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一、電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)類型

（一）標(biāo)準(zhǔn)化推薦

標(biāo)準(zhǔn)化推薦服務(wù)是向所有的消費(fèi)者推薦相同的內(nèi)容，其目標(biāo)市場(chǎng)是大眾化的市場(chǎng)，一定范圍內(nèi)符合某種條件的特定消費(fèi)者。標(biāo)準(zhǔn)化推薦服務(wù)主要對(duì)消費(fèi)者起到一個(gè)引導(dǎo)作用，希望消費(fèi)者關(guān)注推薦的商品或信息。但是，由于標(biāo)準(zhǔn)化推薦沒(méi)有考慮到消費(fèi)者之間的差異性，而且向所有的消費(fèi)者推薦的內(nèi)容是相同的，因此，只有當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)物需求與推薦商品或信息相吻合時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)關(guān)注它。標(biāo)準(zhǔn)化推薦服務(wù)在一定程度上滿足了大部分消費(fèi)者的購(gòu)物需求，也是各電子商務(wù)網(wǎng)站比較常用的推薦方式。標(biāo)準(zhǔn)化推薦服務(wù)主要有廣告類推薦、專家推薦、其他用戶推薦等。

（1）廣告類推薦。廣告類推薦主要是以頁(yè)面廣告、新品上架、特價(jià)商品、聚劃算等形式吸引消費(fèi)者關(guān)注某類商品，通過(guò)喚起消費(fèi)者的注意力、好奇心來(lái)達(dá)到推薦目的。廣告類推薦主要滿足消費(fèi)者查找熱點(diǎn)商品、特價(jià)活動(dòng)的需求。

（2）專家推薦。專家推薦是指在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策以后，電子商務(wù)網(wǎng)站為了刺激消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)，根據(jù)消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展推薦。例如淘寶網(wǎng)的“套餐推薦”、“相關(guān)搭配”，京東商城的“對(duì)比”等都是屬于專家推薦類型。

（3）其他用戶推薦。其他用戶推薦主要包括銷售排行榜、熱賣(mài)推薦、用戶收藏或評(píng)論、購(gòu)買(mǎi)了該商品的用戶還購(gòu)買(mǎi)了、熱點(diǎn)關(guān)鍵詞等。這種推薦方式主要是利用消費(fèi)者從眾的心理達(dá)到推薦目的，也能夠滿足消費(fèi)者縮小商品查找范圍的需求。

（二）個(gè)性化推薦

個(gè)性化推薦是根據(jù)用戶的興趣特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為，向用戶推薦用戶感興趣的信息和商品，有針對(duì)性地引導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)注或購(gòu)買(mǎi)推薦商品，幫助消費(fèi)者節(jié)約各方面精力。個(gè)性化推薦的核心是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘算法和比較用戶的消費(fèi)偏好與其他用戶進(jìn)行對(duì)比，借以預(yù)測(cè)用戶可能感興趣的商品。個(gè)性化推薦可以幫助電子商務(wù)網(wǎng)站為顧客購(gòu)物提供完全個(gè)性化的決策支持和信息服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化需求。目前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站常用的個(gè)性化推薦服務(wù)主要有兩種形式。第一種是根據(jù)類似消費(fèi)者具有相同興趣為依據(jù)，推薦類似消費(fèi)者所瀏覽、購(gòu)買(mǎi)的商品，也叫基于人口統(tǒng)計(jì)的個(gè)性化推薦。從圖1可以很清楚地看到，用戶A與用戶C是相似用戶（可以稱他們是“鄰居”）。推薦服務(wù)系統(tǒng)會(huì)基于“鄰居”用戶群的喜好推薦給當(dāng)前用戶一些商品，如圖1中將用戶A喜好的物品A推薦給用戶C，而不會(huì)把用戶B喜歡的物品B和物品C推薦給用戶C。第二種是根據(jù)消費(fèi)者自己的瀏覽或者購(gòu)買(mǎi)歷史記錄進(jìn)行推薦（也叫基于內(nèi)容的個(gè)性化推薦）。從圖2中可以看到，電影A和電影C都是屬于愛(ài)情、浪漫型的，推薦系統(tǒng)會(huì)據(jù)此判斷電影A和電影C是相似的，由于用戶A喜歡電影A，所以推薦服務(wù)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶A的觀看記錄，向用戶A推薦電影C，而不會(huì)把電影B推薦給用戶A。

