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摘要：產(chǎn)品生命周期概念及其思想具有一定的指導(dǎo)意義，但是它是一種典型的產(chǎn)品導(dǎo)向的思維方式和營銷理念。在買方市場條件下，這種產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷理念正受到客戶導(dǎo)向和注重長期的客戶關(guān)系的營銷理念的挑戰(zhàn)。因此，不應(yīng)該將生命周期概念及其思想僅僅于產(chǎn)品管理，更應(yīng)該將此用于客戶關(guān)系的管理，并根據(jù)客戶生命周期的不同階段采取不同的營銷策略，以建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

關(guān)系營銷（relationshipmarketing）是適應(yīng)當(dāng)今世界的一種營銷方式，它與傳統(tǒng)市場營銷組合有很大的區(qū)別。關(guān)系營銷自70年代提出后，得到了廣泛的傳播、發(fā)展與應(yīng)用，繪學(xué)術(shù)界、企業(yè)界帶來了深遠(yuǎn)的，被稱為“未來所有營銷的關(guān)鍵”。所謂關(guān)系營銷是指企業(yè)與用戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立一種長期、信任、互惠的關(guān)系，而要做到這一點，企業(yè)必須向這些個人和組織承諾和提供優(yōu)惠的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適當(dāng)?shù)膬r格，從而與這些個人和組織建立和保持一種長期的和的關(guān)系。不僅爭取客戶和創(chuàng)造交易是很重要的，維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要；營銷的責(zé)任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾；建立有利的業(yè)務(wù)關(guān)系需要企業(yè)與客戶之間建立長期的相互信任的互惠關(guān)系。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需要新的營銷理念。

一、傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品生命周期概念受到挑戰(zhàn)

任何一種成功的新產(chǎn)品都會經(jīng)歷從開發(fā)期經(jīng)商品化而進(jìn)入市場，為市場所接受，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致最終退出市場而消亡的過程。人們把產(chǎn)品從投入市場至退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為五個階段：投入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期（Meffert，H．1974）。產(chǎn)品生命周期各個階段有不同的特點，這就要求企業(yè)擬定與之相適應(yīng)的市場營銷策略。盡管近些年來營銷理論和營銷實踐工作者對產(chǎn)品生命周期概念對營銷工作的指導(dǎo)意義和可操作性提出了一些疑問，但是，產(chǎn)品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域有著十分重要的地位。

在產(chǎn)品生命周期概念及其思想的指導(dǎo)下，企業(yè)制定營銷策略時雖然也考慮了客戶的需求，但是企業(yè)考慮更多的是產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期管理實際上是一種產(chǎn)品管理的形式。營銷人員針對產(chǎn)品生命周期各階段的特點實施不同的管理措施，其核心是促進(jìn)產(chǎn)品的市場增長機(jī)會，防止產(chǎn)品過早地老化。盡管這種產(chǎn)品管理工作的重要性不容置疑，但是，產(chǎn)品生命周期概念及其思想是一種典型的產(chǎn)品導(dǎo)向的思維方式。在知識經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)的背景下，技術(shù)迅速發(fā)展，人類知識的更新速度不斷加快，新產(chǎn)品層出不窮，許多產(chǎn)品的生命周期大大地縮短了。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向或產(chǎn)品生命周期導(dǎo)向的營銷理念已經(jīng)不符合形勢的要求。在新形勢下，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展不能過分地依靠產(chǎn)品的生命周期的延長，而應(yīng)該想方設(shè)法去維持和進(jìn)一步發(fā)展來之不易的良好的客戶關(guān)系，即致力于延長客戶生命周期。傳統(tǒng)營銷理論中的產(chǎn)品生命周期的概念受到了新型的客戶關(guān)系生命周期概念的挑戰(zhàn)。

