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摘要：本文認(rèn)為在分析、論證經(jīng)營(yíng)管理的教學(xué)中，應(yīng)重視現(xiàn)實(shí)案例的應(yīng)用。將現(xiàn)實(shí)案例和經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，可以更好地培養(yǎng)學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)，并進(jìn)一步激發(fā)其學(xué)習(xí)的興趣。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)案例現(xiàn)實(shí)案例

我國(guó)經(jīng)營(yíng)管理教育起步較晚，除了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)流通課程外，學(xué)生們基本以學(xué)習(xí)管理大師們的經(jīng)典著作為主。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，目前一方面經(jīng)營(yíng)管理教育越來(lái)越熱，另一方面經(jīng)營(yíng)管理的理論逐漸常識(shí)化，案例教學(xué)、實(shí)戰(zhàn)性內(nèi)容的份量越來(lái)越重，更加強(qiáng)調(diào)教學(xué)過(guò)程中的感性色彩。于是案例教學(xué)成為國(guó)內(nèi)各大院校經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)的新形式。

現(xiàn)實(shí)案例教學(xué)的形式

其實(shí)，從增加學(xué)生感性認(rèn)識(shí)的角度看，案例教學(xué)并非最佳選擇，參與實(shí)踐效果可能更好。但實(shí)踐受諸多限制，首先要根據(jù)教學(xué)的目的制訂實(shí)踐內(nèi)容，再聯(lián)系愿意接受學(xué)員實(shí)踐的合適企業(yè)，還得確定實(shí)踐崗位、時(shí)間、地點(diǎn)等事項(xiàng)，這些與課堂教學(xué)很難協(xié)調(diào)，而且有些體驗(yàn)靠短時(shí)間內(nèi)的實(shí)踐也無(wú)法獲得。況且，實(shí)踐多半只能局限于特定企業(yè)的特定環(huán)節(jié)，難以有全過(guò)程或全景式的感受。

因此，增加學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)，需要尋找實(shí)踐之外的方法。于是，案例教學(xué)應(yīng)運(yùn)而生，特別是各式各樣的案例經(jīng)過(guò)總結(jié)提煉可以與不同的教學(xué)內(nèi)容相配合。那么，在無(wú)法實(shí)踐的情況下，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)實(shí)際商業(yè)活動(dòng)的真實(shí)感覺(jué)，案例教學(xué)是否最好甚至唯一的選擇呢？筆者認(rèn)為拜現(xiàn)實(shí)為師，不但同樣可以培養(yǎng)商業(yè)感覺(jué)，而且還有不少優(yōu)勢(shì)。所謂拜現(xiàn)實(shí)為師，即學(xué)習(xí)者為提高自己在經(jīng)營(yíng)管理方面的認(rèn)知水平，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)各種商業(yè)現(xiàn)象以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行注意、觀察、體驗(yàn)、思考。現(xiàn)代社會(huì)最普遍的現(xiàn)象，就是存在眾多值得關(guān)注的商業(yè)現(xiàn)實(shí)案例。關(guān)注現(xiàn)實(shí)的方式多種多樣，既可以置身事外、冷靜觀察，還可以切身體會(huì)，反省自己的購(gòu)買消費(fèi)過(guò)程，比較分析與自己類似或不同的消費(fèi)人群的行為特點(diǎn)。有了相當(dāng)?shù)母行约袄硇哉J(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之后，還可以設(shè)想把自己放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵位置上，綜合考慮企業(yè)內(nèi)部資源、現(xiàn)有市場(chǎng)地位、企業(yè)目標(biāo)、所在產(chǎn)業(yè)前景、競(jìng)爭(zhēng)情況、購(gòu)買人群、社會(huì)環(huán)境因素等。

是否將現(xiàn)實(shí)看作一種特殊的案例，就不用繼續(xù)探討了呢？其實(shí)，如何歸類并不重要，完全可以將案例的范圍擴(kuò)大，但這對(duì)現(xiàn)實(shí)與通常所說(shuō)的案例教學(xué)之間的不同沒(méi)有絲毫影響。

通過(guò)現(xiàn)實(shí)案例教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的感性

通過(guò)關(guān)注現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)學(xué)員的感性，具有如下特點(diǎn)：

（一）經(jīng)濟(jì)性

感受現(xiàn)實(shí)的具體的途徑，不外乎觀察（體驗(yàn)）身邊的商業(yè)活動(dòng)、看電視、聽(tīng)廣播、讀報(bào)刊雜志、道聽(tīng)途說(shuō)。這些方法多半沒(méi)有花費(fèi)，即使需要花錢也很有限。但是，不能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上沒(méi)有付出就輕視這種學(xué)習(xí)的方式。每一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象或過(guò)程，都是有代價(jià)的，如果設(shè)身處地想象付出代價(jià)就是自身，感受就會(huì)截然不同。從付出代價(jià)的范圍來(lái)看，可能是一個(gè)企業(yè)，還可能是一個(gè)行業(yè)甚至產(chǎn)業(yè)，可能是地區(qū)性的，也可能是全國(guó)甚至全球性的；付出代價(jià)的具體類型，可能是資金、物資、人力，也可能是難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還可能是時(shí)間、信譽(yù)、合作伙伴等；付出代價(jià)的時(shí)間，可能持續(xù)一個(gè)時(shí)期，也可能持續(xù)一個(gè)時(shí)代；付出代價(jià)的主體類型，可能是企業(yè)、消費(fèi)者甚至整個(gè)社會(huì)；付出代價(jià)的程度，也可大可??；付出代價(jià)的結(jié)果，可能成功，也可能失敗，可能獲得了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也可能一無(wú)所得。所有這些代價(jià)，對(duì)于學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理的有心人卻是寶貴財(cái)富。

