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摘要:通過對老年市場發(fā)展前景、目前老年市場的營銷組合現(xiàn)狀的分析,得出老年市場供需失衡的結(jié)論。根據(jù)老年產(chǎn)品的需求尚未滿足、老年產(chǎn)品價格定位與老年心理定位存在偏差、老年市場渠道缺少開發(fā)等問題提出了相應(yīng)的營銷組合策略,即老年產(chǎn)品的質(zhì)量要改良,品種要增多,老年產(chǎn)品定價要準(zhǔn)確,要拓寬產(chǎn)品分銷渠道,要加強(qiáng)老年產(chǎn)品的促銷。

人口因素對消費品市場有著直接的影響。由于醫(yī)療條件和社會制度的完善,呈現(xiàn)出了世界性的老齡化現(xiàn)象。人口老齡化是人類社會發(fā)展的必然趨勢,是21世紀(jì)人類發(fā)展的主要特征之一。老年人成為具有很強(qiáng)購買力的消費群體,然而,這個有巨大潛力的“銀發(fā)市場”卻似乎被營銷人員所忽略。老年消費者不同于其他的消費者,有他們獨特的消費特征和消費習(xí)慣。只要企業(yè)掌握了這些特點,針對這些特點進(jìn)行老年市場營銷組合的設(shè)計,做到有的放矢,其產(chǎn)品必定會受到老年人的歡迎,從而占領(lǐng)這個廣闊的市場。

1老年市場營銷組合現(xiàn)狀目前,全世界有8億老人,并以每年2.4%的增長率增長,據(jù)我國學(xué)者預(yù)測,2030年我國60歲以上人口比例將超過20%,規(guī)模達(dá)到3.3億,比現(xiàn)在翻一番,2040年為3.8億,2050年將超過4億。[1]如此規(guī)模的老年消費市場有著巨大的潛力,但令人驚奇的是營銷人員針對這一市場開發(fā)的產(chǎn)品和廣告卻非常少。

1.1迅速增長的老年產(chǎn)品的需求尚未滿足老年人的重要追求目標(biāo)是安渡晚年,他們的閑暇時間很多,所以娛樂服務(wù)需求就要增長。由于疾病的增多,保健品、保健器械和護(hù)理需求便會擴(kuò)大,同時,實用的老年服裝需求也與日俱增。據(jù)推算,到2025年老年人潛在的購買力是1400億[2]。如此之大的需求與目前有限的商品出現(xiàn)了嚴(yán)重的供需失衡。

1.2老年產(chǎn)品價格定位與老年心理定位存在偏差雖然老年人已完成了購房、撫養(yǎng)子女的任務(wù),剩下的收入以自己消費為主。但是,由于長期勤儉的消費習(xí)慣的影響,他們期待物美價廉的產(chǎn)品,只要產(chǎn)品價位與他們的心理價位偏差不大,就可以接受。但事實上現(xiàn)在的老年產(chǎn)品價位太高,使老年人很難接受。如:腦白金、腦黃金等老年產(chǎn)品,由于價位過高,老年人只能將其作為禮品購買而不愿為自己的保健來購買。

1.3老年市場分銷渠道缺少開發(fā)目前,老年產(chǎn)品的分銷渠道十分狹窄,幾乎沒有老年產(chǎn)品的專柜、專賣店等,要買一件老年衣服需要轉(zhuǎn)遍整個商場也許才會找到幾件,但老年人行動不便,設(shè)想有哪位老年人會去轉(zhuǎn)那個幾乎買不到自己要買的衣服的商場。如果有專柜或?qū)Ｙu店,將會給老年人帶來方便。老年人空閑時間多,他們有時間光顧,會帶來很多商機(jī),所以,老年市場分銷渠道有待拓寬。

1.4老年產(chǎn)品促銷力度不足促銷是企業(yè)市場營銷組合的一個重要組成部分,有效的促銷活動可以擴(kuò)大企業(yè)的影響,提高產(chǎn)品知名度,吸引更多的顧客,增加銷售量,是占領(lǐng)市場的重要手段。然而,當(dāng)今老年產(chǎn)品促銷不僅方式少,而且力度小,不能使老年消費者深入了解產(chǎn)品,引起購物欲望,引發(fā)購買行為。促銷方式不能抓住老年消費者的心理,做到知己知彼,百戰(zhàn)百勝。