二、客戶關(guān)系生命周期概念是一種新型的營銷理念

1．客戶關(guān)系生命周期概念

客戶關(guān)系生命周期概念是產(chǎn)品生命周期概念在客戶關(guān)系管理中的移植。企業(yè)的任何客戶關(guān)系都會經(jīng)歷從開拓期經(jīng)社會化而建立業(yè)務(wù)關(guān)系，經(jīng)過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業(yè)務(wù)關(guān)系的過程。人們把客戶關(guān)系從開拓至終止的全過程稱為客戶關(guān)系的生命周期。有人建議客戶關(guān)系生命周期各階段的劃分可以沿襲產(chǎn)品生命周期的階段劃分。我認(rèn)為企業(yè)在援引產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)模型時要根據(jù)客戶關(guān)系的特點對模型作必要的修正和補(bǔ)充。因此，客戶關(guān)系生命周期一般分為七個階段：開拓期、社會化期、成長期、成熟期、衰退期（危險期和解約期）、中斷期和恢復(fù)期（Stauss，2000），如圖1所示。在客戶關(guān)系生命周期的不同階段，客戶價值是不同的?？蛻魞r值可以用不同的指標(biāo)來衡量。企業(yè)在某客戶身上實現(xiàn)的銷量或銷售收入無疑是衡量客戶價值的重要指標(biāo)，除此之外，企業(yè)還應(yīng)考慮該客戶的其他一些因素，如客戶的示范效應(yīng)、成本因素等。

2．客戶關(guān)系生命周期的階段及其特點

在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，預(yù)期客戶只是對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣、收集與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息和資料，并對企業(yè)所作的營銷努力作出反應(yīng)。在這一階段，企業(yè)與預(yù)期客戶還沒有發(fā)生交易，真正意義上的客戶關(guān)系尚未建立。企業(yè)營銷活動的對象是那些對自己的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的預(yù)期客戶。

經(jīng)過企業(yè)營銷人員的多方努力，原先對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的預(yù)期客戶作出了首次購買決策，雙方實現(xiàn)了交易，客戶關(guān)系隨之建立。這時客戶關(guān)系便進(jìn)入了生命周期的第二個階段，即社會化階段。在這一階段，客戶通過購買和使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對企業(yè)的營銷策略有了一定的感受，對產(chǎn)品或服務(wù)的了解進(jìn)一步加深。

若該客戶在使用所購產(chǎn)品或服務(wù)時感覺良好，就會實施重復(fù)購買。良好的購后感受還會促使該客戶擴(kuò)大使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的范圍，以滿足該客戶的其他需要?？蛻絷P(guān)系的密切程度進(jìn)一步增強(qiáng)，客戶價值也會隨之提高，客戶關(guān)系進(jìn)入了生命周期的新階段，即成長期。

在成熟期，客戶關(guān)系已基本趨于穩(wěn)定，客戶價值的增長率開始放慢，便達(dá)到上限?？蛻魞r值一旦出現(xiàn)負(fù)增長，客戶關(guān)系便過渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分為前、后兩個階段，前期稱為危險期，后或稱為解約期。

在危險期，客戶是否與企業(yè)終止業(yè)務(wù)關(guān)系尚未決定，企業(yè)有望與之繼續(xù)保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系。從客戶的角度來講，客戶價值的下降往往是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力下降所致。如果企業(yè)不及時采取相應(yīng)的措施，就會導(dǎo)致業(yè)務(wù)關(guān)系的終止。因此，在危險期，企業(yè)要格外謹(jǐn)慎行事。其實危險期在客戶關(guān)系生命周期的整個過程都有可能出現(xiàn)。客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)稍有不滿，或出于其他原因，客戶常常會產(chǎn)生解除業(yè)務(wù)關(guān)系、減少業(yè)務(wù)量或縮小業(yè)務(wù)范圍的念頭。企業(yè)要仔細(xì)和以往客戶流失的原因，經(jīng)訓(xùn)，及時捕捉客戶流失的各種預(yù)兆，采取針對性的措施避免客戶流失。

