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摘要：從“恒源祥”品牌的實例出發(fā)，闡述了良好的企業(yè)形象對一個企業(yè)的生存和發(fā)展起了什么樣關(guān)鍵的作用，以及在現(xiàn)階段，大學(xué)后勤服務(wù)集團如何樹立自己良好的企業(yè)形象，樹立企業(yè)個性的問題。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；高校后勤

從2月6日除夕夜開始，恒源祥的電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出，1分鐘內(nèi)，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個遍。單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的“轟炸”引來了不少公眾抱怨——簡直就是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐極限，一些網(wǎng)友將此斥為“比腦白金還腦殘”的惡俗廣告。但是，對企業(yè)廣告來說，被人記住是很重要的一個要素，比如被人認為惡俗的腦白金廣告，還是給人留下了深刻的印象，如果我們到商店買保健品，自然而然就會想到腦白金。

恒源祥原是1927年創(chuàng)立的一個小商店，專門銷售人造絲和手編毛線。之所以能從1987年以后逐步發(fā)展成為一個大型企業(yè)集團，關(guān)鍵就是恒源祥利用品牌優(yōu)勢撬動了龐大的社會有形資產(chǎn)，1987年，劉瑞旗除了恒源祥這個100平方米小店之外，一無所有，只剩下一個老字號“恒源祥”三個字，可是，恒源祥人就是將眼睛盯上這個老字號，將其名稱注冊成了商標(biāo)，此后，充分運用老字號這一無形資產(chǎn)的魅力，以品牌為紐帶，通過聯(lián)合經(jīng)營而非直接投資的方式組建了日長夜大的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，并使恒源祥這一品牌價值達到6個億，實現(xiàn)年銷售額30億。這就是企業(yè)形象的魅力所在。

所謂企業(yè)形象是指一個企業(yè)在用戶和社會公眾心目中的總體印象或者說是消費者合社會公眾對企業(yè)的整體認識與綜合評價。它包括企業(yè)文化、企業(yè)市場效應(yīng)和企業(yè)經(jīng)營管理等多個領(lǐng)域，它是企業(yè)在社會中對公眾所形成的綜合認識。有時也稱為“企業(yè)識別”或“企業(yè)個性”。

在現(xiàn)代社會中，一個企業(yè)形象的好壞與企業(yè)的經(jīng)營績效存在著確定的因果關(guān)系。在CI理論中。企業(yè)形象只是一種結(jié)果和目的。為了樹立企業(yè)形象需要經(jīng)歷多方面的努力。從短期收益來看，這種投資和收益是不成比例的，企業(yè)形象戰(zhàn)略是一種長期投資。從長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，它是企業(yè)經(jīng)營活動中最為寶貴的資源。于是越來越多的企業(yè)將眼光瞄向了企業(yè)實力的又一個重要表現(xiàn)形式—企業(yè)形象。根據(jù)國家設(shè)計協(xié)會的估計，企業(yè)形象預(yù)計每投入1美元可獲得227美元的收益。這充分說明，企業(yè)形象作為提高企業(yè)經(jīng)營管理水平行之有效的戰(zhàn)略手段受到各企業(yè)的重視。

在現(xiàn)有的市場條件下，大學(xué)后勤服務(wù)集團如何樹立自己特色的企業(yè)形象？在提升企業(yè)形象力的過程中。如何與消費者樹立長期良好的互動關(guān)系并謀求雙方的共同利益？這是21世紀(jì)大學(xué)后勤服務(wù)集團生存發(fā)展的關(guān)鍵問題和重要道路，是國際企業(yè)間競爭的新趨勢。

一個優(yōu)秀的企業(yè)形象對一個企業(yè)的作用應(yīng)在于：

（1）在明顯地將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來的同時又確立該企業(yè)明顯的行業(yè)特征或其他重要特征，確保該企業(yè)在經(jīng)濟活動當(dāng)中的獨立性和不可替代性；明確該企業(yè)的市場定位，屬企業(yè)的無形資產(chǎn)的一個重要組成部分；

（2）傳達該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，以形象的視覺形式宣傳企業(yè)；

（3）以自己特有的視覺符號系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，使消費者對該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度；

（4）提高該企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，提高企業(yè)士氣。

因此，沒有企業(yè)形象對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味著它的形象將消失在茫茫的商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個沒有靈魂的賺錢機器；就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無個性，消費者對它若即若離；就意味著團隊的渙散和低落的士氣。

但是，用一局時下流行的話來說，企業(yè)形象是一把雙刃劍：優(yōu)秀的企業(yè)形象固然能幫助提升企業(yè)的形象、促進企業(yè)的發(fā)展，而失敗的企業(yè)形象也一定會為企業(yè)形象帶來負面影響、妨礙企業(yè)更上層樓。

一個企業(yè)形象的失敗往往表現(xiàn)在：

（1）對該企業(yè)的視覺定位模糊不清，讓人覺得似是而非或產(chǎn)生不正確的聯(lián)想；

（2）視覺效果與企業(yè)經(jīng)營范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓相去甚遠甚至背道而馳；

