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1.主題產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

主題產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是主題產(chǎn)品，通過(guò)原有主題產(chǎn)品的改進(jìn)、新主題商品的開(kāi)發(fā)或其他營(yíng)銷(xiāo)手段等盡可能把更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，其主要目的是更高的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)。如月餅是中秋節(jié)的主題產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)節(jié)假日大量的廣告、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、價(jià)格策略等手段在節(jié)日過(guò)去之前最大限度地銷(xiāo)售；情人節(jié)時(shí)，花店老板也會(huì)千方百計(jì)賣(mài)掉更多的玫瑰等。主題產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是第一層次的主題營(yíng)銷(xiāo)，這種純粹的以產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，越來(lái)越多的企業(yè)不得不在產(chǎn)品之外付出更大的努力，正如李維特所說(shuō)：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠(chǎng)生產(chǎn)些什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶(hù)咨詢(xún)、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。”

2.主題品牌營(yíng)銷(xiāo)

主題品牌營(yíng)銷(xiāo)其重點(diǎn)是主題產(chǎn)品的品牌，它不再僅著重產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而是注重對(duì)主題品牌的建立和發(fā)展。通過(guò)對(duì)主題品牌的塑造，可以提高企業(yè)聲譽(yù)，提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度，一個(gè)深意品牌不僅意味著固定持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)，還意味著較高的溢價(jià)和利潤(rùn)。如在上海中秋節(jié)月餅市場(chǎng)，杏花樓則是一個(gè)深受居民喜愛(ài)的品牌，它代表著質(zhì)量的優(yōu)異和歷史的久遠(yuǎn)，也象征著一種親情的持久。對(duì)主題品牌的注重，實(shí)際上超出了主題產(chǎn)品的層次，它的目的不再是短期的銷(xiāo)售，而代表長(zhǎng)期的較持續(xù)性的利益。從競(jìng)爭(zhēng)層次上講，主題品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這是一種更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，它表明對(duì)顧客利益的進(jìn)一步拓展和維護(hù)。

3.主題文化營(yíng)銷(xiāo)

主題文化營(yíng)銷(xiāo)則是更高層次的主題營(yíng)銷(xiāo)方式，它的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品或某一個(gè)品牌，而是主題中所蘊(yùn)含的文化，它是指導(dǎo)消費(fèi)者節(jié)假日活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為深層次的東西，自覺(jué)或不自覺(jué)地影響著人們的節(jié)假消費(fèi)行為和內(nèi)容。主題產(chǎn)品是主題文化的一部分，或者說(shuō)是物質(zhì)上的載體之一，主題文化還可以通過(guò)其他方式表現(xiàn)出來(lái)，如禮儀、制度、行為方式、消費(fèi)程序、通過(guò)顏色和聲音形成的文化氛圍等，因此，主題文化是一個(gè)復(fù)雜的多層次的綜合體。主題文化營(yíng)銷(xiāo)研究的是節(jié)假文化對(duì)居民節(jié)假主題消費(fèi)的影響，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的主題產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)闹黝}促銷(xiāo)活動(dòng)去滿(mǎn)足人們內(nèi)心的愿望和需要，使消費(fèi)者達(dá)到一種心靈上的共鳴。主題文化營(yíng)銷(xiāo)的目的是達(dá)到商品文化和節(jié)假文化的和諧和融合，顧客在消費(fèi)過(guò)程中不僅是一種物質(zhì)利益的獲取，更有一種文化的交流和精神上的愉悅。主題文化營(yíng)銷(xiāo)與主題產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與其說(shuō)是產(chǎn)品文化含量的差異，還不如說(shuō)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化。主題文化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的不是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為或物質(zhì)利潤(rùn)，而是精神上的滿(mǎn)足，這在人們?cè)絹?lái)越重視精神生活的今天具有十分重要的意義。

二、主題營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題

1.文化親和力

以顧客需求和節(jié)假主題為坐標(biāo)可以劃分四個(gè)象限，見(jiàn)下圖

附圖

圖1顧客需求

企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的方式有兩種，一是挖掘和利用節(jié)假主題滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，包括已知的和潛在需求，我們稱(chēng)之為適應(yīng)型主題營(yíng)銷(xiāo)，二是創(chuàng)造一種新的節(jié)假主題去引導(dǎo)消費(fèi)者。我們稱(chēng)之為引導(dǎo)型主題營(yíng)銷(xiāo)。兩者區(qū)別可從下圖看出：