二、影響推薦服務(wù)使用接受的因素

電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上具有巨大的促進(jìn)作用和商業(yè)價(jià)值。然而，實(shí)現(xiàn)這些促進(jìn)作用和商業(yè)價(jià)值的前提是電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)必須廣泛地被消費(fèi)者接受并深度使用。電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)與傳統(tǒng)面對(duì)面推銷不同，用戶在接受電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)時(shí)很大程度上取決于人機(jī)交互環(huán)境，而影響人機(jī)交互環(huán)境的因素主要有以下三種。

（一）推薦內(nèi)容是否符合用戶需求目前，各大電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)內(nèi)容都有明確的需求目標(biāo)，比如廣告類推薦，推薦的多為熱銷或促銷的產(chǎn)品，這些推薦也稱為事前推薦，又比如“類似瀏覽了該產(chǎn)品的用戶還瀏覽了”、“根據(jù)您購(gòu)買(mǎi)歷史推薦”等事后推薦，主要是推薦與消費(fèi)者之前購(gòu)買(mǎi)或當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)相似商品。影響消費(fèi)者接受這些推薦服務(wù)的因素較為明確，即推薦的商品與自己需求有關(guān)聯(lián)或能夠激起消費(fèi)者的潛在需求。因此，推薦內(nèi)容完善與否對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是第一影響要素，而推薦內(nèi)容是否與消費(fèi)者需求相吻合才是關(guān)鍵所在。

（二）推薦表達(dá)方式是否符合用戶認(rèn)知需求在電子商務(wù)環(huán)境中，電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)的有效表達(dá)是用戶接受推薦內(nèi)容的重要條件之一。目前，在各類電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)中，都存在表達(dá)方式不符合消費(fèi)者認(rèn)知需求的情況。由于推薦內(nèi)容涉及用戶的概念理解、問(wèn)題解決、推理判斷等認(rèn)知活動(dòng)，因此推薦內(nèi)容如何有效表達(dá)變得十分重要。如京東商城提供的“對(duì)比”推薦服務(wù)，盡管詳細(xì)的給出了產(chǎn)品參數(shù)的比較參考，但僅是參數(shù)的羅列，并未做任何加工，非專業(yè)人士難以看懂，故導(dǎo)致許多消費(fèi)者不關(guān)注或不使用該推薦服務(wù)。

（三）推薦信任在電子商務(wù)中，交易雙方的信任問(wèn)題一直是影響其發(fā)展的重要因素之一，特別是電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)主要是為客戶購(gòu)買(mǎi)決策提供支持和幫助。因此，那么推薦服務(wù)提供的信息內(nèi)容可信度如何、專業(yè)權(quán)威性如何、真實(shí)性又如何，都是影響推薦服務(wù)接受使用的重要因素。消費(fèi)者接受推薦內(nèi)容與信任度之間具有高度相關(guān)性，這種相關(guān)性主要體現(xiàn)為推薦信任與用戶態(tài)度的改變有著正向的關(guān)系。對(duì)推薦的不信任會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)推薦內(nèi)容的否定，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其它方面的否定，比如履行職責(zé)、售后服務(wù)等方面，從而影響了推薦活動(dòng)的有效性。因此，消費(fèi)者的信任感越強(qiáng)，那么用戶對(duì)推薦內(nèi)容的關(guān)注度、依賴度也就越主高，推薦活動(dòng)的有效性越強(qiáng)。

三、推薦服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)策

針對(duì)以上影響因素，筆者從推薦服務(wù)內(nèi)容、表達(dá)方式、可信度三個(gè)方面對(duì)提高電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)使用接受水平提出建議。

（一）推薦服務(wù)呈現(xiàn)內(nèi)容設(shè)計(jì)建議消費(fèi)者的購(gòu)物需求是影響電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)使用接受的最重要因素，因此，推薦服務(wù)在內(nèi)容呈現(xiàn)上要滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，以便精準(zhǔn)地推薦符合消費(fèi)者購(gòu)物需求的商品。推薦服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)至少應(yīng)體現(xiàn)兩個(gè)方面。

