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1隱喻的運(yùn)行機(jī)制

眾所周知，隱喻在我們的語(yǔ)言中無(wú)處不在，傳統(tǒng)上它被視為一種修辭手段，是非正常的語(yǔ)言使用，屬于文學(xué)、修辭學(xué)等學(xué)科的研究范疇。然而，在1980年時(shí)，萊考夫和約翰遜(Lakoff&Johnson)在《我們賴以生存的隱喻》(MetaphorsWeLiveBy)一書(shū)中，提出了認(rèn)知隱喻理論，認(rèn)為我們生活在一個(gè)充滿隱喻的世界里，隱喻不僅僅是語(yǔ)言的修辭手段，更是一種思維方式，其本質(zhì)就是“以一件事物的角度來(lái)了解體驗(yàn)另一事物”[3](P4)。在日常生活中，人們往往參照他們熟知的、有形的、具體的概念來(lái)認(rèn)識(shí)、思維、經(jīng)歷對(duì)待無(wú)形的、難以定義的概念，形成了一個(gè)個(gè)不同概念相互聯(lián)系的認(rèn)知方式，這種認(rèn)知方式在本質(zhì)上便是隱喻性的。隱喻概念在一定的文化中又成為一個(gè)系統(tǒng)的、一致的整體，即隱喻概念體系，在人們認(rèn)識(shí)客觀世界中起著決定性的作用。[3](P106)隱喻的方式就是把始發(fā)域的結(jié)構(gòu)映射到目標(biāo)域上。這樣的映射是以經(jīng)驗(yàn)為前提、在兩個(gè)不同的認(rèn)知域之間實(shí)現(xiàn)的，其基礎(chǔ)正是本體和喻體之間的相似性，亦即目標(biāo)域和始發(fā)域之間的關(guān)聯(lián)。隱喻通常是用具體的、可視可觸的、可聞可嗅的形象強(qiáng)的詞語(yǔ)作喻體，來(lái)表示相對(duì)應(yīng)的另一概念（常為抽象概念）這一本體。用具體的事物表示抽象的概念似乎是人類(lèi)常見(jiàn)的一種思維方式。例如：Businessiswar.(商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng))。這個(gè)論述我們可以稱為“根隱喻”，由此會(huì)延伸出更多的隱喻表達(dá)。很明顯，原本“商場(chǎng)”和“戰(zhàn)爭(zhēng)”是兩個(gè)不同的概念，但在“戰(zhàn)爭(zhēng)”概念的類(lèi)比下，復(fù)雜的“商業(yè)”就變成了“你爭(zhēng)我斗，精密部署，劃分天下”的戰(zhàn)場(chǎng)了：Localretailersarenotaloneinthebattletowinoverthehearts…（ChinaDaily）中美貨幣論戰(zhàn)暫時(shí)鳴金收兵，人民幣將面臨最佳的國(guó)際環(huán)境。（中國(guó)山東網(wǎng)）由此可見(jiàn)，“商場(chǎng)”這一概念在隱喻的作用下變得更加豐滿，更易為人們所理解。

2房地產(chǎn)廣告隱喻中常見(jiàn)的喻體

房子只是冰冷的建筑，要讓它有情，必須要通過(guò)語(yǔ)言的修飾去激發(fā)人們的想象和共鳴，這時(shí)，廣告語(yǔ)就顯得尤為重要。其廣告語(yǔ)又常常是帶有隱喻特征的，所以，喻體的選擇對(duì)隱喻的運(yùn)行扮演著重要的角色，廣告人能否成功地為產(chǎn)品定位或突出產(chǎn)品特色，關(guān)鍵就在于喻體的選擇。本研究在東亞經(jīng)貿(mào)新聞、武漢晚報(bào)、北京晚報(bào)及權(quán)威網(wǎng)站中搜集了60則廣告文本（英漢各30條），通過(guò)分析和歸類(lèi)，發(fā)現(xiàn)言語(yǔ)性房地產(chǎn)廣告語(yǔ)隱喻中的喻體按出現(xiàn)頻率高低排列主要包括7大類(lèi)（附例）：

1)生活（關(guān)鍵詞：浪漫，幸福，理想，假期，享受，free,dream）我們的長(zhǎng)假在摩天引，我和我的幸福在淡水摩天引，山盟海誓化為實(shí)際理想。（摩天引）Nowthatyouarereadyforamaintenancefreelifestyle,whosaysyouhavetomovefarawaytoaretirementcommunityinthedesert?(VillageCourt)

