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[摘要]政府是宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中的重要參與者之一,在系統(tǒng)的構(gòu)建及運(yùn)行中起著不可替代的作用。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是提供更多的服務(wù);二是培育市場(chǎng)信用;三是加強(qiáng)相關(guān)的法制建設(shè)。

一、宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)及其特點(diǎn)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)是指有組織的社會(huì)商品交換活動(dòng)中一切相互影響、相互作用的參加者、市場(chǎng)和流程的集合。一個(gè)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中可包含以下內(nèi)容,即四個(gè)參加者:制造者、政府、消費(fèi)者、宏觀營(yíng)銷機(jī)構(gòu);兩個(gè)市場(chǎng):資源市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng),其中,資源市場(chǎng)又包括生產(chǎn)資料市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)等等。在宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中,直接及間接參與將商品流及服務(wù)流從供給者轉(zhuǎn)到需求者手中的組織及團(tuán)體被稱為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。宏觀營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所執(zhí)行的一般功能可歸納為三個(gè)部分:

1.交換功能。它是指從供給者手中購(gòu)入資源、信息、消費(fèi)品及服務(wù),然后再銷售到需求者手中,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。

2.傳遞功能。針對(duì)有形商品而言,這就是實(shí)體分配功能,在實(shí)現(xiàn)有形商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移時(shí),還要通過(guò)實(shí)體分配實(shí)現(xiàn)商品的空間轉(zhuǎn)移,才能將商品傳遞到需求者的手中,這一功能主要由交通運(yùn)輸部門及倉(cāng)儲(chǔ)部門來(lái)執(zhí)行。對(duì)于貨幣,由金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行這一功能,對(duì)于信息這一無(wú)形商品,執(zhí)行傳遞功能的是電信企業(yè)、大眾傳播媒體等機(jī)構(gòu)。

3.便利交換功能。這是宏觀營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的其他輔助性功能,主要有標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、收集和分析市場(chǎng)信息職能。標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)的職能是由批發(fā)商與零售商來(lái)承擔(dān),它涉及按規(guī)格和質(zhì)量對(duì)商品進(jìn)行分類,這使得購(gòu)買和銷售變得更為簡(jiǎn)便。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能是指在營(yíng)銷過(guò)程中必須承擔(dān)的由于不確定因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。如:商品可能會(huì)被損壞、偷竊或過(guò)時(shí),這一職能的承擔(dān)者往往是中間商與保險(xiǎn)公司。在營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程中,收集和分析營(yíng)銷信息也是一項(xiàng)重要的職能,執(zhí)行這一職能的可以是營(yíng)銷調(diào)研公司、廣告公司等輔助營(yíng)銷機(jī)構(gòu),可以是批發(fā)商、零售商等中間商。在宏觀營(yíng)銷的整個(gè)流程中,首先是由消費(fèi)者向資源市場(chǎng)提供勞動(dòng)力及一部分資金,以便制造者能夠利用。這一過(guò)程在大多數(shù)情況下需要通過(guò)勞務(wù)中介或金融機(jī)構(gòu)等宏觀營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行,也可以由消費(fèi)者直接執(zhí)行某些一般營(yíng)銷職能(如個(gè)人直接投資辦廠,直接到企業(yè)中去應(yīng)聘)。制造者除了向資源市場(chǎng)獲取所需要的資源之外,也可以同時(shí)向資源市場(chǎng)提供原材料、資金、技術(shù)等資源,這一過(guò)程同樣也需要由資源市場(chǎng)的宏觀營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行大部分的宏觀營(yíng)銷職能。然后由制造者向消費(fèi)品市場(chǎng)提供他們的產(chǎn)品及服務(wù),消費(fèi)者則從中選擇他們的所需。這一過(guò)程宏觀營(yíng)銷職能的執(zhí)行者多為以批發(fā)商及零售商為代表的各級(jí)中間商,當(dāng)然,隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,越來(lái)越多的制造者會(huì)直接參與營(yíng)銷功能的執(zhí)行。政府在宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中扮演著重要的角色,它們不僅對(duì)系統(tǒng)中的其他參與者進(jìn)行監(jiān)督及提供服務(wù),同樣也是資源市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)的需求者。系統(tǒng)中的所有參與者向政府交納稅金以維持政府的運(yùn)行。

