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摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的深入，企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展，是任何企業(yè)都密切關(guān)注的大問(wèn)題。參加展覽會(huì)是企業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，也應(yīng)是企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的首選方式。

關(guān)鍵詞：展覽會(huì)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)定位

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷深入，產(chǎn)品服務(wù)的細(xì)分化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，通過(guò)參加各種專(zhuān)業(yè)展會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品推廣已成為企業(yè)重要商務(wù)活動(dòng)之一。在電子信息迅速發(fā)展的時(shí)代，這一趨勢(shì)非但沒(méi)減弱反而有所加強(qiáng)，展會(huì)魅力所在是可以現(xiàn)場(chǎng)將產(chǎn)品的特色及時(shí)傳遞并與目標(biāo)客戶(hù)直接溝通，而在短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成商業(yè)合作的目的，這一點(diǎn)是其他任何媒體無(wú)可比擬的。

全球每日都有各類(lèi)展覽會(huì)舉辦，其中哪種展覽會(huì)是企業(yè)的首選呢？企業(yè)為什么要參加這些展會(huì)呢？近幾年來(lái)各類(lèi)展覽會(huì)蜂擁而起，每天企業(yè)會(huì)接到無(wú)數(shù)各式各樣不同類(lèi)型展覽會(huì)的資料、電話展覽會(huì)邀請(qǐng)函，企業(yè)應(yīng)該如何選擇、參加展覽會(huì)呢？

一、企業(yè)參加展覽會(huì)的意義

1、降低營(yíng)銷(xiāo)成本，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道

由于會(huì)展活動(dòng)的針對(duì)性和直觀性強(qiáng)，企業(yè)可以在很短的時(shí)間里面對(duì)面與專(zhuān)業(yè)客戶(hù)或產(chǎn)品感興越的目標(biāo)客戶(hù)直接溝通或建立聯(lián)系。而在會(huì)展以外的場(chǎng)合完成同樣量的銷(xiāo)售宣傳任務(wù)，則要花費(fèi)幾倍于此的時(shí)間和精力。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會(huì)調(diào)查的結(jié)果，展覽會(huì)是優(yōu)于專(zhuān)業(yè)雜志、直接郵寄、推銷(xiāo)員推銷(xiāo)、公關(guān)、報(bào)紙、電視、電話等手段的最有效的營(yíng)銷(xiāo)中介體。若通過(guò)一般渠道找到一個(gè)客戶(hù)需要成本219英鎊，而通過(guò)展覽會(huì)找一個(gè)客戶(hù)有成本僅為35英鎊。

2、樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度

企業(yè)在參展的整個(gè)活動(dòng)中，通過(guò)展位的設(shè)計(jì)與布置，通過(guò)各種現(xiàn)代化展示手段的展示，通過(guò)圖片、文字資料的印發(fā)，以及舉辦新聞會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、客商聯(lián)誼會(huì)、會(huì)展旅游等活動(dòng)，更能全面展示企業(yè)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，能更好地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，從而為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展積累有形與無(wú)形資產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，盡管網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展確實(shí)為企業(yè)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)和交流提供了有為大便利，可供選擇的途徑和手段大大增加，但大多數(shù)企業(yè)仍認(rèn)為展會(huì)活動(dòng)的意義和作用并不會(huì)由此而降低。

3、確定市場(chǎng)定位與企業(yè)地位

企業(yè)通過(guò)展會(huì)期間的觀察與調(diào)研，企業(yè)可以收集到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商和新老顧客的市場(chǎng)信息與相關(guān)的技術(shù)信息，能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國(guó)內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，了解主要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)價(jià)值取向，了解并明確本企業(yè)在行業(yè)中及競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，還能接觸到潛在的客戶(hù)，并與這部分客戶(hù)群建立一種初步的合作意向等。這一系列信息的收集，為企業(yè)的市場(chǎng)定位，為企業(yè)制訂下一步發(fā)展戰(zhàn)略提供了決策依據(jù)。

