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編者按：本論文主要從當前我國旅行社業(yè)存在的新問題；我國旅行社經(jīng)營體系的改革方向等進行講述，包括了大型旅行社沒有實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，其規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮、中小旅行社缺乏明確的市場定位，發(fā)展可謂舉步維艱、旅行社惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂、旅行社產(chǎn)品常遭“克隆”，經(jīng)營品種重復(fù)雷同、內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性等，具體資料請見：

論文：旅行社經(jīng)營體系改革

論文摘要：加入WTO后，面對外國旅行社的進入，我國的旅行社行業(yè)暴露出越來越多的新問題。諸如：大型旅行社規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮，中小旅行社市場定位不明晰、惡性價格競爭盛行等。這些新問題的存在，嚴重制約了我國旅行社市場的健康發(fā)展。面對旅行社市場競爭日益激烈的局面，必須下大決心、下大力氣，改革我國旅行社經(jīng)營體系.以實現(xiàn)集團化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化等為目標，創(chuàng)新旅行社經(jīng)營管理的新體系和新機制。

改革開放以來，我國旅行社行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在數(shù)量上增長極為迅速，己形成一定的規(guī)模。但真正有實力的大型旅行社企業(yè)集團很少，整個旅行社行業(yè)仍然存在散、小、弱、差的態(tài)勢，缺乏規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，缺乏和國外旅行社相抗衡的競爭優(yōu)勢。從我國旅行社業(yè)的類別結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)社占優(yōu)勢:從規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù);從地理分布情況來看，我國旅行社在全國的分布基本合理。但競爭使行業(yè)利潤逐步下降，我國旅行社正逐步成為一個低利潤的行業(yè)。就我國旅行社行業(yè)發(fā)展的目前狀況和趨向而言，經(jīng)營體系存在很大的弊端，這嚴重制約著旅行社行業(yè)的健康發(fā)展。

一、當前我國旅行社業(yè)存在的新問題

(一)大型旅行社沒有實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，其規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮

大型旅行社在經(jīng)營中具有旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務(wù)采購、旅游市場拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風險等多方面的優(yōu)勢，因此，易于實現(xiàn)規(guī)模效益。而在我國旅行社行業(yè)中，大旅行社的規(guī)模效益并不明顯，優(yōu)勢也遠未得到充分發(fā)揮，這主要表現(xiàn)在:

1、一些大型旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，雖在競爭中面對眾多新的商業(yè)機會，自身卻處于各種困境中，不能好好把握。

2、大旅行社未能在旅游市場中發(fā)揮應(yīng)有的功能，即未能平抑市場的過渡競爭，未能起到引導(dǎo)和穩(wěn)定市場的功能。旅游市場的混亂無序成為困擾我國旅行社業(yè)發(fā)展和造成旅行社資源浪費的頑癥。

3、在旅行社的內(nèi)部管理方面，一個突出的新問題是一些大社內(nèi)部普遍實行部門承包經(jīng)營、變相部門承包經(jīng)營、掛靠經(jīng)營等，使得部分大型旅行社實際上成為一些業(yè)務(wù)相對獨立的小旅行社的集合體。在這種格局下，大型旅行社當然發(fā)揮不了應(yīng)有的優(yōu)勢，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。

(二)中小旅行社缺乏明確的市場定位，發(fā)展可謂舉步維艱

就目前我國中小旅行社的總體而言，其特征集中表現(xiàn)在:

1、有限的接待數(shù)量和低下的利潤水平。在接待數(shù)量方面，近年來許多小旅行社處于發(fā)展無望而只能勉強支撐的境地。有限的接待量和低利潤現(xiàn)象的并存，充分反映了當前中小旅行社經(jīng)營的艱難局面。

2、網(wǎng)絡(luò)化、集團化程度低，多數(shù)旅行社還沒有形成經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。真正意義上的旅行社網(wǎng)絡(luò)和集團較少，旅行社各自為戰(zhàn)，業(yè)務(wù)簡單協(xié)作，業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系不穩(wěn)定。即使對于己建起網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合體或集團，有些規(guī)模較小，有些成員單位之間聯(lián)系不緊密、行政色彩較濃，真正以資產(chǎn)為紐帶緊密聯(lián)系的全國性、區(qū)域性旅行社網(wǎng)絡(luò)和集團還很鮮見。