2老年市場營銷組合策略老年人由于心理成熟、經(jīng)驗豐富,與其他消費群體存在著差異,有其自身的特點,認(rèn)識這些特點是開發(fā)老年市場、研制設(shè)計營銷策略的關(guān)鍵

21老年產(chǎn)品的質(zhì)量改良與品種增多產(chǎn)品是企業(yè)營銷組合因素中最基本的、也是最核心的因素,是否為市場提供適銷對路的產(chǎn)品、有效地把市場需要的產(chǎn)品送給消費者,是每個企業(yè)最關(guān)心的問題。針對老年消費者的特征開發(fā)老年產(chǎn)品應(yīng)注意以下幾個方面:第一,老年產(chǎn)品要求具有保健性。由于老年人健康狀況日趨下降,所以他們追求能延年益壽的保健產(chǎn)品,來彌補(bǔ)健康方面的不足。產(chǎn)品應(yīng)滿足老年人防病、治病等方面的要求。要講究科學(xué)性、均衡性。如:綠色食品、黑色食品、調(diào)理保健藥品等。第二,老年產(chǎn)品要求具有實用性。老年人在長期的生活經(jīng)歷中形成了消費心理定式,還是以追求物美價廉的商品為主,尤其是日用品,應(yīng)具有很高的使用價值。另外,老年服裝要合體,性能要好。如:夏季服裝透氣性要好,冬季服裝保暖性要好,在此基礎(chǔ)上,增加款式和顏色,以便增加老年人參加集體活動的選擇,使其不會有被社會遺忘的感覺。再有,積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,使產(chǎn)品具有多種用途,這樣會受到老年人的歡迎。如:帶夜光的門把手、多用途的拐杖等。第三,老年產(chǎn)品要求具有方便性。老年人行動不是很方便,所以產(chǎn)品就要求具有方便性。如:服裝一定要易穿易脫,扣子最好都用粘的或拉鎖式的,來減少老年人的操作。老年食品最好是開袋即可食用或烹飪,包裝要小以便購買和攜帶。老年藥品最好采用獨立包裝。第四,老年人的娛樂產(chǎn)品要大力開發(fā)。老年人在家的閑暇時間較多,所以很容易感到寂寞,這時對娛樂產(chǎn)品的需求會很大?？梢葬槍Σ煌后w開發(fā)不同老年娛樂產(chǎn)品。如:老年玩具、老年歌帶、光盤等。

2.2老年產(chǎn)品定價要準(zhǔn)確商品的銷售價格是商品經(jīng)銷商和消費者非常敏感和關(guān)注的問題,企業(yè)如何在消費者可接受的價格范圍內(nèi),制定出最有利、最符合企業(yè)目標(biāo)與政策的價格,始終是一個縈繞在經(jīng)營者、營銷策劃者心頭的重要問題。老年人的閱歷多,年輕時消費多為家庭著想,所以形成了一種節(jié)儉式的消費習(xí)慣。因此,他們自身要求的價格低,并且消費屬于理智型。企業(yè)最好采用反向定價法,即先進(jìn)行老年市場的調(diào)研,然后確定老年消費者可以接受的價格。在保證質(zhì)量的前提下,以這一價格進(jìn)行銷售,以先占領(lǐng)市場為主。隨著生活條件的改善和收入的提高,老年人可以接受的價格也會提高,到那時再提高銷售價格就不會影響市場占有率了。

2.3拓寬產(chǎn)品分銷渠道分銷渠道策略是企業(yè)整體市場營銷策略不可缺少的部分,占有十分重要的地位。分銷渠道的策劃涉及分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、分銷渠道的管理、實體分配等一系列問題,并與其他營銷組合因素有著密切的關(guān)系。由于老年人要求的產(chǎn)品價格比較低,所以,企業(yè)必須選擇合適的分銷渠道來減少成本。另外,鑒于老年人行動不便,可以在居民區(qū)附近設(shè)立老年產(chǎn)品專賣店。如:服裝、日用品、醫(yī)療器械等。并提供送貨上門服務(wù)、售后服務(wù)等。還可以在大商場內(nèi),靠出入口較近的地方設(shè)立專柜,為老年人提供方便。為了減少成本,分銷渠道要短而且寬度適中,如:可采用生產(chǎn)商→經(jīng)銷商→消費者的結(jié)構(gòu)。超級秘書網(wǎng)

