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[摘要]在電子商務(wù)環(huán)境下，系統(tǒng)信任機(jī)制變得愈來愈重要，如何建立一套完整的誠信機(jī)制是重中之重。本文在分析我國電子商務(wù)信用環(huán)境現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，用博弈論對電子商務(wù)信用環(huán)境現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的電子商務(wù)信用環(huán)境建設(shè)策略，旨在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]信用電子商務(wù)博弈論

恪守信用是從古至今所一貫被遵循的信用觀?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，導(dǎo)致時(shí)間和空間分離程度大大加劇，各種具有匿名特性的溝通渠道大量出現(xiàn)，從而使得系統(tǒng)信任機(jī)制變得愈來愈重要，而人格信任的作用日益減退。在此過程中，出現(xiàn)了很多網(wǎng)絡(luò)信用問題。根據(jù)CNNIC2007年7月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)信任度較低，只有35.1%網(wǎng)民表示對互聯(lián)網(wǎng)信任。網(wǎng)民過于不信任互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)，將對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生負(fù)面影響。因此一套完整的誠信機(jī)制，是保證現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)順利、高速發(fā)展的重要條件，而缺少信用，則會形成無序的網(wǎng)上交換和網(wǎng)上市場，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)難以健康發(fā)展。

一、我國電子商務(wù)信用環(huán)境現(xiàn)狀

總體上，我國電子商務(wù)信用環(huán)境現(xiàn)狀還是不容樂觀，主要表現(xiàn)在：社會普遍缺乏現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下的信用意識和信用道德規(guī)范；國家信用管理體系不健全,缺乏有效的失信懲罰機(jī)制；社會信用中介服務(wù)行業(yè)發(fā)展滯后,還沒有建立起一套完整而科學(xué)的信用調(diào)查和評價(jià)體系；信用數(shù)據(jù)的市場開放度低,缺乏對企業(yè)和個(gè)人信息的正常獲取和檢索途徑；企業(yè)內(nèi)部普遍缺乏基本的信用管理制度。

具體在B2C、C2C、B2B電子商務(wù)中，誠信狀況還是有差別的。B2B電子商務(wù)中，由于企業(yè)之間交易的額度較大，誠信問題更為突出，反過來企業(yè)不講誠信的代價(jià)往往也很高。以大企業(yè)為核心的B2B電子商務(wù)平臺,以及垂直性行業(yè)平臺，由于各方面的資質(zhì)背景與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，誠信度相對較高；而其他類的中小企業(yè)為中心的平臺與綜合性B2B平臺上，仍然比較多的是在網(wǎng)上獲取信息、談判、下單、網(wǎng)下再商議、再談判等傳統(tǒng)的方式來實(shí)現(xiàn)。B2C交易趨于成熟，但仍然存在商家虛假商品、銷售信息，欺詐消費(fèi)者的狀況。因此消費(fèi)者通常會選擇自己熟悉的，知名度較高的網(wǎng)站購物。C2C電子商務(wù)的難點(diǎn)則在于，在買賣雙方缺乏信任的前提下，要完成交易，很難找到一個(gè)信任的“支點(diǎn)”。C2C雖然也能為用戶提供許多便利信息和交易機(jī)會，但C2C信用狀況不容樂觀，而由此導(dǎo)致的網(wǎng)上信用放大效應(yīng)也更為明顯。對于C2C平臺來說，要做好網(wǎng)上信用服務(wù)難度更大。

二、博弈論對電子商務(wù)信用環(huán)境現(xiàn)狀的解釋

1.單次博弈

在單次博弈情況下，如果交易雙方都守信，則雙方收益各為N，如果一方守信，則守信方收益為-N，不守信方收益為2N，如果雙方都不守信，則交易無法完成，雙方收益為0。很明顯，如果A方是守信的，那么B方選擇不守信收益為2N，如果A方不守信，那么B方選擇不守信收益為0，這都比B方自己守信而A方不守信損失（-N）要少。因此，B方會選擇不守信。如果理性的A預(yù)期到B會選擇不守信，A選擇不信任可得0，選擇信任得-N，所以A的最優(yōu)選擇是不信任。最終（0，0）就是納什均衡，這是令人失望的結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境增大了市場交易的不確定性，也加大了一次交易的可能性。在這種情況下，交易各方選擇不守信是理性的選擇。