一個(gè)國(guó)家的宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中資源配置的重要基礎(chǔ),它具有一般系統(tǒng)所應(yīng)具備的基本特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.整體性。宏觀營(yíng)銷與微觀營(yíng)銷的根本差別在于,它關(guān)注的不是單個(gè)組織的營(yíng)銷行為,而是從整個(gè)社會(huì)的角度來(lái)考慮營(yíng)銷問(wèn)題,這就決定了宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)有著與生俱來(lái)的整體性特征。宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)作為一個(gè)有機(jī)的整體,系統(tǒng)的整體功能就是引導(dǎo)社會(huì)資源的有效匹配,這一功能顯然不是系統(tǒng)中各要素所能單獨(dú)完成的,而是各要素在孤立狀態(tài)下所沒(méi)有的新質(zhì)。

2.相關(guān)性。宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的相關(guān)性表現(xiàn)為,系統(tǒng)是在各要素的相互作用和相互協(xié)作下運(yùn)行的。例如,制造者和消費(fèi)者相互滲透,而且只是一個(gè)相對(duì)的概念。在消費(fèi)品市場(chǎng)上,傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)是商品的制造者,而個(gè)人是商品的消費(fèi)者,但是在勞動(dòng)力市場(chǎng)上,個(gè)人成為了勞動(dòng)力的制造者,而企業(yè)則成為了勞動(dòng)力的消費(fèi)者。此外,無(wú)論是在哪個(gè)市場(chǎng)上,制造者都是在消費(fèi)者需求的引導(dǎo)下來(lái)營(yíng)銷自己的提供物,而宏觀營(yíng)銷機(jī)構(gòu)則是制造者與消費(fèi)者之間的橋梁。政府在宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中扮演著多個(gè)角色,它自身既是商品的消費(fèi)者,同時(shí)又是公共服務(wù)的提供者和整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)正常運(yùn)行的監(jiān)管者。

3.層次性。一個(gè)現(xiàn)代的宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該由多個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。它不僅包括傳統(tǒng)的具有實(shí)物形態(tài)的商品市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),而且還包括資金市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)、技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)等等。在每一個(gè)子系統(tǒng)中,都有一定數(shù)量的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)在執(zhí)行著一般營(yíng)銷功能,例如在傳統(tǒng)的商品市場(chǎng)中有商品的批發(fā)商和零售商;在資金市場(chǎng)中有銀行及證券公司、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu);在勞動(dòng)力市場(chǎng)中有職業(yè)介紹所、獵頭公司;在技術(shù)市場(chǎng)中也有專門從事技術(shù)交易活動(dòng)的中介公司。再進(jìn)一步看,每一個(gè)宏觀營(yíng)銷子系統(tǒng)又都是由大量的微觀營(yíng)銷系統(tǒng)(即企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng))構(gòu)成,宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的成功運(yùn)作必須取決于各子系統(tǒng)的效率以及微觀營(yíng)銷系統(tǒng)的效率。

4.開放性。一個(gè)有效的宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)還應(yīng)該是一個(gè)開放的系統(tǒng)。它首先是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng),與社會(huì)中的其它系統(tǒng)進(jìn)行著能量和信息的交換,并受到來(lái)自各方面的社會(huì)力量的約束,包括法律的、文化的、道德的約束及政治的影響。此外,一個(gè)國(guó)家的宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)還應(yīng)該積極地和別國(guó)的系統(tǒng)進(jìn)行交流。在當(dāng)今世界中,經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)已是不可逆轉(zhuǎn)的潮流,缺乏與別國(guó)營(yíng)銷系統(tǒng)的交流必然會(huì)使本國(guó)的營(yíng)銷系統(tǒng)陷入無(wú)效、無(wú)序、僵化的狀態(tài)。

5.動(dòng)態(tài)性。宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)還具有動(dòng)態(tài)性的特征,它并不是一成不變的,它必須隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷地革新。例如我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)是在指令計(jì)劃的作用下運(yùn)行的,而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)則必須在消費(fèi)者需求的引導(dǎo)下運(yùn)行。

二、宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中政府所扮演的角色政府是宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中的重要參與者之一,盡管在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該在價(jià)格機(jī)制的作用下,在消費(fèi)者需求的引導(dǎo)下運(yùn)行,但是政府仍在系統(tǒng)的構(gòu)建及運(yùn)行中起著不可替代的作用

1.宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的監(jiān)管。作為宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中的監(jiān)管者,政府首先應(yīng)當(dāng)建立保證系統(tǒng)正常運(yùn)行的法律體系,這是保證一個(gè)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)有序發(fā)展的重要前提。這一法律體系不僅包括制定必要的法律條文,還包括建立一個(gè)公正有效的市場(chǎng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)。其次,政府還應(yīng)制定一些優(yōu)化宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、提高營(yíng)銷系統(tǒng)效率的政策,以盡可能地減少系統(tǒng)中的交易成本。

