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在全球經(jīng)濟一體化和科技進步飛速發(fā)展的歷史條件下，企業(yè)面臨著市場激烈競爭而帶來的優(yōu)勝劣汰、適者生存、強者發(fā)展的挑戰(zhàn)。未來企業(yè)間的競爭，越來越多的體現(xiàn)在企業(yè)間的企業(yè)文化競爭，企業(yè)文化競爭是經(jīng)濟競爭的最高形式?，F(xiàn)代商業(yè)競爭從單純的商品競爭轉化為具有精神附加內(nèi)涵的文化競爭，市場運營的主體已由企業(yè)讓位于品牌，企業(yè)間的競爭更多的體現(xiàn)為所塑造品牌的較量，品牌的成功與否直接關系到企業(yè)的長期發(fā)展與壯大。在激烈的品牌競爭中，品牌中的文化內(nèi)涵成為其標志和靈魂，它左右著品牌在市場中的地位在市場營銷中發(fā)揮著重要的作用。這種無形的“文化力”影響和遍及現(xiàn)代社會經(jīng)濟運營的各個方面，深刻地改變著消費者的意識和行為。論文百事通隨著企業(yè)品牌意識的覺醒，“品牌”作為企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)，已經(jīng)成為人們的共識，因此，企業(yè)在規(guī)劃實施經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的同時，構建企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，為企業(yè)打造強勢品牌，增強企業(yè)活力和市場競爭能力，對確保企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌

企業(yè)文化，又稱組織文化，指一個企業(yè)或組織長期孕育形成的具有某種特色的并為全體員工所認同的價值觀、傳統(tǒng)習慣和生產(chǎn)觀念、道德標準、文化信念和處理內(nèi)外部關系的基本態(tài)度，是全體員工自覺執(zhí)行的行為準則。依據(jù)這種文化，最大限度地調動企業(yè)職工的積極性和潛在能力，齊心協(xié)力地去實現(xiàn)企業(yè)目標。企業(yè)文化有著博大精深的內(nèi)涵，它是人類創(chuàng)造力、價值觀念、思維方式、心理活動、審美觀在企業(yè)內(nèi)的體現(xiàn)，是企業(yè)職工共同創(chuàng)造、共同遵循、共同維護、共同發(fā)展的群體文化。它對企業(yè)發(fā)展和現(xiàn)代化管理的實施起著巨大的作用，對內(nèi)是全體員工的粘合劑，是企業(yè)發(fā)展的靈魂，管理的精髓，對外是旗幟、是形象、是承諾和宣言。成功的企業(yè)文化能夠對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響和作用。一個好的企業(yè)文化氛圍確立后，它所帶來的是群體的智慧，協(xié)作的精神，新鮮的活力。品牌是一種錯綜復雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。

營銷大師菲利普•科特勒認為，品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。這個解釋基本說明了品牌存在的原因及價值，就是讓消費者（客戶）能夠在眾多同類商品或服務中把自己區(qū)別出來，并指牌認購。由此可見，品牌是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的直觀標志，是企業(yè)與社會公眾、企業(yè)與市場進行信息傳遞的橋梁，是企業(yè)占領市場的旗幟，是企業(yè)形象的具體體現(xiàn)，是企業(yè)的生命和巨大的無形資產(chǎn)。品牌是企業(yè)文化、企業(yè)營銷理念的反映、是企業(yè)實力的象征。一個企業(yè)要樹品牌創(chuàng)品牌，不僅需要科技、質量、管理和市場等條件，更需要在產(chǎn)品設計、制造和銷售服務過程中凝聚和發(fā)展企業(yè)的文化特色、企業(yè)領導人的文化素質、人格力量等文化因素。這個過程實際上就是企業(yè)精神、企業(yè)文化的建立過程，凝聚了一個企業(yè)獨特的文化觀念和營銷理念。