（二）可行性

關(guān)注現(xiàn)實(shí)的商業(yè)，常常只需要自己多體驗(yàn)、多思考，不需要?jiǎng)e人特意配合，其過(guò)程不但可行，而且真實(shí)。我們每天都生活在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)社會(huì)之中，吃、穿、住、用、行無(wú)不與商業(yè)有關(guān)。不僅如此，在信息化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，各種媒體的財(cái)經(jīng)、商業(yè)類報(bào)道比比皆是，足不出戶即可知天下事。（三）觀賞性、趣味性

經(jīng)營(yíng)管理類的教學(xué)課堂上，即使有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)者，其經(jīng)驗(yàn)也往往局限于其從業(yè)所在的特定領(lǐng)域的特定環(huán)節(jié)，而且日復(fù)一日的工作常常磨滅了鮮活的感覺(jué)；對(duì)于沒(méi)有商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)者，更是茫然毫無(wú)頭緒。總而言之，需要想辦法利用生動(dòng)鮮活的東西將學(xué)生的興趣激發(fā)出來(lái)。人們經(jīng)常將商業(yè)活動(dòng)稱為商戰(zhàn)，其實(shí)現(xiàn)實(shí)的商業(yè)活動(dòng)就是正在進(jìn)行中的商戰(zhàn)。企業(yè)的表現(xiàn)形形色色，如果仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中奧妙無(wú)窮，值得去觀察、研究。

（四）參與性

現(xiàn)實(shí)案例教學(xué)的具體做法可以是實(shí)際參與或虛擬參與。所謂實(shí)際參與，主要指我們以各種真實(shí)身份觀察體驗(yàn)商業(yè)現(xiàn)實(shí)，比如從消費(fèi)者的角度體會(huì)自己面對(duì)不同產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、價(jià)格以及渠道時(shí)的感受和反應(yīng)；而所謂虛擬參與，即把自己想象成現(xiàn)實(shí)商業(yè)中的特定角色，可以是世界知名生產(chǎn)企業(yè)的決策者正在揣摩目標(biāo)顧客，也可以是消費(fèi)者在評(píng)價(jià)一種新產(chǎn)品，還可以是零售企業(yè)的進(jìn)貨人員在根據(jù)銷售情況確定進(jìn)貨單等。

（五）實(shí)證性

無(wú)論是實(shí)際參與或虛擬參與，都要根據(jù)以往的市場(chǎng)軌跡以及現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，推測(cè)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，并據(jù)此作出決策。過(guò)一段時(shí)間以后，再與市場(chǎng)實(shí)際的發(fā)展結(jié)果對(duì)照，評(píng)價(jià)自己的預(yù)測(cè)、決策與實(shí)際情況的吻合程度。預(yù)測(cè)與實(shí)際相符可以大大增強(qiáng)自信心，預(yù)測(cè)錯(cuò)了則分析失誤的原因，修正自己的認(rèn)識(shí)。

（六）時(shí)效性

現(xiàn)成案例的市場(chǎng)背景已成為過(guò)去，與現(xiàn)在的市場(chǎng)情況難免有差異。而現(xiàn)實(shí)的商業(yè)處在現(xiàn)在的市場(chǎng)背景下，未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展變化肯定更多地與現(xiàn)在有關(guān)，從現(xiàn)實(shí)中獲得的感悟無(wú)疑更具有時(shí)效性。

（七）主動(dòng)性

學(xué)習(xí)者在初期，必須時(shí)時(shí)注意、處處留心，培養(yǎng)對(duì)商業(yè)現(xiàn)象及過(guò)程的興趣。而且，一旦感知到有意義的東西，就要進(jìn)一步分析、思考并作出判斷。久而久之，建立對(duì)商業(yè)信號(hào)本能般的反應(yīng)，讓注意思考的過(guò)程由初期刻意以求變得自然而然、無(wú)處不在，鍛煉出清楚的商業(yè)邏輯。

結(jié)論

綜上所述，給我們啟發(fā)的現(xiàn)實(shí)，可以是特定時(shí)間、特定地點(diǎn)的特定個(gè)體，但又不限于此。關(guān)注的現(xiàn)實(shí)，可以由消費(fèi)者或企業(yè)個(gè)體擴(kuò)展到一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)國(guó)家甚至全球，可以由一段時(shí)間擴(kuò)展到一個(gè)時(shí)期甚至一個(gè)時(shí)代。

拜現(xiàn)實(shí)為師可以很好地適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)營(yíng)管理教學(xué)的要求。因此，本文認(rèn)為，在經(jīng)營(yíng)管理類教學(xué)中應(yīng)大力推廣現(xiàn)實(shí)案例教學(xué)，讓學(xué)生從一開(kāi)始就養(yǎng)成對(duì)現(xiàn)實(shí)觀察、感受、思考的習(xí)慣，培養(yǎng)他們對(duì)商業(yè)的敏感、興趣。教師要想方設(shè)法引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)關(guān)注現(xiàn)實(shí)，不但自己要經(jīng)常以現(xiàn)實(shí)作為教學(xué)內(nèi)容的范例，還要在課堂上留出師生之間共同交流討論的時(shí)間，甚至可以考慮將討論的情況計(jì)入成績(jī)考核。培養(yǎng)學(xué)生對(duì)所學(xué)專業(yè)的興趣、素養(yǎng)，使學(xué)生能主動(dòng)地觀察思考，應(yīng)當(dāng)作為教學(xué)的基本目的。