（3）缺乏內(nèi)在的邏輯性和外在的美感；

（4）過于追求時尚，缺乏長久的生命力；

（5）復(fù)制別人和自我復(fù)制。

國內(nèi)有一個小有名氣的運動鞋品牌，其產(chǎn)品標(biāo)志簡直就是干脆把Nike和Adidas兩家的標(biāo)志和二為一！國內(nèi)目前偶有一些高水平的作品的出現(xiàn)，但大量粗制濫造的作品的存在使得國內(nèi)的企業(yè)形象從整體上來看仍是魚龍混雜，良莠不齊。造成這種局面有兩個方面的原因：企業(yè)決策者與設(shè)計師。

那么，如何樹立良好的大學(xué)后勤服務(wù)集團企業(yè)形象呢？

（1）首先，樹立集團企業(yè)形象的第一步驟是制定明確的企業(yè)理念及企業(yè)戰(zhàn)略。這一步驟也是樹立集團企業(yè)形象的核心。當(dāng)前，市場競爭日益激烈，一切與過去的經(jīng)驗大不相同。所以要想在當(dāng)今激烈的市場競爭中求得生存，必須具有洞察時機的慧眼和超越時代變化的遠見。只有這樣，才能有助于樹立正確的集團企業(yè)理念和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

樹立正確的集團企業(yè)理念有兩點必須注意：

第一，要突出集團企業(yè)理念的差異性。隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，如果單純地依靠技術(shù)因素，漸漸地也無法達到脫穎而出的效果。那么，強調(diào)集團企業(yè)形象的“差異化”就引起了企業(yè)界的重視。而企業(yè)形象“差異化”的核心又是指企業(yè)理念的“差異化”。企業(yè)理念的差異化又首先決定于企業(yè)經(jīng)營者是否能以有遠見的新眼光來重新審視經(jīng)濟、技術(shù)和社會等因素對企業(yè)的影響，以建立一套獨樹一幟的企業(yè)理念，其次，也為集團提高識別能力提供一個廣闊的天地。

第二，要強調(diào)集團目標(biāo)的超前性。具有真正實力的經(jīng)營者善于透過各種現(xiàn)象，取得有創(chuàng)意的遠見，并且能獨具慧眼，果斷實行，就會永遠站在時代的前列，決不落伍。

（2）樹立集團企業(yè)形象的第二步驟是把企業(yè)理念和企業(yè)目標(biāo)活動具體化。即要通過活動塑造一流形象來表達出企業(yè)的理念和所追求的目標(biāo)。首先要通過教育活動，使集團的理念成為集團全體員工的共識。

其次，當(dāng)集團的理念得到企業(yè)員工真心實意的擁護時，要求集團的全體員工在參與企業(yè)各種內(nèi)外活動過程中，都能按照集團所實施的戰(zhàn)略來統(tǒng)一行動。

（3）樹立集團企業(yè)形象的第三步驟是把集團理念視覺化。所謂視覺化包括兩層內(nèi)容：一是把集團理念應(yīng)用于企業(yè)基本要素的設(shè)計，即使集團的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等內(nèi)容能反映出集團的理念：二是把基本要素用于應(yīng)用要素上。

集團的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字等基本要素的設(shè)計，應(yīng)把集團的理念通過色彩、圖案，形狀、聲音等方式，制作成商標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字，使人看到這些視覺形象，不僅能加深對集團理念的理解，而且可以做到過目不忘，產(chǎn)生雙重效果。把企業(yè)的基本要素用于各種應(yīng)用要素（如廣告、刊物、辦公用品、運輸工具等）的目的，就是要通過這些媒體來傳遞企業(yè)的信息，這種信息傳遞的量越大，越持久，企業(yè)形象在消費者心目中的地位就越牢固。

恒源祥企業(yè)的成功，在于創(chuàng)造了一個很好的企業(yè)形象，這就意味著企業(yè)具有明顯的個性化和顯著性。把恒源祥三字拆開，恒古常青、源遠流長、吉祥如意，把中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中最美好的含義都凝聚在品牌當(dāng)中，這是恒源祥取得成功的一個非常重要的原因。根據(jù)調(diào)查，當(dāng)看到恒源祥的時候，人們會想到什么？80%的消費者會想到中國文化、會想到儒家、會想到源遠流長，這就是恒源祥概念，恒源祥品牌給消費者的記憶。

但是，恒源祥作為一個老字號企業(yè)能贊助奧運會很不容易，但怎么宣傳這個事件卻值得仔細研究，恒源祥應(yīng)該在怎么塑造有文化有責(zé)任的民族企業(yè)形象方面進行品牌延伸，應(yīng)該考慮長遠的企業(yè)文化和形象，而不僅僅是讓人記住。

所以，大學(xué)后勤服務(wù)集團為了取得最大程度的發(fā)展，必須在對集團競爭對手和所面臨的內(nèi)外部環(huán)境進行分析研究的基礎(chǔ)上，進行全方位的策劃，為集團的發(fā)展和形象的塑造制定明確的方向。

參考文獻

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［2］王進:現(xiàn)代經(jīng)濟哲學(xué)［M］.北京：中國青年出版社，1983.

［3］林瑩芬.知識經(jīng)濟與企業(yè)管理［M］.廣東：廣東經(jīng)濟出版社，1999.