新配置和產業(yè)價值鏈的重新整合,產業(yè)內的專業(yè)化程度更高,產業(yè)鏈的效率也同時會得到提高。很明顯,對崇尚大而全、小而全的傳統(tǒng)企業(yè)來說,虛擬制造對企業(yè)制造系統(tǒng)的構造提出了更高的要求,企業(yè)必須專注于自身優(yōu)勢,迅速找準自己在產業(yè)鏈中的定位,否則將面臨“樣樣通,樣樣松”的尷尬境地。超級秘書網

六、行業(yè)壁壘的變化

由于信息的迅速傳播、流通環(huán)節(jié)的大幅減少和地域限制的逐漸消失,許多人預言電子商務將使企業(yè)進入“無邊界競爭”的時代,認為行業(yè)的界限將變得更為寬松,甚至消失,企業(yè)的市場選擇更加自由(ThomasM.Siebel,PatHouse,1999)。從表面上看,企業(yè)進入和退出一個市場所受到的限制的確少了很多,行業(yè)壁壘似乎顯著地降低了。例如,在常規(guī)模式下開一個書店,就必須有合適的地段空隙,還需要較大的資金投入和較長的準備時間;而在電子商務方式下,只需要建立一個售書網站,雇幾個送書工人就行了。然而正是這種“無邊界競爭”,使得多數行業(yè)的進入壁壘反而升高。在傳統(tǒng)經濟下,雖然新的市場進入者大多沒有能力在短期內勝過現(xiàn)有競爭對手,但通常都能找準市場空隙分一杯羹。然而,在電子商務環(huán)境下,雖然進入限制少了,但先行者優(yōu)勢卻擴大了,有優(yōu)勢的企業(yè)可以覆蓋整個市場,留給其他企業(yè)的生存空間很小,新進入者只有超越現(xiàn)有競爭者才能在行業(yè)內立足。因此,雖然有優(yōu)勢的進入者可以迅速在市場中占有一席之地,但不能超越現(xiàn)有競爭者的新進入者想分一杯羹卻更難了。網絡界有一句名言:“只有第一,沒有第二”,說明在電子商務環(huán)境下,單純模仿而不創(chuàng)新是沒有出路的。還是以書店為例,如果在傳統(tǒng)經濟條件下,一家新開的書店即使在地段、價格、質量、服務等方面都不占優(yōu)勢,總也會吸引一定量的客戶群,可以慘淡經營;但是,如果是在電子商務環(huán)境下,這樣的網上書店很可能連一個顧客都不會有。因為各個網上書店的報價和服務條件就出現(xiàn)在同一個計算機屏幕上,任何理性的消費者都不可能選擇一個各方面都比較差的書店。與進入壁壘不同的是,退出壁壘呈現(xiàn)普遍下降趨勢。由于電子商務的應用,企業(yè)立足一個市場的初期投入明顯減少,企業(yè)退出市場的代價也就相對變小,不會難以割舍。進入壁壘和退出壁壘的這種相反變化趨勢,最終會導致行業(yè)集中度的上升。七、企業(yè)的整體外部環(huán)境的變化電子商務的普及,不但在行業(yè)結構層次上深刻地影響企業(yè)戰(zhàn)略實施,而且逐漸改變了企業(yè)所處的整體外部環(huán)境。幾年前電子商務對企業(yè)來說還是遙遠的事情,但今天許多企業(yè)已經不可避免的涉足電子商務。由于電子商務能提供個性化和全天候的服務,可以預見在不久的將來,網絡媒介會成為顧客的主要購買方式之一,企業(yè)為了占領市場不得不緊跟電子商務的步伐。金融系統(tǒng)、物流配送等一系列經濟服務部門和政府政務逐漸實現(xiàn)網絡化,這些都為企業(yè)開展電子商務提供了基礎。隨著互聯(lián)網的逐漸普及,沒有“觸網”的企業(yè)將逐漸顯示出與外部環(huán)境的反差。其他企業(yè),尤其是同行業(yè)企業(yè)的電子商務化更是給這些企業(yè)造成了一種不進則退的局面,促使他們加速電子商務化的進程。從前面的論述中可以看到,電子商務不僅僅只是簡單地改變傳統(tǒng)的信息傳遞方式和交易模式,而且將深刻影響企業(yè)的市場格局和行業(yè)競爭結構。電子商務使市場參與者的力量對比發(fā)生了很大的變化,改變了企業(yè)的生存環(huán)境,創(chuàng)造出一次“重新洗牌的機會。對于企業(yè)來說,這既是一次迅速發(fā)展的機遇,也是一場事關生死的挑戰(zhàn)。因此,如何明確電子商務對傳統(tǒng)經濟的沖擊,把握電子商務的發(fā)展方向并進而正確制定企業(yè)在新環(huán)境下的競爭戰(zhàn)略,是所有企業(yè)面臨的一個重要課題。

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