2)景色（關(guān)鍵詞：玫瑰，花園，盛宴，森林半島，公園，paradise,poem）南海玫瑰花園，在城市海岸形成了一道風(fēng)景，有如華業(yè)•玫瑰東方，成為陸地上的風(fēng)景盛宴。(華業(yè)•玫瑰東方)Soakyoursightsinthelovelybeachessurroundingthisisland,whilebaskinginitsmellowsunsetsandtakinginitssoftandplushymarshes.(TheGeorgia’sSeaIsland)

3)家園（關(guān)鍵詞：家，孩子，家徽，home,nest,refuge）我們的新家？是不是國(guó)王住的地方！（麗寶經(jīng)典）TodayisthedayIfoundtheperfecthome!(RylandHomes)

4)身份（關(guān)鍵詞：主人，豪宅，獨(dú)享，私人領(lǐng)地，島主,top,luxury）讓每一位主人幸福享受才是麗寶經(jīng)典的初衷，一棟人性豪宅懂得友善它的主人。（麗寶經(jīng)典）Exquisiteoneofakindmarvelouslyrenovatedluxuryhouse,everythingisincludedandtobesoldasseeninthephotos,justneedtotakeyourpersonalbelongingsandmovein.(BayviewTerrace)5)地段（關(guān)鍵詞：中心，發(fā)展帶，精華，時(shí)尚，residentialarea,urbancore）鳳凰城三期花開(kāi)桂香，由實(shí)力雄厚的萬(wàn)基置業(yè)開(kāi)發(fā)，位于城西高尚生活區(qū)，地處潛山北路，將為424戶高尚人家營(yíng)造詩(shī)意棲居地。（鳳凰城樓）Fromhere,you’rejuststepstothefutureshopsandrestaurantsofthedynamicurbancore.(WestEnd)

6)設(shè)計(jì)（關(guān)鍵詞：圣殿，宮廷建筑，聯(lián)手打造，一流身段，Mediterraneanstyle,stylish）日本國(guó)寶大師與臺(tái)北企業(yè)家的感動(dòng)相遇，從禪藝盎然的京都意境走進(jìn)生活圣殿，堅(jiān)持在最好的地點(diǎn)與世界級(jí)的一流團(tuán)隊(duì)合作。（御松園）Weareselling10newlybuiltvillasintheMediterraneanstyleinaprivatecommunitywithguardian′shouseandashared130m2pool+childrenpoolandplayground…(NewLuxuryVillainAlanya-Turkey)7)價(jià)值（關(guān)鍵詞：收藏，大埔，投資，hotspot）“中央公寓”，面對(duì)沌口各行各界，公用私用，居用商用，合用共用的強(qiáng)大需求，以其低門(mén)檻，全功能，贏取絕佳投資前景?。ㄎ錆h沌口泰合中央公寓）BerlinisEurope′smostinterestingHOTSPOTforinvestors.Nowisthetimetoinvestandtakeadvantageoftheseunbeatableprices-Berlinwillalwaysbeasecureinvestment.（Europeanrealestate）

3房地產(chǎn)廣告蘊(yùn)含的中西文化價(jià)值觀

3.1“家”作為喻體被廣泛使用漢語(yǔ)30則廣告中，有15則提到了家園的概念，英語(yǔ)房產(chǎn)30則廣告中有11則也提到home或者family.這反映了中西方觀念中房子之于“家”的重要性和必須性的理解和向往在某種程度上是一致的。中古時(shí)期流傳于敦煌一帶的《宅經(jīng)》有這樣一段話“宅者人之本，人者以宅為家。居若安，即家代昌盛，若不吉，即門(mén)族衰微”，從這段話的表述中，不難發(fā)現(xiàn)安家建宅對(duì)于中國(guó)人而言是非常重要的事情，重要到以宅為本的程度。作為人之根本的宅，即現(xiàn)代社會(huì)中的住宅，是“家”這一概念的物質(zhì)載體。家對(duì)于中國(guó)人而言是一切事業(yè)的根基，只有以家為根本，才能成就一番事業(yè)只有安居利地，才能樂(lè)業(yè)人和。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“家是社會(huì)形式和物質(zhì)形式的統(tǒng)一，它的社會(huì)形式是家庭，而它的物質(zhì)形式則是住宅。如果說(shuō)家庭是社會(huì)的細(xì)胞，那么房屋和住宅就是社會(huì)的空間單元，房屋作為家庭生活的基本空間，構(gòu)成家庭的“城堡”和“外殼”。一個(gè)“家”字包含了太多的意義，它意味著溫暖、安全、自在和團(tuán)聚。家是我們每個(gè)人心目中的溫馨港灣。對(duì)于這一點(diǎn)，從英語(yǔ)廣告中透露出來(lái)的“家”的氣息和漢語(yǔ)廣告是趨于一致的。雖然西方文化被大家熟知以個(gè)人主義為主，但至少?gòu)难芯恐械姆康禺a(chǎn)廣告可反映出西方文化中同樣愛(ài)家和戀家的信息，以及房子之于家的意義。如：Thisisyournest.Yourrefuge.Yourretreatfromtheeveryday.Animpeccablyeleganthomecenteredaroundalushcourtyardandatranquilpool.WelcometohomeatMadrone.(TheMadrone)現(xiàn)代人對(duì)住宅的期待和渴望從某種意義上來(lái)說(shuō)等同于對(duì)“家”的期待和渴望。因此，房地產(chǎn)廣告要打動(dòng)消費(fèi)者，它的訴求形式不能僅僅停留在理性層面，而是要充分運(yùn)用感性訴求的形式，營(yíng)造出一種溫馨的“家庭氛圍”。使原本冷漠、毫無(wú)感情色彩而言的建筑物，變成一個(gè)容納人們情感、精神以及個(gè)性的所在。