2.為宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)及運(yùn)行提供服務(wù)。在宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中,政府的另一個(gè)重要的職能是提供服務(wù),并通過(guò)稅收來(lái)獲得對(duì)所提供服務(wù)的補(bǔ)償。政府為宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)提供的服務(wù)主要體現(xiàn)在對(duì)一些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及維護(hù)上,例如運(yùn)輸和通訊設(shè)施的建設(shè)等方面。

3.促進(jìn)本國(guó)的宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)與外國(guó)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的交流。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,資源已開始在世界范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化配置,而作為資源配置重要基礎(chǔ)的宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)必須是開放的。一國(guó)的營(yíng)銷系統(tǒng)必須積極地參與到與別國(guó)營(yíng)銷系統(tǒng)的交流中去。在這一過(guò)程中,政府起著重要的作用。首先,它對(duì)這一交流應(yīng)該持積極支持的態(tài)度,而不是進(jìn)行全面的管制;其次它應(yīng)當(dāng)制定一系列的促進(jìn)交流的政策,盡可能地消除交流過(guò)程中的障礙;最后,它必須在本國(guó)的營(yíng)銷系統(tǒng)與國(guó)際交流過(guò)程中擔(dān)當(dāng)一個(gè)保護(hù)者的角色,以免本國(guó)的利益受到損害。

4.政府自身也是系統(tǒng)中最大的消費(fèi)者。一般而言,一個(gè)國(guó)家的政府都是本國(guó)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中最大的消費(fèi)者。政府對(duì)商品、勞動(dòng)力、資金等資源的需求變化對(duì)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中各個(gè)市場(chǎng)都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。當(dāng)一國(guó)實(shí)行擴(kuò)張性的財(cái)政政策時(shí),顯然會(huì)促進(jìn)該國(guó)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中的交易量,反之,系統(tǒng)中的交易量則會(huì)相對(duì)萎縮。5.政府自身也執(zhí)行一些營(yíng)銷職能。很多國(guó)家的政府自身也會(huì)使用一些營(yíng)銷方法來(lái)進(jìn)行政府管理。表面上看,這一行為對(duì)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)似乎并沒(méi)有什么影響,但仔細(xì)分析后我們可以發(fā)現(xiàn),政府對(duì)營(yíng)銷方法的使用正是表明了政府對(duì)營(yíng)銷理念的支持立場(chǎng),即在管理過(guò)程中遵循以“需求”為導(dǎo)向的立場(chǎng)。而一個(gè)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)只有在“需求導(dǎo)向”這一思想的指導(dǎo)下才能有效率地運(yùn)行,政府作為宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中的重要組成部分,樹立正確的營(yíng)銷觀念,顯然有利于營(yíng)銷系統(tǒng)效率的提高。

三、我國(guó)政府在宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中應(yīng)發(fā)揮的作用改革開放以來(lái),我國(guó)的宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展,系統(tǒng)體系不斷完善,效率也有了較大的提高,這一成果與我國(guó)政府的努力是分不開的。但是也應(yīng)當(dāng)看到,目前我國(guó)的宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)還存在著不少問(wèn)題。首先,在商品市場(chǎng)上,雖然產(chǎn)品與服務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)了以需求為導(dǎo)向的自由流動(dòng),但是在一些產(chǎn)業(yè)中,地方保護(hù)主義現(xiàn)象依然盛行,嚴(yán)重阻礙了宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)效率的提高;此外,相對(duì)較高的過(guò)橋過(guò)路費(fèi)對(duì)商品的自由流通也是一個(gè)較嚴(yán)重的阻礙。其次,在資金市場(chǎng)中,資金并不完全是在一個(gè)以需求為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中流動(dòng)。居民的投資方式仍然十分單一,還是以儲(chǔ)蓄為主。而大量的儲(chǔ)蓄經(jīng)過(guò)國(guó)有銀行體系流向低效率的國(guó)有企業(yè),轉(zhuǎn)化為低效率的投資,不僅銀行體系已經(jīng)積累了大量的不良資產(chǎn),而且這一惡性循環(huán)還在不斷地繼續(xù),構(gòu)成對(duì)資金市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的嚴(yán)重威脅。此外,勞動(dòng)力市場(chǎng)中也存在著較大的流動(dòng)障礙。城鎮(zhèn)勞動(dòng)力的50%左右仍然集中在國(guó)有單位,在檔案制度的約束下,流動(dòng)性嚴(yán)重缺乏。雖然在非國(guó)有單位之間的勞動(dòng)力流動(dòng)比較自由,但在戶籍制度的約束下,勞動(dòng)力要實(shí)現(xiàn)在更大地域范圍內(nèi)(如跨省、跨城鄉(xiāng))的自由流動(dòng)仍然較為困難,建立一個(gè)城鄉(xiāng)統(tǒng)一的勞動(dòng)力市場(chǎng)尚需時(shí)日。此外,各個(gè)營(yíng)銷子系統(tǒng)的發(fā)展互不平衡、整個(gè)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)中信用缺失等等,這些都嚴(yán)重阻礙了宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的整體發(fā)展。

