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摘要：中小企業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中不可缺少的組成部分。在現(xiàn)實生活中中小企業(yè)表現(xiàn)出強大的生命力和發(fā)展后勁，但其發(fā)展也是十分艱辛。究其原因在于中小企業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，造成了企業(yè)的無個性。因此，中小企業(yè)要飛躍發(fā)展，必須實施差異化戰(zhàn)略。

關鍵詞：中小企業(yè);差異化;戰(zhàn)略

1差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵

差異化戰(zhàn)略或稱標新立異戰(zhàn)略就是使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務標新立異，有別于競爭者而具有鮮明的個性或特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

差異化可以通過許多方面來體現(xiàn)，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀、品牌形象、技術、客戶服務、經(jīng)銷網(wǎng)絡等，企業(yè)只要在其中某一方面或某幾個方面與競爭者有所不同，并對潛在顧客具有較大的吸引力，就能取得優(yōu)勢地位。

中小企業(yè)如何避免與市場的正面沖突，發(fā)揮自身獨特的優(yōu)勢在商品經(jīng)濟市場上謀取一席之地？正確制定和運用符合本企業(yè)客觀情況的發(fā)展戰(zhàn)略是極其重要的。組織的發(fā)展必須符合自然規(guī)律、經(jīng)濟規(guī)律、社會規(guī)律。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很多，但大部分戰(zhàn)略適用于大型企業(yè)和具備一定條件正向大型企業(yè)行列挺進的企業(yè)，對處于發(fā)展中的中小企業(yè)來說，那只能是循序漸進過程中的后續(xù)戰(zhàn)略。

根據(jù)目前的市場供求狀況和發(fā)展趨勢分析，商品生產(chǎn)重合度過高導致商品市場供過于求是制約中小企業(yè)發(fā)展的最主要因素，所以，采取差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的發(fā)展戰(zhàn)略。當一個企業(yè)向其客戶提供某種獨特的有價值的產(chǎn)品而不僅僅是價格低廉時，他就把自己與其競爭對手區(qū)別開來了。差異化可以使企業(yè)獲得溢價，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟蕭條時，也會有大量忠誠的客戶。如果實現(xiàn)的溢價超出了為使產(chǎn)品獨特而追加的成本，則差異化就會帶來更高的效益。

由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術構(gòu)成一般較低，從而導致競爭能力、抗風險能力低下。特別是很大一部分企業(yè)集中在技術含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，無力實施低成本戰(zhàn)略，因而采用差異化戰(zhàn)略是明智之舉。而集中戰(zhàn)略其實也是低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在小范圍內(nèi)的展開。

差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運用其產(chǎn)品或服務獨特的某一部分直至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢，作為指導企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的所有環(huán)節(jié)，都有一個差異化現(xiàn)象存在，其中，市場差異開發(fā)是整個運行環(huán)節(jié)首要的重要環(huán)節(jié)。就工業(yè)產(chǎn)品而言，差異存在于產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)成的原料、工藝、功能、形態(tài)、品種等等各個方面以及產(chǎn)品外部的價格、營銷等諸方面，從而造就市場差異無所不在。這種差異是消費者心理感覺上的差異，而就產(chǎn)品本身，可能存在客觀上的差異，也可能不存在這種差異。但要找準市場的差異并為我所用，經(jīng)營者必須具備分析研究市場、開發(fā)創(chuàng)造市場的

能力，打破思維定勢，通過充分的市場調(diào)查，挖掘別人忽略的市場空間。

2差異化戰(zhàn)略的實施條件

雖然差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)發(fā)展的必由之路，但在實施差異化戰(zhàn)略之前，企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光審視自己。本企業(yè)是什么樣企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費者提供什么樣的利益？本企業(yè)具備不具備實施差異化戰(zhàn)略的條件？這些最基本的問題，是實施差異化前必須要明確的。

如果是行業(yè)里的領導者，談的更多問題不應是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因為，行業(yè)領導品牌一般情況下是行業(yè)標準的制定者，所提供的產(chǎn)品和服務鎖定主流市場。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會喪失總成本優(yōu)勢，最終為此付出慘痛的代價。

如果是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，并具有領導者不具備的一些優(yōu)勢，可以考慮差異化。但必須慎重，因為挑戰(zhàn)者的差異化很可能遭遇領導品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價格上的，也可能是在其他因素上的。企業(yè)要找的差異化策略必須是領導品牌短時間難以克服的東西才行。

如果是行業(yè)里的跟隨者，則不用考慮差異化戰(zhàn)略，只須緊跟行業(yè)領導者走就行了。但是跟隨者不能獲得超額利潤，也形不成自身核心競爭力，隨著行業(yè)的發(fā)展和市場的洗牌最終將被淘汰出局。