附圖

圖2引導(dǎo)型主題營(yíng)銷(xiāo)

由此可見(jiàn)，適應(yīng)型主題營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者節(jié)假需求是主動(dòng)的，它適應(yīng)于象限Ⅰ、Ⅲ，引導(dǎo)型主題營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者節(jié)假需求則處于被動(dòng)地位，它適應(yīng)于Ⅱ、Ⅳ象限市場(chǎng)，這種創(chuàng)造性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是原有節(jié)假日中新主題的創(chuàng)造，二是新節(jié)假的創(chuàng)造，直接導(dǎo)致節(jié)假文化的創(chuàng)新，這兩種方式原則上都可以提高企業(yè)的親和力。

2.差異化

差異化是所有營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，在主題營(yíng)銷(xiāo)中，由于所有企業(yè)處于相同的時(shí)間——節(jié)假，向相同的市場(chǎng)提供相似的產(chǎn)品，有限的時(shí)間和空間使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，也使企業(yè)提供差異化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略具有戰(zhàn)略意義。對(duì)于公司產(chǎn)品的差異化有4個(gè)辦法，即通過(guò)提供物更好、更新、更快或更便宜地創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于節(jié)假市場(chǎng)中的企業(yè)而言，形成差異化的途徑有以下幾種：

（1）主題差異化。主題差異化是在主題的多樣性和復(fù)合性基礎(chǔ)上，企業(yè)在同一節(jié)假避開(kāi)主流主題，選擇次要主題，另辟蹊徑構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)體系，如果能進(jìn)行主題創(chuàng)新，則更能勝人一籌，為企業(yè)的發(fā)展打開(kāi)了全新空間。

（2）產(chǎn)業(yè)差異化。產(chǎn)業(yè)是邁克爾·波特最為關(guān)注的因素之一，他曾指出：一個(gè)企業(yè)如果棲身于前途黯淡的產(chǎn)業(yè)，那么即使他付出很大的努力也可能收效甚微。因此，選擇一個(gè)好產(chǎn)品遠(yuǎn)不如選擇一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)。如在節(jié)假市場(chǎng)中，旅游業(yè)娛樂(lè)業(yè)前途遠(yuǎn)比零售業(yè)光明得多。

（3）市場(chǎng)差異化。節(jié)假市場(chǎng)實(shí)際上是相當(dāng)龐雜和變化多端的，&n

bsp;這要求企業(yè)認(rèn)真細(xì)致地研究市場(chǎng)，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分。服務(wù)對(duì)象的定位是企業(yè)實(shí)行差異化的前提，也是實(shí)行差異化的手段，如在母親節(jié)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品都是針對(duì)已健在的母親推出，如果某企業(yè)能著眼于子女對(duì)已故的母親的懷念，則肯定是一招妙棋。

（4）產(chǎn)品差異化。無(wú)論是主題差異化、產(chǎn)業(yè)差異化或市場(chǎng)差異化，產(chǎn)品是提供差異化的主要載體，對(duì)于高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品如肉類(lèi)、蔬菜等很難差異化，質(zhì)量便成為主要的影響因素，因?yàn)楣?jié)假日消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的產(chǎn)品。而如耐用品或服務(wù)本來(lái)就是高度差異化的產(chǎn)品，主要問(wèn)題是這種差異化是否符合消費(fèi)者的價(jià)值取向和節(jié)假文化心態(tài)。

（5）品牌差異化。品牌無(wú)疑能提高產(chǎn)品差異化程度，但其根本目的是顧客的忠誠(chéng)度。此外品牌和產(chǎn)品系列組合，往往產(chǎn)品具有節(jié)假個(gè)性色彩。在2000年春節(jié)期間，許多企業(yè)就利用此策略討個(gè)口彩，如樂(lè)華推出“福滿(mǎn)門(mén)”彩電，TCL推出“紅雙喜”，聯(lián)想推出的“天禧”電腦等。把品牌和節(jié)假結(jié)合起來(lái)，可以有效地促進(jìn)產(chǎn)品在節(jié)假市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