表單次博弈收益矩陣

2.重復(fù)博弈

在重復(fù)博弈情況下，假設(shè)交易雙方存在下一次交易的可能性為p，假定A的觸發(fā)戰(zhàn)略為：我首先選擇信任你；如果你守信，我將繼續(xù)信任你；如果你不守信，我將永遠(yuǎn)不再信任你。如果B選擇守信，則B在本次得到的收益為N,下次收益為Np,第三次收益為Np2,期望的總收益為E=N+Np+Np2+Np3+…=N/(1-p),如果選擇不守信，則收益為2N，但一次的不誠信會引起一系列的處罰，使以后的收益為0。因此，只要交易繼續(xù)的可能性p足夠大,B會選擇守信。那么A信任B，B守信就是納什均衡，所以當(dāng)存在重復(fù)博弈時(shí)，當(dāng)事人為了長遠(yuǎn)的更大的利益，愿意犧牲眼前的短期的小利益。也就是說，再次交易的概率越大，守信的可能性越大。傳統(tǒng)社會中人們的活動(dòng)范圍很小，一個(gè)人如果不守信用，在他的周圍很快就會通過“Gossip”的方式傳開，使他在今后與別人的交易中受到懲罰。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)提供了人們快速、廣泛傳遞信息的途徑，然而信息技術(shù)所能做的只能是讓信號傳遞得更快、更廣，至于信號所負(fù)載的信息的真實(shí)性還取決于處理信號的本體。網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬平臺使交易雙方無法直接見面，這種空間上的分離使得虛假身份很難識別，信息不對稱使雙方再次進(jìn)行交易的概率大大降低，互聯(lián)網(wǎng)上由信息不對稱所引發(fā)的信用問題更加突出。

3.第三方干預(yù)的博弈

在有第三方（政府、行業(yè)協(xié)會、法律監(jiān)管等部門）干預(yù)的情況下，對交易中失信行為進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，增加失信者的違約成本。這時(shí)，交易者就會根據(jù)懲罰力度調(diào)整行為。A方守信的概率與懲罰損失和被監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率相關(guān)，B方知道如果A方不守信時(shí)受到的懲罰概率和懲罰損失，從而可以估計(jì)A方守信的概率，當(dāng)懲罰損失和被監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)懲罰的概率的乘積足夠大，A守信的期望收益將高于不守信的期望收益，B方將選擇守信。即當(dāng)懲罰力度加大時(shí)，會促使交易雙方守信。目前，我國信用管理體系還不夠健全,缺乏有效的失信懲罰機(jī)制。一是缺乏嚴(yán)格的失信懲罰機(jī)制，失信行為得不到相應(yīng)的懲罰，不講信用的企業(yè)法人和個(gè)人不能受到社會的譴責(zé)和唾棄。二是政府對信用市場的監(jiān)督管理薄弱,對從事企業(yè)信息服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)缺乏監(jiān)管,造成網(wǎng)上虛假信息盛行,社會反映強(qiáng)烈。

三、我國電子商務(wù)信用環(huán)境建設(shè)策略

從上面的分析看到，我們可以通過兩種模式促使主體選擇誠信：一種模式是促使一次博弈向重復(fù)博弈轉(zhuǎn)化，即增加再次交易的可能性；第二種模式則通過第三方干預(yù)增加不誠信者的成本，增加誠信者的收益。因此，建設(shè)電子商務(wù)信用環(huán)境相應(yīng)可采用以下策略：

