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[摘要]品牌建設戰(zhàn)略是當前企業(yè)管理中的一個重要方面。本文分析從中國企業(yè)品牌建設的重要性出發(fā)，分析了我國企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀，提出了企業(yè)必須樹立品牌意識、挖掘文化內涵、提高品牌法律保護意識，并最終增強企業(yè)核心競爭力。

[關鍵詞]品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀對策

一、中國企業(yè)品牌建設的必要性及意義

1.品牌是企業(yè)自身發(fā)展的需要，是參與市場競爭的重要砝碼。品牌是小企業(yè)到大企業(yè)的必需品，大多數(shù)中小企業(yè)的目標是渴望在未來成為一個大企業(yè)。在這種目標的導向下，品牌建設便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調查資料表明，我國只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。競爭是殘酷的，很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然大悟，原來小企業(yè)也需要做品牌。因此真正持久的競爭優(yōu)勢往往來源于強勢的品牌。

2.企業(yè)品牌可以提升企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠度。品牌可以提升企業(yè)形象表現(xiàn)為：首先企業(yè)品牌是公眾持久不變的信任。品牌的持久效應可以使企業(yè)獲利。品牌追求的是對消費者的一種鎖定效應，是一種不變的信任。品牌能在消費者心中保持一種恒久不變的良好形象，如誠信、專業(yè)、為用戶著想等，而這些都在為塑造企業(yè)形象服務，在培養(yǎng)客戶的忠誠度，它能夠為企業(yè)帶來超乎尋常的利益。打造企業(yè)品牌是企業(yè)取信于社會公眾塑造企業(yè)品牌形象的基本原則。

3.企業(yè)品牌建設有助于企業(yè)價值創(chuàng)造。一方面，越來越多的企業(yè)將品牌的創(chuàng)立作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標。美國營銷戰(zhàn)略家里吉思·麥肯納認為，最快地把有生命力的產(chǎn)品推向市場的企業(yè)存活的幾率最大。因此,更多的企業(yè)家開始把打造品牌資源作為企業(yè)生存的基石，并把各種營銷的活動與提升品牌的知名度和塑造品牌形象結合起來，把品牌視為最重要的無形資產(chǎn)。擁有一個強勢品牌是企業(yè)最寶貴的財富。另一方面，品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，更是有形價值。因此，樹立自己的品牌是目前企業(yè)管理中的當務之急。

二、中國企業(yè)品牌建設戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

1.企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意識淡薄。由于中國企業(yè)接觸品牌概念時間不長,企業(yè)在品牌方面還有許多認識上的誤區(qū)。一是對品牌的長期價值與品牌的全方位的管理體系缺乏深刻的認識，不少企業(yè)的產(chǎn)品品牌空殼化嚴重;二是不少企業(yè)把建立品牌看作是一個短期行為,以為依靠短時間注入巨資進行“狂轟濫炸”式的廣告活動,就可以建立起品牌,忽視了品牌戰(zhàn)略的整體效益和長遠目標,結果為企業(yè)品牌長期價值的建立埋下隱患。

2.企業(yè)品牌定位缺乏文化內涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標識,它還體現(xiàn)著企業(yè)的內在價值和文化內涵。當企業(yè)開始建立品牌時,文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無可比擬的作用。我國相當多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、具體的文化內涵,品牌形象蒼白、無個性,無法使消費者在接觸品牌時產(chǎn)生應有的聯(lián)想。在這種情況下,當然也就談不上發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的強大力量。

3.實施品牌戰(zhàn)略缺乏法律手段的保護。實施品牌戰(zhàn)略缺乏法律手段的保護體現(xiàn)在兩個方面:一是國內已擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對品牌的保護,導致品牌商標被出售,已擁有的品牌為合資企業(yè)吞并,馳名商標被外國企業(yè)搶注等問題。如日本企業(yè)搶注了“同仁堂”、“狗不理”。給我國企業(yè)造成了巨大的損失。更為嚴重的是,一些外商買下中國名牌,將它打入冷宮,置之于死地。二是我國企業(yè)抵制外國商品傾銷的意識薄弱,力度不夠,致使大量外國商品在中國市場上的傾銷給中國品牌造成了巨大損失。

三、完善我國企業(yè)品牌建設的對策

1.提高認識，強化企業(yè)品牌建設意識。目前，面對激烈的市場競爭,企業(yè)要想立足發(fā)展,靠的是企業(yè)競爭力,產(chǎn)品競爭力,歸根結底靠的是品牌競爭力。這就要求我國的企業(yè)高度重視品牌戰(zhàn)略的地位和作用。越來越多的消費者對品牌的認識深化,并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,只有擁有高知名度、高美譽度的品牌,企業(yè)才能贏得更多的消費者。因此,企業(yè)要想發(fā)展壯大,占據(jù)市場的主動權,必須從提高對品牌戰(zhàn)略的重要性的認識著手,樹立強烈的品牌意識。

2.加強品牌的文化內涵建設，提升企業(yè)品牌形象。品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講,名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品,而同時包含著某種文化內涵和精神理念。名牌產(chǎn)品以自己的創(chuàng)牌理念,以自己的文化底蘊,喚醒消費者的潛在消費意識,吸引消費者的現(xiàn)實消費需求。所以,有文化內涵的品牌才更具生命力和競爭力。因此,企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢,將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值,使品牌的文化內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值,使品牌文化為品牌注入神奇的活力。如“紅豆”品牌的“相思豆”寓意，深受中國人的喜愛。

3.注重品牌的法律保護，為企業(yè)品牌建設創(chuàng)造良好環(huán)境。面對國內外市場不正當?shù)钠放聘偁?中國企業(yè)必須增強法制觀念和意識,善于運用法律武器保護自有品牌的合法權益。首先,企業(yè)要及時將商標登記注冊，最大限度地保護自己的名牌商標,并注意注冊商標的有效期限。其次,企業(yè)應充分利用《商標法》保護自己的品牌,發(fā)現(xiàn)假冒商標和假冒名牌產(chǎn)品,及時向有關部門反映,并配合打假治理。當企業(yè)的品牌走向國際市場時,商標國際注冊是尋求商標國際保護的必不可少的措施和有效途徑。最后,面對國內外市場不正當?shù)钠放聘偁?企業(yè)必須善于利用《反不正當競爭法》,《反傾銷和反補貼條例》等有關的國際公約,保護自身的合法權益,為品牌的成長創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

參考文獻:

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