3.2對(duì)“生活方式”“，身份”等喻體訴求英漢基本一致筆者發(fā)現(xiàn)以生活方式為訴求主題的廣告多達(dá)38則，是房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)頻率最高的訴求主題。這類(lèi)房地產(chǎn)廣告通過(guò)把住宅和某種人們渴望的生活方式任意的聯(lián)系在一起，如遠(yuǎn)離繁華，歸于寧?kù)o的生活，或自由前衛(wèi)的生活方式。這使住宅成為某種生活方式的意象。這類(lèi)房地產(chǎn)廣告實(shí)質(zhì)上是在販賣(mài)一種生活方式，并借助語(yǔ)言符號(hào)向消費(fèi)者暗示，購(gòu)買(mǎi)廣告中所推銷(xiāo)的住宅就可以獲得這種生活方式。關(guān)于景色，身份，設(shè)計(jì)，商業(yè)價(jià)值等喻體，在英漢廣告中所占比例趨于一致，這反映出其所代表的中西方價(jià)值觀的相似性。

3.3中西思維方式差異在房地產(chǎn)廣告中的體現(xiàn)經(jīng)過(guò)比較分析，漢英房地產(chǎn)廣告反映出的中西方思維方式有很大不同：即東方人偏模糊型思維，西方人偏具體的精確型思維。這一點(diǎn)在房地產(chǎn)廣告中得到充分證實(shí)和體現(xiàn)。漢語(yǔ)廣告大多描述的是一種天人合一，夢(mèng)想浪漫的“意境”。如：“地中海風(fēng)情建筑，純低層社區(qū)，獨(dú)享式花園洋房、疊加別墅，在香溢•溢景園，一切都是浪漫的經(jīng)典。推窗遠(yuǎn)眺，教場(chǎng)山公園郁郁蔥蔥，中軸水系生機(jī)盎然，邵家路江景色琳瑯。光影斑斑駁駁，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)經(jīng)典的浪漫。（慈溪香溢•溢景園）”而西方房地產(chǎn)廣告30則中，有19則都交代了很多數(shù)字化的信息和具體描述。如整個(gè)小區(qū)占地面積，有幾間臥室，浴室，房高多少，陽(yáng)臺(tái)多大等。其中一個(gè)顯著特征就是對(duì)房屋地理位置的描述加入了當(dāng)?shù)刂貥?biāo)和到達(dá)時(shí)間的表述。如“900meterstoKemertowncenterand350meterstothewonderfulbeach.(ModernDuplexApartments)”再如，“Allroomsaretiledandceilingsareover3mhigh,whichmakesthehouseairyandcool,evenonhotsummerdays.Ifyoufeellikegettingsomeadventureordoingsomeshoppingorgoingtothebeach,youcandrivetoSanRemoinlessthan30minutes.(ItalianRivieracountryvilla)”這些廣告也從側(cè)面反映出房屋地理位置的優(yōu)越性，也反映出西方人對(duì)時(shí)間的看重和支配欲。而在漢語(yǔ)廣告中很少有這方面的宣傳。

4結(jié)論

以上討論顯示了房地產(chǎn)廣告是如何通過(guò)隱喻的使用來(lái)建構(gòu)房屋商品魅力的新世界。對(duì)于各種訴求主題，英漢房地產(chǎn)廣告趨于一致。而其中所反映的中西方模糊型思維與精確型思維的差異，卻值得廣告商們借鑒，如筆者認(rèn)為中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在對(duì)西方潛在客戶宣傳房屋廣告時(shí)，有必要加入具體的量化信息。而國(guó)外開(kāi)發(fā)商在中國(guó)宣傳時(shí)，應(yīng)在廣告中加入更多“意境”元素。筆者希望通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)廣告中的隱喻的探討引發(fā)研究人員對(duì)隱喻作更深入的研究，進(jìn)而讓人們更好地利用隱喻為自身服務(wù)。