1.建立企業(yè)網(wǎng)上信用

企業(yè)應(yīng)通過在線與離線相結(jié)合的方式向潛在市場公司背景資料、產(chǎn)品服務(wù)信息，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，讓消費(fèi)者通過多種渠道認(rèn)識到與之交易的安全性，了解公司的規(guī)模與財(cái)務(wù)實(shí)力。企業(yè)還應(yīng)通過制定并運(yùn)行完善的服務(wù)機(jī)制、退換機(jī)制、安全和隱私保護(hù)機(jī)制等，建立企業(yè)網(wǎng)上信用，獲得消費(fèi)者的信任，增加與消費(fèi)者進(jìn)行再次交易的可能性。

2.完善法律制度

國家應(yīng)進(jìn)一步完善相應(yīng)的政策法規(guī)，改善電子商務(wù)的運(yùn)行環(huán)境，以增加消費(fèi)者從事電子商務(wù)的信心。雖然我國已經(jīng)出臺了一些有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的政策和規(guī)定，但這些法規(guī)往往是政策多、監(jiān)督力度不夠。目前，在開展電子商務(wù)活動(dòng)中涉及的知識產(chǎn)權(quán)問題、隱私問題、電子合同的法律問題、消費(fèi)者權(quán)益問題、信用等法律問題，不同于以往的傳統(tǒng)法律，涉及到民法、商法、行政法、經(jīng)濟(jì)法和刑法等多個(gè)法律部門、多種法律體系，不是某一種法律所能解決的。因此，應(yīng)加快電子商務(wù)的立法進(jìn)度，設(shè)立一個(gè)專門的電子商務(wù)法律部門以適應(yīng)電子商務(wù)這種新生事務(wù)的發(fā)展，同時(shí)國內(nèi)的電子商務(wù)法律應(yīng)該與國際法律接軌，這樣有利于國際經(jīng)濟(jì)的交流與互動(dòng)。此外，在電子商務(wù)相關(guān)法律中，仍然有必要確立維系“重復(fù)博弈”的規(guī)則和理念，對于具有長期合作關(guān)系的當(dāng)事人之間發(fā)生的糾紛，應(yīng)立足調(diào)解，盡可能延續(xù)彼此的誠信合作關(guān)系。

3.建立信用評估機(jī)制

可以借助于權(quán)威中介機(jī)構(gòu)對企業(yè)的信用評級，因?yàn)檫@些權(quán)威機(jī)構(gòu)具有一定的聲譽(yù)，所測量的數(shù)字較為公正，所以可以作為買賣雙方的借鑒。中介機(jī)構(gòu)可以對信用好的企業(yè)加分評級，同時(shí)對信用差的企業(yè)扣分懲罰，并定期在國家權(quán)威媒體上按照信用等級進(jìn)行排列和信息，使得產(chǎn)品和服務(wù)提供商的好信譽(yù)或失信擴(kuò)展到全社會，從而鼓勵(lì)或迫使從事電子商務(wù)的企業(yè)建立信用。

4.建立信用獎(jiǎng)懲機(jī)制

一方面，對信用不良企業(yè)應(yīng)依法嚴(yán)懲，增加其不誠信的成本。懲罰的方式通常有兩種：一是商譽(yù)懲罰，即將信用不良的企業(yè)公諸于眾，增加其信用成本。負(fù)責(zé)實(shí)施此事的可以為法院和工商部門。二是法律制裁，對不守信用的主體要依法嚴(yán)懲。另一方面，對誠信企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，增加其誠信收益。獎(jiǎng)勵(lì)的方式主要包括：增加誠信主體商譽(yù)收益，對誠信企業(yè)進(jìn)行公示；增加誠信主體的優(yōu)惠待遇收益，對誠信企業(yè)在資金融通、經(jīng)營發(fā)展方面提供便利，切實(shí)增加其經(jīng)濟(jì)收益。

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