(三)旅行社惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂

由于國際社和國內(nèi)社的比例失調(diào)，造成國內(nèi)社業(yè)務(wù)量明顯不足，致使許多國內(nèi)社為謀求生存而違反國家規(guī)定超范圍經(jīng)營，直接在海外招攬客源。部分國際社貪圖蠅頭小利，為國內(nèi)社代辦簽證，賺取不義之財。這樣做無疑于推波助瀾，最終致使許多國內(nèi)社也開始從事外聯(lián)和國際旅游接待業(yè)務(wù)。

旅行社行業(yè)市場混亂的另外一個突出表現(xiàn)是:以削價競爭為主的旅行社之間的惡性價格競爭。由于旅行社的行業(yè)壁壘較低，進入行業(yè)較輕易。近年來，大大小小的旅行社如雨后春筍般地出現(xiàn)。為招攬顧客，旅行社之間展開低價競爭，有的將團費一降再降，以“零團費”、“負團費”來吸引游客。為了盈利，就只能通過購物回扣來彌補業(yè)務(wù)損失。長此以往，不但不會刺激旅游產(chǎn)品質(zhì)量的改進，而且還會導(dǎo)致質(zhì)量被忽視。上海春秋國旅董事長王正華認為，我國加入WTO的預(yù)熱期是2001年至2003年，現(xiàn)在預(yù)熱期己過，我國將全面開放旅游市場，外資旅行社將大量涌入，競爭將更加慘烈，將出現(xiàn)和“狼”共舞的局面。那時如再一味地以低價去面對競爭，受害的不僅是旅游者，更是旅行社本身。

(四)旅行社產(chǎn)品常遭“克隆”，經(jīng)營品種重復(fù)雷同

旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品在很大程度上是信息性的產(chǎn)品，它對旅游線路的開發(fā)很難形成專利，也正是由于缺乏諸如商標權(quán)、專利權(quán)這樣的進入限制，又無太多技術(shù)障礙可供保留和壟斷，就使得一些有開發(fā)能力的旅行社一旦開發(fā)出某種能夠迎合市場需求的新產(chǎn)品，眾多的中小旅行社便一哄而上，竟相模擬或參和經(jīng)營。這一方面導(dǎo)致了旅行社經(jīng)營品種的重復(fù)雷同;另一方面在很大程度上打擊了有實力的旅行社深度開發(fā)產(chǎn)品的積極性。沈陽國際園林旅行社在上個世紀80年代末就開發(fā)出沈陽周邊汽車旅游，如本溪關(guān)門山、鞍山千山、撫順大伙房水庫、營口跋魚圈、海邊浴自己駕車到這些風景區(qū)踩點、和有關(guān)人士座談、搞規(guī)劃、講座和培訓(xùn)等，然后宣傳打廣告，市場投入非常之大。但每開發(fā)出一個新產(chǎn)品，過不了多久，各旅行社便一窩峰跟的旅游產(chǎn)品時沒有專利保護，導(dǎo)致旅行社的前期投入很大，而其他旅行社不需要任何投入便紛紛模擬，帶來的惡果是前期開發(fā)投入的旅行社，最后連成本都收不回，因此不愿再開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。

(五)內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性

我國大多數(shù)旅行社內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性，有些甚至是小作坊式的管理方式，這主要表現(xiàn)在:組織機構(gòu)呆板，主要以直線制和直線職能制為主;在產(chǎn)品開發(fā)、采購、銷售、用人等方面缺乏長期的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，有的靠相互“賣團”或“轉(zhuǎn)團”過日子，有的更是靠做“一錘子買賣”，“砸團”的事時有發(fā)生;電腦普及和應(yīng)用率低，服務(wù)質(zhì)量差，質(zhì)量意識淡薄;在旅游中“宰客”現(xiàn)象時有發(fā)生，其最終結(jié)果必然是在激烈的市場競爭中被淘汰。

由此可見，我國旅行社經(jīng)營體系的改革勢在必行?？紤]到行業(yè)當前的目前狀況，以及加入WTO后，我國旅行社行業(yè)將要面臨的國際競爭態(tài)勢，故我國旅行社經(jīng)營體系改革的方向應(yīng)該是:通過對現(xiàn)有旅行社的整合來實現(xiàn)大型旅行社集團化，中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社網(wǎng)絡(luò)化，進而實現(xiàn)管理的科學(xué)化、產(chǎn)品品牌化、價格透明化、效益最大化。