所以,我國(guó)政府在扮演營(yíng)銷系統(tǒng)中的角色時(shí),與成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家相比,政府作用的領(lǐng)域還應(yīng)該要大一些,主要可以從以下幾個(gè)方面考慮。

1.提供更多的服務(wù)。近年來(lái),我國(guó)政府大力加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的良好運(yùn)行提供了極為有利的條件。但是,就中國(guó)的實(shí)際情況而言,政府除了提供建設(shè)及維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)之外,還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化信息服務(wù)的功能。特別是在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上,作為商品提供者的農(nóng)民,文化素質(zhì)普遍不高,無(wú)法獨(dú)立地進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)。因此,我國(guó)政府特別是地方各級(jí)政府,應(yīng)該在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)、產(chǎn)品需求信息的搜集等方面為農(nóng)民提供幫助,盡量降低農(nóng)民的交易成本,合理引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。超級(jí)秘書網(wǎng)

2.培育市場(chǎng)信用。無(wú)論是強(qiáng)調(diào)交易還是強(qiáng)調(diào)關(guān)系的營(yíng)銷理念,都認(rèn)為市場(chǎng)信用是營(yíng)銷發(fā)展的必要條件。而在我國(guó)的宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)的各市場(chǎng)中,普遍存在著信用缺失的現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn),在營(yíng)銷系統(tǒng)的參與者中,只有政府信用而缺乏企業(yè)信用和個(gè)人信用,這對(duì)資金市場(chǎng)的發(fā)展乃至整個(gè)宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展都是一個(gè)嚴(yán)重的障礙。完善的信用體系需要三個(gè)層次,一是法律框架基礎(chǔ),也就是法律制度,這顯然需要依靠政府來(lái)建立。二是市場(chǎng)懲罰和政府約束。按照國(guó)際慣例,市場(chǎng)懲罰不是由政府,而往往是由一些民間機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行的。但是,在市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)時(shí),可以讓市場(chǎng)懲罰多發(fā)揮作用,而在市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)的情況下,就需要政府約束來(lái)補(bǔ)充市場(chǎng)懲罰的不足。三是道德約束。良好道德環(huán)境的建設(shè),需要從教育、宣傳等多方面入手,這些都離不開政府的作用。

3.加強(qiáng)相關(guān)的法制建設(shè)。從建設(shè)和發(fā)展宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的角度來(lái)看,目前我國(guó)政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)反壟斷法、反傾銷法、幼稚產(chǎn)業(yè)保護(hù)法等法律的建設(shè)。

壟斷行為會(huì)嚴(yán)重影響到以需求為導(dǎo)向的宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行的效率,而“地方保護(hù)主義”正是行政性壟斷的表現(xiàn)。行政性壟斷是世界各國(guó)反壟斷法中積極反對(duì)的內(nèi)容,這一觀點(diǎn)在各國(guó)的學(xué)術(shù)界也已達(dá)成了高度的一致(對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壟斷的反對(duì),仍有很多經(jīng)濟(jì)寫作論文學(xué)家是不贊成的)。我國(guó)政府應(yīng)當(dāng)盡快制定《反壟斷法》,修訂和完善《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》,以法制手段遏止地方保護(hù)主義傾向,保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的統(tǒng)一與完整。我國(guó)在加入了WTO之后,宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)與別國(guó)的營(yíng)銷系統(tǒng)達(dá)到了更好地交融。但是,在國(guó)際貿(mào)易中發(fā)生沖突是不可避免的,此時(shí),政府應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)起保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)的責(zé)任,因此,我國(guó)應(yīng)當(dāng)盡快制定與實(shí)施反傾銷法和幼稚產(chǎn)業(yè)保護(hù)法。