二、企業(yè)文化與品牌建設的關系

1、企業(yè)文化是品牌建設的核心

企業(yè)文化作為企業(yè)品牌的精神依托，是凝結在品牌上的企業(yè)精華，是品牌的核心，是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風格。企業(yè)文化與品牌交相輝映，使品牌因文化而深厚，企業(yè)只有通過品牌才能將視野拓展到文化領域，以達到對內(nèi)增強凝聚力、對外增強競爭力，并最終將文化效應轉化為市場效應和經(jīng)濟效益的目的。企業(yè)文化是無形的，尤其是企業(yè)文化中的價值觀和經(jīng)營哲學等理念，并不能直接表露在企業(yè)的外部形態(tài)上，而是必須通過折射到企業(yè)的品牌上，進而通過品牌表現(xiàn)出來。企業(yè)中全體員工的共同價值觀和經(jīng)營理念是看不見摸不著的，但這些可以通過企業(yè)的品牌和品牌的特色以及服務表現(xiàn)出來，而品牌的特色和服務以及品牌的經(jīng)營理念恰恰構成了品牌文化的核心。

2、品牌建設是企業(yè)文化的基礎

企業(yè)文化作為企業(yè)在長期的發(fā)展過程中形成的一種以價值觀和經(jīng)營理念為核心的體系反映，作為一種管理的手段與載體，它是在一定的過程中形成并建立在一定的基礎之上的，這個過程和基礎就是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程，最主要的也就是企業(yè)的品牌培育的過程。品牌建設是企業(yè)文化建設的基礎，品牌培育和品牌文化形成的過程，一定程度上也就是企業(yè)文化建設和形成的過程，特別是品牌的經(jīng)營理念的形成過程更是如此。企業(yè)的品牌應當是企業(yè)文化的標識，是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。品牌文化應該是傳播美學的文化，它在潛移蔽化中影響人們的生活觀念。一個優(yōu)秀的品牌就是一個優(yōu)秀的文化理念，具有文化溝通的職能，使產(chǎn)品和消費者能夠直接對話，在消費者與企業(yè)之間建立紐帶與橋梁，為企業(yè)樹立良好的形象。在建設企業(yè)文化的進程中，我們更應注重品牌培育工作，強化文化建設的基礎。

3、企業(yè)文化是品牌建設的最終歸宿

品牌就像種子，要想讓種子發(fā)芽、成長、開花、結果，就離不開其生長的土壤和環(huán)境，這種土壤和環(huán)境就是企業(yè)文化。品牌的靈魂是文化，是優(yōu)質、精品，是精品走向成功的商業(yè)廣告。如果說沒有文化的軍隊是愚蠢的，那么沒有文化的企業(yè)則可以說是短命的，而沒有文化的產(chǎn)品則肯定是無根的。人們購買產(chǎn)品，不再只看中其核心價值，更多注重該產(chǎn)品品牌所蘊含的高品質、社會形象、企業(yè)文化等內(nèi)涵。文化以其特有的滲透力潛移默化地影響著消費者的選擇。建設企業(yè)文化的最終目的是要提升企業(yè)的生產(chǎn)力，獲得最大限度的經(jīng)濟價值和社會價值。反映在企業(yè)的直接利益上，就是企業(yè)文化的營銷功能。這種功能通過企業(yè)文化向外傳播，得到消費者認同和認可，從而產(chǎn)生良好而深刻的印象，提高消費者對品牌的信任和忠誠。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的營銷功能也就無從談起，更無從談起品牌的培育。所以，企業(yè)文化的使命是雙重的，既要創(chuàng)造完整的企業(yè)文化內(nèi)部系統(tǒng)，更要創(chuàng)造具有文化底蘊的品牌，使品牌獲得精神和物質的雙重發(fā)展，使品牌更具活力和生命力。