二、我國旅行社經(jīng)營體系的改革方向

(一)大型旅行社集團化

應(yīng)使目前占旅行社總量1%強的規(guī)模較大的旅行社通過合并、兼并或其他方式重新組合，形成一定數(shù)量人、財、物一體化的緊密型旅行社集團，旅行社集團的構(gòu)架可以承襲現(xiàn)行一些大社采用的總社和各熱點地區(qū)分支社的形式，但總社和各分支社在人、財、物等資源上應(yīng)是一體的。組織管理采用集團企業(yè)的管理方式。從微觀角度講，這種旅行社集團有利于發(fā)揮在采購、預(yù)訂、營銷、資金、人才等方面的優(yōu)勢，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，獲得規(guī)模經(jīng)濟;從宏觀角度講，一定數(shù)量的大型集團企業(yè)的存在，可以引導(dǎo)和穩(wěn)定市場，克服旅行社市場因過度分散和紊亂造成的新問題。旅行社把全部資源集中于相互聯(lián)系的旅游業(yè)務(wù)中，勢必會提高自身和整個行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的力度，提高總體接待質(zhì)量。同時還會因為避免了很多分散的重復(fù)勞動和相應(yīng)的不規(guī)范競爭而減少資源耗費。

(二)中小旅行社的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化

1、中型旅行社專業(yè)化

大型旅行社在整個市場內(nèi)通過重新組合實現(xiàn)集團化之后，市場上一些中等規(guī)模的旅行社應(yīng)相應(yīng)調(diào)整其經(jīng)營方向，避開其在經(jīng)營標準化產(chǎn)品方面的劣勢，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，以便最大限度地滿足特定細分市場旅游者的需要。中型旅行社的專業(yè)化主要體現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品上，應(yīng)針對某些產(chǎn)品進行深度開發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。中等規(guī)模旅行社的專業(yè)化發(fā)展是一種必然的理性化選擇。專業(yè)化經(jīng)營集成本優(yōu)勢和產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)勢于一身，解決了這類旅行社因規(guī)模較小不能形成規(guī)模經(jīng)濟，而難以直接和旅行社集團競爭的新問題。但對行業(yè)來說，專業(yè)化的特色經(jīng)營可以起到拾遺補缺的功能。中型旅行社的專業(yè)化開發(fā)會使旅游產(chǎn)品更加多樣化，從而增強旅游產(chǎn)品的總體吸引力。

分布在不同地區(qū)的專業(yè)旅行社可以采用連鎖經(jīng)營方式實現(xiàn)聯(lián)合。連鎖經(jīng)營是把這些中等規(guī)模的旅行社力量集中起來，使其可以像旅行社集團那樣擁有在產(chǎn)品開發(fā)采購和促銷等方面的優(yōu)勢。這實際上是另一種形式的規(guī)模經(jīng)營，符合利用規(guī)模經(jīng)營提高低利潤行業(yè)經(jīng)濟效益的原則，而突出的是專業(yè)化和特色化的旅游產(chǎn)品。

2、小型旅行社通過實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化

對眾多小旅行社的調(diào)整，是通過內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口，便于消費者選擇和購買。旅行社營業(yè)的場所必須廣泛設(shè)立于消費者便于購買的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡(luò)化布局。我國旅行社的網(wǎng)絡(luò)化可以借鑒國外的經(jīng)驗，通過制來實現(xiàn)，即通過來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化(這里的網(wǎng)絡(luò)化還包括旅行社之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系這層含義)。制的實現(xiàn)要求將絕大多數(shù)的小旅行社改制為社。社不從事產(chǎn)品開發(fā)，也基本不擁有其他接待設(shè)施，其業(yè)務(wù)是專門從事旅游產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)有眾多小旅行社假如能夠?qū)崿F(xiàn)向社的轉(zhuǎn)變，就可以避免原先小而全的建制和業(yè)務(wù)上面面俱到而又面面不到位的矛盾，降低投入成本和經(jīng)營風險，使其徹底擺脫舉步維艱的局面。