（1）商品參數(shù)的通俗解釋?xiě)?yīng)成為推薦服務(wù)的基本內(nèi)容。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，希望從商品詳細(xì)參數(shù)中獲取更多的相關(guān)信息，以判斷是否滿足自己的購(gòu)物需求。因此，商品參數(shù)的通俗解釋?xiě)?yīng)成為推薦服務(wù)的基本內(nèi)容，比如可以向消費(fèi)者提供商品關(guān)鍵性參數(shù)及其效用解釋，或某價(jià)位下的商品關(guān)鍵性參數(shù)及其效用等解釋性信息。

（2）推薦服務(wù)需要向不同認(rèn)知水平的消費(fèi)者提供不同加工級(jí)別的信息。一般來(lái)講，相對(duì)于認(rèn)知需求高的消費(fèi)者，認(rèn)知需求低的消費(fèi)者更愿意接受高加工級(jí)別的信息；相對(duì)于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者更愿意接受高加工級(jí)別的知識(shí)內(nèi)容?；诖?，我們可以向認(rèn)知需求低、知識(shí)背景匱乏的消費(fèi)者推薦認(rèn)知負(fù)荷低的信息，比如直接向消費(fèi)者推薦性價(jià)比信息，或者某價(jià)位上性價(jià)比比較高的商品列表，無(wú)需消費(fèi)者對(duì)商品相關(guān)信息進(jìn)行認(rèn)知。

（二）推薦服務(wù)表達(dá)方式設(shè)計(jì)建議除了要做好推薦服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)外，還要選擇合適的推薦服務(wù)表達(dá)方式。通過(guò)對(duì)各大電子商務(wù)網(wǎng)站的觀察，得出易于被消費(fèi)者接受的推薦服務(wù)在表達(dá)方式上主要是通過(guò)推薦區(qū)域是否容易被發(fā)現(xiàn)、信息層次是否合理簡(jiǎn)潔、內(nèi)容安排是否便于閱讀等三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)的。因此，在推薦服務(wù)表達(dá)方式設(shè)計(jì)上，首先推薦區(qū)域要明顯，這樣利于被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)；其次，信息層次安排要合理有序，最大程度的減少消費(fèi)者理解障礙；最后，內(nèi)容安排上要符合消費(fèi)者閱讀習(xí)慣，有利于消費(fèi)者快速閱讀并且抓住重點(diǎn)。

（三）推薦服務(wù)可信度設(shè)計(jì)建議信任是消費(fèi)者接受電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)的基礎(chǔ)。推薦內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性直接關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，故電子商務(wù)網(wǎng)站在提供推薦服務(wù)時(shí)需要保證推薦內(nèi)容的可信度。消費(fèi)者信任度的提高可以采取以下方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（1）確保推薦內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性。推薦內(nèi)容要以專家提供的信息、消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)等為主，包括商品參數(shù)解釋、商品效用等信息，保證推薦內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性。

（2）對(duì)消費(fèi)者特征提取須謹(jǐn)慎。推薦服務(wù)需要了解消費(fèi)者的口味和喜好，才能向消費(fèi)者推薦其偏好的商品或信息，因此，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的特征是提供精準(zhǔn)推薦服務(wù)的重要因素。在提取消費(fèi)者特征時(shí)，應(yīng)提前做好用戶體驗(yàn)，基于用戶基本信息對(duì)用戶進(jìn)行分類的方法不能過(guò)于粗糙，否則會(huì)起到副作用。

（3）給出推薦理由。不管是標(biāo)準(zhǔn)化推薦還是個(gè)性化推薦，都不是盲目的向消費(fèi)者推薦商品，而是根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)挖掘獲得的信息，由系統(tǒng)管理員人工設(shè)定或系統(tǒng)自動(dòng)完成推薦工作。在實(shí)施推薦服務(wù)時(shí)，應(yīng)在推薦區(qū)域列出推薦依據(jù)或理由，這樣可以提高消費(fèi)者對(duì)推薦服務(wù)的信任度，更有利于促使購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的年代，如何讓用戶更快的找到想要的信息，如何讓用戶發(fā)現(xiàn)自己潛在的興趣和需求，對(duì)于電子商務(wù)的應(yīng)用效果至關(guān)重要。推薦服務(wù)的出現(xiàn)，特別是隨著個(gè)性化推薦的發(fā)展，使電子商務(wù)網(wǎng)站能夠提供更加精準(zhǔn)化的營(yíng)銷服務(wù)成為可能，并大大提高了電子商務(wù)網(wǎng)站推薦服務(wù)使用接受的幾率。

作者：王召義單位：安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系