（6）氛圍差異化。節(jié)假文化使節(jié)假消費(fèi)帶著濃厚的文化氛圍，在銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)時(shí)創(chuàng)造一種節(jié)假氛圍對(duì)顧客具有強(qiáng)烈的吸引力。如圣誕節(jié)期間，幾乎每一家美國(guó)商店都裝飾美麗的圣誕樹(shù)和圣誕老人像，然而消費(fèi)者對(duì)此早已熟視無(wú)睹無(wú)動(dòng)于衷。美國(guó)巴爾的摩華生商店老板圣誕節(jié)期間在店前草地放了幾只白尾小鹿，一下子就顧客盈門(mén)，據(jù)顧客自言這使他們懷念起了童年的歡樂(lè)時(shí)光。

（7）渠道差異化。渠道對(duì)零售商品極為重要，與供應(yīng)商的良好關(guān)系以及強(qiáng)大的通路力是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉之一，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟或采取伙伴營(yíng)銷(xiāo)策略有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道的差異化。從價(jià)值鏈角度分析，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于每一個(gè)中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的價(jià)值鏈體現(xiàn)在價(jià)值系統(tǒng)的一連串活動(dòng)之中，供應(yīng)商和銷(xiāo)售渠道的差異化使企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)擁有較低的成本和較高的附加價(jià)值，從而使企業(yè)獲得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（8）促銷(xiāo)差異化。促銷(xiāo)策略實(shí)際上看似乎是一個(gè)“八仙過(guò)海，各顯神通”的智力游戲，越來(lái)越多的企業(yè)愿意把所有的智慧用在這個(gè)地方，以至忘了營(yíng)銷(xiāo)的根本理念。無(wú)論如何，促銷(xiāo)策略只是營(yíng)銷(xiāo)策略中的一部分或是有效手段之一，但不能取代營(yíng)銷(xiāo)。節(jié)假市場(chǎng)中的促銷(xiāo)手段和方法層出不窮，但只有與企業(yè)戰(zhàn)略和基本營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合起來(lái)，才能真正促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的理解，從顧客內(nèi)在需求的角度拉動(dòng)產(chǎn)品的節(jié)假消費(fèi)。當(dāng)然，在節(jié)假市場(chǎng)中，有限的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和即期集中消費(fèi)方式更需要與眾不同的手段進(jìn)行促銷(xiāo)。

企業(yè)采取差異化策略時(shí)，不僅要分析與競(jìng)爭(zhēng)者資源和能力的區(qū)別，從而選擇最重要的企業(yè)自身具有優(yōu)勢(shì)的差異化，而且還必須有效地向目標(biāo)市場(chǎng)顯示它是如何與競(jìng)爭(zhēng)者不同的。也就是說(shuō)，有效的差異化不僅建立在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，更重要的是顧客能夠覺(jué)察和分辨開(kāi)來(lái)。

3.持續(xù)性

持續(xù)性要求企業(yè)除了通過(guò)增強(qiáng)文化親和力和差異化策略吸引消費(fèi)者在節(jié)假市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品外，還能夠在節(jié)假日之外或下一個(gè)同樣的節(jié)假日到來(lái)時(shí)購(gòu)買(mǎi)，這就是節(jié)假消費(fèi)的可持續(xù)性問(wèn)題。企業(yè)希望的不是銷(xiāo)售時(shí)間和銷(xiāo)售數(shù)量的位移——即消費(fèi)者把平時(shí)的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到節(jié)假日，而是總體消費(fèi)額的增加。即使總體銷(xiāo)售額既定，主題營(yíng)銷(xiāo)也要求節(jié)假消費(fèi)份額增加的同時(shí)，平時(shí)銷(xiāo)售也不至于減少到一個(gè)令人難堪的地步，最好的結(jié)果是，主題營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)節(jié)假消費(fèi)的增長(zhǎng)，同時(shí)也能促進(jìn)平時(shí)銷(xiāo)售額的增加。解決這個(gè)問(wèn)題我們認(rèn)為必須注意以下幾點(diǎn)：