2.4加強(qiáng)老年產(chǎn)品的促銷促銷是營銷組合的重要組成部分,它是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費者,從而引起消費者的興趣,使其產(chǎn)生購買行為的商業(yè)活動。好的促銷手段可以為企業(yè)帶來巨大的市場和豐厚的利潤。針對老年市場有以下促銷策略:

①人員推銷。老年人心理復(fù)雜,自尊感較強(qiáng),所以,推銷人員盡量通過演示、解答、保證勸說等方式,使老年人能接受那些他們還不熟悉的產(chǎn)品,從而消除他們的顧慮。

②公共關(guān)系。企業(yè)可以通過媒介宣傳、陳列展覽等方式向社會公眾展示自己為老年人服務(wù)的迫切愿望。同時,企業(yè)文化中應(yīng)突出這一點,樹立良好的形象,形成穩(wěn)定關(guān)系。

③廣告。廣告的主題應(yīng)盡量體現(xiàn)老年人在社會中的存在價值,維護(hù)老人的自尊。同時廣告要抓住老年消費者的心理特點。老年人在長期的生活經(jīng)歷中,形成了各種心理定勢。因此,他們對新產(chǎn)品和新品牌每每持懷疑態(tài)度,而偏好于歷史悠久的“百年老店”的產(chǎn)品。他們還偏好于按自己的經(jīng)驗辦事,廣告宣傳想對他們產(chǎn)生影響難度不小。但廣告只要側(cè)重于宣傳以傳統(tǒng)方式制作,就能與老年心理相符,從而引起老年人的興趣。老年產(chǎn)品廣告要注意以下幾方面:

①老年人對身體頗為關(guān)注,在產(chǎn)品廣告宣傳中,應(yīng)突出產(chǎn)品的保健作用。這些往往能夠引起老年人極大的興趣,產(chǎn)生購買動機(jī)和購買行為。

②廣告要突出方便的功能。老年人行動不便,因此,廣告宣傳要突出產(chǎn)品的方便性,這符合老年人心理要求,從而引起他們的注意。③老年人的求實精神非常強(qiáng),他們對廣告更注重實質(zhì)性內(nèi)容,對花哨的描繪和情節(jié)不屑一顧。

④老年人心理寂寞,存在失落感,渴望得到社會的關(guān)注。廣告應(yīng)定位于心理訴求、感情表達(dá)上,力求動之以情,深入老人心理。避免劇烈的廣告轟炸,惹人生厭。

⑤在新產(chǎn)品銷售時,可以舉辦一些推介活動。發(fā)樣品,現(xiàn)場演示,使老年消費者了解基本功能和使用方法。另外,隨著電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上購物越來越受歡迎,甚至有人認(rèn)為是未來交易的主要手段。如果那樣的話,網(wǎng)上宣傳將是老年市場的一個很有效的促銷方式。因為,老年人行動不便,不能出戶逛商場購物,那么在家里點擊鼠標(biāo)即可購物正符合老年人的愿望。此外經(jīng)銷商送貨上門,既宣傳了服務(wù),又滿足了老年人的需求,也是個很好的促銷方式。

3結(jié)束語

在這個競爭激烈的經(jīng)濟(jì)社會,營銷人員應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)。老年市場是個很有潛力的消費市場,正確把握將受益匪淺。從老年人角度說,老年人需要社會的關(guān)懷,也需要商品來滿足他們的欲望。營銷人員要正視機(jī)遇,開拓廣闊的市場。

參考文獻(xiàn):

[1]高云龍等.市場營銷操作手冊(第二版)[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2000.

[2]韓德昌等.消費者行為和營銷策劃(第一版)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2001.