在解約期，客戶最終決定終止現(xiàn)有的業(yè)務(wù)關(guān)系，便發(fā)出了必要的解約通知。尤其在企業(yè)間營銷中，供求雙方有時簽有長期購銷合同，購銷合同依法解除以前，理論上客戶關(guān)系依然存在、這時企業(yè)可以采取必要的補(bǔ)救措施，促使對方收回解約通知。通過企業(yè)的再三努力，客戶決意終止業(yè)務(wù)關(guān)系，并且種種跡象表明雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系以后再也無法恢復(fù)，隨著解約期的終了，整個客戶關(guān)系生命周期便告結(jié)束。

有一部分客戶雖然也與企業(yè)暫時中斷了業(yè)務(wù)關(guān)系，但是業(yè)務(wù)關(guān)系經(jīng)過一段時間的中斷以后又可望得到恢復(fù)。業(yè)務(wù)關(guān)系恢復(fù)的原因是多方面的，如客戶的需求狀況和生活狀況發(fā)生了變化、與他人的購銷合同終止或競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)令他失望等。在恢復(fù)期，經(jīng)過企業(yè)的努力，可以與以前的客戶重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系，這樣客戶關(guān)系生命周期便開始了下一輪循環(huán)。

3．客戶關(guān)系生命周期各階段的營銷策略

客戶關(guān)系生命周期各階段有不同的特點，要根據(jù)各階段的不同特點擬定與之相適應(yīng)的市場營銷策略，也就是客戶關(guān)系生命周期概念來制定市場營銷策略（如圖2所示）。

在客戶關(guān)系生命周期的開拓期，傳統(tǒng)市場營銷活動的重點是爭取新客戶。為了達(dá)到獲得

新客戶的目的，營銷人員特別注重預(yù)期客戶的管理。預(yù)期客戶管理的側(cè)重點是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)引起預(yù)期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購買欲，促使他們盡快作出購買決策，與之建立客戶關(guān)系，從而使預(yù)期客戶變成現(xiàn)實的客戶。

近年來，歐、美營銷界對企業(yè)過分注重獲得新客戶的策略提出了尖銳的批評，特別強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性，并將保持現(xiàn)有客戶視為戰(zhàn)略營銷管理的重要任務(wù)之一。有表明，用于保持現(xiàn)有客戶的投資通常較用于獲得新客戶的投資具有更高的回報。隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任和互惠的客戶關(guān)系往往是企業(yè)成功的寶貴資源。營銷人員對保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性也有了新的認(rèn)識，他們想方設(shè)法對處在客戶關(guān)系生命周期不同階段的客戶實施不同的營銷策略，保持和進(jìn)一步業(yè)已存在的客戶關(guān)系。保持客戶的營銷策略主要由新客戶管理、滿意客戶管理、不滿意客戶管理和預(yù)防客戶解約管理四個部分組成（如圖2所示）。

新客戶管理是針對化階段客戶的營銷策略。通過企業(yè)的營銷努力，預(yù)期客戶變成了現(xiàn)實的新客戶。企業(yè)要重視對這些新客戶的服務(wù)，讓他們感受到自己的購買決策是一種正確和明智的選擇，在企業(yè)和客戶之間建立起良好的信任關(guān)系。

滿意客戶管理是專門為成長期和成熟期階段的客戶制定的營銷策略。在客戶關(guān)系生命周期的這兩個階段，企業(yè)要想方設(shè)法加強(qiáng)與那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意或基本滿意的客戶的關(guān)系，以免他們產(chǎn)生不滿情緒，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來增強(qiáng)客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度，提高客戶的重新購買率或擴(kuò)大使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。在客戶關(guān)系生命周期衰退期的前期，即危險期，企業(yè)應(yīng)實施不滿意客戶管理和預(yù)防客戶解約管理。穩(wěn)定危險期不滿意客戶的關(guān)系是保持客戶戰(zhàn)略的一項重要工作。如果茶客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿，那么該客戶與企業(yè)的關(guān)系就有可能陷入危險期。在危險期，企業(yè)一方面要加強(qiáng)對不滿意客戶的管理，客戶不滿的原因；另一方面要想方設(shè)法確認(rèn)可能提出解約的客戶，并采取各種針對性的預(yù)防措施阻止他們提出解約。企業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關(guān)系，措施得當(dāng)，客戶的不滿情緒可以得到消除，客戶關(guān)系得以繼續(xù)，否則企業(yè)就會失去這些客戶。