二、企業(yè)如何正確選擇展覽會(huì)

在現(xiàn)代的貿(mào)易交流中，“展覽”已被所有商界公認(rèn)為“最杰出的市場(chǎng)”之一。但是，企業(yè)并不是參加所有的展會(huì)都能達(dá)到參展的目的和預(yù)期的目標(biāo)，甚或是事倍功半或勞民傷財(cái)。全球每年舉辦的國(guó)際貿(mào)易展覽會(huì)大大小小加起來(lái)有上萬(wàn)個(gè)之多，不同的主辦者及其不同的操作能力使得不同的展覽會(huì)呈現(xiàn)出良莠不齊的品質(zhì)與水平。因此，正確選擇展覽會(huì)已成為參展成功的關(guān)鍵。要想做到這一點(diǎn)，必須要遵循以下幾項(xiàng)要點(diǎn)：

第一，分析展會(huì)資料：重點(diǎn)了解展覽會(huì)的性質(zhì)、宣傳推廣方式、展會(huì)訂位情況、展會(huì)場(chǎng)地情況等等。

第二，探尋同業(yè)看法：即向競(jìng)爭(zhēng)廠商及其它參展者探尋對(duì)該展的看法及所碰到的問(wèn)題，包括服務(wù)、展位布置、問(wèn)題處理、買(mǎi)主稀少等。同時(shí)再向展會(huì)所在地或鄰近地區(qū)的銷(xiāo)售商探尋對(duì)該展的看法？

第三，選擇銷(xiāo)售：如果您在展會(huì)所在地或鄰近地區(qū)還沒(méi)有銷(xiāo)售商的話，那么您則要考慮您的公司是否有可能在展會(huì)所在地或鄰近地區(qū)找到銷(xiāo)售商。

第四，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)：該展會(huì)的時(shí)機(jī)是否與特殊節(jié)假日或事件相沖突？您的產(chǎn)品是否有特別的銷(xiāo)售季節(jié)？如果有，尤需注意展覽時(shí)間是否在銷(xiāo)售旺季前有足夠的時(shí)間展出？以使買(mǎi)主有充裕的時(shí)間來(lái)調(diào)整他的需要，而自己的生產(chǎn)線亦能配合。

第五，分析研究結(jié)果：在對(duì)展會(huì)作了細(xì)致分析之后，接下來(lái)就是做出決定，即是否參展？是要大展位還是小展位？是參觀考察做市場(chǎng)調(diào)查還是搜集有關(guān)資訊？三、企業(yè)如何在展覽會(huì)上出奇制勝

1、攤位地點(diǎn)的選擇

選擇合適的場(chǎng)地是參展計(jì)劃中重要的一部分。首先須考慮的是人群流動(dòng)的方式，了解人潮在整個(gè)展覽會(huì)場(chǎng)移動(dòng)的方向，再依此挑選攤位。舉例而言，通常人潮流量最高的地方是靠近入口及出口處、洗手間、休息室及飲食區(qū)，而展廳圓柱及上貨區(qū)則有阻礙人潮的潛在問(wèn)題。如果自己的攤位設(shè)在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隔壁時(shí)，企業(yè)要將攤位有效利用，以展示自己產(chǎn)品有利于競(jìng)爭(zhēng)者的地方。如果在展覽期間要使用懸掛牌示、高加架或罩蓋等需架高物品，則須選擇有足夠高度的地點(diǎn)，避免其影響可見(jiàn)度。此外集團(tuán)化公司或企業(yè)間也可組團(tuán)參加展覽，一來(lái)可壯大聲勢(shì)，擴(kuò)大影響；二來(lái)也可在展覽會(huì)場(chǎng)上開(kāi)設(shè)專(zhuān)館，展示品牌。

2、展覽人員的培訓(xùn)