(三)旅游產(chǎn)品價格透明化

為從根本上有效遏制低價競爭的惡性循環(huán)，取得長遠的生存之道，旅行社在推出旅游產(chǎn)品時，應(yīng)使其價格透明化。應(yīng)列出所游線路的收費明細，包括往返的交通工具標準及收費標準、住宿用餐標準、所游景點的門票價格等，對出境游，還需列出辦理簽證手續(xù)的費用。此外還包括旅行社提供的相關(guān)到位服務(wù)，如導(dǎo)游解說服務(wù)、景點解說服務(wù)等。因為買什么產(chǎn)品都可以挑、可以試、可以換，惟獨買旅游產(chǎn)品例外，交了錢就換不了了，只能事后總結(jié)是好是壞。旅游產(chǎn)品買的是一個預(yù)期、期望值，買的是信任感，假如旅行社明碼標價、價格透明，就能在一定程度上消除游客的疑慮，增加自己的信譽度，可一舉兩得。

(四)樹立品牌意識，實現(xiàn)品牌經(jīng)營

像經(jīng)營其他產(chǎn)品一樣，旅行社經(jīng)營的旅游產(chǎn)品也要有品牌意識。旅行社經(jīng)營的旅游產(chǎn)品是一種非凡的商品，其無形性和生產(chǎn)和消費的同時性決定了消費者在購買產(chǎn)品時，除了價格以外，難以比較產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。為了降低購買風險，消費者在選擇旅游產(chǎn)品時，往往依靠其對品牌的熟悉。產(chǎn)品的服務(wù)成分越高，產(chǎn)品的品牌越知名，就越易被消費者選中。品牌是有價值的無形資產(chǎn)。聞名品牌在同類產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)常會成為領(lǐng)跑者。旅行社作為服務(wù)性行業(yè)，必須通過樹立品牌形象來提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和競爭力，依靠品牌開拓市場，提高市場占有率。

雖然，目前我國旅行社尚未形成知名品牌，但已有一批具有強大生命力的品牌脫穎而出，“廣之旅”就是其中的佼佼者。早在1994年5月，“廣之旅”就在全行業(yè)中率先導(dǎo)入CI，建立整套企業(yè)商標識別系統(tǒng)，以瑯瑯上口而又含義豐富的“廣之旅”為簡稱，采用了讓人懺然心動的廣告詞“廣之旅無限風光帶給你”，并設(shè)計了寓意為“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”的企業(yè)標徽，新鮮、活潑、亮麗，在當時旅游界引起很大的轟動。導(dǎo)入CI后，“廣之旅”又通過實施質(zhì)量保證金制度、推行服務(wù)承諾制、引進IS09001質(zhì)量認證體系以及創(chuàng)新經(jīng)營機制，實行科學(xué)的廣告投入等舉措，使“廣之旅”品牌深入人心。2000年12月，“廣之旅”商標被廣東省工商局認定為聞名商標，成為全省唯一的旅行社聞名商標，為我國旅行社的品牌化發(fā)展提供了一個典型范例。

(五)重視旅行社內(nèi)部管理

加入WTO，國外旅行社的經(jīng)營模式和管理經(jīng)驗，迫使我國旅行社苦練內(nèi)功、提高管理水平、開展質(zhì)量管理，全方位提高質(zhì)量，提高競爭力。首先，大量應(yīng)用信息技術(shù)，以提高應(yīng)變能力和競爭力;其次，增加企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)的核心競爭力即企業(yè)的機制和企業(yè)文化，具有他人“學(xué)不到、買不來、偷不走、拆不開、離不了”的特征;第三，保證團隊質(zhì)量，旅行社要加強在職員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，服務(wù)意識培訓(xùn)，以質(zhì)量取勝，還要不斷引進人才，留住人才，善用人才:此外，旅行社要實現(xiàn)現(xiàn)代化的運作模式，實行規(guī)范化經(jīng)營。

綜上所述，改革現(xiàn)行旅行社經(jīng)營體系已勢在必行。各種類型的旅行社都應(yīng)當搶抓機遇，把經(jīng)營體系改革工作提上重要議事日程。力爭用最短的時間，構(gòu)建起符合旅游市場發(fā)展趨向的、具有較強競爭力的、有中國特色的旅行社經(jīng)營體系。