盡管企業(yè)采取了保持客戶的種種措施，由于各方面的原因，企業(yè)無法完全制止客戶的流失。因此，在客戶關(guān)系生命周期的解約期和恢復(fù)期，企業(yè)應(yīng)采取客戶關(guān)系的恢復(fù)策略。這一策略是針對那些提出解約的客戶或已終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶而制定的，其目的是充分挖掘客戶價值的潛力，盡可能降低不滿意客戶的流失給企業(yè)帶來的不良，認(rèn)真分析客戶流失的原因，經(jīng)驗教訓(xùn)，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些客戶重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。企業(yè)在實施客戶關(guān)系恢復(fù)策略時，對不同的客戶要區(qū)別對待。若某客戶處在生命周期的解約期，企業(yè)要針對客戶提出解約的原因采取措施，說服客戶收回解約決定。如果某客戶與企業(yè)已有較長時間沒有業(yè)務(wù)往來，企業(yè)也可主動與其聯(lián)系，并采取必要措施，促使其與自己重新建立業(yè)務(wù)關(guān)系，使經(jīng)過“中斷期”的客戶關(guān)系得以恢復(fù)。

三、產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期并不對立

產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期有許多相同之處，它們的不同點主要表現(xiàn)在考察的角度。產(chǎn)品生命周期和客戶關(guān)系生命周期曲線軌跡基本相同，在時間上可以分為不同的階段，處在生命周期不同階段的產(chǎn)品和客戶關(guān)系需要相應(yīng)的營銷策略和管理措施。在考察客戶關(guān)系生命周期時，如果企業(yè)只將與某客戶的銷售收人來衡量客戶價值，并進(jìn)一步假設(shè)該客戶只購買本企業(yè)的一種產(chǎn)品或服務(wù)，則就該客戶而言，客戶關(guān)系生命周期曲線和產(chǎn)品生命周期曲線在形式上是基本一致的。但是，客戶關(guān)系生命周期提倡的是用客戶導(dǎo)向或客戶需求導(dǎo)向的理念來取代以產(chǎn)品導(dǎo)向或產(chǎn)品管理導(dǎo)向的營銷理念，突出客戶關(guān)系的重要性。

客戶關(guān)系生命周期思想可以為營銷管理人員提出十分具體的營銷策略的思路，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期的理念對不同階段營銷策略的描述大多比較泛，如在引入期應(yīng)注重廣告促銷，而在成熟期價格策略尤為重要。相反，客戶關(guān)系生命周期的概念為營銷人員針對生命周期的不同階段提出了明確的管理任務(wù)，如預(yù)期客戶的管理不同于不滿意客戶的管理，客戶關(guān)系恢復(fù)管理不同于新客戶的管理。

產(chǎn)品生命周期概念和客戶關(guān)系生命周期概念是兩種不同的營銷理念，但這兩者并不矛盾。若企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒有競爭力，則長期、信任、互惠的客戶關(guān)系就無法保持。因此，客戶關(guān)系生命周期注重客戶關(guān)系，并不是說可以忽視產(chǎn)品管理的重要性，否定產(chǎn)品生命周期理論對營銷工作的指導(dǎo)意義。

從產(chǎn)品生命周期概念到客戶關(guān)系生命周期概念，標(biāo)志著企業(yè)營銷理念的變化，這種變化對企業(yè)經(jīng)營者具有一定的意義，它給人們一個重要的信號，即：在激烈的市場競爭中，影響企業(yè)生存和發(fā)展能力的主要因素是客戶，而不是產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法延長有利可圖的客戶關(guān)系生命周期，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。