通常展覽人員都將注意力放在為參展者提供資料信息上，卻忽視了企業(yè)參展的真正目的，將手冊(cè)、贈(zèng)品及樣品擺放在桌上任參觀者自動(dòng)拿走后離開(kāi)，這不僅無(wú)法有效了解客戶(hù)及市場(chǎng)信息，也非參展的目的。他們常因缺乏發(fā)問(wèn)技巧而錯(cuò)過(guò)一些重要信息。要避免這一問(wèn)題就要進(jìn)行展覽前的培訓(xùn)及準(zhǔn)備工作。很重要的一點(diǎn)是參與展覽的人員需樂(lè)于跟陌生人交談，并了解他們的需要，會(huì)將事先準(zhǔn)備好的企業(yè)印刷品或精致小禮品適時(shí)發(fā)送給潛力客戶(hù)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。圖片及公司手冊(cè)可讓參觀者進(jìn)一步了解展示產(chǎn)品以外的產(chǎn)品資訊。此外，企業(yè)還可在會(huì)場(chǎng)提供錄像帶、模型、產(chǎn)品展示名片（明確列出電話號(hào)碼、網(wǎng)址、傳真、郵寄住址等信息），擴(kuò)大宣傳效果。

3、展臺(tái)創(chuàng)意與裝飾

大部分展覽會(huì)提供給企業(yè)天花板聚光燈，或自己準(zhǔn)備攜帶式照明系統(tǒng)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)調(diào)查，照明可將展品認(rèn)知度有效提高30％至50％。另外，選用少量、大幅的展示圖片，以創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。太過(guò)密集或太小的圖片都是不易讀取的，同時(shí)限制了宣傳文字的使用。要將圖片在視線以上的地方開(kāi)始放置，并且使用大膽而搶眼的顏色，避免使用易融入背景的中性色彩，這樣使展臺(tái)從遠(yuǎn)距離便可突現(xiàn)出來(lái)。此外，企業(yè)在采用傳統(tǒng)方式依賴(lài)大規(guī)模場(chǎng)地展覽的同時(shí)，一定要突出創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以吸引觀眾。要依展臺(tái)大小而選擇合適的展示用品及參展產(chǎn)品，避免過(guò)度擁擠或空洞。

4、展覽前的廣告宣傳

廣告宣傳在整個(gè)展覽過(guò)程扮演著重要角色，專(zhuān)業(yè)展覽管理公司認(rèn)為參展廠商須在展覽前三個(gè)月，在專(zhuān)業(yè)雜志上刊登至少一篇以上的廣告報(bào)道，然后將該篇報(bào)道的復(fù)印本寄給目前及潛在的顧客群，并加附信息，提醒顧客該項(xiàng)產(chǎn)品將于展覽會(huì)中展出，同時(shí)也可附贈(zèng)由展覽會(huì)組織者提供的，印有本參展公司名稱(chēng)及攤位號(hào)碼的展覽貴賓卡。同時(shí)，現(xiàn)在越來(lái)越多的展覽會(huì)及其贊助合作單位均提供參展廠商的網(wǎng)站連接，參展者可借此提高公司及其網(wǎng)站知名度，或事先約定展覽會(huì)期間的商業(yè)洽談。參展廠商還可在網(wǎng)頁(yè)上刊登展覽產(chǎn)品圖片或主題，甚至更詳細(xì)的產(chǎn)品資料，借此提高展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)辨識(shí)度。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作為一個(gè)企業(yè)，如何不斷提高企業(yè)知名度，使本企業(yè)產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展，是任何企業(yè)都密切關(guān)注的大問(wèn)題。參加展覽會(huì)是企業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，也應(yīng)是企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的首選方式。在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購(gòu)買(mǎi)者集中到一起，這種機(jī)會(huì)在其它場(chǎng)合是找不到的。通

過(guò)參加展覽會(huì)，企業(yè)可以迅速全面地了解市場(chǎng)行情，向國(guó)內(nèi)外客戶(hù)試銷(xiāo)新產(chǎn)品、推出新品牌，同時(shí)通過(guò)與世界各地買(mǎi)家的接觸，了解誰(shuí)是真正的客戶(hù)，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如何，最終達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

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