（1）樹(shù)立“顧客至上”理念?！邦櫩椭辽稀边@種意識(shí)的真正樹(shù)立是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，太多的企業(yè)往往忍受不住眼前利益的誘惑而損害長(zhǎng)期利益。節(jié)假日的餐館、旅行社不顧自身的承受能力接待數(shù)量眾多的顧客就是一種短期行為。由于服務(wù)不周給顧客造成的傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)暫時(shí)的收益，與其給顧客造成的傷害從而影響企業(yè)自身的利益，還不如不提供服務(wù)。

（2）理解員工，建立員工忠誠(chéng)。員工是企業(yè)最可貴的財(cái)富，將企業(yè)推銷(xiāo)給員工，讓員工出于自尊、愛(ài)心去工作，去服務(wù)顧客。先吸引員工，再吸引顧客，在服務(wù)性行業(yè)這點(diǎn)特別重要。在進(jìn)行外部營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，先要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。激勵(lì)員工以創(chuàng)造性的熱情投入工作，以集體合作精神為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。員工滿(mǎn)意是顧客滿(mǎn)意的前提，如果員工的滿(mǎn)意度只有7

0％，那么顧客的滿(mǎn)意度絕對(duì)不可能達(dá)到90％。在節(jié)假日中，特別是服務(wù)業(yè)，由于顧客較多，員工容易疲勞，因此，企業(yè)一方面要幫助員工樹(shù)立“顧客至上”意識(shí)，另一方面必須了解員工的困難和壓力及時(shí)進(jìn)行舒緩和放松。

（3）關(guān)心老顧客。一個(gè)老顧客比一個(gè)新顧客可為企業(yè)多帶來(lái)20％～85％的利潤(rùn)，并且獲得一個(gè)新顧客支出的費(fèi)用是留住現(xiàn)有顧客費(fèi)用的6倍，這說(shuō)明老顧客是最好的顧客。根據(jù)80/20原則，一個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的80％來(lái)自于20％的顧客，因此，要想顧客愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，必須認(rèn)真研究主要顧客的心理和行為并通過(guò)有效的措施去滿(mǎn)足他們。忠誠(chéng)的根源是顧客對(duì)自己與產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者之間關(guān)系的良好感受，真正的忠誠(chéng)來(lái)自顧客感受到的通過(guò)雙向溝通所傳遞的價(jià)值和相互關(guān)系。節(jié)假文化給顧客忠誠(chéng)策略一個(gè)極好的聯(lián)系紐帶，在節(jié)假消費(fèi)中，不僅使消費(fèi)者獲得實(shí)在的利益，還能使消費(fèi)者感受到一種文化的交流和精神的享受，這種溝通容易使消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生一種非常微妙的關(guān)系，企業(yè)和產(chǎn)品似乎成為消費(fèi)者身心延伸的一部分，以至于當(dāng)節(jié)假已經(jīng)過(guò)去，由于消費(fèi)者對(duì)親情友情或愛(ài)情的留戀，仍然會(huì)繼續(xù)消費(fèi)該產(chǎn)品，去尋找回味那種熟悉的感覺(jué)。當(dāng)顧客再一次光臨時(shí)，就成為企業(yè)的老顧客，此時(shí)企業(yè)與顧客已形成一種伙伴關(guān)系，這是顧客忠誠(chéng)的終極形式，也是所有企業(yè)所夢(mèng)想和追求的。

（4）修正服務(wù)缺陷。服務(wù)缺陷包括企業(yè)的產(chǎn)品缺陷、由于服務(wù)員工的素質(zhì)缺陷所造成的服務(wù)失誤和服務(wù)體制存在的缺陷。在與顧客交往的過(guò)程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，顧客總會(huì)對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)提出他們的意見(jiàn)、不滿(mǎn)、抱怨、甚至投訴，如何有效地處理這些問(wèn)題對(duì)企業(yè)能否留住顧客至關(guān)重要。特別是在節(jié)假日中，節(jié)假消費(fèi)的大量性和集中性更容易出現(xiàn)服務(wù)缺陷。修正服務(wù)缺陷對(duì)提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的作用巨大，有關(guān)研究表明，一個(gè)最好的顧客往往是受過(guò)最大挫折的顧客。同樣，在節(jié)假市場(chǎng)，對(duì)服務(wù)缺陷的及時(shí)修正，必將大大提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而提高企業(yè)的收入和利