三、用企業(yè)文化鑄就品牌核心的路徑選擇

1、加強員工隊伍建設，提升企業(yè)形象

現(xiàn)代企業(yè)之間競爭是企業(yè)整體素質的競爭，是企業(yè)形象的競爭，而人是生產(chǎn)力中最具決定性的因素，人的發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的源泉和動力，企業(yè)文化的核心內(nèi)容就是以人為本，培育企業(yè)價值觀，弘揚企業(yè)精神，不斷創(chuàng)新，提升經(jīng)營理念，塑造企業(yè)品牌形象。要想塑造良好的企業(yè)品牌形象，企業(yè)必須全面提高員工在職業(yè)道德、專業(yè)技能、文化素養(yǎng)、精神面貌等內(nèi)在素質和服裝儀表、言談舉止、服務態(tài)度等外在素質的培養(yǎng)上下功夫，要把提高員工的綜合素質作為一項長期任務，建立完善崗前培訓崗位培訓、經(jīng)常業(yè)務培訓、學術帶頭人制度等，在加強員工技能水平訓練的同時要加強員工思想和道德規(guī)范教育，提高員工道德品質和修養(yǎng)。只有培養(yǎng)一流的員工隊伍才能樹立獨具個性的企業(yè)精神和企業(yè)形象，創(chuàng)造一流的產(chǎn)品。

2、營造良好的企業(yè)環(huán)境，培育企業(yè)品牌

良好的企業(yè)環(huán)境包括企業(yè)的外部硬件環(huán)境和內(nèi)在的工作氛圍。進入一個企業(yè)給人的第一印象是企業(yè)的環(huán)境，外部環(huán)境是企業(yè)生產(chǎn)、工作和生活條件的表現(xiàn)，是企業(yè)的外包裝，所以，企業(yè)環(huán)境美不美，會影響公眾對企業(yè)的總體印象和評價，甚至影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。同時更要注重企業(yè)內(nèi)在的精神面貌建設，營造寬松的工作氛圍。企業(yè)經(jīng)營者要尊重員工的人格和價值信任員工尊重員工首創(chuàng)精神，積極引導員工參與企業(yè)管理和決策使員工與企業(yè)形成命運共同體，風雨同舟共擔風險，共闖難關。創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境并提高企業(yè)的品牌影響，就要形成一種理念和文化氛圍，即將企業(yè)及其品牌以一種和諧統(tǒng)一的方式結合在一起，與用戶價值觀不斷的溝通，以達到用戶對品牌對企業(yè)從認識到認可、從認可到滿意、從滿意到認同、從認同到信賴、從信賴到忠誠、從忠誠到信仰。超級秘書網(wǎng)

3、建立科學的品牌管理體系，豐富品牌內(nèi)涵

科學的品牌管理體系能最大限度的挖掘文化的內(nèi)涵，發(fā)揮品牌的作用，國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗都很好地回答了企業(yè)文化對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，企業(yè)品牌的內(nèi)涵很大程度上反映著企業(yè)的整體文化面貌。比如，在漫長的品牌發(fā)展史中，西門子作為電子電氣業(yè)的國際品牌，已經(jīng)形成了成熟的品牌形象和品牌內(nèi)涵。西門子是一個兼?zhèn)湄熑魏蛣?chuàng)新的技術專家或科學家，為客戶提供高質量的解決方案。西門子家電則將品牌內(nèi)涵引申為：我們不僅僅提供產(chǎn)品，還為消費者帶來一種舒適、便捷、時尚的生活。通過“靈性科技，智慧生活”這一理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，使之更有親和力，更具人性化。再如，IBM公司“讓公司的每一個成員的尊嚴和權力得到尊重，為公司在世界各國的消費者提供最上乘的服務”，“IBM就是服務”；波音公司“我們每一個人都代表公司”；三菱公司“顧客第一”；海爾集團的“敬業(yè)報國，追求卓越，迅速反映，馬上行動”的精神和作風；小天鵝集團“在最熟悉的領域，做最熟悉的產(chǎn)品，開拓最熟悉的市場，先做好，再做大”的經(jīng)營理念。這些品牌內(nèi)涵雖然各有千秋，各具特色，但異曲同工之處在于把企業(yè)文化作為企業(yè)內(nèi)驅動力之一，有效地推動了企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

總之，品牌競爭已被推向競爭的前臺，通過企業(yè)的文化力量去贏得消費者和社會公眾對品牌的認同和親和力，已經(jīng)成為當今市場競爭的一種深層次、高水平、智慧型的競爭。所以企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，必須注重培養(yǎng)和塑造自身的獨特企業(yè)文化，企業(yè)的文化力內(nèi)涵愈豐富，其品牌的生命力必將愈強，在市場競爭中才能處于不敗之地