所以，差異化策略不一定適合所有企業(yè)，對中小型企業(yè)的運用程度是有其潛在規(guī)律的。實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，在明確企業(yè)所處的行業(yè)地位同時，企業(yè)還需具備下列條件：

（1）具有很強的研究與開發(fā)能力和保障措施，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。

（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術領先的能力和聲望。

（3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其它企業(yè)的技能并自成一體。

（4）企業(yè)有很強的市場營銷能力。

（5）研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調(diào)性3企業(yè)實施差異化競爭戰(zhàn)略的途徑

3.1有形差異化

從技術層面討論，主要關注的是企業(yè)的核心技術競爭力，技術上的差異化會形成企業(yè)獨特的競爭能力和適應市場需求的能力，充分發(fā)揮他們的技術特色優(yōu)勢，把他們的差異化技術轉(zhuǎn)化為技術服務能力，在市場上形成一定的壟斷局面。技術差異化突出解決了企業(yè)擁有什么樣的自主能力，在優(yōu)勢和劣勢中如何尋求加強和突破，同時在這個過程中挖掘出企業(yè)是否存在其他企業(yè)難以模仿的創(chuàng)造價值的能力，以及這些能力來自何處。

在企業(yè)的非技術層面上，我們從企業(yè)的供應鏈角度尋求企業(yè)新的成長空間，市場上一般的行業(yè)由前端業(yè)務、中間業(yè)務和后端業(yè)務組成，而最主要的環(huán)節(jié)是企業(yè)各個階段實現(xiàn)價值的交接過程，這是新時代企業(yè)發(fā)展的關鍵一環(huán)，各個企業(yè)要在這個過程中下足功夫，讓自己的產(chǎn)品和服務獲得價值。

3.2無形差異化

與有形差異化的技術角度不同，這里主要討論的是服務差異化和品牌差異化，服務差異化體現(xiàn)在企業(yè)給消費者帶來的感受區(qū)分度，這種區(qū)分形成各具競爭企業(yè)特色的市場占有領域，這是在各個企業(yè)長期的市場經(jīng)營中逐步確立起來的。品牌建設主要體現(xiàn)在各個企業(yè)的市場宣傳上，最主要的體現(xiàn)是在廣告的制作和中。

這種差異化會對產(chǎn)業(yè)的價值鏈和價值鏈的再造產(chǎn)生效應，差異化可以為企業(yè)提高適應市場需求能力提供空間，實現(xiàn)客戶價值和反饋價值，為客戶進一步提供差異性的或者成本更低的產(chǎn)品或服務，滿足市場的進一步需求。

3.3內(nèi)部差異化

面向企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，需要考慮企業(yè)組織的范圍經(jīng)濟，尤其是相關事件的關聯(lián)程度，這種關聯(lián)集中體現(xiàn)在產(chǎn)品相關性、技術相關性和資源相關性3個方面。企業(yè)的內(nèi)部差異化策略是提高互補品的生產(chǎn)能力，走多元化生產(chǎn)的道路，以滿足市場的差異化需求。

內(nèi)部差異化解決了怎樣把企業(yè)的關聯(lián)活動和實現(xiàn)機制明晰化；企業(yè)應當在什么時候進行哪些活動來提供價值，這些活動如何關聯(lián)；在企業(yè)的發(fā)展中，企業(yè)的組織機構(gòu)、人力資源和環(huán)境來執(zhí)行和實現(xiàn)這種活動，以及他們之間如何協(xié)調(diào)，在整個組織實現(xiàn)特色的系統(tǒng)管理工程。

3.4外部差異化

外部差異化主要解決競爭問題，進而解決企業(yè)的定位問題，也就是企業(yè)走什么樣的經(jīng)營道路。外部差異化同時要求企業(yè)定位商業(yè)范圍和定價策略，即企業(yè)為哪些客戶提供價值、企業(yè)利潤的決定因素、細分市場的利潤率和收入中哪些來源是決定性的。

若要與大企業(yè)合作，則要求企業(yè)有一定的技術實力?，F(xiàn)在，貼牌生產(chǎn)和企業(yè)的集群效應也很普遍。拾遺補缺戰(zhàn)略對于那些試圖避免與工業(yè)巨頭直接競爭而又想建立自己的競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)極具吸引力。這種方式在國內(nèi)外市場都有很好的效果，隨著市場空白的縮小，全球經(jīng)濟將會有很大的發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)間分工與合作必將大大加強，在市場中成功的企業(yè)必須對市場與變革反應十分敏捷。而這些，中小企業(yè)可以做得很好。

參考文獻

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［2］斯蒂芬·P·羅賓斯.管理學（第七版）［M］.北京：中國人民大學出版社.